企業(yè)品牌與市場營銷

楊根

（延長油田豐源實(shí)業(yè)總公司）

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)品牌作為現(xiàn)代企業(yè)的一種極其重要的無形資產(chǎn)，在市場競爭以及促進(jìn)企業(yè)市場營銷健康發(fā)展過程中顯得越來越重要。對于品牌營銷策略的研究也成為了市場營銷的一個(gè)重要范疇。品牌營銷不僅需要有強(qiáng)烈的自主品牌意識，還需要有極強(qiáng)的品牌營銷能力，要在不斷探索、創(chuàng)新、開拓過程中提升品牌營銷的規(guī)模及效果。但是對于如何正確地進(jìn)行品牌營銷這是許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者面臨的主要問題。如果不能深入細(xì)致地了解這一問題，那么品牌營銷也就無法取得預(yù)期效果，企業(yè)的市場營銷也會(huì)因此受到嚴(yán)重影響。

一、品牌營銷

樹立自己的品牌并讓企業(yè)品牌能夠在市場競爭中發(fā)揚(yáng)光大是眾多企業(yè)為之不懈奮斗的動(dòng)力和目標(biāo)。但是如何才能夠真正樹立企業(yè)品牌，卻少有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者進(jìn)行過深入的研究。品牌樹立與品牌營銷并不是單純的先后關(guān)系，可以說二者是相輔相成，相互促進(jìn)和影響的。一方面，要在市場營銷過程中不斷向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)品牌形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，在生產(chǎn)經(jīng)營及服務(wù)過程中，通過不斷提升自己的服務(wù)品質(zhì)在消費(fèi)者心目中樹立起企業(yè)品牌的良好形象，從而最終促使消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)品牌，認(rèn)可企業(yè)品牌。另一方面，在樹立品牌以后，品牌營銷不僅能夠借助消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)群體，同時(shí)也能夠借助企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象進(jìn)一步提升企業(yè)營銷規(guī)模、經(jīng)濟(jì)收益以及企業(yè)品牌形象的再提升，這就是企業(yè)品牌營銷的重要性。

企業(yè)品牌營銷除了是企業(yè)獲得市場成功的重要條件之外，它也是當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)代企業(yè)獲得全面成功的必要條件。在當(dāng)今這個(gè)知識經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、無形資產(chǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，企業(yè)想要獲得穩(wěn)定而健康的發(fā)展，單單依靠擴(kuò)大投資規(guī)模、追加資金投入等粗放型的經(jīng)營管理方式是不行的，品牌對于企業(yè)來說是克敵制勝的必要條件。一個(gè)企業(yè)只有擁有了自己的品牌，一切生產(chǎn)活動(dòng)和市場競爭才能有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，只有擁有了自己的品牌，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候才能體會(huì)到更多的企業(yè)文化所帶來的附加價(jià)值，只有當(dāng)企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中成為了優(yōu)質(zhì)服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞的時(shí)候，企業(yè)才能不斷鞏固老顧客、吸引新顧客。想要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)品牌營銷是絕對必要的。

二、品牌營銷活動(dòng)中存在的主要問題

作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)品牌的營銷方法自然也與傳統(tǒng)的有形資產(chǎn)的行銷方式不同。但是許多企業(yè)管理者與經(jīng)營者卻因?yàn)閷o形資產(chǎn)的認(rèn)識不足，而在營銷過程中出現(xiàn)了許多問題。

1、認(rèn)識不正確

要做好企業(yè)品牌營銷，首先要有一個(gè)正確的認(rèn)識，要了解什么是品牌營銷，品牌營銷應(yīng)該要取得一個(gè)什么樣的效果。如果沒有正確的營銷意識，不了解品牌營銷對于企業(yè)的真正目的，只是一味地追時(shí)髦、趕潮流，為了品牌營銷而營銷，那么品牌營銷就會(huì)因?yàn)闆]有一個(gè)長遠(yuǎn)的營銷規(guī)劃而成為短期行為。由于對企業(yè)品牌營銷的認(rèn)識不正確，企業(yè)經(jīng)營者和管理者往往會(huì)因?yàn)檠矍暗囊稽c(diǎn)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益而做出損壞企業(yè)品牌形象的行為，這種品牌營銷無法取得應(yīng)有的效果。

2、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃

品牌營銷對于企業(yè)營銷活動(dòng)來說是一項(xiàng)任務(wù)艱巨、內(nèi)容復(fù)雜、周期長、見效慢的難點(diǎn)工程。正因?yàn)槿绱耍谄放茽I銷工作中必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，在營銷規(guī)劃上也要有一個(gè)長期性的計(jì)劃。但是許多經(jīng)營者、管理者對于這一點(diǎn)不甚了解，認(rèn)為品牌就等于產(chǎn)品，有產(chǎn)品在銷售就有品牌，產(chǎn)品退出市場，品牌也就隨之消失；認(rèn)為廣告多，企業(yè)的牌子就會(huì)響，所以要趁著產(chǎn)品銷售的這段時(shí)間進(jìn)行狂轟亂炸似的的廣告投放，在產(chǎn)品停止銷售之后，也就不愿意付出更多的人力、物力、財(cái)力來進(jìn)行企業(yè)品牌的維持，從而讓品牌營銷無法取得應(yīng)有的效果。

3、缺乏有效營銷機(jī)制

任何一種營銷都需要有與之相匹配的營銷機(jī)制才能獲得成功。在企業(yè)品牌營銷過程中也必須從品牌營銷的特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行機(jī)制確立。由于許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營者在從事經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)候就缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和未來戰(zhàn)略的意識，因而也就忽視了企業(yè)品牌建立和營銷的長期性和持久性。而有效機(jī)制的缺乏會(huì)讓品牌營銷難以與企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)以及員工的言行進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，難以讓品牌營銷意識深入企業(yè)員工心目中，這樣員工就不會(huì)注意到自己的言行與企業(yè)品牌及形象之間存在的緊密關(guān)系，他們往往把品牌營銷當(dāng)做工作任務(wù)，呆板僵硬地完成了事。這種營銷肯定不會(huì)取得良好的效果。

三、提升企業(yè)品牌營銷水平的策略思考

1、提升品牌意識

所謂品牌意識，就是企業(yè)對自己品牌的正確認(rèn)識以及對企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展及應(yīng)用的意識。在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)面臨的競爭不再是過去那種單純的生產(chǎn)規(guī)模以及投資規(guī)模的競爭，無形資產(chǎn)的競爭已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的主旋律。所以，企業(yè)必須認(rèn)識到品牌的重要性，全力建立屬于自己的自有品牌，并且要學(xué)會(huì)如何經(jīng)營以及維護(hù)自己的品牌。在對于企業(yè)品牌的認(rèn)識上，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：首先，要認(rèn)識到企業(yè)品牌對企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要性，可以說品牌的發(fā)展就是企業(yè)的發(fā)展，所以在品牌營銷工作中必須深刻地認(rèn)識到企業(yè)品牌是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存的根本，要認(rèn)識到企業(yè)品牌的樹立與后續(xù)營銷對于企業(yè)爭奪市場占有率以及發(fā)揮企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的重要性。其次，在著手進(jìn)行品牌樹立以及經(jīng)營之前，必須深刻認(rèn)識到品牌經(jīng)營的艱巨性與復(fù)雜性，要了解品牌經(jīng)營包括的一整套龐雜的系統(tǒng)，如營銷整體規(guī)劃、品牌直觀形象設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)在文化體現(xiàn)、品牌形象周邊設(shè)計(jì)以及廣告類型及性質(zhì)等。而且品牌營銷不僅僅是憑空設(shè)計(jì)出一個(gè)圖形、符號以及幾句廣告語就夠了，它還需要一系列諸如品牌認(rèn)同推廣、品牌內(nèi)涵傳播、品牌個(gè)性定位等等。要讓消費(fèi)者從品牌的外在到內(nèi)在、從感性到理性、從表面到本質(zhì)全方位地接受企業(yè)品牌及其背后所包含的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化，這樣才能讓一個(gè)品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

2、全方位科學(xué)設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營

品牌營銷需要有全方位立體化的設(shè)計(jì)思路，具體而言：首先，要對企業(yè)現(xiàn)狀、生產(chǎn)經(jīng)營情況、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)人群等進(jìn)行全方位的分析和研究，要分析企業(yè)品牌定位、企業(yè)客戶群特點(diǎn)及消費(fèi)心理、市場其他競爭者的類別和特點(diǎn)等，要用這些客觀、真實(shí)的分析數(shù)據(jù)作為企業(yè)品牌營銷的理論基礎(chǔ)。因?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)和營銷不光是表面直觀的東西，還包括了如希望通過建立品牌讓企業(yè)樹立起來的形象、企業(yè)通過品牌樹立和營銷灌輸給消費(fèi)者的企業(yè)文化及其他附加價(jià)值。所以，嚴(yán)肅認(rèn)真的各種分析必不可少。其次，不可一味求異也不能過分隨大流。要做到這一點(diǎn)非常不容易，因?yàn)槿绻胱屍放菩蜗蠹肮噍數(shù)奈幕菀妆挥涀。托枰尤朐S多耳熟能詳、大家都了解的內(nèi)容，但是這樣一來，很容易出現(xiàn)隨大流，沒個(gè)性的問題，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌完全沒有鮮明的印象。但是如果太關(guān)注個(gè)性問題反而變得不容易被大多數(shù)人所接受，所以必須加強(qiáng)融合性與獨(dú)特性的結(jié)合研究。最后，現(xiàn)在消費(fèi)者接觸企業(yè)與商品的渠道可謂五花八門，所以在推廣企業(yè)品牌活動(dòng)中也要采取多渠道多層面的立體式推廣，要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的自身特點(diǎn)選擇適合的推廣渠道，而且特別要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣力度，讓消費(fèi)者無時(shí)無刻不接觸，這樣才能讓消費(fèi)者在潛移默化之中對企業(yè)品牌及旗下商品和服務(wù)熟識起來，促使消費(fèi)者選擇本企業(yè)本品牌。

3、提升品牌科技含量

當(dāng)今社會(huì)，在企業(yè)品牌樹立過程中如果沒有更高的科技含量，遲早會(huì)被市場和消費(fèi)者所拋棄，所以必須提升品牌科技含量的經(jīng)營管理水平。在提升科技含量方面，首先，要提升企業(yè)品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)的總體科技水平，尤其是對于石油化工企業(yè)而言，沒有科技含量的品牌是無法占領(lǐng)高端市場的。所以，企業(yè)一方面要提升現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)水平，另一方面要不斷引進(jìn)具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)新意識的現(xiàn)代新型復(fù)合型人才。其次，要加強(qiáng)對企業(yè)有利的專利研究及專利申請，從而提升企業(yè)品牌的科技含量及企業(yè)文化內(nèi)涵。在科技專利管理方面，一方面要提升對本企業(yè)所有專利的法律保護(hù)意識，另一方面要利用學(xué)術(shù)界已經(jīng)公開的科研成果不斷進(jìn)行新技術(shù)、新工藝的開發(fā)研究工作，從而不斷提升企業(yè)自主品牌的科技含量及企業(yè)文化底蘊(yùn)，達(dá)到提升企業(yè)市場占有率及經(jīng)濟(jì)效益的目的。

四、結(jié)語

對于一家企業(yè)來說，市場行銷的成績直接影響著企業(yè)現(xiàn)在及未來的發(fā)展，而在企業(yè)品牌對企業(yè)形象及未來發(fā)展影響日益深遠(yuǎn)的今天，樹立企業(yè)品牌，加強(qiáng)企業(yè)品牌營銷對于企業(yè)的總體市場行銷有序進(jìn)行就顯得尤為重要。對于企業(yè)而言，品牌營銷不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)牌子和設(shè)計(jì)幾段廣告語，品牌營銷的內(nèi)容極為廣泛。加之品牌營銷對企業(yè)行銷的重要性，我們必須不斷提升品牌科技含量、不斷修正和提升品牌形象及內(nèi)涵、不斷進(jìn)行多角度全方位的品牌推廣，這樣才能更快更好地促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展。

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[3]劉忠宏、邵奎：基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力的提高[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（8）.