淺談互聯網在汽車行業市場營銷中的作用

張 琰

（華東交通大學 外國語學院，江西 南昌 330013）

1 汽車行業網絡營銷的意義和現狀

1.1 汽車行業網絡營銷的意義分析

網絡營銷的價值慢慢被發掘并得到廣泛認可，其價值首先在于可以在生產者和消費者之間搭建一座橋梁，使得2者之間的價值交換更充分、更便利、更有效率.隨著互聯網應用的廣泛普及，汽車網絡營銷在汽車營銷體系中開始受到重視，其比重越來越大.配置參數、車型選擇、訂單處理、資金往來、配件供應、維修服務預約、物流配送或信息提供等，都能做到通過網絡提供信息支持或在網上直接實現.

對于我國目前的汽車市場，網絡營銷的重要性被認知，其意義表現在兩個方面.一方面對于消費者而言，他們缺乏專業的汽車知識，對凝聚了復雜技術和工藝的汽車不了解，出購買決定不再僅憑感性認識就決定購買高價格的汽車.網絡營銷這個平臺，很好的為消費者提供了解汽車市場行情變化、以及車款、配置、技術參數、價格等細節信息的途徑.因此，隨著互聯網的普及，汽車消費者對互聯網的依賴越來越多，基于大量網絡信息做出購買決定的汽車消費者也將越來越多.從另一方面看，對于經銷商而言，電子商務的發展和信息技術的應用可以為汽車企業大幅降低營銷成本，拓展銷售渠道，降低庫存，強化品牌宣傳，提高服務效率等，使得汽車企業實力增強的重要手段，是融入經濟全球化經濟格局的必由之路.網絡營銷不僅可以展示產品，更能有效宣傳自己的企業，進行信息溝通和信息反饋.

1.2 汽車網絡營銷的現狀

目前，購買汽車對于我國普通民眾來說還不是一項常規消費，汽車對于消費者來說還是一項中高檔奢侈品.消費群體的特點決定了品牌專賣店與汽車有形市場是主流的銷售渠道模式，但是作為市場潮流，發展汽車網絡營銷能夠有效提高企業競爭力.目前，我國汽車網絡營銷的現狀呈現以下幾個特點：

1.2.1 投遞在網絡渠道上的營銷費用逐年增加

由于網絡媒體逐漸成熟，其媒體公信度和傳播覆蓋廣度逐漸得到大眾的認可，汽車企業更重視網絡媒體，在網絡媒體上的投放額逐年上升.據統計，2007年至2008年，汽車企業的網絡營銷費用由3.17億增加到4.77億，增加幅度高達50.2%；2009年在金融危機的影響下，汽車行業網絡營銷費用增長勢頭不減，前三個季度的費用投放額已經達到2008年全年的投放水平.

1.2.2 汽車企業投放媒體類型發生改變

在選擇網絡媒體類型的時候，汽車企業更注重實效精準.據統計，在2009年，汽車企業更青睞新浪等綜合性門戶網站；以汽車之家、太平洋汽車網等為代表汽車垂直覆蓋媒體得到的投放額逐漸上升；分眾覆蓋類媒體越來越受到重視，媒體組合逐漸豐富.

1.2.3 網絡營銷新模式不斷涌現

隨著網絡技術的不斷發展和日益成熟，新的網絡營銷方式層出不同.比如，創意營銷，用戶變被動為主動，充分發揮用戶的積極性和創造性，更容易接受汽車的品牌和汽車產品內涵；事件營銷，大眾汽車結合SNS游戲，推新POLO上市，口碑很好.

1.2.4 汽車行業網絡營銷缺乏整體策略

隨著網絡科技日新月異的發展，網民快速普及、規模迅速擴大，這些條件為汽車行業網絡營銷提供了更豐富的營銷手段，但是我國汽車行業網絡營銷起步較晚，汽車品牌實力不強，缺乏足夠的汽車行業網絡營銷手段，汽車網絡營銷業務局限于網絡廣告、信息宣傳等低端階段，汽車物流配送網絡不完善，使得我國汽車行業網絡營銷沒有有效的整體策略引導和整合，目前汽車企業在網絡營銷上的投入也沒有得到應有的回報.此外，我國網絡支付手段處于發展初期，還很不成熟，安全方便的電子貨幣尚處于研制認證階段，目前信用卡消費還未能占主導地位，我國汽車企業網絡營銷的現金交付只能靠客戶事前（后）交費才能完成，因此汽車行業的網絡營銷就成了一種“網上訂貨，網下付款”的四不象交易方式，極大影響了汽車行業網絡營銷的效率.因此，在網絡安全支付方面存在的技術與觀念成為了我國汽車行業網絡營銷發展的核心與關鍵障礙.

1.2.5 物流網絡不完善，效率低下

汽車業網絡營銷大大縮小了汽車企業之間在虛擬信息市場上的競爭差距，這也大大提高了汽車企業在物流方面的能力需求.目前，汽車業的物流配送已經跟不上網絡技術帶來的發展變化，存在較多亟待改進的問題，主要是物流業的整體發展水平較低，缺乏有效的物流配送支持，管理經驗不足，物流企業技術及設備設施落后，物流費用高，物流效率低等.

1.2.6 網絡營銷在具體的業務上仍未發展成熟，還處于初級階段

縱觀當前國內汽車企業的網絡營銷狀況，營銷方式普遍處于初級階段，大都僅僅象征性的建立了企業門戶網站，利用網絡技術設計網絡廣告、發布汽車信息、查詢價格以及收發電子郵件等簡單性的業務，而以上的網絡業務還遠不能稱為網絡營銷.企業必須下力氣研究，探索各種具體的網絡營銷業務，比如電子商務、網上促銷、網上調研、網上分銷、網上新產品開發、網上服務等，只有這樣，才能使得大量的網絡資源得以有效整合利用，使得網絡營銷不斷得以拓展.

總之，我國汽車行業已經普遍開始重視網絡營銷，但是受限于消費者和經濟、技術等大環境的影響，尚未形成足夠的消費者群體和有效的整體策略，整體上我國汽車網絡營銷還處于起步階段，很不成熟.

2 對汽車行業網絡營銷進行優化的對策

基于汽車行業網絡營銷的重要意義，結合我國汽車行業網絡營銷的現狀，建議我國汽車企業以及其他相關部門可以采取以下對策優化汽車行業網絡營銷.

2.1 幫助汽車消費者轉變觀念，打造足夠的客戶基礎

汽車網絡營銷的發展依賴于一定規模的汽車網絡消費群體.因此，汽車企業想要真正推進網絡營銷，必須幫助汽車消費者轉變觀念，培養一定規模的汽車網絡消費者.而這也需要政府部門和汽車企業的共同努力.首先，政府部門應該出臺相關法律法規，健全網絡營銷的法律體系，為汽車網絡營銷提供良好的法制環境；其次，汽車企業應在汽車網絡營銷宣傳方面進行強化提升，使得消費者對汽車網絡營銷的認知度提高，使網絡購物成為汽車消費者樂于接受并喜愛的方式.

2.2 培養專業的汽車行業網絡營銷人才

在網絡營銷方面有專業能力的汽車行業人才，應當花大力氣培養.充分利用各種學習方式和途徑，對員工進行培訓，提高員工的服務效率，服務意識等業務能力，組建一批層次合理、素質較高、專業配套的經營管理及計算機網絡等方面的專業人才，為汽車行業公司的網絡營銷戰略開展提供人才保障.汽車行業的網絡營銷戰略能否取得成功的關鍵是人才，特別是懂汽車技術和懂汽車網絡營銷管理方面的高素質人才.我國汽車行業企業應該通過引進合適的人才，加強對現有人才的培訓，打造素質高、能力強和業務精的汽車網絡營銷團隊，為推進整個汽車行業的網絡營銷水平提供人才支撐.同時，還應不斷加強企業自身的管理水平，保障網絡營銷策略得以貫徹實施.

2.3 進行跨媒體整合

目前，我國汽車行業企業市場營銷以傳統媒體營銷為主，網絡營銷為輔，整體仍然比較落后.傳統營銷和網絡營銷作為企業信息傳遞的渠道，二者目前處于各自為政的狀態，之間沒有形成有效的整體營銷策略.這需要汽車企業積極轉變思路，采取對策，有效的整合傳統媒體和網絡媒體資源，使二者互為補充，互相促進.同時，汽車企業和服務供應商應該聯合起來，針對汽車產品的特點，形成統一的整體營銷策略.

2.4 完善支付平臺，保障網上交易的安全性和汽車物流配送系統

加強電子支付平臺和社會信用體系的建設，使得汽車企業和消費者能夠相互信任，降低雙方的交易風險.商務層面的風險一直是網上交易安全問題的重要方面，技術層面的風險是另一重要方面.前者需要汽車企業加強其商業信譽，提高網絡營銷的服務意識與服務質量，同時社會也需要通過建立和完善法律制度來保障網上交易的安全.而后者則需要技術部門深入研究，不斷完善電子簽名、資金劃賬、用戶認證、銀行加密等技術措施，加快完善電子貨幣技術，盡快實現網上安全支付，不斷進行微創新，開發適合我國國情的網絡營銷方式和策略.

2.5 加快完善汽車行業的物流配送系統

加快汽車物流配送系統的完善，建立集信息流和物流于一體的汽車物流配送體系，實現汽車物流配送系統的專業化、系統化、信息化、網絡化、規模化、現代化及社會化，最終使得消費者可以完全通過網絡了解汽車產品、根據自身需要定制喜愛的汽車產品、在線支付貨款、企業通過物流系統發貨、消費者接收并確認一整套網絡消費購買流程.

3 結論

我國互聯網普及率的逐年提高以及網民規模的迅速擴大，對我國汽車行業營銷體系產生了重要影響，推動了汽車行業網絡營銷的發展.但是，我國目前的汽車網絡營銷發展現狀并不樂觀.我國汽車行業應該抓住這次難得的機遇，進一步加強汽車品牌的實力，加緊培養汽車網絡營銷人才，豐富汽車網絡營銷業務，完善汽車物流配送體系，幫助消費者轉變觀念，以使網絡營銷融入到汽車企業整體的營銷體系中.

〔1〕到互聯網去，啟動汽車營銷“搜索”引擎[J].廣告大觀(綜合版)，2009(06).

〔2〕孫明魁.網絡文化視野中的汽車營銷[J].中國商貿，2010(20).

〔3〕張志勇.互聯網成為汽車營銷的最佳手段[J].市場觀察，2007(09).

〔4〕崔曉琪.汽車營銷:互聯網的為與不為[J].IT 經理世界，2007(23).