從“付費墻”到“付費門”:報業數字化的進路與策略——以英國《衛報》為例

文｜喻國明 李慧娟

一、研究熱點綜述

“付費墻”（paywall，paywalls）是一種網站注冊付費系統，設置了付費墻的報紙網站，可以阻止那些未付費的用戶登錄進入；或者把不付費的用戶隔離在收費內容之外。英國《衛報》網站的《媒介》專欄對付費墻保持了持續關注，時間跨度從2000年6月開始至今，并且還在不斷更新當中。迄今為止有462篇關于付費墻的專欄文章，其中與付費墻直接相關的有310篇。為了對業界關注內容能有更直觀的呈現，本研究采用了ROST詞頻分析軟件，對這310篇文章的題目和部分內容進行了詞頻統計，并選取了跟付費墻主題相關的名詞、動詞、形容詞和副詞來進行高頻詞和低頻詞排序，為的是從形式、內容和發展趨勢上對付費墻進行動態分析；高頻詞選統計頻率在20以上的詞匯，低頻詞選統計頻率在20以下的詞匯，并且在此基礎上對兩者進行比較。確定在付費墻的改革過程中，哪些是主要關注點，哪些是次要關注點。所有詞頻都按照降序排列。

（1）高頻詞分析

從表1的高頻詞統計表可以看出，業界關注付費墻的熱點關鍵詞有：付費和收費（pay，charge）；報紙、新聞和內容（newspaper，news，content）；線上和網址（online，websites）；數字化和接入（digital，access）；免費與否（free，freely）；出版商（publishers）；注冊用戶、讀者和受眾（subscribers，users，readers, audience）；收入和廣告費（revenue，advertising）；收費模式和策略（strategy，model），其中計量模式（Metered system）是關注度最高的收費模式。由于印刷媒體廣告收入大幅下滑和互聯網免費內容的沖擊，報業的數字化改革勢在必行，而在線報紙盈利模式的選擇是個難題。如果實行免費接入，那么紙質報紙的發行量會受到沖擊；如果豎起付費墻，勢必會把一部分潛在受眾關在門外，導致受眾流失；此外，一定要擁有核心或獨特的內容，來吸引能夠長期訂閱的忠誠用戶。所以，在線報紙的盈利模式和策略選擇很重要。

關注度最高的媒介人物為魯伯特·默多克（Rupert Murdoch），新聞集團總裁。因其大力推行旗下所有報紙施行付費墻策略，并與谷歌多次交惡聞名。關注度較高的媒介有：The Times（《泰晤士報》）、New York Times（《紐約時報》）、FT（Financial Times英國《金融日報》）、WSJ（Wall Street Journal《華爾街日報》），這幾家報紙是業界付費墻改革和新技術應用的領跑者。此外Google（谷歌）、蘋果在線商店（Apps）也受到廣泛關注：前者是因為提供了大量網絡免費內容的接入；后者是因可以為用戶提供在線應用服務。關注度最高的地域為美國紐約，因《紐約時報》、《華爾街日報》等重量級媒體付費墻改革的成果而備受矚目。

表1

表2

（2）低頻詞分析

由表2的低頻詞統計表可以看出，在付費墻領域里，關注度比較低的關鍵詞有：成本、價格和利潤（money，costs ，price，profit）；新聞業、發行、平臺（Journalism，circulation，platform）；國際化、忠誠度和價值（international，loyal，valuable）；搜索、爭論與調查（search，debate，survey）；建議與勸服（suggestion，persuade）；成功、開放性與獨特性（success，openness，uniqueness）。

“2012年將被報業銘記，因為這一年，報業開始充分擁抱‘付費墻’了?！泵绹麄髅诫s志MediaLife如是寫道。當地時間12月23日，彭博社發布分析稱，《紐約時報》線上線下的總訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報第一大收入來源（孫茹，2012）。在此之前的12月20日，《紐約時報》前新媒體部高級主管Zach wise（2012）提到，“《紐約時報》將要關閉‘付費墻’，開啟‘付費門（paygate）’?！睙o論是 “付費墻”，還是 “付費門”，都說明報紙對在線內容收費已經成為一種趨勢，而這種盈利模式對報業數字化改革的影響如何，則是本文要研究的重點。

由以上關鍵詞我們可以看出，因為報業付費墻的建立處于初級階段，所以，價格和利潤不是業界關注的重點，付費墻對內容的版權保護意義大于實際收益意義。

即使像《紐約時報》這樣已經取得一些階段性成果的代表性報紙，目前也不期待通過付費墻獲得真正的收益。所以，大家關注的焦點不在盈利與否，成功與否，而在于付費墻是否可行，能否持續下去。此外，對于大多數準備豎起付費墻的報紙網站來說，最缺乏的是具有獨特價值的內容，來吸引受眾為之付費。從公共財（Public Goods）的角度說，付費墻的實施，將影響互聯網信息的開放性。由于是新生事物，受眾忠誠度的保持也需要進一步考量。

此外，關注度較低的媒體有：新聞集團（News Corp.）、《衛報》（the Guardian）、《經濟學人》（the Economist）；關注度較低的媒體類型有：移動終端行業（mobile，ipad）、互聯網業（internet）、雜志業（magazine）；關注度較低的國家為英國，目前英國設置付費墻的報紙網站要少于美國。移動終端行業為付費墻提供了移動終端訂閱和移動閱讀的新形式，但是傳播效果還有待考量。

所謂的付費門，是指受眾不用再經過注冊這一環節，可以直接在線為閱讀的內容買單。使讀者的付費閱讀變得更加簡單和易操作。從便捷程度上來看，“付費門”是升級版的“付費墻”，可以提供更人性化和更精準的服務給受眾。

二、 付費模式考察

從1997年《華爾街日報》率先設立付費墻為開端，付費墻模式經歷了多種模式的變遷，在這里，我們將對六種模式進行詳細分析：

1.計量付費模式（Metered System）

目前最主流最普遍的付費模式，沒有在網站注冊付費的讀者，可以免費瀏覽一定數量的文章，但是超出限額數量后，讀者必須在網站注冊并支付費用后才能閱讀其余的內容。比如《紐約時報》就采取每月前10篇免費的策略，超過10篇后讀者就必須得為其余的內容注冊買單。這種計量付費模式的好處在于，既可以保持網站在搜索引擎上的免費鏈接，讓讀者可以找到自己，吸引潛在用戶；同時又能通過忠誠用戶的注冊來收取費用，一舉兩得。

2.“付費門”模式（Paygate）

是計量付費模式的一種，也是“付費墻”模式的新發展。美國《紐約時報》前新媒體部高級主管Zach Wise提到，《紐約時報》將關閉付費墻，設置付費門（paygate）。

3.全訂閱付費模式（Total Paywall）

是一種套餐式訂閱服務，用戶注冊付費后，就能在包括紙質報紙（paper）、互聯網（web）、ipad、手機（mobile）在內的多個平臺上閱讀訂閱內容。比如默多克為其新聞集團旗下的《泰晤士報》、《星期日泰晤士報》等擬定的付費模式即是這種類型。因為具有一定的強制性，這種付費方式在業界的采用率較低。

4.捆綁銷售模式（Bundle with satellite TV）

跟有線電視費一起綁定的付費模式。比如美國紐約長島的Newsday日報，剛開始其報紙網站的訂閱用戶只有區區35個！但是通過把在線內容的訂閱費用跟有線電視的費用綁定在一起后，就迅速獲得了150萬的訂閱用戶數量。再比如斯洛伐克的Piano Media，也采取了跟有線電視捆綁銷售收取費用的辦法，在全國范圍內建立起了統一的付費墻。

5.微量付費模式（Micropayment system）

讀者為感興趣的內容付費，可以單篇支付。比如英國《金融時報》于2009年8月采用了每篇文章付費（pay－per－article）的微量付費模式。這種付費模式的好處是讀者不必為自己不需要的內容付費，但不方便之處在于付費過程比較零星繁瑣。

6.“新聞通票”模式（Link in with Newspass）

目前還在商榷過程中，并沒有實際執行。據意大利一家媒體報道：谷歌計劃出資把一百家報紙的內容數字化并整合到鏈接里，然后出售Newspass，用戶可以通過購買谷歌的Newspass來閱讀鏈接中的新聞內容，此舉主要是為了對抗默多克新聞集團對谷歌剽竊報紙網站免費內容的指責。因為默多克已經計劃跟微軟必應（Microsoft Bing）搜索引擎合作，在必應的搜索平臺上顯示旗下所有報紙的內容，而對谷歌屏蔽所有內容，目前谷歌還未對此消息作出正面回應。

三、可生價值分析

互聯網思想家凱文·凱利（Kelvin Kelly）提出，互聯網是一臺復印機，給我們提供了大量免費的復制品。當復制品免費時，我們就應該去銷售那些無法復制的東西。這些無法復制的東西，凱利稱之為產品的“可生性（Generative）”。

“可生價值是事物生成、發展過程中養成的特性，需要精心培育與呵護。

具有可生價值的內容，擁有獨特的核心價值，是對于用戶來說不可或缺的內容。接下來我們就對報紙網站的可生性內容和相關聯的盈利模式進行分析：

人們無法復制、克隆、再造具有可生性的事物，也無法對它們進行仿制和偽造。它的形成伴隨著時間的發展，具有獨特性。在數字的競技場中，可生性為免費的復制品增添了價值，從而使它們變成了可以出售的商品?！a品的可生性會戰勝互聯網復制品帶來的免費便利，為受眾提供8種比免費更好的特性，這8種特性為：即時性、個性化、解釋性、可靠性、易用性、實體化、可贊助和可尋性?！保▌P文·凱利，2010）

（一）報紙網站中具有可生價值的核心內容主要包括以下幾方面：

1.即時性內容(Content of Immediacy)

實時更新的新聞和各種資訊。能夠在第一時間到達受眾，滿足受眾對于最新資訊的需求，對于所有想要通過內容來盈利的報紙網站來說，即時性是首要必備的特性。

2.個性化內容(Content of Personalization)

為受眾量身定制的推送內容，能夠培養受眾與網站之間的“粘性”，即忠誠度。比如在斯洛伐克，Piano Media已經建立起了全國統一的付費墻體系，由于英語在中歐和東歐地區的普及程度不算太高,這使得斯洛伐克普通民眾使用其母語來接觸大眾媒介更熟練與便捷。因此，Piano Media從一開始就要求其付費墻系統內所有媒體都用斯洛伐克語，這樣用戶就能收到用母語為自己量身定制的新聞資訊。經過了最初的試用期后，Piano Media在斯洛伐克已經建立起了有效的國家付費墻并且前景看好。

3.解釋性內容(Content of Interpretation)

報紙的專題報道與深度報道，以及知名欄目和版塊，都具有這種特性。如《衛報》的《媒介》版塊；《紐約時報》普利策新聞獎獲得者的專欄評論版塊等。很多人面對社會，需要有宏觀把握的需求，如果不能敏銳的把握形勢，就會決策失誤?！都~約時報》就因評論觀點方面的獨特性和深度而具備不可或缺的可生性。

4.可靠性內容(Content of Authenticity)

指報紙提供的官方信息或專業信息。專業信息指在某方面擁有一定權威性和專業性的信息，比如金融／法律／咨詢服務等。比如英國《金融時報》和美國《華爾街日報》之所以建立付費墻后收入可觀，就是因為財經資訊跟市場利益攸關的巨大需求。這也是金融報紙網站主要的收入流之一。

5.易用性內容(Content of Accessibility)

報紙所擁有的信息交流平臺或數據庫。省卻受眾在海量信息中尋找的繁瑣，對各類信息進行整理、分類、歸納，并免費提供給受眾使用。具有易接入和易使用的特點。

英國《衛報》于2010年建立了開放式數據平臺，《衛報》1999年以來數以百萬計的文章、圖片、視頻和專欄評論,以及其它公共數據庫信息全部在網上免費提供。在此基礎上，所有注冊用戶都可以在這個平臺上建設和開發自己的應用程序，為《衛報》數據庫源源不斷的增添新的內容。作為回報，用戶可以把在《衛報》這里得到的數據免費使用在其他平臺上。對用戶來說，所有這些信息都是免費和唾手可得的，因此屬于易用性內容。

6.實體性內容(Content of Embodiment)：

延伸服務是報紙網站基于傳統紙質媒體多年積累的數據庫為用戶提供的延伸服務。比如《華爾街日報》常常跟業界合作進行各種培訓服務，如銷售培訓（sales training program），退休計劃培訓（veteran training program ）等等。

7.可贊助內容(Content of Patronage)

是指基于傳統報紙媒體的影響力，可以獲得第三方力量的支持或贊助,獲得利潤的內容。

英國的《每日郵報》（Daily Mail）是世界第二大報紙網站。所以該報紙網站的宗旨就是吸引盡可能多的讀者。他們希望你加入他們的郵報大家庭，比如通過互聯網瀏覽，比如通過手機瀏覽等等，這樣就會有大量的獨立訪問量，提升網站的廣告價值。對Daily Mail Online來說，通過網站規?；膬热?，聚集大堆讀者，從而吸引第三方——廣告商的加入，這就是該報紙的主要利潤來源。這種規?；瘍热菥蛯儆诳少澲鷥热葜?。

8.可尋性內容(Content of Findability)

指的是通過網站高水平的聚合過程，在海量信息中脫穎而出的有價值的內容。“沒人見到的產品不具有價值，無論價格如何。宏篇巨著若沒人閱讀也便失去了意義。世界上圖書、歌曲、電影和軟件都數以億計，但其中大部分都是免費的。因此能夠被人尋找到也是一種價值?！保▌P文·凱利，2010）可尋性內容是一種無形資產，網站通過更高水平的內容聚合過程，使有價值的信息能夠脫穎而出，被讀者“看見和發現”。在具有可生性的8種內容中，可尋性內容具有最高地位。

新聞聚合網站（RSS）就是這樣一種具有提供可尋性內容特性的第三方新聞網站。業界稱之為Aggregators。新聞聚合網站中沒有原創內容，通過對新聞標題的進行二次加工，把來自其他網站的新聞鏈接聚集到一起，吸引讀者點擊觀看。從而使有價值的新聞“有‘跡’可循”。

皮尤調查顯示，主要新聞網站的大多數推介流量來自于谷歌搜索，而排名第二的并不是Facebook，也不是Twitter，而是一家名為“德魯奇報告”（Drudge Report）的新聞聚合網站。該網站的成名之作就是爆料克林頓與萊溫斯基的丑聞案。德魯奇報告網站通過每日一則具有煽動性的新聞頭條吸引用戶點擊進入，與此同時還提供來自其他新聞網站的大量的新聞鏈接?！霸跒橹饕侣劸W站提供7%流量來源的同時，也在成立14年間保持了自己在新聞行業的地位?！保ㄐ∝?，2011）現在“德魯奇報告”網站每年收入在7位數以上。

（二）免費模式和付費模式的選擇

在報紙數字化的過程中，采用免費模式還是付費模式，決定因素在于報紙的內容。報紙內容的核心價值對盈利模式的選擇起著至關重要的作用；此外，來自第三方力量的協助和開放式技術平臺的支持對盈利模式的影響也不容小覷。

1. 產品的可生性賦予核心內容付費價值

如果我們付出了大量心血的作品在互聯網上是免費的，那么所有內容的提供者和生產者如何維持和生存下去呢？我們應該看到：由于互聯網的復制性的存在，免費的復制品永遠不會在網絡中消失。但隨著內容生產者對產品可生性的不斷挖掘和培養，具有付費價值的內容也會越來越多，受眾會逐漸發現：具有核心價值的付費內容帶來的獨特體驗，會超過免費內容所帶來的便捷性，于是會轉而樂于付費。內容的生產與消費會呈現一個日趨良性的循環過程。這就是報紙付費墻，或者付費門得以維持和壯大的源動力。

2. 第三方力量和開放式技術平臺賦予網站衍生價值

“大多數人認為，廣告是一種應付免費沖擊的解決方案，而且是唯一的方案。但這8種可生性能夠為無處不在的復制品提供價值，并使他們擁有值得去廣告的地方。在上述八種特性里，已經包含了部分廣告的成分。廣告不過是引起關注的辦法之一，并且從長遠來看，廣告只是銷售免費獲取利潤的路途中，短短的一段而已。”（凱文·凱利，2010）

產品的易用性內容、延伸性內容、可贊助性內容和可尋性內容，都具有可以吸引第三方力量的特性，可以為報紙網站提供衍生價值，做到在內容免費的基礎上通過其他的商業模式盈利。比如靠廣告收入、商業項目或活動收入等等，報紙網站也會擁有源源不斷的收入流。除了廣告這種最古老的第三方支付方式，門戶網站等希望通過報紙內容聚集影響力的第三方，也可以成為為讀者的‘免費午餐’買單的一方。在新媒體營造的‘大廣告’時代，媒體影響力本身就是一種營銷資本，媒體不僅要善于‘生產’更要懂得如何把自己的產品‘賣’得更好。”

凱文·凱利（2010）在他的另外一篇文章《技術想要免費》中提到，“隨著時間的無限延長，技術價格最終接近于零……對免費的追求，可以去除施加在技術元素各個門類身上的枷鎖；使其極盡所能地與其他技術門類相互作用；技術走向免費的同時，也會釋放自身存有的最后兩樣東西：選擇與可能性。”比如英國《衛報》就以開放式新聞平臺構建新的數字化商業模式。這種基于open API（open Application Interface Program，開放式程序應用界面技術）的開放式數據平臺是通過以下三個工作層面在運作：

（1）內容免費（Base Free）：《衛報》的在線內容供任何出于個人目的而非商業用途的用戶免費使用（Ellis,2013）。

（2）廣告共享（Commercial licenses）：用戶在使用《衛報》開放平臺的數據和應用程序時，必須同意保留和分享網站的廣告。

（3）定制協議（Bespoke arrangement）：應用程序開發者們可以和《衛報》合作，使用《衛報》的數據來創造一個新的應用或在蘋果在線商店（APP）開發一個新應用程序，但由此帶來的收入要跟《衛報》平分（Ingram, 2011）。

所以，《衛報》為新聞網站開創了一種新的盈利模式，那就是通過開放的數據庫和應用程序平臺，實現廣告價值和應用程序開發收入的雙重共享。這也是有別于付費墻的另外一種盈利模式。

未來報紙的盈利模式必將多元化，所以無論是哪種模式都不會成為唯一的選擇項。產品的可生性賦予核心內容付費價值和衍生價值。具有付費價值的核心內容是：即時性內容、個性化內容、解釋性內容、可靠性內容，這4種特性促使網站向對內容收費的趨勢發展；具有衍生價值的核心內容是：易用性內容、實體性內容（延伸服務）、可贊助內容、可尋性內容，通過吸引第三方力量的加入，利用開放式的技術平臺，幫助網站從分享廣告收入、共同開發應用程序和舉行商業培訓、商業活動來盈利，促使報紙網站向內容免費的趨勢發展。這兩種趨勢如圖1所示：

四、研究啟示

受產品可生性和第三方力量、日趨開放的技術平臺的影響，新聞網站對盈利模式的選擇是多元化的，可以多種模式并存。對報紙進行數字化的改革，我們首先要做到：

（1）確定服務半徑

由于所處的文化圈子、性格、社會地位的不同，我們需要確定受眾的共性需求，了解受眾的心理刻度；從而為受眾定制個性化內容，滿足受眾的個性化需求。

圖1 報紙網站盈利趨勢模型

（2）提供多種服務模式

1 要有公共內容：

作為傳播領域公共財（Public goods）的一部分，新聞網站應該有部分公共內容的存在，這是吸引潛在受眾的前提條件，也是作為新聞媒體的一個不可更改的本質屬性，所以，對于公共內容部分，通常都應該是免費的。

2 要有中間產品：

所謂的中間產品也就是標準化產品。規?；a的標準內容，更有利于形成產權保護。門戶網站、新聞聚合網站的規?；瘍热菔菑V告價值的主要來源。

3 要有個性化產品：

即具有可生性的、不會被免費內容替代的核心內容。這種個性化產品就是為受眾提供的定制服務。這是對標準化內容產品的深加工和再利用。

（3）培育和保持產品的可生性，吸引第三方力量和技術的支持

可生性是在線內容的付費價值和廣告價值的保證。此外，從長期來看，技術以及技術產品的價格是不斷下降的。因此技術的最終趨勢是免費。技術的免費可以給用戶帶來更多選擇和可能性。在第三方力量和技術因素的支持下，即使內容免費，報紙網站也可以通過其他商業模式盈利。

正如我們一再提到的，未來報紙的盈利模式，必將呈現多元化的趨勢。無論是免費還是付費，無論是“付費墻”或是“付費門”，都不能夠成為解救報業困境唯一的“救命稻草”，而只是報業數字化改革的或然性選項。我們需要時刻提醒自己的是：保持產品的可生性比大量復制產品要難得多，但是技術的發展會釋放更多可能，帶給我們更多選擇。在互聯網源源不斷的復制信息并廣為傳播的同時，創新和共享,這是我們面對免費內容帶來的挑戰時應有的態度?！?/p>