論品牌危機可修復性①

暨南大學 潘泳潔

從2005年到2012年，品牌危機事件越來越頻繁，規模越來越大。我們可以深刻感受到當前處于危機頻發的時代，國家和企業在應對危機上沒有很好的處理方式。危機發生如果沒有得到妥善的處理，這不僅會影響整個行業的穩定，還會危急到社會的穩定。

我國目前正處在市場經濟的轉型期，市場變革加劇，企業的生存和發展面臨巨大的不確定性。這種不確定性帶來大量的品牌危機事件，從早期的“三鹿”到近期的“雙匯”，在遭遇危機之后都深受打擊，甚至就此消亡。品牌危機的頻發使很多企業都逐漸意識到品牌危機管理的重要性。

但我們發現，現實世界存在無法“修復”的危機。例如三聚氰胺事件后，三鹿集團進行了系列媒體公關，同時在行業內首次提出“乳業誠信宣言”，最終三鹿集團卻仍走向末路。因此，如何衡量品牌危機可修復性，企業如何有效應對危機是亟待解決的重要問題。

而當前國外學者大多集中在產品傷害危機研究而不是品牌危機。因為，對品牌危機沒有統一的界定，導致名稱上也比較混亂，有的稱之為負面曝光，有的稱之為品牌丑聞、品牌負面事件等等。直到2009年Dawar&Lei才提出品牌危機的概念，可以看出對于品牌危機的研究嚴重滯后。由于近幾年國內品牌危機的頻發，國內學者也開始進行品牌危機的研究，而這些研究的共同點是學者們認為危機都是可以成功應對的。只是因為危害的程度不同，應對的策略不同而已。因此，本文研究對于豐富品牌危機的理論體系具有重要意義。

1 文獻綜述

1.1 品牌危機內涵和外延

品牌危機的頻繁爆發引發了學術界的高度關注，學者們從不同的角度出發進行研究，特別在負面曝光事件和產品傷害危機的研究中，得出了許多有價值的研究成果。Siomkos(1994)認為負面曝光事件是指在企業運營過程中發生的關于產品、服務、企業整體或員工個人的具有極大破壞性且傳播面非常廣的事件。K(1994)指出產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件。國外學者Dawar和Lei(2009)從狹義角度將品牌危機定義為會對品牌造成傷害的未經證實的品牌定位或虛假的品牌主張，危機的影響程度與危機核心聯想的相關度以及消費者對品牌的熟悉度有關。衛海英(2011)以關系為視角，從危機的本質出發，將品牌危機定義為由廣泛宣傳的品牌負面事件導致的品牌關系嚴重扭曲乃至暫時或永久性斷裂的狀態。

學者們按照不同的標準劃分了品牌危機種類，從品牌危機事件發生的角度出發，Coombs(2004)將其劃分為受害性、偶發性和有意性三類，其中受害性品牌危機包括流言、產品被篡改等；偶發性品牌危機包括產品傷害事件、技術失敗導致的傷害事件等；有意性品牌危機包括企業犯罪、人為負面曝光事件等。Votolato(2006)根據危機事件屬性把品牌危機分為與能力相關的品牌危機事件及與道德相關的品牌危機事件。Pullig、Netemeyer和Biswas(2006)也從相同角度將品牌危機事件歸結為兩類，分別是與績效相關的品牌危機事件和與價值觀相關的品牌危機事件，前者是指企業產品可能造成重大傷害或已造成重大傷害的危機事件被曝光，后者是指與企業的社會形象或倫理表現有關的危機事件被曝光。從學者們對品牌危機相關主題的不同稱謂及分類中可以看出，品牌危機的外延較廣，但是究其本質卻具有一致性。

1.2 品牌危機可修復性

危機爆發導致消費者與事發品牌之間關系的扭曲甚至斷裂，企業為回應危機需要付出大量的精力，投入大量的資源。很多學者從危機爆發后企業的回應對危機回應能否成功進行探討，而從危機本身出發的探討較少，且不成系統，實際上危機本身對危機回應能否成功具有重要的影響。因此，本文提出品牌危機可修復性，用于衡量危機后品牌危機本身的修復情況。

品牌危機被定義為由廣泛宣傳的品牌負面事件導致的品牌關系嚴重扭曲乃至暫時或永久性斷裂的狀態。因此，品牌危機的可修復性必然涉及品牌關系的再續。只有危機可修復，才能實現品牌關系再續。品牌危機的可修復性與品牌關系的修復理論上存在一定差別，品牌關系的修復側重于危機過程的研究，即如何進行才能修復品牌關系；品牌危機可修復性側重于危機結果的研究，即危機是否可修復，怎樣的危機才能修復。

1.2.1 品牌關系

品牌關系的發展是一個從建立、斷裂到再續的動態過程。Aaker、Fournier和Brasel(2001)提出了品牌關系再續的概念。而Gadde和Mattsson(1987)的研究指出在個人的關系和知識中會存留過去的印記，當關系終止，將以其他形式的交互作用得以保持關系的繼續，比如信息交互及社會或商業交流等。另外，Havila和Wilkinson(2002)的研究也表明即使雙方停止交易，但仍就存在某種關系能量為“休眠”關系提供復蘇的可能性。以上理論都說明品牌關系存在修復的可能性。由此可見，品牌關系再續可為品牌危機可修復性提供理論依據。

1.2.2 品牌關系再續

品牌危機可修復性可被認為是從危機本身出發來研究品牌關系再續的一個內容，是一種新的危機研究視角。但是，目前國內外對品牌關系再續影響因素的研究較少，有極少數學者從“重獲顧客”的視角展開。比如Tokman等人(2007)指出服務領域對企業重獲顧客的影響因素有：顧客離開的原因，顧客與初始服務提供商的關系，價值唯獨，服務提供商的社會資本，后悔、斷裂狀態持續的時間等。重獲顧客意味著關系的修復對企業具有重要的實際意義，能給企業帶來豐厚的經濟利益。Desatnick(1988)和Tokman(2007)分別從成本和利潤的角度指出大多數關系是值得修復的，維系并修復有價值的品牌關系至關重要。導致品牌關系斷裂的因素很多，有學者將其歸結為誘導因素、緊急事件和衰退因素(T·htinen和Halinen ，2004)；有的學者則認為企業負面信息的曝光和處理不當是導致品牌關系斷裂的重要原因(Fajer和Schouten，1995)。因此，強勢品牌也難以避免因負面信息的披露而造成品牌關系的破壞，從而導致消費者品牌的信任度下降，若處理不當，消費者極有可能停止與這些品牌的關系。但是，品牌關系的終止并不意味著品牌關系的永久斷裂。品牌關系是一個動態的發展過程，有些斷裂了的關系在一定條件下存在恢復的可能，呈現出建立到斷裂到再續起伏波浪狀態(Aker和Fournier等；Havila和Wilkinson，2001)。當企業在出現了不利的消息后，如果及時采取積極有效的修復策略，可以實現品牌關系的再續。一方面避免顧客流失導致品牌漏斗現象發生，更重要的是要實現品牌關系的再續。綜上所述，品牌關系再續理論為品牌危機的可修復提供實踐依據，即品牌危機的可修復性能為企業帶來更多經濟價值。

2 結語

無論企業的品牌名氣有多大，都無法避免危機的發生。而品牌危機可修復性為企業建立完善的品牌危機管理機制和危機預警機制提供了依據，將危機扼殺于搖籃之中；此外品牌危機可修復性為危機處理措施的采取是否得當也提供了支持，當企業發生危機時可以因地制宜地選擇積極有效的修復策略對企業的品牌形象和品牌信任進行修復。目前，我國大多數企業塑造品牌的時間過短，當品牌危機發生時呈現出危機處理經驗不足，從而導致品牌關系斷裂的現象更為普遍。綜上，品牌危機可修復性為企業建立危機預警機制提供了理論依據，危機預警機制的建立對于企業防范危機具有重要作用。

明確品牌危機可修復性有利于企業在面臨危機事件時做出合理的決策。通過評估危機的可修復性，以判斷危機修復的程度。如果危機可修復性高，則采取合適的修復策略實現危機的轉“危”為“安”；如果危機可修復性低，則直接放棄該品牌，減少成本的支出或轉投其他品牌。

[1]衛海英.品牌危機管理——基于品牌關系的視角[M].暨南大學出版社,2011.

[2]Aaker J,S Fournier and S Brasel.When good brands do bad[J].Journal of Consumer Research,2004(31).

[3]Coombs W T.Attribution theory as a guide for postcrisis communication research[J].Public Relations Review,2006(33).