商標(biāo)評(píng)估方法的缺陷及實(shí)踐中存在的問(wèn)題

■ 李爽（華東政法大學(xué)，上海200063）

商標(biāo)評(píng)估方法的缺陷及實(shí)踐中存在的問(wèn)題

■ 李爽
（華東政法大學(xué)，上海200063）

商標(biāo)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)融資市場(chǎng)的產(chǎn)生，利用商標(biāo)進(jìn)行融資成為企業(yè)融資的重要手段。但商標(biāo)權(quán)融資的前提是對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，只有進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估才能使商標(biāo)的融資價(jià)值充分發(fā)揮。本文通過(guò)對(duì)商標(biāo)價(jià)值的來(lái)源的分析以及對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)評(píng)估方法的介紹和評(píng)論，提出商標(biāo)評(píng)估應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題。

商標(biāo)價(jià)值 商標(biāo)權(quán) 商標(biāo)評(píng)估方法

商標(biāo)作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和投資過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，尤其在企業(yè)的并購(gòu)融資方面，商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值日漸超越有形資產(chǎn)的價(jià)值。因此，企業(yè)也越來(lái)越重視無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的運(yùn)用，但是商標(biāo)價(jià)值變現(xiàn)的前提是價(jià)值得到量化，而量化必須要經(jīng)過(guò)評(píng)估，因此商標(biāo)評(píng)估就成為企業(yè)商標(biāo)運(yùn)用的前置程序。商標(biāo)只有經(jīng)過(guò)公正合理的評(píng)估才能更好地利用。商標(biāo)權(quán)復(fù)雜的社會(huì)性使商標(biāo)價(jià)值呈現(xiàn)出一種不確定性，這種不確定性不僅體現(xiàn)在由于市場(chǎng)等不確定因素的影響而導(dǎo)致的價(jià)值浮動(dòng)，還表現(xiàn)在商標(biāo)權(quán)在不同的交易狀態(tài)下所呈現(xiàn)的不同價(jià)值狀態(tài)。由于我國(guó)開(kāi)展商標(biāo)評(píng)估工作的時(shí)間不長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)缺乏，同時(shí)也沒(méi)有相關(guān)的立法進(jìn)行合理規(guī)制，理論研究和實(shí)務(wù)操作都沒(méi)有成熟的討論和運(yùn)作，商標(biāo)評(píng)估過(guò)程中也存在各種各樣的問(wèn)題，因此有必要對(duì)商標(biāo)評(píng)估的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行討論。

1 商標(biāo)價(jià)值的來(lái)源

商標(biāo)之所以成為一種重要的資產(chǎn)在于其價(jià)值性，商標(biāo)評(píng)估的目的就在于評(píng)估商標(biāo)中所包含的價(jià)值。因此，弄清商標(biāo)價(jià)值的來(lái)源在商標(biāo)評(píng)估中顯得尤為重要。商標(biāo)是能夠?qū)⒉煌慕?jīng)營(yíng)者所提供的商品或者服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，并可為視覺(jué)所感知的顯著標(biāo)記。它作為一種識(shí)別性標(biāo)記，最原始的作用是用來(lái)表明來(lái)源，區(qū)分不同商品或服務(wù)的提供者。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品服務(wù)的提供者不斷增加，商品和服務(wù)的質(zhì)量也參差不齊。消費(fèi)者為了區(qū)分市場(chǎng)上不同質(zhì)量的商品服務(wù)，就開(kāi)始以商標(biāo)作為區(qū)分標(biāo)志。于是，商標(biāo)和產(chǎn)品的關(guān)系就出現(xiàn)了由商標(biāo)選擇質(zhì)量到質(zhì)量選擇商標(biāo)的良性關(guān)系。商標(biāo)的價(jià)值也在這樣的過(guò)程中不斷地積累增長(zhǎng)。商標(biāo)價(jià)值就來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)的信任度。優(yōu)質(zhì)的、可以滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的商標(biāo)可以提高消費(fèi)者對(duì)其商品的依賴程度，從而擴(kuò)大品牌效應(yīng)產(chǎn)生的壟斷規(guī)模，這一產(chǎn)品的商標(biāo)價(jià)值也就隨之提高。

商標(biāo)價(jià)值主要分為兩個(gè)方面：一是商標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)值和商標(biāo)的附加價(jià)值。所謂商標(biāo)基礎(chǔ)價(jià)值是指商標(biāo)從設(shè)計(jì)到注冊(cè)過(guò)程中所產(chǎn)生的一系列成本。但商標(biāo)價(jià)值的主要部分并不是商標(biāo)的基礎(chǔ)價(jià)值，而是它的附加價(jià)值。商標(biāo)的附加價(jià)值是指商標(biāo)在使用的過(guò)程中，通過(guò)提供高質(zhì)量和服務(wù)，在消費(fèi)者中形成良好的品牌知名度，加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的依賴程度，以此擴(kuò)大其商品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率，由此獲得超額利潤(rùn)。商標(biāo)評(píng)估的主要任務(wù)就是評(píng)估商標(biāo)的附加價(jià)值。

2 現(xiàn)有商標(biāo)評(píng)估方法評(píng)析

無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法根據(jù)《資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則——無(wú)形資產(chǎn)》的第13條規(guī)定，無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估方法主要包括成本法、收益法和市場(chǎng)法，注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師應(yīng)當(dāng)根據(jù)無(wú)形資產(chǎn)的有關(guān)情況進(jìn)行恰當(dāng)選擇。在商標(biāo)評(píng)估的理論和實(shí)踐中，主要有以下幾種方法。

一是重置成本法，指在現(xiàn)有的技術(shù)和市場(chǎng)條件下，重新開(kāi)發(fā)一個(gè)同樣價(jià)值的商標(biāo)所需的投入作為商標(biāo)權(quán)評(píng)估價(jià)值的一種方法。它是把商標(biāo)的基礎(chǔ)價(jià)值和附加價(jià)值進(jìn)行累加作為商標(biāo)權(quán)的評(píng)估值。這種方法的關(guān)鍵是在市場(chǎng)中找到一個(gè)相同商標(biāo)作為評(píng)估的參照物，但是這一評(píng)估方法最主要的局限在于根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)權(quán)的專有性使其在評(píng)估實(shí)踐中很難被重置，也就使重置成本法失去了適用前提。

二是市場(chǎng)比較法，指在市場(chǎng)選擇一個(gè)或一個(gè)以上與待評(píng)商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)相同或近似、商標(biāo)權(quán)主體的條件近似、銷售暢阻程度近似的已有較公認(rèn)的成交價(jià)格的商標(biāo)，進(jìn)行對(duì)比，估算相應(yīng)價(jià)值。市場(chǎng)法的關(guān)鍵在于尋求與待評(píng)商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)相同或近似的商品或服務(wù)的商標(biāo)。這種商標(biāo)在市場(chǎng)上比較容易尋找，不過(guò)這種方法的局限性也比較大。雖然參照商標(biāo)容易獲得，但是商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者的品牌依賴度形成的市場(chǎng)壟斷地位，從而獲得壟斷利潤(rùn)。正是這種壟斷利潤(rùn)形成了不同商標(biāo)之間價(jià)值上的差異。待估商標(biāo)和參照商標(biāo)之間的價(jià)值差異本身就是需要評(píng)估的。

三是收益現(xiàn)值法，指把有關(guān)商標(biāo)的有效期內(nèi)每年的預(yù)期收益，以適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率折現(xiàn)，然后累加得出有關(guān)商標(biāo)的現(xiàn)在價(jià)值。這是目前實(shí)務(wù)中比較主要的評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)的方法。但是這種方法的關(guān)鍵是，通過(guò)預(yù)測(cè)待估商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)壽命在各年的預(yù)期收益，用一定的折現(xiàn)率折現(xiàn)求和，得出評(píng)估基準(zhǔn)日的現(xiàn)值，以此確定待估商標(biāo)價(jià)值。這一方法相比上兩種方法具有一定可行性，但是問(wèn)題也是很明顯的。雖然法律有規(guī)定，商標(biāo)的有效期為10年，但是由于規(guī)定了商標(biāo)可以續(xù)展，實(shí)際上商標(biāo)只要不被違法使用或中斷使用，它的期限在很多情況下是無(wú)限的。在評(píng)估過(guò)程中，如何選擇預(yù)期收益年限將成為至關(guān)重要，而這卻很難選擇。

四是割差法，是“收益現(xiàn)值法”和“重置成本法”的結(jié)合使用，首先以“收益現(xiàn)值法”去評(píng)價(jià)企業(yè)的整體資產(chǎn)，以“重置成本法”評(píng)估企業(yè)的有形資產(chǎn)，再以前一種方法評(píng)估出來(lái)的總額減去后一種方法評(píng)估出的有形資產(chǎn)額得到差，在這個(gè)差中進(jìn)一步減去商標(biāo)之外的無(wú)形資產(chǎn)，得到的就是商標(biāo)的價(jià)值。割差法的實(shí)質(zhì)就是用一種逆向方法對(duì)商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，是通過(guò)將企業(yè)的其他的資產(chǎn)價(jià)值和企業(yè)的整體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，而不直接評(píng)估商標(biāo)，通過(guò)排除法獲得商標(biāo)價(jià)值。這種方法獲得的商標(biāo)價(jià)值應(yīng)該是比較真實(shí)地反映商標(biāo)的價(jià)值，但是，這種方法的最大缺點(diǎn)是，雖然省去了評(píng)估商標(biāo)的困難，但是卻要評(píng)估其他無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，比如專利、版權(quán)、商業(yè)秘密等。

五是超額收入計(jì)算法，指在同一個(gè)企業(yè)中，在產(chǎn)銷同一種產(chǎn)品時(shí)，使用某個(gè)商標(biāo)與不使用該商標(biāo)而使用了其他標(biāo)識(shí)，在實(shí)際收入上的差額，是該商標(biāo)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。相比之下，超額收入計(jì)算法是最準(zhǔn)確的也是比較簡(jiǎn)單的一種方法。但是，正如鄭成思教授在《知識(shí)產(chǎn)權(quán)論》中說(shuō)的：“這種評(píng)估商標(biāo)的方法最精確，可惜不會(huì)經(jīng)常被使用。”因?yàn)檫@種方法只能“自己與自己比”，而這種情況必須在企業(yè)在對(duì)一個(gè)商標(biāo)失而復(fù)得后才能存在，而不會(huì)有一個(gè)企業(yè)會(huì)為了評(píng)估商標(biāo)而暫停使用商標(biāo)來(lái)獲得評(píng)估所需的時(shí)間差。

這些是目前理論界和實(shí)務(wù)界主要的評(píng)估方法，雖然也有其他新方法的討論和研究，但都很難跳出上述方法的范圍，也很難避免其局限性。上述方法主要都是從商標(biāo)評(píng)估的經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)意義上進(jìn)行的，而商標(biāo)價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，還體現(xiàn)在法律意義上，商標(biāo)評(píng)估不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的評(píng)估，同時(shí)也是法律意義上的評(píng)估。因此研究商標(biāo)評(píng)估還必須在法律范圍內(nèi)進(jìn)行，必須了解商標(biāo)以及商標(biāo)權(quán)的法律特征。正如鄭成思教授所述：“如果不了解知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種‘法權(quán)’的專有性質(zhì)，即不了解其法律上的特點(diǎn)，往往會(huì)使一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家在評(píng)估時(shí)犯根本性的錯(cuò)誤。”

商標(biāo)評(píng)估與有形資產(chǎn)的評(píng)估有著本質(zhì)的區(qū)別，主要在于商標(biāo)或者說(shuō)商標(biāo)權(quán)具有法律性。

首先，商標(biāo)權(quán)是一種法定權(quán)利，與商標(biāo)有關(guān)的權(quán)利都是由法律規(guī)定產(chǎn)生的。而有形資產(chǎn)的評(píng)估客體為資產(chǎn)本身，這種評(píng)估與法律規(guī)定關(guān)系不大，法律的規(guī)定并不能影響有形資產(chǎn)的價(jià)值。商標(biāo)評(píng)估則不同，商標(biāo)評(píng)估的客體是商標(biāo)權(quán)，是一種權(quán)利價(jià)值的評(píng)估，這種評(píng)估的結(jié)果受到法律規(guī)定的影響巨大。如果在評(píng)估過(guò)程中忽略法律因素，那么評(píng)估的結(jié)果則可能會(huì)產(chǎn)生天壤之別。例如在評(píng)估商標(biāo)時(shí)必須要考慮到商標(biāo)權(quán)期限，雖然商標(biāo)權(quán)可以續(xù)展，但在實(shí)務(wù)中也會(huì)存在行政主管機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)識(shí)中含有注冊(cè)時(shí)雖合法但續(xù)展時(shí)卻屬非法的文字、圖形，而不予續(xù)展的可能。因?yàn)榉墒窃诓粩嘧兓模虼嗽u(píng)估商標(biāo)就需要緊跟法律的步伐而不能忽視法律的發(fā)展。

其次，我國(guó)商標(biāo)法明確規(guī)定關(guān)于注冊(cè)商標(biāo)的撤銷制度，《商標(biāo)法》第四十四條規(guī)定：使用注冊(cè)商標(biāo)，有下列行為之一的，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊(cè)商標(biāo)：自行改變注冊(cè)商標(biāo)的；自行改變注冊(cè)商標(biāo)的注冊(cè)人名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)的；自行轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)的；連續(xù)3年停止使用的。因此在評(píng)估商標(biāo)時(shí)必須關(guān)注待評(píng)商標(biāo)是否有可撤銷情形，負(fù)責(zé)一旦注冊(cè)商標(biāo)被撤銷，那么再精確的評(píng)估方法都將失去意義。

3 商標(biāo)評(píng)估中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題

其一，商標(biāo)評(píng)估的對(duì)象是否包括未注冊(cè)馳名商標(biāo)。《商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見(jiàn)》第二條規(guī)定：“本指導(dǎo)意見(jiàn)所稱商標(biāo)資產(chǎn)，是指權(quán)利人所擁有或控制的，能夠持續(xù)發(fā)揮作用并且能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)益。”可見(jiàn)未注冊(cè)商標(biāo)被排除在評(píng)估對(duì)象的范圍之外。但是，商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)在商標(biāo)權(quán)人的專用權(quán)，即可以禁止他人使用的權(quán)利。因此，只要具有專用權(quán)的商標(biāo)都具有價(jià)值。我國(guó)《商標(biāo)法》第十三條規(guī)定：“相同或類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用。”根據(jù)這一規(guī)定，我國(guó)商標(biāo)法賦予了未注冊(cè)馳名商標(biāo)專有權(quán)，那么未注冊(cè)的馳名商標(biāo)就具有了價(jià)值和評(píng)估意義。而且未注冊(cè)的馳名商標(biāo)比已注冊(cè)的普通商標(biāo)具有更高的市場(chǎng)價(jià)值。因此，在商標(biāo)評(píng)估的實(shí)踐中不能忽視對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)的評(píng)估，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意，注冊(cè)商標(biāo)是有期限的，期限屆滿后需要繼續(xù)使用的，在期限屆滿前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行商標(biāo)權(quán)的續(xù)展，而未注冊(cè)的馳名商標(biāo)則不存在續(xù)展的問(wèn)題。

其二，同一商標(biāo)權(quán)人擁有不同商標(biāo)的評(píng)估問(wèn)題。這種情況是指，同一個(gè)企業(yè)用于一個(gè)主要商標(biāo)的同時(shí)，在其下屬的不同商品上又有不同的商標(biāo)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，也包括同一企業(yè)對(duì)同類商品因規(guī)格、質(zhì)量不同而使用的系列商標(biāo)。這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)在商標(biāo)評(píng)估過(guò)程中最容易忽視，即這些商標(biāo)中的單個(gè)商標(biāo)雖然在法律上具有相對(duì)的獨(dú)立性，但是其價(jià)值的累積過(guò)程卻不能相互獨(dú)立，這樣在評(píng)估其中的一個(gè)商標(biāo)價(jià)值時(shí)所得結(jié)果就可能不僅僅包括待評(píng)商標(biāo)的價(jià)值還包括其他商標(biāo)的價(jià)值。例如，全球最大手機(jī)生產(chǎn)商、全球主要的PC廠商之一的蘋(píng)果公司與深圳唯冠之間iPad商標(biāo)糾紛案已塵埃落定，蘋(píng)果公司以6000萬(wàn)美元的價(jià)格獲得了iPad商標(biāo)的所有權(quán)，iPad商標(biāo)已經(jīng)在法律上正式歸屬于蘋(píng)果公司的平板電腦，蘋(píng)果公司本身還有一個(gè)主商標(biāo)，即“被咬了一口的蘋(píng)果”圖形商標(biāo)。這個(gè)圖形商標(biāo)被用在蘋(píng)果公司所有的產(chǎn)品之上。如此一來(lái)，在評(píng)估iPad商標(biāo)時(shí)，實(shí)際上不論使用哪一種評(píng)估方法都無(wú)法得到iPad商標(biāo)的真實(shí)價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇平板電腦時(shí)所依賴和信任的商標(biāo)更多的是“被咬了一口的蘋(píng)果”的圖形商標(biāo)，即使蘋(píng)果的平板電腦不使用iPad商標(biāo)，僅憑蘋(píng)果的圖形商標(biāo)也可以使消費(fèi)者辨別出自己所購(gòu)買的平板電腦是蘋(píng)果公司的產(chǎn)品，其實(shí)消費(fèi)者在選擇iPad平板電腦時(shí)，更多的是通過(guò)蘋(píng)果的圖形商標(biāo)進(jìn)行選擇的。那么在這種情況下，如果使用最精確的評(píng)估方法——超額收入計(jì)算法來(lái)計(jì)算，所得出的結(jié)果可能是iPad商標(biāo)的價(jià)值幾乎為零。因?yàn)槌~收入計(jì)算法的關(guān)鍵在于計(jì)算一種商品在使用某個(gè)商標(biāo)和不使用這個(gè)商標(biāo)而產(chǎn)生的實(shí)際收入上的差額。平板電腦上使用蘋(píng)果的圖形商標(biāo)后，iPad商標(biāo)的作用將大大降低。因此，在這種情況下對(duì)iPad商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估值中，可能已經(jīng)不僅僅包括iPad商標(biāo)的價(jià)值，還包括了蘋(píng)果圖形商標(biāo)的價(jià)值在內(nèi)。■

[1]王蓮峰.商標(biāo)權(quán)評(píng)估若干問(wèn)題研究,中國(guó)工商管理研究,2004.02.

[2]鄭成思.《知識(shí)產(chǎn)權(quán)論》(第三版）,法律出版社,2007.09.