基于模糊博弈的電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制的若干思考

楊靛青

(福州大學(xué)管理學(xué)院，福建福州350000)

近年來，我國(guó)電子商務(wù)飛速發(fā)展，2011年我國(guó)電子商務(wù)交易額已達(dá)到6萬億元。雖然電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，但同時(shí)也出現(xiàn)了很多問題。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易投訴數(shù)量激增。其中有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、商家信用、交易安全、網(wǎng)絡(luò)信息等方面的投訴占全部投訴的83%。這些投訴集中反映了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)存在嚴(yán)重的誠(chéng)信問題。交易誠(chéng)信是消費(fèi)者愿意與網(wǎng)上賣家進(jìn)行交易的重要前提，也是影響電子商務(wù)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。

在電子商務(wù)交易中，買賣雙方為了達(dá)到各自的目標(biāo)和利益，采取不同的策略，并且在策略選擇上考慮對(duì)方的策略，力圖選取對(duì)自己最為有利的策略，以獲得盡可能大的利益。因此，電子商務(wù)交易是一種典型的非合作博弈問題。可以從博弈視角對(duì)電子商務(wù)交易中的誠(chéng)信問題進(jìn)行研究。分析現(xiàn)實(shí)電子商務(wù)誠(chéng)信交易中存在的不確定因素，結(jié)合誠(chéng)信和不誠(chéng)信行為，建立電子商務(wù)誠(chéng)信交易模糊博弈模型。

一、基于模糊博弈的電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

McKnight等人認(rèn)為商家聲譽(yù)、網(wǎng)站質(zhì)量、制度性保障、產(chǎn)品滿意度、退款政策、產(chǎn)品退換制度等決定了電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意向。Jarvenpaa等提出高誠(chéng)信會(huì)導(dǎo)致低風(fēng)險(xiǎn)和低交易成本，低誠(chéng)信會(huì)導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)。Shankar等提出第三方中介交易，利用博弈方法對(duì)交易雙方如何選擇策略進(jìn)行分析。丁絨等通過博弈模型分析，提出建立信用管理平臺(tái)，通過增強(qiáng)交易信息的透明度和第三方監(jiān)管手段控制信用風(fēng)險(xiǎn)。杜宏等通過分析電子商務(wù)誠(chéng)信交易博弈模型，認(rèn)為建立健全電子商務(wù)法律法規(guī)，加大對(duì)商家欺詐行為的懲罰力度是建立電子商務(wù)誠(chéng)信體系的有效手段。姚磊等通過分析基于博弈的團(tuán)購(gòu)信任模型發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)模式可以減少電子商務(wù)中的失信行為，促進(jìn)電子商務(wù)誠(chéng)信交易環(huán)境的建立。唐仁杰等從電子商務(wù)面臨的困境出發(fā)，利用“囚徒困境”模型，建立誠(chéng)信機(jī)制，使電子商務(wù)交易雙方“雙贏”。

可以看出，現(xiàn)有研究一方面表明研究電子商務(wù)誠(chéng)信問題對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的重要性，另一方面也表明用博弈理論研究電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制設(shè)計(jì)的可行性。目前國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究主要是對(duì)電子商務(wù)誠(chéng)信問題進(jìn)行定性分析和基于經(jīng)典博弈理論的定量分析，這些研究成果無法解決實(shí)際電子商務(wù)交易中帶有模糊不確定性信息的誠(chéng)信問題，而至今沒有采用不確定博弈理論研究電子商務(wù)誠(chéng)信問題。

二、基于博弈視角對(duì)電子商務(wù)交易誠(chéng)信機(jī)制的分析

(一)誠(chéng)信和不誠(chéng)信行為分析

1.誠(chéng)信行為的界定

關(guān)于誠(chéng)信行為的界定，只要交易主體所采取的行為履行了協(xié)議，就可以認(rèn)為其具有誠(chéng)信行為。例如，對(duì)于賣方來說，只要所提供的商品與描述相差不大，買方能夠接受，就認(rèn)為賣方具有誠(chéng)信行為;對(duì)于買方來說，只要能在約定的期限內(nèi)將資金打到賣家的賬戶，就認(rèn)為買方具有誠(chéng)信行為。

2.模糊博弈模型的建立

電子商務(wù)交易中存在的不確定因素很多，我們可以從交易主體自身情況和外部環(huán)境兩方面入手進(jìn)行分析，對(duì)不確定因素進(jìn)行界定。比如交易主體信任程度、交易風(fēng)險(xiǎn)、交易預(yù)期收益等都可以界定為不確定因素。利用模糊博弈理論，用模糊集度量等因素，建立電子商務(wù)誠(chéng)信交易博弈模型。

首先要確定假設(shè)條件，即關(guān)于交易主體、策略集、支付函數(shù)等方面的假設(shè)。交易主體指參與電子商務(wù)交易的買賣雙方，即買方和賣方;策略集包括誠(chéng)信策略集和不誠(chéng)信策略集;支付函數(shù)指特定策略下的支付，支付形式可以是模糊語(yǔ)言或模糊數(shù)，比如某種交易策略局勢(shì)下的支付為“滿意”或“200－300”。假設(shè)的合理性非常重要，直接影響交易雙方的均衡策略。其次應(yīng)結(jié)合實(shí)際不確定因素，考慮模糊策略和模糊支付，分情況進(jìn)行定量分析，建立電子商務(wù)誠(chéng)信交易模糊博弈模型。

(二)模糊博弈解的定義及求解方法

結(jié)合建立的電子商務(wù)交易模糊博弈模型，利用模糊博弈理論分析電子商務(wù)交易主體行為，定義電子商務(wù)誠(chéng)信交易模糊博弈Nash均衡解的概念，并提出模糊博弈解的求解方法。由于策略集、支付函數(shù)等都是模糊值形式，需要應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)理論定義模糊博弈解，證明解的存在性與合理性。用線性規(guī)劃、非線性規(guī)劃等方法來求解模糊博弈解。可以進(jìn)一步根據(jù)電子商務(wù)交易的實(shí)際情況，合理定義模糊博弈解，尋求一種正確、簡(jiǎn)便易操作的求解方法。

由于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的復(fù)雜性和不確定性，交易雙方很難準(zhǔn)確掌握對(duì)方的情況，對(duì)交易結(jié)果往往是根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主觀判斷，這些主觀判斷不可避免會(huì)存在一些模糊性。這種模糊性是影響電子商務(wù)交易雙方誠(chéng)信行為的重要因素之一。模糊集能很好地刻畫博弈中各主體判斷的肯定程度和否定程度兩種狀態(tài)信息。將模糊集運(yùn)用到博弈論中可以細(xì)膩、豐富地描述博弈過程中不確定信息的本質(zhì)，為解決帶有不確定信息的博弈提供新的途徑。

三、基于模糊博弈視角建立電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制的建議

分析模糊博弈下電子商務(wù)交易主體的均衡策略，設(shè)計(jì)新的電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制以誘使交易主體都發(fā)生誠(chéng)信行為。利用模糊博弈理論，結(jié)合定義電子商務(wù)交易模糊博弈Nash均衡解，給出Nash均衡策略。激勵(lì)、懲罰、監(jiān)管、第三方仲裁等誠(chéng)信管理機(jī)制是確保電子商務(wù)買賣雙方進(jìn)行誠(chéng)信交易的關(guān)鍵因素。應(yīng)該利用理論推演、計(jì)算機(jī)模擬仿真等方法，分析信任、激勵(lì)、懲罰、監(jiān)管、政策引導(dǎo)和第三方仲裁等管理措施對(duì)Nash均衡策略的影響，設(shè)計(jì)出新的電子商務(wù)誠(chéng)信管理機(jī)制方案。

我們可以分析在不確定環(huán)境下電子商務(wù)中各種誠(chéng)信問題，將網(wǎng)絡(luò)交易看作對(duì)策雙方的策略選擇行為，利用模糊博弈理論及機(jī)制設(shè)計(jì)原理，建立電子商務(wù)誠(chéng)信交易博弈模型，研究分析如何設(shè)計(jì)合理的機(jī)制，誘使交易雙方都盡可能地表現(xiàn)出誠(chéng)信行為，為建立電子商務(wù)誠(chéng)信體系提供一定的理論依據(jù)。同時(shí)，通過結(jié)合實(shí)際，研究電子商務(wù)發(fā)展的誠(chéng)信管理機(jī)制及政策建議，進(jìn)一步完善現(xiàn)有電子商務(wù)交易平臺(tái)，化解電子交易中的各種矛盾，增強(qiáng)各方從事電子商務(wù)活動(dòng)的信心，促進(jìn)電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展。

［1］McKnight D H，Cummings L L，Chervany N L.Initial trust formation in new organizational relationships［J］.The Academy of Management Review，1998，23(7):473－490.

［2］Jarvenpaa S L，Tractinsky N，Vitale M.Consumer trust in an internet store［J］.Information Technology and Management，2000(1):45 － 71.

［3］ Sultan F， Urban G L， Shankar V， Bart I.Determinants and consequences of trust in e－business:a large scale empirical study［J］.Working Paper，Sloan School of Management，MIT，Cambridge，2002，MA 02142.

［4］Gefen D.Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness Among Online Consumers［J］.Dat abase for Advances in information Systems，2005，33(3):38.

［5］Koufaris M，Hampton － Sosa W.The development of initial trust in an online company by new customers［J］.Information and Management，2004，41:377－ 397.

［6］丁絨，宋光興.C2C電子商務(wù)中信用管理的博弈分析［J］.上海管理科學(xué)，2007，29(6):45－49.

［7］杜宏.電子商務(wù)交易誠(chéng)信的博弈分析［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007(2):32－37.

［8］姚磊，李英，王鳳杰.基于博弈論的電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)信任問題研究［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2010，24(3):64－70.

［9］唐仁杰.從“囚徒困境”看C2C電子商務(wù)的機(jī)制設(shè)計(jì)［J］.中國(guó)管理信息化(綜合版)，2007，10(10):52 －56.