我國(guó)陶瓷產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀、原因及出口策略——基于意大利伊莫拉公司“蜜蜂”瓷磚的經(jīng)驗(yàn)

■ 王 琳 山東英才學(xué)院

我國(guó)是世界陶瓷生產(chǎn)大國(guó)，陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)8年位居世界第一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)量達(dá)到78億平方米，陶瓷產(chǎn)量約占全球的2/3，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量達(dá)1.77億件，占全世界衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量的40%以上。市場(chǎng)上涌現(xiàn)的鷹牌、東鵬、亞細(xì)亞、金舵、斯米克、馬可波羅、諾貝爾、蒙娜麗莎等品牌被大眾所熟知。但近年來(lái)，由于原材料大幅上漲，出口頻頻受反傾銷和技術(shù)壁壘的阻礙，陶瓷業(yè)步入興衰難測(cè)的十字路口。2012年我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口形勢(shì)嚴(yán)峻，陶瓷企業(yè)所接訂單明顯減少，且多呈小單化、短期化，客流減少，一些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模比正常年份縮小1/3左右，隨著成本的增加，不少陶瓷企業(yè)不堪重負(fù)，紛紛倒閉。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年我國(guó)陶瓷出口數(shù)量、金額同比雙降，累計(jì)出口量同比下降12.40%，前景不容樂(lè)觀。本文以意大利伊莫拉公司“蜜蜂”瓷磚為例，分析了我國(guó)陶瓷產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并對(duì)我國(guó)陶瓷產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)提出了幾點(diǎn)建議。

一、意大利伊莫拉“蜜蜂”瓷磚行銷全球的法寶

意大利伊莫拉公司生產(chǎn)的“蜜蜂”瓷磚行銷全球，年銷售量連續(xù)十幾年居世界之首。其制造商——伊莫拉陶瓷股份公司創(chuàng)建于1874年，歷經(jīng)百余年，憑借著對(duì)美的追求和不斷的創(chuàng)新意識(shí)，締造出了“蜜蜂”這一世界知名品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上擁有8個(gè)品牌，7個(gè)工廠總面積達(dá)到460,000平方米。在消費(fèi)者心目中，“蜜蜂”品牌是體現(xiàn)實(shí)力和品位的象征，其產(chǎn)品行銷全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓在華盛頓授予了伊莫拉公司“新世紀(jì)文化精神獎(jiǎng)”，同時(shí)授予了蜜蜂瓷磚“千年藝術(shù)之靈魂”的榮譽(yù)稱號(hào)。

其一，體現(xiàn)時(shí)代趨勢(shì)和審美品位的設(shè)計(jì)理念。意大利悠久的藝術(shù)文化歷史極大程度的影響了伊莫拉“蜜蜂”瓷磚的設(shè)計(jì)藝術(shù)，設(shè)計(jì)師將文藝復(fù)興的藝術(shù)美感融入到瓷磚的設(shè)計(jì)制造中，并從人性化的角度出發(fā)，制作出既具有藝術(shù)內(nèi)涵又實(shí)用的瓷磚產(chǎn)品。其瓷磚充滿了奢華的藝術(shù)美感，創(chuàng)新地打破了傳統(tǒng)的規(guī)格概念，可適應(yīng)不同使用者的需求，鋪設(shè)出個(gè)性化的空間。瓷磚不僅密度高且耐磨，還能適應(yīng)室內(nèi)室外的不同環(huán)境，無(wú)論是拋光處理還是普通表面的自然處理，都能避免瓷磚本身的“冰冷感”，由內(nèi)而外的體現(xiàn)溫潤(rùn)與自然。米色，淡黃色、咖啡色、淺紅色、胡桃木色等柔和的色彩，營(yíng)造出了溫馨的家居氛圍。此外，“蜜蜂”的瓷磚花片也很有特色，其色彩組合非常巧妙，各種色系的顏色和不同的圖案拼接在一起，展現(xiàn)出精湛的藝術(shù)美感。在一些仿效天然石材的質(zhì)地瓷磚中，甚至可以能做到每塊瓷磚的紋路和色澤都有區(qū)別，如云如幻，姿態(tài)不一，甚至找不到兩片紋理完全一樣的瓷磚。

其二，尖端設(shè)備和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)打造高品質(zhì)瓷磚。伊莫拉公司的生產(chǎn)分布于5大廠區(qū)，每個(gè)部門(mén)都實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化生產(chǎn)，具有非常先進(jìn)的完全自動(dòng)化的尖端設(shè)備，穩(wěn)定的技術(shù)控制系統(tǒng)，無(wú)人監(jiān)管的流水線，機(jī)器人無(wú)粉塵生產(chǎn)，其產(chǎn)品在意大利首家獲得歐盟環(huán)境衛(wèi)生署“EMAS”頒發(fā)的IT－S－000013無(wú)放射性污染環(huán)保質(zhì)量認(rèn)證書(shū)。2010年集團(tuán)推出了更環(huán)保、可回收系列產(chǎn)品，在出廠前經(jīng)過(guò)物理、化學(xué)性能等各項(xiàng)批次檢驗(yàn)，其產(chǎn)品具有抗污、防滑、遇熱、遇曬不變色，材質(zhì)均勻強(qiáng)度高，花紋自然不重復(fù)，設(shè)計(jì)強(qiáng)度和功能有50年的使用期。2011年伊莫拉集團(tuán)投資2000萬(wàn)歐元建立了一條全新的生產(chǎn)線，應(yīng)用這個(gè)流水線，當(dāng)瓷磚在傳送帶上傳動(dòng)時(shí)，瓷磚上方的容器會(huì)揮灑下各種不同的干粉，這使得伊莫拉集團(tuán)可以創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的瓷磚。在數(shù)字噴墨技術(shù)工廠，運(yùn)用數(shù)字噴墨技術(shù)讓地板及內(nèi)部裝飾空間具有無(wú)限可能，高度的圖像分辨率、清晰的顏色和精湛的工藝質(zhì)量讓產(chǎn)品與眾不同。

其三，開(kāi)設(shè)“蜜蜂”大學(xué)，舉辦國(guó)際大賽。意大利伊莫拉集團(tuán)為了讓“蜜蜂”品牌在國(guó)際市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)，開(kāi)設(shè)了“蜜蜂”大學(xué)，并舉辦“筑巢杯”中國(guó)國(guó)際空間環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽，不斷傳播企業(yè)文化理念。2011年4月，蜜蜂瓷磚在中國(guó)總部成立了蜜蜂大學(xué)，課程設(shè)計(jì)從通用技能、核心技能、專業(yè)知識(shí)及個(gè)人綜合四個(gè)方面入手，員工的除了專業(yè)方面的教育外，還有其心態(tài)、管理、執(zhí)行力、思考能力等多方面的培養(yǎng)。此外，每年“蜜蜂”瓷磚都會(huì)選派優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和員工進(jìn)行歐洲文化考察，讓設(shè)計(jì)師和員工深切感受歐洲的生活、文化、設(shè)計(jì)和藝術(shù)氣息。2010年以來(lái)，“蜜蜂”瓷磚先后舉辦了設(shè)計(jì)師逛世博、看世界杯、參觀鳥(niǎo)巢等交流活動(dòng)，不斷培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才。2011年3月，蜜蜂瓷磚正式邀請(qǐng)120余位中國(guó)設(shè)計(jì)師踏上了西學(xué)之路，到歐洲去發(fā)現(xiàn)新的潮流動(dòng)向，探尋設(shè)計(jì)之道，參觀伊莫拉公司的陶瓷藝術(shù)家們創(chuàng)造出來(lái)的最富盛名的作品。公司舉辦的“筑巢杯”設(shè)計(jì)大賽從專業(yè)性、權(quán)威性、影響力等各個(gè)方面出發(fā)，把“筑巢獎(jiǎng)”塑造成中國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”獎(jiǎng)，利用賽事不斷提升“蜜蜂”的知名度和美譽(yù)度。

其四，秉承綠色環(huán)保生產(chǎn)概念，注重原材料的選擇。伊莫拉公司一直堅(jiān)持秉承其綠色環(huán)保的生產(chǎn)概念，減小瓷磚產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的廢物進(jìn)行回收利用，同時(shí)優(yōu)化供水資源和可回收包裝材料的重復(fù)利用，瓷磚生產(chǎn)單位能耗僅是其他企業(yè)的1/4左右，這在當(dāng)前全球能源危機(jī)的情況下其優(yōu)勢(shì)不言而喻。目前伊莫拉公司正在開(kāi)展新的項(xiàng)目，將傳統(tǒng)混合物等粗加工和烘烤廢料、回收廢料以及凈化過(guò)程中產(chǎn)生的廢料相融合，從而催生出系列產(chǎn)品，體現(xiàn)了伊莫拉產(chǎn)品的環(huán)保品質(zhì)。伊莫拉對(duì)原材料的選擇特別嚴(yán)格，目前世界上公認(rèn)最好的瓷土，只有意大利伊莫拉公司在堅(jiān)持使用，其瓷土可以經(jīng)受1300度的高溫?zé)疲刻旒夹g(shù)人員對(duì)原材料嚴(yán)格檢測(cè)，將原材料礦石進(jìn)行研磨，再嚴(yán)格進(jìn)入其他的工序，這也是意大利“蜜蜂”瓷磚十幾年穩(wěn)居世界第一的品質(zhì)保證。

二、我國(guó)陶瓷產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）準(zhǔn)入門(mén)檻低，陶瓷行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩

多年來(lái)，我國(guó)陶瓷產(chǎn)品占據(jù)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)的半壁江山。2009年，全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量為68.79億平方米，同比增長(zhǎng)10.86%；衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量達(dá)到1.58億件，同比增長(zhǎng)9.68%。同年，廣東佛山眾多陶瓷企業(yè)在廣東清遠(yuǎn)、云浮、新興、肇慶、河源等地設(shè)廠，共購(gòu)置32000多畝陶瓷生產(chǎn)用地，規(guī)劃新建生產(chǎn)線250多條，形成年產(chǎn)約20億平方米的生產(chǎn)規(guī)模。2010年，江西高安、景德鎮(zhèn)、宜豐、九江等地新建陶瓷生產(chǎn)線達(dá)50多條，陶瓷生產(chǎn)進(jìn)入井噴期。2010年我國(guó)年人均瓷磚消費(fèi)量達(dá)過(guò)5平方米，2011年更以年人均瓷磚總產(chǎn)量5.91平方米的水平位居全球首位，明顯超過(guò)巴西、印度等世界瓷磚生產(chǎn)制造消費(fèi)大國(guó)。據(jù)中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量超過(guò)80億平方米，同比增長(zhǎng)14.9%；2012年僅上半年我國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量就達(dá)到42.8億平方米，增長(zhǎng)3.8%。

中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)已顯現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，不僅造成了資源浪費(fèi)和環(huán)境污染等問(wèn)題，同時(shí)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。到目前為止，廣東開(kāi)平、潮州，河南長(zhǎng)葛，浙江蕭山、嘉興、溫州、臺(tái)州、寧波，福建南安、廈門(mén)、福州等地還在緊鑼密鼓地發(fā)展衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)基地，進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)。預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)的陶瓷產(chǎn)能還會(huì)以10%以上的速度增長(zhǎng)，產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象將會(huì)愈演愈烈，衛(wèi)浴企業(yè)的生存環(huán)境將日益惡化，產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

我國(guó)是世界陶瓷衛(wèi)浴生產(chǎn)大國(guó)，但陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各大廠家以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，為了提高銷量并占有市場(chǎng)份額，陶瓷企業(yè)不惜以價(jià)格屠刀斬殺對(duì)手，薄利多銷，導(dǎo)致了行業(yè)利潤(rùn)普遍較低。例如“瘋狂大降價(jià)”、“最后幾天驚爆價(jià)”等活動(dòng)在市場(chǎng)中頻頻上演，一些品牌銷售店也加入其中，有些企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)到近一半，還有一些企業(yè)推出了團(tuán)購(gòu)打折的超低優(yōu)惠活動(dòng)，如此瘋狂的降價(jià)行為使得商家獲取利潤(rùn)越來(lái)越困難。

在成本優(yōu)勢(shì)的吸引下，我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴業(yè)迅速成為國(guó)際諸多品牌和客商的加工生產(chǎn)基地，出口價(jià)格在國(guó)外商家肆意壓價(jià)和自相殘殺中每況愈下，與國(guó)外企業(yè)憑借品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)賣(mài)出的高價(jià)形成鮮明對(duì)比，豐厚利潤(rùn)旁落他國(guó)。據(jù)了解，一個(gè)價(jià)格0.7美元的陶瓷口杯，出口到歐盟售價(jià)約3.5美元，但國(guó)內(nèi)企業(yè)僅獲利0.1美元，其他利潤(rùn)被國(guó)外經(jīng)銷商拿走，除去運(yùn)費(fèi)等開(kāi)支約1.5美元外，實(shí)際獲利超過(guò)1美元，是我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)獲利的10倍。過(guò)低的價(jià)格給進(jìn)口國(guó)陶瓷企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重沖擊，致使國(guó)外陶瓷生產(chǎn)商頻繁提出反傾銷申請(qǐng)。

（三）品牌意識(shí)薄弱，高端品牌發(fā)展堪憂

我國(guó)知名瓷磚品牌在國(guó)際市場(chǎng)上大多停留在中低端市場(chǎng)，能在高端瓷磚市場(chǎng)上立足的品牌少之又少。許多企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，沒(méi)有自主品牌，貼牌生產(chǎn)現(xiàn)象眾多。而在意大利、西班牙等世界瓷磚強(qiáng)國(guó)，隨處可見(jiàn)萊芬、加德尼亞、蜘蛛等超過(guò)五十年歷史的瓷磚品牌，而反觀國(guó)內(nèi)瓷磚企業(yè)中蒙娜麗莎、諾貝爾、馬可波羅等國(guó)內(nèi)一線瓷磚品牌，成立時(shí)間較短，國(guó)際影響力不夠。加之很多企業(yè)受資金影響，技術(shù)研發(fā)投入不夠，更加制約了自身品牌的發(fā)展。目前，我國(guó)瓷磚的生產(chǎn)工藝和設(shè)備均來(lái)源于歐洲，在技術(shù)、釉料、設(shè)計(jì)等方面皆依賴歐洲技術(shù)配方和設(shè)備技術(shù)的支持。每年歐洲的大型陶瓷展會(huì)，更成了國(guó)內(nèi)瓷磚廠家學(xué)習(xí)先進(jìn)工藝與借鑒優(yōu)秀設(shè)計(jì)的渠道。以意大利瓷磚為例，意大利最擅長(zhǎng)瓷磚的設(shè)計(jì)與色彩，已被公認(rèn)為世界瓷磚最好的國(guó)家，釉料上的處理遠(yuǎn)勝于國(guó)內(nèi)。而據(jù)了解，哪怕是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的高端瓷磚品牌，也需要從意大利進(jìn)口瓷磚釉料。而由于歐盟貿(mào)易壁壘的存在，意大利仍有許多釉料并不對(duì)國(guó)外完全開(kāi)放，一些花色精美的瓷磚所需的3D噴墨技術(shù)與其它高端技術(shù)，受技術(shù)壁壘的影響，也沒(méi)能出口到國(guó)外。

（四）國(guó)外反傾銷行動(dòng)愈演愈烈

近年來(lái)我國(guó)陶瓷行業(yè)在國(guó)外不斷遭遇反傾銷調(diào)查，出口情況很不樂(lè)觀。從歐盟施行高達(dá)73%稅率的反傾銷稅，到韓國(guó)9.14%-29.41%的反傾銷稅率，中國(guó)陶瓷業(yè)正面臨史上最大的反傾銷調(diào)查大潮，范圍也從歐盟開(kāi)始波及到更多的國(guó)家，相繼遭到東南亞、韓國(guó)、歐盟、南美等國(guó)家地區(qū)的反傾銷調(diào)查，并日趨頻繁。2005年11月，韓國(guó)對(duì)我國(guó)瓷磚發(fā)起的反傾銷案中做出初裁，建議政府征收7.25%-37.4%的反傾銷稅。反傾銷主要以廣東佛山陶瓷企業(yè)為調(diào)查對(duì)象，而佛山陶瓷企業(yè)對(duì)韓國(guó)出口的瓷磚量占廣東對(duì)韓國(guó)出口總量的八成，價(jià)值1829萬(wàn)美元，該案涉及的金額高達(dá)5866萬(wàn)美元，是近年來(lái)韓國(guó)對(duì)我國(guó)發(fā)起的最大的一起反傾銷案件。國(guó)外對(duì)我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口的反傾銷案件調(diào)查從未間斷過(guò)，2011年就有歐盟、韓國(guó)、阿根廷等對(duì)中國(guó)產(chǎn)瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查，尤其是歐盟的反傾銷稅實(shí)施期限為5年，對(duì)我國(guó)廣東佛山陶瓷的出口產(chǎn)生巨大影響。2013年7月，巴西公布對(duì)我國(guó)陶瓷餐具反傾銷案初裁結(jié)果，從7月30日起直至終裁前，征收高達(dá)1.34至4.66美元/公斤的臨時(shí)反傾銷稅。據(jù)計(jì)算，此次初裁使案件涉及金額高達(dá)7000萬(wàn)美元，逾千家中國(guó)陶瓷出口企業(yè)受到影響。受歐盟對(duì)華發(fā)起陶瓷反傾銷案的影響，在去年的秋交會(huì)上，來(lái)自歐洲的客商數(shù)量下降超過(guò)了50%，訂單成交量也下降了近30%。而在應(yīng)對(duì)反傾銷調(diào)查時(shí)，我國(guó)陶瓷企業(yè)反應(yīng)較遲鈍，缺乏積極性，應(yīng)訴率較低，也影響了我國(guó)陶瓷企業(yè)的海外發(fā)展之路。

（五）海外銷售受制于人，缺少自主銷售渠道

從銷售渠道來(lái)講，海外市場(chǎng)多采用代理制、經(jīng)銷商制和批發(fā)零售制，尤其是終端零售渠道非常強(qiáng)勢(shì)。在歐美市場(chǎng)陶瓷銷售渠道大都以大型超市賣(mài)場(chǎng)為主，美國(guó)70%的建材產(chǎn)品是以建材超市的形式銷出去的，以HomeDepot家得寶、Laws勞氏這幾家建材超市為主，HomeDepot在美國(guó)本土就有1800多家，是全球最大的建材超市。但我國(guó)陶瓷產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)建材大超市卻很艱難，廣東蒙娜麗莎陶瓷3年前就已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，但在HomeDepot建材超市，每年賣(mài)出的陶瓷產(chǎn)品僅占到其全部瓷磚銷量的1%。我國(guó)陶瓷產(chǎn)品要進(jìn)入美國(guó)HomeDepot大超市，就必須通過(guò)當(dāng)?shù)氐拇砩虂?lái)做，比如做一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目每月達(dá)到10—15個(gè)集裝箱，就要有多個(gè)州的中小型經(jīng)銷商。但自建銷售渠道卻受到資源、成本等因素的影響。我國(guó)東鵬陶瓷的負(fù)責(zé)人表示，我國(guó)陶瓷在美國(guó)市場(chǎng)的銷量非常小，即便進(jìn)入也要經(jīng)過(guò)至少3個(gè)以上環(huán)節(jié)，并且還是貼牌進(jìn)入，如果是自有品牌進(jìn)入就更難了。而美國(guó)HomeDepot大超市卻有自己的品牌，希望中國(guó)企業(yè)能夠?yàn)槠滟N牌生產(chǎn)，這樣就可以進(jìn)入超市，但貼牌生產(chǎn)的代價(jià)卻是自我品牌的喪失，極不利于我國(guó)陶瓷品牌的發(fā)展。

三、借鑒意大利“蜜蜂”成功經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)陶瓷企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的幾點(diǎn)啟示

第一，重視陶瓷藝術(shù)創(chuàng)新和文化理念的挖掘。陶瓷是“泥與火的藝術(shù)”，要讓我國(guó)陶瓷產(chǎn)品走向世界，應(yīng)在陶瓷設(shè)計(jì)和文化創(chuàng)意上下功夫，汲取前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，研發(fā)出具有特色的陶瓷產(chǎn)品。以河北唐山“紅玫瑰”陶瓷為例，該企業(yè)提出了“新陶瓷文化”的概念，把生活品位、文化內(nèi)涵融入陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，在超薄骨瓷上有重大突破，經(jīng)過(guò)208道精湛工藝燒制而成，產(chǎn)品具有質(zhì)細(xì)、色白、釉亮、胎薄的特點(diǎn)，器具上的精美圖案均由中國(guó)陶瓷藝術(shù)大師手工繪制而成。其產(chǎn)品華貴典雅，具有超凡脫俗的貴族氣質(zhì)，“紅玫瑰”骨質(zhì)瓷遠(yuǎn)銷歐美、東南亞、港澳等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口率達(dá)70%。此外，我國(guó)陶瓷企業(yè)“歐神諾”是業(yè)內(nèi)最早提出“陶瓷時(shí)裝化”及“天下無(wú)磚”理念的陶瓷品牌，在陶瓷時(shí)裝化時(shí)期，歐神諾將陶瓷消費(fèi)升華成一門(mén)生活的藝術(shù)，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在材料品質(zhì)、功能、外觀美感、產(chǎn)品的裝飾性作為經(jīng)營(yíng)的核心，在產(chǎn)品的使用效果和視覺(jué)設(shè)計(jì)上下足了功夫。

第二，加強(qiáng)研發(fā)力度，增強(qiáng)產(chǎn)品科技含量。我國(guó)陶瓷制品整體質(zhì)量和檔次與國(guó)際先進(jìn)水平有較大差距，目前陶瓷生產(chǎn)的高端技術(shù)掌握在意大利、英國(guó)、西班牙、日本等國(guó)。我國(guó)陶瓷企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、工藝和裝備，在引進(jìn)、吸取的同時(shí)積極創(chuàng)新，加快技術(shù)改造步伐，形成擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。同時(shí)，陶瓷企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)研發(fā)力度，提高生產(chǎn)工藝技術(shù)水平,發(fā)展有特色的高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，與歐盟產(chǎn)品形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。比如我國(guó)景德鎮(zhèn)市積極利用自身科研優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展高技術(shù)陶瓷，研發(fā)新產(chǎn)品和高新技術(shù)成果300多項(xiàng)，產(chǎn)品擴(kuò)展到納米陶瓷、陶瓷粉體、遠(yuǎn)紅外陶瓷、生物陶瓷等，形成了品種齊全的產(chǎn)品架構(gòu)。目前，景德鎮(zhèn)國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)已吸引了400多家陶瓷企業(yè)入園，年產(chǎn)值近10億元。此外，一些企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行減薄瓷磚、陶板幕墻等新型產(chǎn)品的生產(chǎn)，其綠色環(huán)保、無(wú)輻射、無(wú)光污染等特性受到市場(chǎng)的歡迎，為該領(lǐng)域帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

第三，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，了解國(guó)外消費(fèi)者需求。我國(guó)陶瓷企業(yè)要想走出去，必須進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，摸清國(guó)際上不同國(guó)家和地區(qū)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，了解國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的花色、品種、質(zhì)量、性能、包裝及價(jià)位等方面的要求，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上研究制訂相應(yīng)的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，做到有的放矢。比如在德國(guó)，仿古瓷和咖啡具走俏，消費(fèi)者喜歡明快、淡雅，藝術(shù)性高的產(chǎn)品；在法國(guó)鉛鎘含量高的日用瓷滯銷，法國(guó)市場(chǎng)對(duì)仿造歐洲風(fēng)格的人物、動(dòng)物、花鳥(niǎo)圖案的瓷器比較看好，瓷動(dòng)物造型小尺寸的比大尺寸的適銷；意大利鐘情紫砂陶壺，其中圖案為人物、花鳥(niǎo)的較為好銷，山水圖案次之，葫蘆梅瓶和四方瓶也較受歡迎；西班牙偏愛(ài)東方特色花面，茶具、咖啡具要求能反映東方特點(diǎn)的產(chǎn)品，如東方的亭臺(tái)樓閣、龍鳳等圖案。日本青睞舊瓷新包裝，夏季喜歡用瓷器，冬季喜歡用陶器等，我國(guó)陶瓷企業(yè)若能有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，將會(huì)贏得更多的海外客戶。

第四，開(kāi)展國(guó)際合作，開(kāi)拓多元化的國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)陶瓷企業(yè)可積極與外資合作，通過(guò)互相參股、技術(shù)合作等方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，最大程度避免成為反傾銷調(diào)查的對(duì)象，并有效規(guī)避海外貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。例如2010年7月，廣東興輝陶瓷集團(tuán)與美國(guó)莫霍克工業(yè)公司合資簽約，通過(guò)美國(guó)的品牌和技術(shù)、資本運(yùn)作提升興輝的品牌，讓企業(yè)的國(guó)際化道路大步向前邁進(jìn)。美國(guó)莫霍克瓷磚公司擁有63年歷史，是世界上最大的瓷磚制造商公司之一，公司不僅有雄厚的資本和研發(fā)實(shí)力，還有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和分布廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，可以支持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2011年佛山不少陶瓷企業(yè)嘗試與國(guó)外企業(yè)合作，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，如現(xiàn)代瓷磚第一品牌雅士高夫陶瓷，在2011年就已引入法國(guó)、韓國(guó)投資方，并已在歐洲設(shè)廠。當(dāng)前，雅士高夫的新產(chǎn)品都由法國(guó)藝術(shù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，每款系列都獲得了專利，并采用純手工雕刻，注入文化元素，增加了產(chǎn)品的附加值較。由于在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，品質(zhì)、品牌、售后更有保證，產(chǎn)品很快獲得市場(chǎng)認(rèn)可。2012年我國(guó)東鵬陶瓷選擇牽手意大利高端品牌REX（銳斯）瓷磚，在產(chǎn)品國(guó)際化潮流、前端技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面不斷提升，實(shí)現(xiàn)了東鵬國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，我國(guó)陶瓷企業(yè)還應(yīng)積極開(kāi)拓如南非、中東等新市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)我國(guó)陶瓷產(chǎn)品在國(guó)外的影響力。▲