不同行業(yè)研發(fā)投入和廣告投入的比較分析①

西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院 西安交通大學(xué)外國語學(xué)院 王華

廣告行為和研究與開發(fā)(R&D)活動是企業(yè)市場行為的重要組成部分，作為要素投入的一部分，廣告行為和研究與開發(fā)活動對企業(yè)的績效會產(chǎn)生什么樣的影響，不同行業(yè)的廣告行為和研究與開發(fā)活動會有什么樣的差距，本文將對以上問題進(jìn)行研究。

在實際的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，廣告是除價格以外的另一種刺激需求的常用手段，是非價格競爭的一個主要方面。廣告具有信息作用和說服作用，它向消費者提供了有關(guān)產(chǎn)品存在、價格、質(zhì)量等方面的信息，降低了消費者的搜尋成本，還能夠引導(dǎo)和說服消費者，建立消費者品牌忠誠，最終影響消費者的需求[1、2]，從而對企業(yè)的銷售產(chǎn)生影響。

企業(yè)研發(fā)投入的增長對于其自主創(chuàng)新能力的增強(qiáng)有著重要意義[3]，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，然而研發(fā)投入不足是我國創(chuàng)新系統(tǒng)創(chuàng)新能力提升緩慢的瓶頸[4]。研究發(fā)現(xiàn)，可以把創(chuàng)新分為兩類，一類是橫向創(chuàng)新，即Romer(1990)所說的增加產(chǎn)品品種[5]，如果中間產(chǎn)品的種類增加，最終產(chǎn)品的生產(chǎn)力也會得到提升；另一類是縱向創(chuàng)新，即Gmssman & Helpman (1991)和Aghion &Howitt(1992)所說的產(chǎn)品質(zhì)量提升[6、7]，縱向創(chuàng)新由一個競爭性的研究部門實現(xiàn)，并構(gòu)成內(nèi)生增長的根本來源。

目前，對于不同行業(yè)之間研發(fā)費用和廣告投入量差距以及其對企業(yè)生產(chǎn)績效影響的差異研究較少，本文將從兩個行業(yè)著手，分別討論不同行業(yè)中，研發(fā)費用和廣告投入量對其績效的影響。

1 數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)處理

1.1 數(shù)據(jù)來源

《國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》明確指出，立足我國國情和科技、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，現(xiàn)階段重點培育和發(fā)展新一代信息技術(shù)、新能源汽車等7大產(chǎn)業(yè)。本文選取研發(fā)費用和廣告投入量相對較大、企業(yè)績效對其反應(yīng)較敏感的汽車制造業(yè)和通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)為例。這兩個行業(yè)都屬于高科技領(lǐng)域，研發(fā)費用投入較大；兩行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差別化除了產(chǎn)品本身的功能外，還受到品牌等影響較大，所以本文選取這兩個行業(yè)作為研究對象。

由于研發(fā)投入和廣告費用的行業(yè)數(shù)據(jù)較少，2001年以前以及2007年以后的數(shù)據(jù)目前收集困難，本文選取相對較穩(wěn)定和可靠的2001年到2007年的兩個行業(yè)的總體數(shù)據(jù)作為樣本來研究。

研究開發(fā)費用數(shù)據(jù)研究與發(fā)展活動的投入，其產(chǎn)出直接體現(xiàn)在新產(chǎn)品產(chǎn)值上，同時也會對主營業(yè)務(wù)收入和利潤率產(chǎn)生影響；而廣告費用的投入可能會對主營業(yè)務(wù)收入和利潤率產(chǎn)生影響。所以本文一共選取研究開發(fā)費、廣告費、利潤總額、新產(chǎn)品產(chǎn)值、主營業(yè)務(wù)收入等五個指標(biāo)作為研究數(shù)據(jù)來源，如表1和表2所示。

表1 2001年～2007年全國汽車制造業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)貨幣：人民幣 單位：億元

表2 2001年～2007年全國通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù) 貨幣：人民幣 單位：億元

1.2 數(shù)據(jù)處理

根據(jù)Romer的理論，研發(fā)投入對橫向創(chuàng)新的影響直接影響到企業(yè)增加產(chǎn)品品種，因此建立假說：研發(fā)費用的增加對新產(chǎn)品產(chǎn)值有正向影響。本文使用研發(fā)投入對新產(chǎn)品產(chǎn)值的貢獻(xiàn)系數(shù)來描述：

式(1)中，m為年份，m=2001，2002……2007。n為企業(yè)的標(biāo)記，n=car表示汽車制造行業(yè)，n=IT表示通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)，CNRD為研發(fā)投入對新產(chǎn)品產(chǎn)值的貢獻(xiàn)系數(shù)，IN為新產(chǎn)品產(chǎn)值，RD為研發(fā)費用。

Gmssman & Helpman (1991)和Aghion & Howitt(1992)提出的縱向創(chuàng)新，認(rèn)為研發(fā)會提升產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立假說：研發(fā)投入對企業(yè)的產(chǎn)品競爭力有正向影響。本文使用研發(fā)費用對利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)來描述企業(yè)的競爭力：

式(2)中，CPRD為研發(fā)投入對利潤總額的貢獻(xiàn)系數(shù)，TP為利潤總額。

廣告作為生產(chǎn)要素的一個投入，本文使用廣告密度(廣告占銷售收入的比重)作為衡量指標(biāo)，本文中用主營業(yè)務(wù)收入代替銷售收入：

式(3)中，OPAD為廣告密度，AD為廣告投入。在實際市場中，廣告的投入的多寡往往是企業(yè)根據(jù)上一個預(yù)算年度內(nèi)的銷售收入作為基數(shù)預(yù)測出來的，所以本文對式(3)調(diào)整如下：

式(4)表示廣告密度是本年度的廣告投入占上一年度的主營業(yè)務(wù)收入的比重。同時，定義廣告對利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)，公式如下：

式(5)中，CPAD為義廣告對利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)。另外，同樣定義調(diào)整后的研發(fā)費用密度，公式如下：

式(6)中，OPRD為研發(fā)投入密度。根據(jù)上面6個公式，得到表3、表4。

表3 全國汽車制造業(yè)效率指標(biāo)

表4 全國通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)效率指標(biāo)

1.3 數(shù)據(jù)分析

1.3.1 兩行業(yè)研發(fā)投入和效益的比較及原因分析

從表3、4對比可以看出來，汽車制造業(yè)的研發(fā)費用對新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)系數(shù)大于通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)，說明在短期內(nèi)，汽車制造業(yè)研發(fā)費用的投入橫向創(chuàng)新效益強(qiáng)于通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)，可以看出汽車制造業(yè)新產(chǎn)品產(chǎn)值對研發(fā)投入較敏感；同時，汽車制造業(yè)的研發(fā)對利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)也較大，說明在短期內(nèi)，汽車制造業(yè)研發(fā)費用的投入縱向創(chuàng)新效益也要強(qiáng)于通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)，說明汽車制造業(yè)行業(yè)利潤對其研發(fā)投入量相對較敏感。

分析其原因，單從研發(fā)投入密度角度來講，可能是由于研發(fā)投入密度的邊際效用遞增的原因?？梢钥闯鰜?，汽車制造行業(yè)的研發(fā)投入密度相對要高于通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)，如果在我國目前情況下，存在研發(fā)投入密度的邊際效用遞增現(xiàn)象，那么這個角度可以解釋以上現(xiàn)象，但是這一理論尚需要進(jìn)一步研究證明。

從行業(yè)特點來講，從2003年我國加入WTO以來，我國汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域認(rèn)真履行并切實落實各項承諾，汽車整車關(guān)稅從69.2%絳到25%，汽車零部件關(guān)稅從22.9%降到10.4%。我國汽車制造企業(yè)在巨大的競爭壓力下加大研發(fā)投入，得到新的發(fā)展動力，研發(fā)投入的效益也不斷增強(qiáng)，全員勞動生產(chǎn)率上升。汽車制造業(yè)正由“市場拉動型”向“市場拉動型”和“創(chuàng)新推動型”的雙驅(qū)動方向轉(zhuǎn)變。

而對于通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)來說，它屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具有研發(fā)費用投入額度高、風(fēng)險大、更新快等特點，作為新興市場的中國，目前進(jìn)、來料加工占主導(dǎo)地位，所以整個產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入密度被稀釋。另外，我國處于這個階段，企業(yè)充分利用技術(shù)的溢出效應(yīng)，加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)能力，所以說，其研發(fā)投入密度和研發(fā)投入對新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)系數(shù)均小于汽車制造業(yè)。

另外，目前我國的汽車制造企業(yè)大部分有外資參股，或者說與外企有關(guān)聯(lián)性，從而我國汽車制造企業(yè)可能受到國際先進(jìn)管理技術(shù)的影響較多，最終影響到企業(yè)的研發(fā)投入的產(chǎn)出效率。而通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)則相對較低，在管理上可能并不優(yōu)于汽車制造業(yè)，所以會影響到研發(fā)投入的產(chǎn)出效率。

1.3.2 兩行業(yè)廣告投入和效益的比較及原因分析

從表3、表4中可以看出來，我國通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)廣告密度相對較少，但是廣告對總利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)相對較高，從這個角度來講，只考慮兩個行業(yè)，在目前的水平下，通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)可以增加廣告投入以增加利潤。

分析其原因，汽車制造業(yè)廣告密度大的原因是汽車消費相對屬于高檔消費，消費者處于信息弱勢地位，這樣，生產(chǎn)企業(yè)就會投入較大的廣告費用，消除這個市場上的信息不對稱性。但是，廣告只能是引導(dǎo)或者影響消費者的消費行為，并未從本質(zhì)上消除消息不對稱性，因為廣告本身的意圖并非真正意義上的信息對稱，而是產(chǎn)品的差別化。

2 實證分析

2.1 分析工具的選取

本文研究研發(fā)投入密度和廣告密度對企業(yè)績效影響的關(guān)系，通過計算指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)來描述他們之間的相互影響的關(guān)系。計算公式如下：

式(7)中，i為時間變量，i=2001，2002，2003，2004，2005，2006，2007；X和Y分別為各年相關(guān)指標(biāo)為當(dāng)年相關(guān)指標(biāo)的平均值。利用式(1)分別計算出以2001年到2007年數(shù)據(jù)為樣本的兩行業(yè)的研發(fā)投入密度與研發(fā)投入對新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)系數(shù)、研發(fā)投入密度與研發(fā)投入對總利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)、廣告投入密度與廣告對總利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)的相關(guān)系數(shù)，如表5所示。在計算過程中，提出了數(shù)據(jù)不完全的年份。

表5 兩行業(yè)相關(guān)系數(shù)表

2.2 相關(guān)系數(shù)的結(jié)果分析

從表5的數(shù)據(jù)結(jié)果分析可以得到以下結(jié)論。

2.2.1 研發(fā)投入密度與研發(fā)投入對新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)系數(shù)相關(guān)性

兩行業(yè)研發(fā)投入密度與研發(fā)投入對新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)系數(shù)的相關(guān)性系數(shù)均大于0.8，它們高度線性相關(guān)。結(jié)果顯示，在短期內(nèi)，在現(xiàn)有的技術(shù)水平下，行業(yè)內(nèi)研發(fā)投入的變動與行業(yè)研發(fā)投入對新產(chǎn)品貢獻(xiàn)系數(shù)成同向變動關(guān)系，即研發(fā)投入增加，其效益也增加。相比之下，通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)相關(guān)性更高一些，分析其原因，該行業(yè)研發(fā)投入回收期相對于汽車制造業(yè)要短一些，對于新產(chǎn)品的效益見效更快一些，也就是橫向創(chuàng)新線性效果顯著。兩行業(yè)的相關(guān)系數(shù)均不等，說明研發(fā)投入存在溢出效益和滯后效應(yīng)或者具有乘數(shù)效應(yīng)，需要進(jìn)一步研究來確認(rèn)。

2.2.2 研發(fā)投入密度與研發(fā)投入對總利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)相關(guān)性

汽車制造業(yè)的相關(guān)系數(shù)大于0.5又小于0.8，他們中度相關(guān)，而通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)大于0.8，高度相關(guān)。說明通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)縱向創(chuàng)新線性效果顯著，對于提高產(chǎn)品質(zhì)量的效益較直觀。分析其原因，也是該行業(yè)研發(fā)投入周期相對較短，對于產(chǎn)品質(zhì)量提升的線性效果明顯。而對于汽車制造業(yè)，在短時間內(nèi)改變汽車的質(zhì)量并投入生產(chǎn)走向市場可能不太現(xiàn)實。

2.2.3 廣告投入密度與廣告投入對總利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)相關(guān)性

兩行業(yè)的廣告投入對于廣告對利潤貢獻(xiàn)系數(shù)均呈現(xiàn)線性正相關(guān)關(guān)系，其中汽車制造業(yè)中度線性相關(guān)，通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)微線性相關(guān)。分析出現(xiàn)這種情況的原因在于2004年通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)廣告費用突然巨額增加，而同年產(chǎn)品銷售額和利潤增加相對較少，從而影響到了整個行業(yè)在實踐序列上的線性關(guān)系。

3 結(jié)論

通過對汽車制造業(yè)和通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)的研發(fā)投入和廣告投入的分析比較，得出以下結(jié)論：

(1)對于研發(fā)投入，由于汽車制造業(yè)目前國際競爭壓力大，資本結(jié)構(gòu)中外資成分相對較多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，該行業(yè)橫向創(chuàng)新和縱向創(chuàng)新對于研發(fā)投入較敏感；而通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)由于進(jìn)、來料加工占主導(dǎo)地位，學(xué)習(xí)效應(yīng)較強(qiáng)，所以，我國研發(fā)投入密度較稀薄，同時，橫向創(chuàng)新和縱向創(chuàng)新對于研發(fā)投入相對較遲鈍。建議我國加大對通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)創(chuàng)新投入，深化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，由進(jìn)、來料加工占主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新型行業(yè)。

(2)對于廣告費用的投入，通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)較汽車制造業(yè)更加敏感，廣告對于利潤總額的貢獻(xiàn)較大。建議在合理范圍內(nèi)，可以考慮再增加該行業(yè)內(nèi)的廣告投入，同時要規(guī)范行業(yè)內(nèi)廣告市場，防止出現(xiàn)虛假廣告，扭曲行業(yè)內(nèi)廣告市場的消除信息不對稱的作用。對于處于奢侈品消費市場的汽車制造業(yè)，建議要以產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌效應(yīng)為保障，穩(wěn)健行業(yè)內(nèi)廣告，不建議突然增加或者減少廣告投入，要保持廣告在長期內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展。

(3)研發(fā)投入密度與研發(fā)投入對新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)系數(shù)、研發(fā)投入密度與研發(fā)投入對總利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)、廣告投入密度與廣告對總利潤的貢獻(xiàn)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析，結(jié)果顯示：所有指標(biāo)均未顯示完全線性相關(guān)，所以不建議在短期內(nèi)突然增加或者減少研發(fā)投入和廣告投入來敏感地影響到企業(yè)的新產(chǎn)品產(chǎn)值和總利潤；所有指標(biāo)均顯示正的線性相關(guān)性，所以從長期來看，可以考慮 通過 增加研發(fā)和投入來增加新產(chǎn)品和利潤總額；由于通信設(shè)備、計算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)生產(chǎn)周期較短，其對于研發(fā)投入的線性敏感度相對較高，而廣告投入的效果的線性相關(guān)性較弱，但是不排除存在非線性的正向關(guān)系，所以不能提出有據(jù)可依的建議。

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