我國企業對外貿易中的商標英譯問題與改進方法

■ 賴文斌 上饒師范學院

隨著世界經濟全球化、一體化的影響與發展，中國經濟在世界經濟中的作用越來越明顯，其對外貿易也得到不斷發展，一方面，對外貿易不再是大型企業和跨國企業的專利，眾多中小企業也加入到對外貿易的行列中來，而且作用也越來越重要；另一方面，對外貿易不再是沿海城市的專利，許多內陸城市，包括一些縣城也成為其中重要一員。然而，除了少數如海爾、華為、海信、格力等知名企業外，很多企業在參與對外貿易中存在自身的一些弱勢。究其原因，除了產品品牌、質量、價格等與產品本身相關的因素外，不可小視的還有企業商標的英譯問題。因為作為企業符號和商品信息載體的商標，直接影響著企業形象和市場競爭力，在對外貿易中企業商標英譯的質量就直接關系到企業對外貿易的成效。本文從我國企業商標英譯現狀入手，探討企業商標存在的問題和相應對策。

一、企業商標英譯的現狀及其影響

隨著對外開放的深入發展和經濟實力的不斷增強，我國企業在對外貿易中的成效也越來越明顯，越來越多的生產企業也在想盡一切辦法不斷擴展其外貿業務，包括加入外貿網站，到國內外商貿展銷會參展等。然而，要打通國際市場，這些形式都離不開企業正確有效的英譯，而商標的英譯尤為顯得突出。縱觀當前我國企業商標的英譯，可謂“特色”鮮明，十分“實在”。“特色”鮮明主要是指一些以地名、人名的企業商標，在英譯中大都采取了漢語拼音形式；而十分“實在”則是說很多企業把商標直接字面對等，追求音似，這樣嚴重影響了對外貿易的成效。

首先，商標英譯影響了外貿企業品牌的識別，降低外貿產品的被選購率。我國很多企業商標的命名都是以地名或人名來進行的，頗具中國特色。如江西南康市羅邊玻纖有限公司，其商標被譯為“LUOBIAN”；輝明、華春是人名用于商標中也被直接拼音為“HUIMING”，“HUACHUN”等，包括著名運動員李寧的服裝品牌也是拼音“LINING”。但是除了像李寧、北京、上海、廣州等這樣的識別度廣的人名和地名外，其他的很難被國外消費者識別。因為中英文發音方式不同，有些漢語拼音在英語中無法被直接讀出，國外消費者會覺得茫然，而趨易避難心理會促使消費者在同類產品的情況下選擇其能辨識的商標。

其次，商標英譯影響了外貿企業品牌的品質形象，削弱產品外貿影響力。一般來說，企業產品的品質形象都是以產品的質量決定的。然而，消費者在判斷產品質量之前要做的是使用該產品，如何才讓消費者使用該產品呢？商標的作用就凸顯出來了，不恰當的英譯可能毀了商品的品質形象。如江西凌峰進出口有限公司是一家專做建筑和裝飾材料的企業，它的商標就簡單字面對譯為“MOUNTAIN”，Mountain一詞在英語中是指那些高聳入云的山峰，用這個詞作為一個建筑裝飾材料企業的商標，其在質量、形象上都不能匹配商品，從而直接影響了商品的品質形象，自然在對外貿易中的效果不會很好。

再次，商標英譯影響了國外消費者選購外貿企業產品的習慣思維，減少企業外貿市場份額。一個在發音上符合消費者習慣，在意義上代表企業良好品質，在民俗上符合消費者心理習慣的商標英譯是成功的，它將隨著商品直接進入消費者視野，影響消費者選購商品，并養成持續購買習慣。比如，可口可樂在中國市場的成功與其商標譯名發音易記、符合消費者心理習慣有很大關系。同樣，在對外貿易中，如果外國消費者對某個中國商品的商標英譯認可后，也會形成一系列的出口效果。

二、企業商標英譯中存在的問題

（一）忽視文化差異，簡單字面對譯

語言是文化的載體，而商標翻譯又“符合符號學的翻譯觀，是由解碼到編碼的過程，是兩種文化的移植。”因此，在商標翻譯中要特別注意文化的傳遞。然而，在很多企業商標英譯中存在譯名忽視文化差異的現象，從而導致該企業產品在國外不受歡迎，影響銷售和出口。翻譯界非常熟悉的例子就是“白象牌”電池，其商標被字面對譯為 Whit e El ephant，結果在美國的市場上很少有人問津。其原因就在于忽視了文化的差異，因為在英語中，A Whit e El ephant是“無用而累贅的東西”，消費者在購買物品時，自然不會選擇一個無用而且累贅的東西了。又如國內知名商標“大白兔”奶糖，直接英譯為“Whit e Rabbit”。白兔在我們看來是一種可愛的動物，在大部分國家可能對銷量都沒有什么影響，但如果銷往澳大利亞，Whit e Rabbit就很難適應他們的口味了。因為澳大利亞是生產羊毛的主要國家，而兔子喜歡吃牧草，是羊毛生產的主要禍害，澳大利亞人極其厭惡兔子這種破壞草原的動物，所以澳洲人也就不會喜歡帶有“Rabbit”商標的商品。這就如西方國家不喜歡dragon，而我們中國文化就特別喜歡龍一樣。

也有些用簡單字面對譯，看似英譯到位，比較準確，但忽視了不同語言文化中詞匯表達不同含義的現象。比如，“孔雀”牌彩色電視機的商標被譯為PEACOCK，乍眼一看，這樣翻譯似乎沒有什么不當之處，因為英語中peacock就是我們說的的孔雀，而且在漢語中，孔雀象征著美麗和高貴，孔雀開屏看起來又是那么的絢麗多彩，用這個來形容彩電當然也是恰當且有吸引力的。然而，在英語文化中，他們通常認為孔雀是愛炫耀和虛榮的人，如果用Peacock這個英譯必然很難使“孔雀”牌彩電在西方國家打開銷路。正如金惠康先生指出：“漢語原文的漢字對中國人來說也許意義豐富，但對英語讀者可能費解或怪誕，若譯者不做修改地直譯過去，譯文效果就得不到發揮。”

（二）注重語音效果，直接漢語拼音，英語國家難以認可

漢語拼音作為一種標音的語言符號，其實是一種“舶來品”。然而，由于其拼寫形式與英語十分相似，常常被直接當作英文廣泛用于各種標識中，有時被誤認為是漢語的英譯。我國很多企業的命名都是為了紀念某個地方或開創者進行的，因此他們的商標也都以人名和地名為依托，采用人名或地名來命名，非常具有中國特色。而英漢兩種語言屬于不同的語系，這也給英漢翻譯時帶來很多的困難。如前文所提到的“輝明”、“華春”、“李寧”等。據相關調查，國家工商總局商標局近五年來公布的2714件中國馳名商標，發現有1099件同時注冊了英文標識（含漢語拼音標識），比例為40.5%。事實是，由于英語發音方式與漢語有較大差異，這些商標在英語國家很難得到認可，更難得到認同，自然也不利于對外貿易和國際競爭了。

除了人名、地名外，還有些漢語詞義豐富，卻一時難以找到合適的英語來與之對應。因此，一些企業為了追求語音上的相似，也采用漢語拼音的形式。如大家比較熟悉的一些化妝品，大寶、百雀羚、綺夢、滿婷等，都分別用拼音標為“Dabao”、“ Peh-ChaoLin”、“Q i M eng”和“MANT ING”；又如“百勝”在漢語中表達企業發展能百戰百勝的美好愿望，但簡單將其英譯為“BAISHENG”則失去了原意，讓他國消費者一頭霧水，難以接受。可見，直接使用漢語拼音作為中文商標的英譯，往往起不到商標的標識作用。

（三）缺乏詞義辨析，影響品牌傳播

英漢兩個語言除了在文化和語音上存在差異外，語義上也存在很大的區別，不是每個漢語都有可能找到相對應的英語詞匯，即使是同一詞匯在不同語境中反映出來的意義可能大相徑庭。同時，企業商標是品牌的有機組成部分和文化體現，因為商標最初是基于將本企業產品與競爭產品相區別的需要而產生的，是商品經濟發展的產物，而正確有效的商標翻譯是企業品牌提升的傳播媒介。

我國一些企業的商標英譯中，很多譯者沒有正確區分英語中的相關詞義，從而影響了品牌的傳播和對外貿易的開展。如飛鴿牌自行車，是國內除了永久、鳳凰之外的第三大傳統自行車品牌，然而，其英譯商標為Fl ying Pigeon，使其國外銷量就更加不如其他兩個品牌了，因為譯者沒有注意到pigeon在英語文化中一方面表示是可食用的意思，另一方面還有易受騙的人的含義。用這樣的詞作為商標，品牌傳播的效果就可想而知了。又如九江嘉益建材有限公司，其商標被譯為JOY，雖然讀音上有些與漢語相似，但是JOY一詞在英文中主要表達的是一種快樂的情感，也會被廣泛用于人名和地名中，僅在美國就有德克薩斯、伊利諾伊等五個地方以其命名。中國企業以其命名會讓國外消費者誤認為是國內品牌，從而削弱自己品牌的傳播。

三、企業商標英譯的改進方法

（一）合理選擇簡明詞匯，體現商標標識功能

英譯是要讓商標在符合原意的基礎上讓目標讀者容易讀、容易念、容易記，簡單明了。如果選擇一些復雜的詞匯，會讓消費者選擇該商品時對商標的識別產生厭惡心理，從而放棄該產品的選購。由于歷史原因，很多企業選用“躍進”作為企業商標，有些英譯為“Gr eat Leap Forward”，英文名字繁冗復雜，讓人望而生畏，其對外貿易的銷量就可想而知了，遠不如直接譯為“Leap”簡潔明了。

當然，有些企業選用簡明詞匯，取得非常好的效果。如美的商標的英譯為“Media”，美樂牌收音機英譯為“Mel ody”，寓意為人們使用此品牌的收音機能收聽到美好的音樂。這樣的英譯準確清晰的體現了商標作為一種產品的標識功能，讓消費者一下就能明白，具有簡潔、易記和音韻美的特點，即是“音美”、“形美”，更是“義美”。又如“回力”牌運動鞋其“回力”指的是“回天之力”的意思，但英譯中不需要更不能這么復雜的翻譯出來，所以其商標被簡單英譯為Warr ior，這不僅與“回力”在發音上相似，且英文的意思是“勇士”，勇士當然有回天之力，那么穿上勇士鞋的人則不言而喻，自然消費者愿意選擇這樣的品牌及其產品了。可見，簡潔明了的詞匯，能很好地讓消費者認識和記住企業的商標和品牌，從而喜愛和愿意選購這樣的商品。

（二）堅決摒棄消極詞匯，注重中外文化差異

商標也是一個企業文化的體現，是為了展示和反映企業創辦者對企業的一種期盼、一個目標，亦或是一種寄托。在英譯商標時，除了要注重國家層面上的中外文化差異外，也要兼顧到企業商標本身的文化內涵。如金雞牌鬧鐘被英譯為“Gol den Cock”，飛龍牌藥品被英譯“Fl ying Dr agon”，“芳芳”牌洗滌用品被英譯為“Fangf ang”，這些英譯中譯者沒有很好的區分中外文化的差異，選用了一些消極的詞匯，嚴重影響了品牌的外貿。其中，cock一詞在英語中除了公雞意思外，更有表示男性生殖器的含義；dr agon在西方文化中被認為是邪惡的怪物；而f angf ang在英文中卻意為毒牙。正如有學者指出：“譯者處理的是個別的詞，他面對的卻是兩大片文化。”可想而知，這樣的消極詞匯用在商標中給西方文化中的消費者是怎樣的感覺，一定會弄巧成拙，讓人抵制這樣的企業及其產品。

所以，一個成功的商標英譯應當在英語文化里的受眾中產生其在源語文化中所產生的相同效果，應擺脫各種限制，宣傳產品，刺激消費者的正面聯想，從而激起他們的消費欲望，最終促進產品外貿，如江西著名商標“四特”，選用了“Saint”這樣的積極詞匯，就很符合英語文化。

（三）適當創建漢式詞匯，塑造企業品牌形象

在對外貿易中，企業如何才能塑造良好的品牌形象？我們認為要塑造企業的自主品牌形象，就要讓商標譯名符合受眾的審美，因為“審美心理是一種綜合的文化意識。愛美之心人皆有之，雖然不是服裝和其他裝飾，但商標譯名也需要美感。只有美的事物才可能會、應該會得到良好的傳播，有了良好的傳播，品牌就能得到提升，市場銷量自然就會更廣。

既然要創造自己的品牌，又不能簡單的漢語拼音，怎樣才能實現呢？筆者認為適當的創建一些漢式詞匯，既可以體現漢語的特色，又具備英語的特征。以當前我國一些被國外接受的知名品牌為例，其英譯都是采用一些漢式詞匯。如聯想采用的Lenovo，海信采用的Hisense，格力采用的Gr ee，雅戈爾采用的Younger等，其譯名中有漢語拼音的音，又有英語中的形和義，可謂是佳譯；這也就不奇怪為什么這些企業的產品在國外廣受歡迎了；更為重要的是，這樣的英譯更好的塑造了中國企業的品牌形象。

總的來說，企業產品對外貿易的開展首先是商標的傳播，各企業如果在能重視自身產品質量的前提下，選擇恰當詞匯，做好商標的英譯，塑造自身品牌，擴大企業的傳播范圍和速度，那么，我國企業的對外貿易也將會有迎來更好更大的發展。▲