淺談營銷情境下的大學生炫耀性消費

胡昇平，葉燕婷

（龍巖學院，福建 龍巖 364012）

淺談營銷情境下的大學生炫耀性消費

胡昇平，葉燕婷

（龍巖學院，福建 龍巖 364012）

炫耀性消費行為作為一種社會現象倍受各界關注.當代大學生是一個特殊的消費群體，其炫耀性消費行為具有獨特性.本文從營銷學角度對炫耀性消費內涵進行理解，并通過對大學生炫耀性消費行為的特征分析，探尋相應的營銷策略，以期使企業能更好的開展營銷實踐活動.

炫耀性消費；大學生；消費行為

改革開放以來，隨著經濟的發展、社會的轉型，消費呈現出開放和多樣化的特性.炫耀性消費不斷滲入人們的生活并逐步擴大，成為不可忽略的的消費方式.生活在高校的大學生雖然經濟尚未獨立，但生活相對獨立.在經濟迅速發展、消費選擇的多樣化、市場的自發性等的背景條件下，處于青年期的大學生的消費方式、消費行為難免會受到炫耀性消費風氣的強烈影響.現有的對大學生炫耀性消費問題的研究主要集中在社會學上，而正確地認識大學生炫耀性消費行為，對企業制定與之相適應的營銷策略、促進企業良好發展具有一定的經濟價值及意義.

1 炫耀性消費的含義

深入理解和研究炫耀性消費現象的前提條件是明確界定炫耀性消費的內涵.理論界對炫耀性消費的內涵至今還未達成共同的認識.眾多學者從營銷的角度認為炫耀性消費是一個中性詞匯，是有別于奢侈性消費，并且非富人專屬品，不以高收入作為必要前提，處于社會各階層的人群均有炫耀性消費的表現現象.[1]消費者在購買商品時，所購商品可以同時滿足物質和精神兩方面的需要，但每次消費滿足的側重點可能有所不同.從這個角度看來，炫耀性消費主要是滿足精神方面的需要，為了顯示面子、身份、地位、態度、自我形象等，側重點在于向社會和受眾傳遞某種深藏內心而又急于表現的信息.

2 大學生炫耀性消費行為的主要特征

大學生炫耀性消費不只是滿足客觀真實需求，更看重的是商品的所附帶的符號價值，通過展示凸顯自己的身份、實現自身利益、獲得他人的贊許與羨慕，從而得到他人和社會的認同和肯定.[2]大學生消費行為不再是簡單的物質消費，在消費過程中展現出來的更多的是主動表達及認同的構建.作為一個獨特的消費群體，大學生的炫耀性消費行為有其獨特性.

2.1 消費觀念的沖動化和情緒化

大學生的思想情感易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出，“時尚和潮流”的消費成為越來越多大學生的心理需求.而在消費方式多樣化、鐘情國際品牌的同時，他們又極易受他人特別是同齡人的影響，形成從眾消費的現象.因而導致其消費行為缺乏明確目標，易受促銷和明星效應影響，購買隨意性曾強.

2.2 超前性伴生非必須性

炫耀性消費屬于感情心理動機的一種，是以顯示個人某種特定目的的購買動機，他的核心是“顯露”或“夸耀”，以此來彰顯自己的.為了達到炫耀的目的，在消費方式和消費理念上具有超前性.這種心理動機在購買前往往存在隱含形式，購買后以某種方式表現出來，一般說來，會伴隨著復雜的心理動機，消費的目的主要不是為了商品或服務的使用，因而在很大程度上具有不適度和非必須性.

2.3 享樂性與獨特性并存

當前大學生消費的一個顯著特征是“享樂主義”，享樂取向明顯.在消費選擇中吃喝玩樂是主導，而在其他方面的比重卻極小.大學生看重的是購物的享樂性，所追求的是消費或使用產品過程中隨之而生的愉悅、享樂和炫耀心理.另一方面，在追求個性張揚、與眾不同、自我呈現的“自我價值”的獨特性消費觀念的推動下，大學生往往會有目的的以某種方式向他人、社會展示和炫耀自身的獨特性，體現自身的特點.例如移動通訊以周杰倫為代言人并配以一句“我的地盤我做主”的宣傳片受到青年學生群體的熱捧，這其實就是追求個性，感性多于理性，我行我素的獨特性風格的一種典型體現.

2.4 追求商品的符號象征性

從最普通的意義上說，任何物質產品都不單單是實體，同時還是符號，因為物品的生產是按一定的目的進行的,物品一面世就被賦予了一定目的和意義，并通過某種形式傳遞給人們.[3]人類生活中最具代表性的特征之一是符號化思維和符號化行為，人們可以利用符號實現某種特定目的.對商品符號意義的追求反映出的是一種消費行為的社會性，對商品的需求和使用不再是功能層面的，而是商品所包含的具有一定象征性的概念與意義.[4]大學生在社會中沒有一個明顯的階層劃分，于是商品的符號象征性成為其競相追逐的目標.通過消費商品的符號價值借助商品符號所顯示的獨特性來尋求對自身的定位，確立其獨特的地位與認同感.或突出與眾不同標新立異，或展示自我展現自信，亦或只是為了融入某一群體.

3 大學生炫耀性消費對企業營銷實踐的啟示

大學生炫耀性消費體現了大學生希望通過消費強調自我的存在，凸顯自己的身份，使自己得到目標受眾的認同.在某種程度上反映了大學生以消費來展現個性和生活方式的需求.企業可以針對這種需求開展相關的營銷活動.

3.1 開發新穎的產品

大學生最大的群體特征就是追求獨特個性和新穎時尚.大學生群體渴望樹立和傳達個性鮮明、與眾不同的個體形象的心理訴求，使得該群體會更傾向于選擇具有獨特個性的產品.企業可以以此為立足點，將“新、奇、特”作為核心戰略，使產品和服務能夠擁有新意，獨具一格，這樣才能吸引大學生群體的消費注意力，激發其消費欲望.在產品和服務設計中采用獨特的產品標識和設計風格，賦予產品個性化和新奇的形象.同時要體現審美和情感的訴求，融入娛樂要素.

3.2 優化企業營銷渠道

當代大學生是隨著互聯網發展而成長起來的一代，大眾傳媒對大學生的消費方式具有深刻的影響，其中以互聯網的影響最甚.當代大學生閑暇時間較多，上網普及率高，網絡已經成為大學生群體獲取最新潮流信息的一種最普遍、不可或缺的方式，滲透進大學生的衣食住行中.企業應該更多地利用這份影響力，有針對性的進行產品信息的發布和傳播，結合網上購物，開展豐富多彩的網上活動，促進產品的宣傳和銷售，如網上討論、網上評選等來加強企業、品牌和大學生間的聯系以達到更好的銷售效果.

3.3 改進促銷溝通策略

高校市場的溝通活動應主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標，通過產品的體驗，實現品牌價值的認同.炫耀性消費群體深受社會網絡和參照群體的影響，而大學生對社會環境的變化極其敏感，容易受外界事物感染和鼓動.企業在廣告等各項活動中準確選擇受大學生喜愛的形象代言人和參照群體，在介紹產品和服務實用功能的基礎上突出它的社會功能.利用抽獎等促銷活動適時制造沖動，并讓大學生群體參與到企業的傳播.

3.4 利用時尚推廣

時尚推廣就是推銷時尚潮流，它不是一種實體推銷而是一種潮流意識的推廣.針對大學生追求時尚的炫耀性心理，企業可以把產品推廣與大學生心目中能夠代表“時尚”的事物和概念相結合，利用這種潛在的關聯將產品中所包含的“時尚因素”作為傳達給大學生的契機.讓產品成為大學生渴望擁有、滿足炫耀性心理的標的物.

3.5 采用創新性營銷

隨著時代的發展，大學校園這塊新興市場具有旺盛的生命力，不斷呈現出新的特征與內涵，企業要抓住這塊極有消費能力的市場，單純靠傳統的營銷方式是不夠的，要有針對性的做好充分的市場調研與分析，不斷地深入了解大學生群體的特點，把握市場的發展趨勢，采取創新性的營銷手段，通過立體式、多角度營銷方式塑造有文化內涵和可信賴的品牌形象，為大學生提供更多附加價值，才能在市場競爭中立于不敗之地.

4 結語

不同的學者對炫耀性消費持有不同的態度，主要分為兩派，一派以社會學者為代表的持反對態度，另一派以營銷學者為代表持支持態度.[5]任何事物都有兩面性，大學生炫耀性消費不可避免的存在相應的危害性，如過度的、浪費的炫耀性消費行為將扭曲大學生的消費觀和價值觀，進而形成畸形的消費心理和行為，給家庭造成額外經濟負擔.此外有可能影響同學之間的人際關系，導致學習生活環境惡化.[6]對此，企業可以通過反市場需求策略，讓消費者放棄這種過度炫耀性消費.企業在經營過程中，注意權衡企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益三方面的關系，承擔應有的社會責任.而社會、高校和家庭也要切實行動起來，傳遞正確的消費觀念，引導科學健康的消費方式.

〔1〕袁少鋒，高英，李寶庫.炫耀性消費研究綜述與展望[J].經濟問題探索，2012(6):167-173.

〔2〕呂金城，許斗斗.身份認同背后的情感與理性——大學生炫耀性消費調查的社會學分析[J].福州大學學報(哲學社會科學版)，2008(4):50-55.

〔3〕王寧.消費社會學[M].北京:社會科學文獻出版社，2001. 147-148.

〔4〕金曉彤,王賀峰,王天新.中國消費者基于符號意義的炫耀性消費行為實證研究[J].數量經濟研究，2012(2)（在線期刊）http://www.sinoss.net/qikan/2012/0830/13140.html.

〔5〕姜巖,韓秋月.營銷情境中的炫耀性消費理論述評[J].湖北經濟學院學報，2007(4):71-76.

〔6〕焦安勤，趙金亮.淺議當代大學生的炫耀性消費文化[J].經濟研究導刊，2012(18):278-279.

F713.55

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1673-260 X（2013）12-0029-02