產品基因識別與品牌形象關聯性研究＊
—— 以車燈產品為例

李翔 LI Xiang武漢理工大學，武漢430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

產品基因識別與品牌形象關聯性研究＊
—— 以車燈產品為例

李翔 LI Xiang
武漢理工大學，武漢430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

品牌是企業的重要資產，良好的品牌形象可以讓企業更快獲得利潤，達到成長目標。而經由產品設計展現一貫的品牌形象，將有助于消費者接受該品牌及其產品。產品基因識別是把產品品牌化的一個過程，其中產品語言識別包括四個要素，即造型要素、造型手法、結構特征、細部元件。通過產品族基因提取、產品品牌風格與意象的研究方法對國內汽車車燈市場上的主要品牌產品進行了案例研究，分析探討了產品基因識別與品牌形象的關聯性問題。

產品基因識別 ；品牌形象；汽車車燈

一、品牌形象與產品

1．品牌的定義

“品牌”一詞源自于北歐文字brandr ，意思是加以烙印 ，因為品牌曾經是牲畜主人用來標記與識別這些動物的一種方法。當品牌在 19世紀中被創造出來時，主要目的就在于加強特色以與競爭對手的產品進行區分，比如品質、一致性和可靠度等。根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義，品牌是一個名稱（name）、術語（term）、記號（symbol）與設計（design），或者是它們的結合。其目的就是要識別個別賣方或群體賣方的商品與服務，并且在競爭中區分這些商品與服務。對廠商而言，品牌具有識別與保護作用，可以使廠商的營銷組合能夠有效地推展，并藉由品牌賦予產品差異化特色，強化目標市場對某一品牌產品的認知程度，從而增進消費者購買行為的機會；同時也經由品牌商標的注冊過程，以保障廠商的權益。

2．品牌中的產品價值

管理顧問Davis 在《品牌資產管理》（Brand Asset Management） 一書中指出，品牌是企業的一項重要資產，在優秀的品質、便利的銷售之外，良好的品牌可以讓企業更快獲得利潤，達到成長目標，而經由產品展現一貫的品牌形象，將有助于消費者接受該品牌及其產品[1]。一個品牌和消費者之間的關系更可以被視作為一種契約或協定，消費者付出信賴和忠誠，帶著模糊的了解，認為品牌會以特定方式呈現，并通過一致的產品效能、適當定價、促銷、計劃和行動來為自身提供一種效益。只要消費者了解到可以從購買品牌中獲得優勢和利益，以及從消費產品使用中獲得滿足感的程度越高，消費者就會繼續青睞它。

大體上，經由產品展現一貫的品牌形象，將有助于消費者接受該品牌及其產品；德國博朗公司首席設計師 Schmittel 也曾提到：“公司一致性形象，較之特殊的個別發展更為重要，因為一個公司的產品，經由不同媒體傳播，如果缺乏一致性形象，就很難被社會大眾認識其經營目標。”[2]前蘋果電腦設計總監、現任美國設計公司Pentagram合伙人的 Brunner認為，大部分使用者會通過使用經驗，譬如好不好用、外觀漂不漂亮、品質如何而產生對此品牌的正面感覺，并反射到對品牌的印象中[3]。所以做好這些實質的事項，比只是花錢打品牌廣告來得更有意義，企業可以直接通過實質設計，確立在消費者心目中的地位。日本佳能公司消費產品工業設計部部長佐野博也曾表示，好的設計是消費者一眼就能認出是某牌的產品，而不是 E牌或H牌。對消費者而言，品牌可以用來識別來源或產品制造者，根據過去的使用經驗，找到能滿足其需求的品牌，并藉由產品的造型、材質，或功能品質，反映使用者的個人價值或特質，適當的品牌形象可以強化產品品質與價值，產品造型所展現的設計語言則可以突顯品牌形象，經由產品展現品牌形象，將有助于消費者接受該品牌及其產品。

二、產品基因識別

產品基因識別就是企業從系統論的高度推行設計戰略，從“產品族”角度對企業生產經營的各大類產品進行周密策劃、系統控制，使產品從被“知道”到有“差異化認知”，接著產生“信任”而形成“品牌忠誠度”，如此循序漸進地分步實施識別策略。因此從本質上說，產品基因識別最重要的核心而所關注的不是某件產品設計的成敗，卻是在融會了企業的市場定位、研發水平、生產能力、營銷手段、人員管理等“非”設計元素，著眼于企業長遠利益的系統性設計戰略，其研究的不是單個產品的設計，而是產品與產品之間系統的關系。簡單地用一句話來概括，產品基因識別就是把產品品牌化的一個過程。

1．企業識別、品牌識別、產品基因識別之間的關系

企業識別的立足點是企業本體，考慮的是整體市場，比較抽象；而品牌識別則瞄準經過市場細分后的消費者，始終以用戶為導向，理念訴求比較具體而有針對性；產品基因識別是服務于企業識別和品牌識別的，目的是為提升消費者心目中的企業形象和品牌形象，幫助企業獲取更大的利潤。品牌是企業文化的載體，而品牌的抽象概念又需要產品基因識別再次作為載體加以傳達。因此，企業識別、品牌識別和產品基因識別三者是一個環環相扣的統一體，最終目的都是為了贏得消費者認可，并幫助企業獲取利潤、占領市場。

2．產品基因識別的內容

對產品要素單獨進行識別基因演化研究，可以將相應的產品識別體系的構成歸納為產品訴求識別（Product Appeal identity,簡稱PAI）、產品體驗識別（Product Experience identity,簡稱PEI）以及產品語言識別（Product Language identity,簡稱PLI），這三個要素構成了較為完整的產品基因識別系統[4]。

以下重點討論產品語言識別問題。產品，即使是最簡單的產品，也都蘊涵著許許多多的語言內容，向人們傳遞著形形色色的語義信息。設計師的主要任務就是運用恰當的設計語言來傳遞特定的產品信息，創造出消費者一看就喜歡、一看就能理解操作要領的產品形態。而且產品語言的設計并不是由突發奇想實現的，而是遵循了一定的規律。作為作用于產品的外顯元素，其所綜合反映出來的性格必須和產品的訴求要點保持一致，并且還要形成一定的識別性和延續性，才能讓消費者在形態和品牌間發生聯想，實現認知。產品語言識別包括四個要素，即造型要素、造型手法、結構特征、細部元件。

第一，造型要素主要包括形態、色彩、材質等這些組成產品外在造型的基本元素。

第二，產品設計中的造型手法包括對基本形態要素的排列、組合與分解，修辭手法的運用，細節的處理以及適當的裝飾點綴等，是對造型要素整合設計的過程，造型要素只有經過造型手法的再加工才能達到識別的目的，因此它是造型要素形成識別的實現手段。設計師在運用造型手法進行設計時，都會挖掘企業之前在市場中銷售成績出色或成功給用戶留下深刻印象的產品特征要素，提取其中的實現手法，從而直接或合理改良后融入下一次的設計方案。因此造型手法識別更多形成于設計的程序當中。

第三，可以將產品的結構理解為產品的物理構造及其組合方式，它雖然不如造型要素那樣有著強烈的視覺傳達能力，但是從結構上進行創新設計而形成特征識別同樣可以帶給使用者非凡的體驗感受。正如蘋果公司為了使產品形成渾然天成、天衣無縫的感覺，極少將螺釘露在機身外側，因而較多產品的外殼是通過明卡和暗卡固定的，這使得蘋果公司擁有了創造簡潔產品的獨特能力。

第四，細部元件的意義在于：一旦產品中某個部件因其別具一格的功能特性或視覺形象而使整個產品煥發光彩時，這個元件就成為產品的識別符號，若能在產品線的開發戰略中重復應用，那么該元件就可能被強化為品牌識別的特征代表或成為第二標志形象。如IPOD的觸控感應式控制圓盤在IPOD的更新換代中被保留沿用。

三、汽車車燈產品基因識別與品牌風格及形象關聯性研究案例

1．研究目的

2012年，武漢理工大學自主創新項目“基于用戶認知的產品DNA識別與設計研究”課題組與企業聯合開展了“車燈造型設計特征系統研究”項目，試圖通過產品族基因提取的方法、產品品牌風格與意象的研究方法對國內汽車車燈市場主要品牌產品進行特征分析并給予基因提取。

研究的意義在于：

（1）建立車燈產品信息庫。通過全面的車燈產品市場調研與分析，幫助企業掌握完整的現有車燈產品造型特征、數據及圖形資料，為企業的產品設計研發提供參考，并有利于把握國內外車燈產品的設計風格、技術等的現狀與發展趨勢；

（2）建立汽車車燈造型特征設計系統。可以便于企業認識現有車燈產品造型設計風格及特點，使研發人員掌握車燈造型設計方法，在進行具體要求的產品設計時，可以從車燈造型設計特征系統中參考運用設計特征進行組合設計，使車燈造型設計準確匹配于車身的造型設計及風格要求，使其成為研發人員進行產品造型設計的工具，從而實現設計的理性化、精確化。

2．研究階段與方法

（1）車型與車燈產品調研，建立車燈產品信息庫。采取文獻查閱、網絡資料搜集、產品實物采樣等方式完成對國內市場中轎車、小型商用車以及即將上市車型資料的搜集、整理和分類工作。分類指標涉及品牌、車型、生產年代。其中，車型按照微型車和小型車、中型車和大型車、SUV&MPV、商用車進行劃分；搜集的圖形資料包括車身側視圖、前大燈和尾燈正視圖、前大燈和尾燈側視圖等。涉及汽車品牌56個，共900多款車型。再根據品牌、車型、年代進行分類，從而建立了車燈產品信息庫（見圖1、圖2）。采用軟件系統形式，可供設計人員根據不同需求查詢具體的車型及車燈的數據資料。隨著汽車產品市場的更新，企業還可以不斷地對該產品信息庫的資料給予補充，從而實現對車燈產品的完整搜集、分類及數據化、圖形化。

圖1 車燈產品信息庫車型表

圖2 車燈產品信息庫車燈資料圖

（2）車燈設計識別基因的提取。根據汽車車燈產品的特點，項目組成員經過特征比對，充分分析影響車燈造型風格的設計特征，提取出造型輪廓、燈頭形狀、組合方式、色彩這幾個關鍵性要素，然后按照產品族基因的提取方法對56個品牌、900多款車型的車燈（前大燈、尾燈）進行了特征采集，制作了車燈特征提取表格（見圖3、圖4）。

（3）車燈品牌風格形象與基因匹配。車燈是汽車車身的部分，因此車燈的造型設計風格需要與車身的風格吻合，通過各品牌車燈基因分析，可以了解各個廠商的車燈風格特點，并通過特征分析，提取實現風格意象的造型特征。因此，項目組進行了品牌車燈的基因分析。

圖3 車燈特征提取表格

圖4 品牌車燈基因分析

進行車燈風格意象實驗及風格與設計基因匹配。從56個品牌車型中分別選出最具自身典型風格的車型車燈1款，是為56個初步樣本。經過風格分析比對，去掉近似樣本，而得到了最終的33個樣本。在此基礎上，組織24位用戶進行風格意象實驗。再結合24位用戶對車燈的情感意象，共選取最有代表性的12個形容詞，組成6組形容詞組，分別是：“簡潔-繁復、輕巧-厚重、堅硬-柔和、靈活-穩重、高檔-大眾、時尚-傳統”，采取語義差異分析方法，用7點心理學量表進行用戶測試。實驗共得到有效問卷22份。對實驗數據進行因子分析及聚類分析，結果如下（見表1、表2）：

由聚類分析可知，對實驗樣本分類后得到4組不同風格的產品分組，分別是高檔時尚、大眾低調、穩重大氣、簡潔靈動。對這4組不同風格的車燈分別進行了特征分析，目的是要使車燈設計特征與風格意象相匹配。其結果為：

表1 因子分析

表2 聚類分析

高檔時尚組：包括車燈樣本1、2、3、5、9、10、11、12、21、24、28、31。該組車燈外形輪廓具有鮮明特點，不同于常規造型，大多為多邊形、異形、橢圓形等，輪廓形態普遍有尖角、突出、缺省、分割等造型的變化，因此具有視覺沖擊力；在內部結構布局上，各個燈頭的造型采用圓形、四邊形、不規則形等，布局方式大都與外輪廓造型相協調，以均衡穩定為主；有些車燈采用了裝飾框、裝飾件的設計，提升了產品的檔次與活力。而聚類中心車型是雷諾拉古娜。

大眾低調組：包括車燈樣本4、6、7、15、17、25、26、30、32。該組車燈外輪廓多為常規造型，大多以四邊形、圓形、三角形為基礎，在線條弧度、角度上略有變化，但外輪廓造型基本穩定均衡。內部各個燈頭的造型多采用圓形、四邊形等，造型較規則，在大小、空間變化上體現出節奏感，協調性強。其聚類中心車型是沃爾沃S40。

穩重大氣組：包括車燈樣本8、14、16、18、19、20、27、29、33。該組車燈造型外輪廓多以接近正方形的四邊形、多邊形為基礎，在轉角處常有轉折、尖角等變化，整體呈現出穩定但不乏趣味的設計感。內部各個燈頭多采用圓形及四邊形造型，形態面積對比較大，布局靈活，左右及上下布局方式都有，多采用裝飾框設計。其聚類中心車型是日產頤達。

簡潔靈動組：包括車燈樣本13、22、23。該組車燈造型外輪廓多為細長造型，一端比較圓潤，一端比較尖銳，輪廓線條流暢但不乏味，有弧度、凹凸、角度的變化，呈現出方向感與運動感。內部各個燈頭的造型多采用圓形、多邊形、異形等，布局方式以橫向排列為主，并適合外輪廓的走向及變化，形態對比性強，有趣味性。而聚類中心車型是豐田銳志。

四、小結

關于產品基因識別的研究還在繼續深化中。從國外成功的企業案例里，我們可以了解到這一課題研究的重要性。分析產品基因識別中的設計方法及其與產品品牌風格形象的關聯性，有利于形成系統的工業設計思維與方法，并可以服務于企業整合資源、產品創新和強化品牌價值等。

[1] Davis,S.M..Brand Asset Management[M]. Jossey-Bass，San Francisco，2000：206-207.

[2] Schmittel, W..Process Visual：Development of a Corporate Identity[M].ABC，2008 (Zurich)：301-303.

[3] Robert Brunner.設計DNA必須根植于企業文化[J].數位時代，2010，16(7):183-185.

[4] Stiny G..Introduction to shape and shape grammar：Enviroment and Planning B[J]. Planning and Design，1980(7)：343-351.

Relevance Research on Product DNA Identif i cation and Brand Image : Based on Automobile Light Design

Brand is an important asset for enterprise. Good brand images allow enterprises to make profits and achieve growth tar gets more quickly. Displaying a consistent brand image with the help of product design will enable consumers to accept the brand and its products. Product DNA identif cation is a process of building up brand, in which the product semantics recognition includes four factors:modeling elements, modeling techniques, structural features, component layout. This paper, analyzing the relevance between prod uct DNA identification and brand image, adopts case study approach on automobile lights of major brands in Chinese market by extracting and identifying product family DNA and the researching of product images.

product DNA identif cation；brand image；automobile lights

J04

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.04.005（0022-05）

2013-07-12

2012年度“中央高校基本科研業務費專項資金資助”項目（2012-Ib-014）。

李翔，武漢理工大學藝術與設計學院講師。