客戶關(guān)系管理與品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)

○ 冷 玥

（北京大學(xué) 北京 100871）

市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)活動(dòng)不可缺少的一部分，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，很多企業(yè)已經(jīng)不再滿足一次性的“交易營(yíng)銷”，而是希望與客戶保持著良好的合作關(guān)系，真正做到“關(guān)系營(yíng)銷”。相信很多人都收到過(guò)曾經(jīng)惠顧過(guò)的商家進(jìn)行再次營(yíng)銷的郵件、電話、短信等。而這一現(xiàn)象的背后，正是裝載著客戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，進(jìn)一步說(shuō)就是客戶關(guān)系管理（即：Customer Relationship Management，縮寫為CRM）技術(shù)在進(jìn)行著有效的支撐。實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷，就是建立了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。換句話說(shuō)，CRM與實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度之間有著密切的聯(lián)系，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)這一目的的有效手段。

一、品牌忠誠(chéng)度的概念及其對(duì)企業(yè)的影響

1、品牌忠誠(chéng)度的概念

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，依靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。

2、品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的影響

按照消費(fèi)心理學(xué)的解釋，一個(gè)品牌只要通過(guò)有效的廣告（前提是具備高質(zhì)量、價(jià)格適中、包裝精美等因素），外加其廣告訴求點(diǎn)打動(dòng)了顧客，引起了顧客的需求沖動(dòng)，繼而可能產(chǎn)生購(gòu)買行為，同樣他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)采取相應(yīng)的措施搶走他的顧客。作為企業(yè)怎樣吸引新顧客、留住老顧客，就成為時(shí)下營(yíng)銷的難題。帕累托定律提出：通常情況下，一個(gè)企業(yè)的20%左右的顧客將會(huì)帶來(lái)80%左右的利潤(rùn)，而這20%的顧客往往就是指的對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度的老顧客，在這樣的背景下，讓顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)，其意義不可小覷。同時(shí)，品牌忠誠(chéng)度的形成有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的包容性和適度的忍耐力。以“蘋果”品牌為例，前一階段，雖然遭遇了喬布斯去世的重創(chuàng)，但是顧客對(duì)“蘋果”產(chǎn)品的認(rèn)可并未受到太大影響，接著又傳出iPhone4S耗電太快、iOS出現(xiàn)使用問(wèn)題等負(fù)面消息，但是傾心于iPad的消費(fèi)者依然不減，對(duì)iPhone5的歡迎程度一如既往；最近，“蘋果”又爆出售后服務(wù)問(wèn)題，被指歧視中國(guó)消費(fèi)者，但從反饋的銷售信息來(lái)看，在中國(guó)“蘋果”仍有一定的市場(chǎng)。“蘋果”這一品牌在顧客心中的形象由此可見一斑，可以說(shuō)“蘋果”在這些消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了可靠的品牌忠誠(chéng)度。

二、CRM的概念及其對(duì)企業(yè)的影響

1、CRM的概念

CRM（客戶關(guān)系管理）是企業(yè)信息化的重要組成部分，力爭(zhēng)建立一個(gè)收集、分析、利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用客戶管理資源。CRM既是一個(gè)概念，也是一種軟件和手段。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。CRM注重的是與客戶的交流，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，CRM還為客戶提供了多種交流的渠道。

2、CRM對(duì)企業(yè)的影響

CRM簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并實(shí)時(shí)跟蹤、更新，挖掘出可靠的客戶信息。可見，CRM是企業(yè)信息化中一項(xiàng)很有意義的創(chuàng)舉，它真正地將客戶當(dāng)作企業(yè)的資源進(jìn)行管理，并引入了信息管理技術(shù)。有了CRM，企業(yè)可以追蹤客戶的購(gòu)買習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并滿足客戶的潛在需求。長(zhǎng)此以往，顧客對(duì)企業(yè)的親切感和認(rèn)同感就會(huì)油然而生，有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)形象。

三、CRM在建設(shè)品牌忠誠(chéng)度方面的貢獻(xiàn)

1、CRM的建立表明企業(yè)已正確理解了品牌忠誠(chéng)度的含義

營(yíng)銷可以分為交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷兩種。其中關(guān)系營(yíng)銷是從企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，希望與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從而建立起客戶對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度。希望利用CRM對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系進(jìn)行管理，則說(shuō)明企業(yè)已開始重視客戶資源這一“無(wú)形資產(chǎn)”，并希望通過(guò)對(duì)這一“無(wú)形資產(chǎn)”的維護(hù)和進(jìn)一步開發(fā)來(lái)穩(wěn)固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，獲取長(zhǎng)期收益。俗話說(shuō)“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，品牌忠誠(chéng)度則是“守業(yè)”得以順利進(jìn)行的保證。以海爾公司為例，從1984年開始，海爾就開始了CRM的建立，提出了“客戶要的是需求而不是商品”、“一切從客戶出發(fā)”。

2、CRM的建立有助于企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)和提升

無(wú)論是服務(wù)還是實(shí)體產(chǎn)品，想要完成最終的價(jià)值轉(zhuǎn)移，都要通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買心理，就等于抓住了企業(yè)的銷路和利潤(rùn)。CRM記錄了客戶的購(gòu)買習(xí)慣、近期的購(gòu)買情況，根據(jù)CRM的記錄，企業(yè)可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探究商品上市之后消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度，在必要的時(shí)候?qū)ι唐坊蛘咂髽I(yè)的品牌重新進(jìn)行市場(chǎng)定位；可以在合適的時(shí)間面對(duì)正確的消費(fèi)者推出最合適的商品或者商品組合。例如，中國(guó)圖書出版集團(tuán)的CRM建立，其目的就是為了引進(jìn)真正受消費(fèi)者歡迎的圖書。而消費(fèi)者的閱讀興趣、購(gòu)書習(xí)慣可以從CRM系統(tǒng)中得到很好的收集和確認(rèn)，貼心快捷的服務(wù)大大提升了中國(guó)圖書出版集團(tuán)的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者忠于中國(guó)圖書出版集團(tuán)，從而使中國(guó)圖書出版集團(tuán)在與麥克米倫、湯姆森等國(guó)外公司的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3、CRM的建立可有效避免客戶的流失

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，最容易受到低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“共享”本來(lái)就不多的客戶資源，辛苦發(fā)現(xiàn)的客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖去，是企業(yè)最不愿意看到的局面。CRM則可幫助企業(yè)在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中依靠與客戶的密切關(guān)系勝出。有了記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更頻繁、更有針對(duì)性地聯(lián)系客戶，實(shí)施促銷行動(dòng)，以避免客戶的流失。

4、CRM的建立降低了成本，并與品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)相互促進(jìn)

CRM的建立可以降低客戶開拓的成本、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期、降低企業(yè)的交易成本。降低客戶開拓成本可以為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，縮短產(chǎn)品周期本身就是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中搶占先機(jī)，交易成本的降低大大減少了企業(yè)促成交易的時(shí)間和營(yíng)銷費(fèi)用。而這些問(wèn)題的解決可以幫助企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等營(yíng)銷資源集中到客戶的品牌忠誠(chéng)度建設(shè)和關(guān)系維護(hù)方面。同時(shí)，品牌忠誠(chéng)度的良好建設(shè)，使CRM的功能進(jìn)一步強(qiáng)化，CRM中可以添加和改進(jìn)的其他模塊，大大增加了企業(yè)對(duì)CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立為例，管理好客戶關(guān)系是其可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，結(jié)合CRM的相關(guān)模塊，“新浪”先后推出了商城、收費(fèi)郵箱、彩鈴下載等服務(wù)，免去了挖掘客戶的時(shí)間與費(fèi)用，大大增強(qiáng)了客戶使用新浪這一門戶網(wǎng)站的粘性，促進(jìn)了“新浪”品牌的忠誠(chéng)度建設(shè)。

5、CRM是鞏固品牌忠誠(chéng)度的最佳手段

建設(shè)品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)艱辛的過(guò)程。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者并不知道客戶的需求在何處，對(duì)于客戶的想法，企業(yè)處在信息不對(duì)稱的情況之下，只能被動(dòng)地憑直覺(jué)和粗淺的市場(chǎng)調(diào)查確定一個(gè)產(chǎn)品投放之后的可能銷量和效果。而CRM可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地跟蹤客戶信息，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，CRM的建立可以協(xié)助企業(yè)滿足客戶需求，縮短了建設(shè)品牌忠誠(chéng)度的時(shí)間，改變了企業(yè)不了解客戶需求信息的被動(dòng)局面。

四、CRM及品牌忠誠(chéng)度建設(shè)過(guò)程中需要注意的問(wèn)題

1、轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念

建立CRM和品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，在CRM和品牌忠誠(chéng)度建設(shè)方面的投入，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要做到心中有數(shù)。初期投入之后，可能并沒(méi)有顯著的短期收益，這就要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)當(dāng)時(shí)的情況有著深刻而清醒的認(rèn)識(shí)，以確保下一階段的投入和對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)的信心。否則，無(wú)論是CRM的建立還是品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)，都可能功虧一簣。

2、做好客戶的信息收集工作

信息收集工作細(xì)致瑣碎，這就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外，出于對(duì)自身隱私安全的考慮，很多客戶可能不愿意透漏更多的個(gè)人信息甚至提供虛假信息，給信息收集工作帶來(lái)很大困難，甚至影響了信息統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確性。建立強(qiáng)大、安全性高的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，是打消客戶疑慮，收集有效信息的關(guān)鍵。

3、適時(shí)調(diào)整CRM的功能，跟進(jìn)品牌忠誠(chéng)度建設(shè)

品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程，在其建設(shè)過(guò)程中，可能受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻撓和產(chǎn)品自身問(wèn)題的影響。要想做到讓CRM的功能為品牌忠誠(chéng)度建設(shè)所用，就要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整CRM的功能，從其他的維度進(jìn)行卓有成效的數(shù)據(jù)挖掘。對(duì)于已經(jīng)不合時(shí)宜、成效甚微的模塊要敢于舍棄，這也是降低CRM運(yùn)行成本，簡(jiǎn)化CRM流程的關(guān)鍵。CRM的建立沒(méi)有終點(diǎn)，客戶本身在變，企業(yè)在變，影響企業(yè)和客戶之間關(guān)系的各種因素也在變，因此，CRM要不斷發(fā)現(xiàn)管理系統(tǒng)、人員、顧客方面出現(xiàn)的問(wèn)題，不斷消除問(wèn)題的根源，才能持續(xù)地享有珍貴的顧客資源。

4、重視基礎(chǔ)性工作

CRM和品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)雖然受到了企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同，但基礎(chǔ)工作還有待提高。從企業(yè)的具體實(shí)施過(guò)程來(lái)看，不但要重視技術(shù)人員的培訓(xùn)，也要提高普通員工的素質(zhì)；不但要正確處理技術(shù)應(yīng)用和人的主導(dǎo)作用兩者之間的關(guān)系，也要切實(shí)構(gòu)建有利于CRM和品牌忠誠(chéng)度建設(shè)的企業(yè)文化。

五、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理，即實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值過(guò)程的管理，其目標(biāo)是達(dá)到企業(yè)與客戶的雙贏，尋求兩者總效用的最大化。企業(yè)在自身獲得利潤(rùn)的同時(shí)，也應(yīng)投入一定的費(fèi)用對(duì)客戶進(jìn)行回饋，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，品牌忠誠(chéng)度的提升也會(huì)使顧客進(jìn)一步購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，有助于客戶關(guān)系的保持。當(dāng)前，我國(guó)的多數(shù)企業(yè)對(duì)于CRM的投入還是比較少的，但是已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌忠誠(chéng)度的重要性，并且正在積極探尋建設(shè)并提升品牌忠誠(chéng)度的有效方法。相信CRM在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)發(fā)揮更大的作用，在市場(chǎng)營(yíng)銷中也將得到更加廣泛的應(yīng)用。

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