企業品牌與市場營銷

楊根

（延長油田豐源實業總公司）

當今社會，企業品牌作為現代企業的一種極其重要的無形資產，在市場競爭以及促進企業市場營銷健康發展過程中顯得越來越重要。對于品牌營銷策略的研究也成為了市場營銷的一個重要范疇。品牌營銷不僅需要有強烈的自主品牌意識，還需要有極強的品牌營銷能力，要在不斷探索、創新、開拓過程中提升品牌營銷的規模及效果。但是對于如何正確地進行品牌營銷這是許多企業領導者和管理者面臨的主要問題。如果不能深入細致地了解這一問題，那么品牌營銷也就無法取得預期效果，企業的市場營銷也會因此受到嚴重影響。

一、品牌營銷

樹立自己的品牌并讓企業品牌能夠在市場競爭中發揚光大是眾多企業為之不懈奮斗的動力和目標。但是如何才能夠真正樹立企業品牌，卻少有企業領導者和管理者進行過深入的研究。品牌樹立與品牌營銷并不是單純的先后關系，可以說二者是相輔相成，相互促進和影響的。一方面，要在市場營銷過程中不斷向消費者展現企業品牌形象，以強化消費者對品牌的認識，在生產經營及服務過程中，通過不斷提升自己的服務品質在消費者心目中樹立起企業品牌的良好形象，從而最終促使消費者認識企業品牌，認可企業品牌。另一方面，在樹立品牌以后，品牌營銷不僅能夠借助消費者對品牌的認可進一步擴大企業的消費群體，同時也能夠借助企業品牌在消費者心目中的良好形象進一步提升企業營銷規模、經濟收益以及企業品牌形象的再提升，這就是企業品牌營銷的重要性。

企業品牌營銷除了是企業獲得市場成功的重要條件之外，它也是當今社會現代企業獲得全面成功的必要條件。在當今這個知識經濟、信息經濟、無形資產占據主導地位的時代，企業想要獲得穩定而健康的發展，單單依靠擴大投資規模、追加資金投入等粗放型的經營管理方式是不行的，品牌對于企業來說是克敵制勝的必要條件。一個企業只有擁有了自己的品牌，一切生產活動和市場競爭才能有堅實的基礎，只有擁有了自己的品牌，消費者在購買商品的時候才能體會到更多的企業文化所帶來的附加價值，只有當企業品牌在消費者心目中成為了優質服務及產品質量的代名詞的時候，企業才能不斷鞏固老顧客、吸引新顧客。想要實現這些目標，企業品牌營銷是絕對必要的。

二、品牌營銷活動中存在的主要問題

作為企業重要的無形資產，企業品牌的營銷方法自然也與傳統的有形資產的行銷方式不同。但是許多企業管理者與經營者卻因為對無形資產的認識不足，而在營銷過程中出現了許多問題。

1、認識不正確

要做好企業品牌營銷，首先要有一個正確的認識，要了解什么是品牌營銷，品牌營銷應該要取得一個什么樣的效果。如果沒有正確的營銷意識，不了解品牌營銷對于企業的真正目的，只是一味地追時髦、趕潮流，為了品牌營銷而營銷，那么品牌營銷就會因為沒有一個長遠的營銷規劃而成為短期行為。由于對企業品牌營銷的認識不正確，企業經營者和管理者往往會因為眼前的一點點經濟利益而做出損壞企業品牌形象的行為，這種品牌營銷無法取得應有的效果。

2、缺乏長遠規劃

品牌營銷對于企業營銷活動來說是一項任務艱巨、內容復雜、周期長、見效慢的難點工程。正因為如此，在品牌營銷工作中必須做好打持久戰的準備，在營銷規劃上也要有一個長期性的計劃。但是許多經營者、管理者對于這一點不甚了解，認為品牌就等于產品，有產品在銷售就有品牌，產品退出市場，品牌也就隨之消失；認為廣告多，企業的牌子就會響，所以要趁著產品銷售的這段時間進行狂轟亂炸似的的廣告投放，在產品停止銷售之后，也就不愿意付出更多的人力、物力、財力來進行企業品牌的維持，從而讓品牌營銷無法取得應有的效果。

3、缺乏有效營銷機制

任何一種營銷都需要有與之相匹配的營銷機制才能獲得成功。在企業品牌營銷過程中也必須從品牌營銷的特點出發進行機制確立。由于許多企業領導者和經營者在從事經營活動的時候就缺乏長遠規劃和未來戰略的意識，因而也就忽視了企業品牌建立和營銷的長期性和持久性。而有效機制的缺乏會讓品牌營銷難以與企業日常經營活動以及員工的言行進行有機結合，難以讓品牌營銷意識深入企業員工心目中，這樣員工就不會注意到自己的言行與企業品牌及形象之間存在的緊密關系，他們往往把品牌營銷當做工作任務，呆板僵硬地完成了事。這種營銷肯定不會取得良好的效果。

三、提升企業品牌營銷水平的策略思考

1、提升品牌意識

所謂品牌意識，就是企業對自己品牌的正確認識以及對企業品牌長遠發展及應用的意識。在當今社會，企業面臨的競爭不再是過去那種單純的生產規模以及投資規模的競爭，無形資產的競爭已經成為了現代企業市場競爭的主旋律。所以，企業必須認識到品牌的重要性，全力建立屬于自己的自有品牌，并且要學會如何經營以及維護自己的品牌。在對于企業品牌的認識上，主要有以下幾個方面的內容：首先，要認識到企業品牌對企業繼續發展的重要性，可以說品牌的發展就是企業的發展，所以在品牌營銷工作中必須深刻地認識到企業品牌是現代企業賴以生存的根本，要認識到企業品牌的樹立與后續營銷對于企業爭奪市場占有率以及發揮企業經濟價值和社會價值的重要性。其次，在著手進行品牌樹立以及經營之前，必須深刻認識到品牌經營的艱巨性與復雜性，要了解品牌經營包括的一整套龐雜的系統，如營銷整體規劃、品牌直觀形象設計、品牌內在文化體現、品牌形象周邊設計以及廣告類型及性質等。而且品牌營銷不僅僅是憑空設計出一個圖形、符號以及幾句廣告語就夠了，它還需要一系列諸如品牌認同推廣、品牌內涵傳播、品牌個性定位等等。要讓消費者從品牌的外在到內在、從感性到理性、從表面到本質全方位地接受企業品牌及其背后所包含的企業文化和產品文化，這樣才能讓一個品牌真正走進消費者的內心。

2、全方位科學設計品牌經營

品牌營銷需要有全方位立體化的設計思路，具體而言：首先，要對企業現狀、生產經營情況、產品性質、消費人群等進行全方位的分析和研究，要分析企業品牌定位、企業客戶群特點及消費心理、市場其他競爭者的類別和特點等，要用這些客觀、真實的分析數據作為企業品牌營銷的理論基礎。因為品牌設計和營銷不光是表面直觀的東西，還包括了如希望通過建立品牌讓企業樹立起來的形象、企業通過品牌樹立和營銷灌輸給消費者的企業文化及其他附加價值。所以，嚴肅認真的各種分析必不可少。其次，不可一味求異也不能過分隨大流。要做到這一點非常不容易，因為如果想讓品牌形象及灌輸的文化容易被記住，就需要加入許多耳熟能詳、大家都了解的內容，但是這樣一來，很容易出現隨大流，沒個性的問題，從而導致消費者對品牌完全沒有鮮明的印象。但是如果太關注個性問題反而變得不容易被大多數人所接受，所以必須加強融合性與獨特性的結合研究。最后，現在消費者接觸企業與商品的渠道可謂五花八門，所以在推廣企業品牌活動中也要采取多渠道多層面的立體式推廣，要根據企業產品及服務的自身特點選擇適合的推廣渠道，而且特別要加強網絡渠道的推廣力度，讓消費者無時無刻不接觸，這樣才能讓消費者在潛移默化之中對企業品牌及旗下商品和服務熟識起來，促使消費者選擇本企業本品牌。

3、提升品牌科技含量

當今社會，在企業品牌樹立過程中如果沒有更高的科技含量，遲早會被市場和消費者所拋棄，所以必須提升品牌科技含量的經營管理水平。在提升科技含量方面，首先，要提升企業品牌研發團隊的總體科技水平，尤其是對于石油化工企業而言，沒有科技含量的品牌是無法占領高端市場的。所以，企業一方面要提升現有的團隊水平，另一方面要不斷引進具有創新能力、創新意識的現代新型復合型人才。其次，要加強對企業有利的專利研究及專利申請，從而提升企業品牌的科技含量及企業文化內涵。在科技專利管理方面，一方面要提升對本企業所有專利的法律保護意識，另一方面要利用學術界已經公開的科研成果不斷進行新技術、新工藝的開發研究工作，從而不斷提升企業自主品牌的科技含量及企業文化底蘊，達到提升企業市場占有率及經濟效益的目的。

四、結語

對于一家企業來說，市場行銷的成績直接影響著企業現在及未來的發展，而在企業品牌對企業形象及未來發展影響日益深遠的今天，樹立企業品牌，加強企業品牌營銷對于企業的總體市場行銷有序進行就顯得尤為重要。對于企業而言，品牌營銷不僅僅是設計一個牌子和設計幾段廣告語，品牌營銷的內容極為廣泛。加之品牌營銷對企業行銷的重要性，我們必須不斷提升品牌科技含量、不斷修正和提升品牌形象及內涵、不斷進行多角度全方位的品牌推廣，這樣才能更快更好地促進企業進一步健康發展。

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[2]張紅巖：從品牌經營看企業核心競爭力提升[J].商業時代，2011（15）.

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