論網絡傳播的引導與規制

傅桂英

（湖南信息科學職業學院，湖南 長沙 410151）

論網絡傳播的引導與規制

傅桂英

（湖南信息科學職業學院，湖南 長沙 410151）

網絡傳播具有正能量和負能量的雙面效應。樹立權利與義務對等的網絡傳播意識，構建他律與自律結合的網絡把關機制，培養自由與責任并重的網絡意見領袖，探索預防與懲治齊下的網絡法治手段，采取物防與技防合圍的信息過濾舉措，是當前我國網絡傳播管理的應有之策。

網絡傳播；大眾傳播；影響力；監管

網絡傳播在給人們生活帶來便利的同時，也帶來了諸如文化滲透、黑客攻擊、信息污染、網絡成癮等一系列公共安全與社會問題，嚴重威脅著我們的國家安全、社會治安、經濟秩序、個人隱私和青少年健康成長。如何引導網絡傳播健康發展，是擺在我們面前的一項重大課題。本文擬在通過分析網絡傳播與大眾傳播的關系，從正反兩方面闡述網絡傳播的現實影響力的基礎上，探索現階段我國網絡傳播的引導與規制路徑。

一、網絡傳播與大眾傳播的關系

人類傳播史上的每一次革命都是以傳播技術的發現和創新為前提和基礎的。計算機的出現開辟了人類傳播史上的新紀元，人類從此進入網絡傳播時代，亦稱“后大眾傳播時代”。

所謂網絡傳播，是指通過計算機網絡進行的人類信息傳播活動，是一種“以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與發布者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的”①此定義為中國現代媒體委員會常務副主任詩蘭所下，轉引自張青連的《網絡傳播視野下的民族高校大學生思想政治工作》一文，載于《內蒙古民族大學學報》2011年第6期。信息傳播活動。與大眾傳播相比，網絡傳播具有以下典型特征：1.虛擬性。網絡是一個虛擬的世界，折射著虛幻、縹緲、模糊、變形甚至扭曲的現實社會鏡像。其虛擬性主要體現在網絡空間的虛擬性、網絡行為的虛擬性和網絡行為主體身份的虛擬性等三個方面。在這個虛擬世界里，傳統的思維觀念、價值取向被不同程度地顛覆、解構與重新組合。2.匿名性。網絡在技術上帶來的流動時空提供了匿名的可能，為追求角色扮演和身份安全，網民多以匿名或代號形式出現，代號的背后隨時更換著使用者，同時個人也可能隨時更換著代號[1]。3.即時性。網絡以光速傳播，傳播速度快、時效性強。通過傳統媒介幾天乃至幾周之后才能發布的信息，通過網絡傳播，只要鼠標一點，片刻便可發送到千里之外，傳播到世界的任何角落。網絡傳播使信息發布擺脫了時空限制，拉近了傳播者和受眾間的距離。4.互動性。互聯網融網絡技術、計算機技術、多媒體技術、數字技術和超文本技術為一體，同時具有發布和交流的功能，它支持一對一（點對點）、一對多（點對面）、多對一（面對點）、多對多（面對面）等各種交流模式，可使信息的發布通過文本、圖片、動畫、音頻、視頻的自由組合而變得形象、生動、具體，輕松實現傳受雙方的交叉互動。5.開放性。互聯網將全球相連，構成一個開往性的全球信息資源平臺，傳播無國界。通過這個平臺，不同地域、不同民族、不同膚色、不同國度的人們可以共享全球網絡信息資源，自由地表達自己的意見、觀點和看法。6.連鎖性。一方面，網絡信息以數碼形式存儲，通過超文本鏈接方式提供信息，使其成為一本永遠寫不完、讀不完的“大書”；另一方面，網絡的即時互動性，極易使某一網絡信息或網絡事件在某一網絡群體或不同群體之間產生連鎖反應，引起擴散乃至放大效應[2]。7.平等性。網絡的去中心化，導致了傳播環境的松散化，受眾由被動轉為主動，成為傳受一體的網絡平等公民，他們不再局限于被動地接受經媒介選擇加工后的信息，而可以自由地瀏覽新聞，發表見解。[3]網絡上沒有絕對的“權威”，信息高度共享，人人都能發聲。

作為繼口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播之后的第五次傳播技術革命，網絡傳播推動著傳統傳播方式的變革，它不僅是傳統傳播方式的疊加，同時也與傳統傳播方式并存、相互整合和競爭。分析網絡傳播與大眾傳播的關系，對于研究網絡傳播的現實影響，引導網絡傳播朝著健康的方向發展等，具有十分重要的現實意義。

網絡傳播與大眾傳播之比較

大眾傳播 網絡傳播傳播技術和手段主要為印刷技術、通訊技術和電子傳播技術主要為計算機技術、網絡技術、寬帶技術和數字技術傳播媒介 主要為報刊、電影、廣播電視等 主要為計算機和網絡傳播組織依靠專業化的媒介組織。因為在傳統的媒介時代，要大量復制信息并廣泛傳播，需要掌握先進的傳播技術和運用產業化手段，而且部分資源相對封閉，只為某些大眾傳播機構所專有涵蓋網絡供應商等專業化的媒介組織和網民個人。因為互聯網的去中心化導致網絡傳播環境的松散化，在網絡中,信息發布的“門檻”低，只要有條件上網，就可隨時發布信息，并且有可能得到廣泛傳播傳播方式通過單向線性方式傳播由于網站組織結構的非線性以及超鏈接的存在，網絡信息不再在一個封閉的單元中線性地展開，而是由單向線性向多元非線性發展傳播過程通過營造“意見環境”來影響和制約輿論，輿論的形成過程具有“沉默螺旋”的特性，少數人的意見服從多數人的意見，劣勢意見附和優勢意見，導致弱勢意見更沉默，優勢意見更強勢多元聲音的表達一步步化解單一和一邊倒的輿論，“沉默螺旋”所產生的傳播效應弱化[4]。劣勢和少數意見可能發展成為與多數和優勢意見抗衡甚至超越或改變多數和優勢意見受眾地位話語權掌握在專業化的媒介組織手上，受眾被動地接受其所傳播的信息融合了傳播者和接受者的雙重身份，受眾由被動轉為主動，成為傳受一體的網絡平等公民[5]。社會功能既具有生產傳播信息、引導輿論和監督社會、傳播科學文化知識、消遣減壓、繁榮經濟等正面社會功能，又具有誘導破壞、腐蝕污染和麻醉瓦解等負面功能在具有大眾傳播的基本功能之外，還具有交流溝通、遠程教育和商務經營等功能

二、網絡傳播的現實影響

網絡傳播具有信息資源豐富、傳播手段多樣、傳播速度極快、傳播范圍廣泛、獲取途徑便捷、溝通交流方便、不受時空限制等傳統媒體無可比擬的優勢與魅力[6]，它極大地拓寬了信息傳播的渠道，開創了新的信息接受方式，為不同思想文化的交流和個人自由發表意見提供了廣闊的空間和平臺，帶來了網絡購物、電子商務、電子政務、網上招聘、網絡推廣等全新的生活方式和生活理念，但同時也會帶來社會道德倫理的滑坡，導致在倫理意識方面道德相對主義盛行、無政府主義滋長、人際情感疏遠，倫理行為方面制造信息污染①網絡中存在的信息污染，主要包括色情信息（色情信息是當今危害最大的一種信息污染。這類信息力求迎合受眾的“低級趣味”和“庸俗心理”，污染社會環境和受眾視聽,違反倫理綱常）、同質化信息（同質化的信息太多,使人們搜集信息時就會像大海撈針一樣,浪費大量時間）、虛假信息（虛假信息具有某種欺騙性和誤導性,容易使受眾信以為真,判斷失誤,進而作出錯誤的決定。）、侵犯知識產權②黑客攻擊、病毒感染對計算機網絡帶來的損失慘重，導致用戶數據丟失、系統癱瘓、硬件損壞，不僅給用戶造成巨大的經濟損失，還對國家安全、社會穩定和生活秩序構成重大威脅。、竊取網絡隱私、制造網絡色情暴力③互聯網自由、共享和交互的網絡技術特點，縱容一些不法網絡服務供應商和用戶把互聯網當作免費的信息超市，輕便地利用“復制+粘貼”手段對網上的海量信息進行任意取用，據為己有。這種掠奪式的信息開發和利用，嚴重侵犯了他人的知識產權，踐踏了現代信息文明。、傳播黑客病毒、產生信息強迫、網絡依賴與網絡成癮，影響了網絡媒介的公信力，淡漠了現實中的人際交往，威脅著青少年的身心健康和社會穩定，沖擊和破壞著已有的傳播秩序，是一把名副其實的“雙刃劍”。

（一）在方便言論自由的同時制造信息污染

網絡給人們發布信息與言論帶來了空前的自由。網絡虛擬社會淡化了社會背景、社會控制和社會責任，突出了人的自主性，使人與人之間的交往可以不受現實生活中社會環境、社會地位等的限制。每個人都是平等的主體，網民的交往空間無限擴大，交往風險大大降低，可以在網絡上暢所欲言，最大限度地釋放自己。但與此同時，網絡的虛擬性、開放性和匿名性又使網絡社會成為一個失去他律的“自由時空”,在缺乏有效管制的網絡世界里，傳統的傳播規范、傳播公德在網絡上難以推行，缺乏保障，導致信息傳播自由權被濫用，一些不法分子乘虛而入，散布謠言，擾亂受眾視線。加之網絡傳播削弱了“把關人”的作用,使網絡信息的發布缺乏傳統媒體信息那樣嚴格的審查制度[7]。許多網站或論壇的管理者為了增加網絡媒體點擊率和追逐商業效益，千方百計地利用監督機制不健全的漏洞去炒作那些能夠引起受眾注意、抓住受眾眼球的事件，從而放縱對本網站或論壇信息的監管，這在客觀上也為不良信息的快速繁殖創造了條件。傳聞、流言、誹謗，甚至色情、暴力等不良信息的肆虐，給網絡的健康發展蒙上了陰影。誠如美國計算機科學家尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）所言：“在網絡上，每一個人都可以是一個沒有執照的電視臺。網絡上種種虛假、不良信息，以及不為廣大受眾所歡迎的信息構成了網上的‘噪音’，污染了這個原本應該是純潔的虛擬世界。”

（二）在傳播多元文化思想的同時產生信息霸權

一方面，網絡因其傳播容量的無限性、物質載體的無形性、發聲主體的匿名性、傳播范圍的世界性以及信息把關人的缺失性等特點，使之幾乎不可能被某一個人或某一個組織所控制，其信息的自由化程度極高。在網上，任何個人和機構都可以輕而易舉地發布與接收信息，并且，任何信息的發布都不需要有大規模、有組織的專業審查和審核程序。網絡空間的這種開放性為多元化思想的傳播創造了條件，有力地推動了全球文化的傳播和各民族文化的融合，實現了真正意義上的信息交流傳播全球化。但另一方面，網絡信息的傳遞具有極大的不對等性，發達國家憑借其掌握的資金、人才和傳播技術優勢，牢牢把握著網絡話語權和網絡信息傳播的主動權，通過進行大量的網上信息發布活動，持續不斷地向發展中國家輸出自己的意識形態、生活方式和風俗習慣，進行文化滲透和意識滲透，使發展中國家的傳統民族文化在不同程度上受到發達國家文化的侵害、挑戰、支配甚至取代，導致全球范圍內文化與文明沖突的加劇[6]。

（三）在豐富人們生活的同時催生網絡成癮

網絡傳播能夠實現實時不間斷傳播、跨媒介傳播、網上人際傳播、多向互動傳播和非線性海量傳播，故為人們所樂于接受。它極大地豐富和娛樂了人們的生活，在網上，人們可以足不出戶，輕松便捷地從事幾乎現實生活中的一切活動，如：通過進聊天室和QQ，可以同遠隔千里之外的親朋好友進行即時語音或視頻交流；通過手機二維碼掃描，可以比較在不同店面里出售的同一商品的價格；通過登陸游戲網站，可以同分布在世界各地的眾多玩家一同切磋娛樂；通過進行新聞跟帖，可以在線表達自己對新聞事件的看法，等等。但與此同時，網絡的麻醉作用又催生了“網絡成癮綜合征（媒介依存癥）”。調查發現，越來越多不同年齡層次的人每天耗費大量的時間和精力在網上進行看電視劇、電影、聊天與購物等活動，很多青少年更是癡迷于網絡游戲，他們滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現實的社會互動，久而久之形成孤獨、自閉的群體性格，對社會公共事務漠不關心。

（四）在促進社會進步的同時誘發網絡犯罪

網絡傳播作為新的現代化傳播方式，正在深刻、全面地影響著世界的政治、經濟、文化和生活，它使人們對世界的認識獲得了新的深化和擴展，同時改變了人們知識的組織和信息的流通，改變了傳媒格局，催生了信息時代的到來，引起了經濟關系的變革，使信息產業迅速成為繼農業、工業、服務業之后的第四產業，對當今世界經濟、社會、科學與教育的發展發揮著重要作用[8]。2012年，我國信息服務業占GDP的比重達到7.3%，比上年提高近1個百分點，共拉動就業520萬人，上繳國家稅金2562億元，同比增長10%[9]。但與此同時，網絡傳播的負能量也不容忽視。近年來，網絡謠言、輿論暴力、隱私泄露、黑客攻擊等網絡積弊沉滓泛起，甚囂塵上，惡性網絡傳播事件時有發生，如：2007年底的“史上最毒后母”制造事件、2008年的“港星艷照門”和韓國女星崔真實不堪網絡謠言自殺事件、2010年的“蒙牛惡性口碑營銷事件”。僅2011年，廣西壯族自治區各地公安機關就偵破各類網絡違法犯罪案件2700余起。惡性網絡傳播事件的存在，嚴重污染了互聯網這個巨大的公共信息平臺，給整個社會和當事人造成了“揮之不去”的陰影和傷害。

三、網絡傳播的管理對策

（一）樹立權利與義務對等的網絡傳播意識

網絡是公民自由表達個人言論的一個重要領域，更是網民共享全球信息的一個公共平臺。作為社會個體的網民，在行使言論自由權利的同時，應當自覺樹立網絡社會道德責任感，切實擔負起應有的道德責任。只有廣大網民自覺堅守社會責任，努力做到在倫理標準“他律”的氛圍下自覺將這種外在準則內化為自己的道德意識的言行準則，[7]樹立公共意識，維護公共利益，不做喜好窺視他人隱私的“看客”，不做蓄意制造謠言或誹謗、謾罵他人的“滋事者”，不做隨意跟風、人云亦云的“推波助瀾者”，理性思維，開放包容，立言為公，客觀公允地發布信息與言論，不隨意攻擊合理的多元和異己之信息，才能使網絡言論既多元豐富，又不至于因雜亂、虛假、浮華、低俗而缺少公信力。

（二）構建他律與自律結合的網絡把關機制

美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一盧因認為，群體傳播中存在一系列把關，只有符合群體規范和把關人標準的信息內容才可以進入傳播渠道。[10]當前網絡虛假信息泛濫、媚俗之風盛行、網絡隱私侵權等積弊的存在，正是由于網絡傳播中的把關人的角色弱化、把關程序減少和把關權的離散化所致。舊的管理制度和措施無法有效管控當前網絡空間信息傳播的無政府狀態，以致任何人都可以繞過傳統把關人，在網絡媒介中隨時隨地地獲取和發布信息。構建良性網絡把關機制，必須堅持網絡規制他律與道德信念自律相結合，堅持倫理和科技、信息和道義互動平衡、協調發展，充分調動網站采編人員、意見領袖、網絡壇主、網絡個人和政府職能部門等各層次、各方面的積極綜合因素，統籌運用過濾網絡信息、分析研判輿情、主動發布信息、加強信源控制等各種技術和非技術手段，在互聯網四通八達的關節上對網絡傳播的內容與形式進行總體把關，推動互聯網在向高速、可信互聯網發展的同時，避免由工具互聯網向目的互聯網的轉化。

（三）培養自由與責任并重的網絡意見領袖

意見領袖是兩級傳播①在大眾傳播和網絡傳播時代，意見是按照“媒介→意見領袖→大眾”這種兩級傳播模式進行的。中的重要角色，他們是網民中比較活躍的分子，富有思想又敢于言論，經常為他人提供信息，同時對他人施加影響。在即時網絡應用盛行的微博時代，意見領袖的輿論能量更顯強大。意見領袖微博是信息發布的始發地和輿論醞釀的策源地，在其幾何數級的傳播速度助陣下，所爆料的事件往往被迅速推至輿論的風口浪尖。如在唐駿假學歷等事件中，方舟子的微博信息和言論起到了關鍵作用。輿論引導的實踐和理論都表明，團結、培養、依靠、爭取、影響意見領袖，發揮其引導網絡輿論的作用，是微博時代最有效的輿論引導手段之一。為此：1.要善于發現識別網絡意見領袖。網絡意見領袖的范圍包括知名時評作者、版主、資深博主和影視體育明星等，衡量的標準主要看其微博的被關注度和言論的被轉載數；2.要尊重和理解網絡意見領袖。對他們坦誠相見，寬容他們的個性和意見，與他們做朋友；3.要注重培養和培育內部意見領袖。幫助他們在網上扎根成長，助推他們成為社會主義先進網絡文化建設的急先鋒，使其在自由發表言論，傳播信息的前提下，以自身的網絡知名度、公信力和影響力來影響信息的傳播以及受眾對信息的選擇，保持網絡傳播的良性循環。

（四）探索預防與懲治齊下的網絡法治手段

當前，惡性網絡傳播事件之所以屢屢發生，治而不絕，除網絡自身的原因之外，一是我國互聯網管理方面的立法不僅層次較低，且系統性、操作性不強，無論是數量還是質量都難以滿足當前我國互聯網產業蓬勃發展的現實需要；②張永進.傳統與超越—公安機關對虛擬社會管理研究[J].北京人民警察學院學報,2011,（5）.二是對網絡傳播違法犯罪的打擊力度不大，很多違法犯罪嫌疑人長期逍遙法外。為此，1.要深入研究互聯網管理方面的法律盲區，加強立法規劃和立法工作，建立健全涵蓋從民事到行政到刑事、從網絡侵權的調整對象到舉證責任到法律后果、從域名管理到不良信息監控到個人隱私保護等在內的網絡管理法律法規體系，從而為網絡傳播提供實實在在的法律約束機制和法律法規支撐。2.要嚴格執法，切實加強網絡傳播違法犯罪案件的查處力度。對利用互聯網進行坑蒙拐騙、散布流言蜚語、傳播“三俗”文化、制造黑客攻擊、侵犯他人隱私等行為的個人和組織，依法給予警告、罰款、沒收違法所得、吊銷許可證或者取消備案、關閉網站、禁止有關責任人員從事網絡服務業務等處罰，并記入社會信用檔案并予以公布；構成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰；構成犯罪的，依法追究刑事責任。通過依法整治網絡傳播違法犯罪現象，嚴防形成依托網絡平臺進行不法活動的隱蔽性犯罪組織及其他社會破壞力量，凈化虛擬社會環境。

（五）采取物防與技防合圍的信息過濾舉措

網絡是一個信息資源庫，也是一個信息垃圾場。加強網絡物防與技防建設，能夠有效防范和清除有害信息。美國、韓國、新加坡等國，均注重對有害信息的過濾和檢查：美國建立了國家網絡安全運行中心，通過高新科技不斷追蹤和瓦解復雜的網絡攻擊，保護國家網絡信息安全；韓國要求公共上網場所安裝過濾軟件，通過信息過濾來阻止宣揚“性暴力”、“色情”等內容的不當互聯網站點接入；新加坡規定互聯網服務供應商負有屏蔽特定網站，配合政府要求刪除特定有害信息的責任和義務。在采取物防與技防舉措過濾有害信息方面，我們可以借鑒發達國家的先進經驗，從以下幾個方面著力：①在大眾傳播和網絡傳播時代，意見是按照“媒介→意見領袖→大眾”這種兩級傳播模式進行的。強化注冊備案準入審查工作，建立網絡電子數據庫，實時、動態監控各類網站信息；②強化密碼保護、登錄認證和系統安全防護等工作，有效保護網民隱私；③開發安裝過濾軟件，加強對信息的鑒別、控制和管理，有效屏蔽有害信息的侵入和干擾；④推進人口信息系統建設和公共上網場所實名制登記工作，強化網絡傳播入口管理；⑤加強網絡傳播信用體系建設，通過技術手段制裁或約束網上失信行為；⑥規范網絡及移動儲存設備的管理使用，嚴防發生網絡涉密事件。

總之，只有多管齊下、多策并舉、群策群力，對網絡傳播進行全方位、多角度、全過程的實時監管，切實構建長效監管機制，才能營造良好的網上輿論氛圍，促進網絡傳播的健康發展，實現網絡發展與社會進步的諧振和共贏。

[1]張再云,魏剛.網絡匿名性問題初探[J].中國青年研究,2003, （12）.

[2]王志紅,宋占新.網絡傳播的負面影響及應對策略[J].網絡傳播,2011,（11下半月）：74.

[3]蔡馬蘭,桑田.從90后“門”事件看網絡傳播把關人的失位[J].社科縱橫,2010,（2）：223-224.

[4]王瀾.網絡傳播中“沉默的螺旋”效應的弱化[J].新聞世界, 2011,（9）：119.

[5]雷璐榮.論網絡傳播中網民的責任與素養[J].重慶文理學院學報（社會科學版），2009，（5）：80.

[6]堯雪蓮,李艷杰.網絡傳播的負面效應研究,黃河科技大學學報,2010,（2）：110-111.

[7]初曉曉.網絡傳播的媒介倫理探析—以人肉搜索為例[J].現代視聽,2009,（4）.

[8]姚思聰等.中外網絡傳播的發展比較分析[J].湖北警官學院學報,2009,（1）.

[9]工信部：2012年我國信息服務業占GDP比重7.3%[N].中國商情報,2013-1-22.

[10]彭濤,葛世凱.網絡傳播把關人合力模式的構想[J].廣播電視大學學報（哲學社會科學版）,2010,（2）：62.

The Guidance and Regulation of the Internet Communication

Fu Gui-ying
(Human Information Science Vocational College，Changsha，Hunan，410151)

Internet communication has positive and negative effects.Establishing a consciousness of right and duty,constructing a control mechanisms of the self-restraining and others-restraining,cultivating the internet opinion of freedom and responsibility, exploring the prevention and punishment of the network under the rule of law means,taking the material and information filtering measures are all proper measures for us to manage internet communication.

internet communication;mass communication;guidance；regulation

D922.8

A

2095-1140（2013）02-0070-05

（責任編輯：天下溪）

2013-01-12

2011年湖南省公安廳科研立項課題“虛擬社會管控聯動機制研究”。

傅桂英（1974-），女，湖南洞口人，湖南信息科學職業學院教師，工商管理碩士，主要從事工商管理學研究。