“限娛令”對地方衛(wèi)視的限制效果研究

秦晶晶

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001）

為了營造良好的廣播電視環(huán)境，廣電總局頒布了《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道管理的意見》（俗稱“限娛令”），從2011年7月份傳出消息到當年10月份正式下發(fā)，就在中間短短兩三個月的時間里，不少衛(wèi)視的電視節(jié)目已有所改變，我們對通過“限娛令”來改善國內(nèi)電視節(jié)目現(xiàn)狀也寄予厚望.但是，自2012年1月1日《意見》正式生效的一年來，從目前的情況來看地方衛(wèi)視的整改力度并不盡如人意.因此，要想電視節(jié)目健康良好的發(fā)展并不是一紙政令可以搞定的，需要借鑒國外經(jīng)驗、歷史教訓，并結(jié)合地方衛(wèi)視的情況進行綜合整改.

1 限娛令出臺的必要性

1.1 我國電視節(jié)目目前面臨的主要問題

俗話說眾口難調(diào)，正是因為電視受眾太多，電視媒體要滿足不同年齡層、不同消費層的不同需要，就需要不同類型的電視節(jié)目.再加上現(xiàn)在受眾審美水平的提高，電視媒體在高壓力下的發(fā)展自然也面臨著一下問題：

1.1.1 節(jié)目泛娛樂化 電視節(jié)目的娛樂化已是一個“資深問題”.作為電視臺三大支柱之一，娛樂節(jié)目有著舉足輕重的地位.現(xiàn)代社會，人們要面臨著非常大的生活壓力、工作壓力，這就需要輕松的節(jié)目來調(diào)節(jié)身心.但是，泛娛樂化現(xiàn)象的出現(xiàn)，讓電視節(jié)目的娛樂性受到了質(zhì)疑.電視節(jié)目中人為制造笑料、“惡搞”、“戲說”過濫，連新聞、社教類節(jié)目沒有幸免的被“娛樂”一把.

1.1.2 節(jié)目的低俗化 與泛娛樂化一樣，電視節(jié)目的低俗化也是一個歷史問題.有些衛(wèi)視盲目滿足受眾的獵奇心理，竟然以“拜金”、“色情”等等的言論和畫面來博取眼球.媒體的無序競爭，讓低俗化成為電視媒體的詬病.有人會反駁說，電視節(jié)目接近老板姓有錯嗎？沒有錯，但是節(jié)目的平民化并不等于低俗化.就拿讀報節(jié)目來說吧，從03年鳳凰衛(wèi)視推出的第一檔讀報節(jié)目《有報天天讀》開始，出現(xiàn)的像財經(jīng)頻道的《馬斌讀報》、東方衛(wèi)視的《看東方》，這種平易近人的節(jié)目形式不僅深受受眾的喜愛，在業(yè)界也有很好的評價.但是，如果新聞節(jié)目在節(jié)目選材的時候，選擇道聽途說的民間奇聞軼事來報道，就有了低俗化的嫌疑.

1.1.3 節(jié)目的同質(zhì)化 怎樣抓住受眾的眼球是一個難度很大的問題，而這個問題比較簡單的解答方法就是模仿——一個衛(wèi)視出了一檔很受歡迎的節(jié)目，其他衛(wèi)視會認為這樣的節(jié)目有市場，如果自己“拿來”為己所用，也會有較高的收視率.在我看來，節(jié)目同質(zhì)化的原因，并非簡單的沒有創(chuàng)意意識，而是缺乏勇氣，不敢去嘗試沒有出現(xiàn)過的，相比較開拓一條新路，走別人趟過的道兒就安全得多.

1.2 “限娛令”頒布的積極意義

1.2.1 治理電視節(jié)目存在的問題 《意見》針對目前我國電視節(jié)目出現(xiàn)過多過濫的婚戀交友類、選秀類等類型節(jié)目，實行播出總量控制；對娛樂節(jié)目規(guī)定“每個電視上星綜合頻道每天19：30-22：00播出的上述類型（娛樂、選秀等）節(jié)目時長不超過90分鐘.”，這樣的話不僅帶有娛樂標簽的節(jié)目受到了限制，連娛樂節(jié)目本身也受到了很大影響.《意見》頒布之前，湖南衛(wèi)視的2011年的《快樂女聲》就差點因為時長的問題被嚴重警告.

《意見》中針對選秀節(jié)目的規(guī)定，主要是因為考慮到選秀節(jié)目對青少年的影響，由于平民明星易帶來一夜成名的錯覺，這可能會造成一部分處在叛逆期的青少年認為只要參加這樣的節(jié)目就能成為萬眾矚目的焦點，而導致荒廢學業(yè)，誤入歧途.

1.2.2 為電視節(jié)目健康發(fā)展指路 社會功能是電視媒體的一個重要功能，也是其應該擔負起的社會責任，60年代后期美國的學者G·格伯納為代表針對美國社會十分嚴重的暴力和犯罪問題，主持了“培養(yǎng)分析”的理論研究.在研究中表明了電視媒體在社會教化中所具有的獨特優(yōu)勢：

（1）電視擁有最多的受眾，每天接觸的時間最長；

（2）電視把視聽手段結(jié)合在一起，擁有強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力；

（3）電視廣泛滲透到社會的各個部分（包括兒童、低學歷者以及貧困階層）.

正因如此，《意見》的另外一個重要作用則是為地方衛(wèi)視指出了今后節(jié)目的側(cè)重點，即以新聞宣傳為主，擴大新聞、經(jīng)濟、文化、科教、少兒、紀錄片等多種類型節(jié)目播出比例.這種引導可以讓電視節(jié)目充分發(fā)揮其社會功能，廣電總局在頒布限娛令的時候，不僅限制了節(jié)目的娛樂化、低俗化、同質(zhì)化，而且非常明確的提出了要增加新聞類和社教類的節(jié)目比重，這就為電視節(jié)目的健康發(fā)展指出了方向.

2 限娛令出臺后地方衛(wèi)視的節(jié)目改變

限娛令出臺后，幾乎所有人都為湖南衛(wèi)視捏了一把冷汗，作為地方衛(wèi)視中以“快樂中國”為定位的“芒果臺”，擁有足夠多已經(jīng)成熟的電視節(jié)目，限娛令頒布后這些節(jié)目就必須做出整改.應該說限娛令不僅對湖南衛(wèi)視，包括其他地方衛(wèi)視都可以說是一次良好的機遇和考驗——創(chuàng)建真正屬于自己的品牌建設.下面本文就對地方衛(wèi)視的節(jié)目整改進行分析：

2.1 積極應對，進行有效節(jié)目整改

2.1.1 削減節(jié)目“瘦身”整合 限娛令實施后，全國黃金時間的娛樂節(jié)目由126檔減少到38檔，江蘇衛(wèi)視棄車保帥，忍痛割愛砍掉了后起之秀《老公看你的》和《不見不散》，保留了相對火力較強的《非誠勿擾》；湖南衛(wèi)視把《稱心如意》跟《我們約會吧》和二為一.節(jié)目的瘦身及刪減實際上起到了取其精華去其糟粕的作用，改版后的節(jié)目會顯得更緊湊，節(jié)奏感也更強.

2.1.2 開辟欄目“增重”出擊 欄目在廣電總局連續(xù)頒布相關(guān)禁令之后，湖南衛(wèi)視推出的符合年輕受眾口味的有活力的新聞社教類節(jié)目——創(chuàng)新型新聞節(jié)目《新聞公開課》，和一檔重點研發(fā)的青少年生活類角色互換節(jié)目《變形計》.江蘇衛(wèi)視也推出全新益智答題類節(jié)目《一站到底》，其他衛(wèi)視相同節(jié)目的增加在此不作贅述.

2.1.3 調(diào)整節(jié)目“美化”定位 除了“瘦身”和“增重”，地方衛(wèi)視也對原來的王牌節(jié)目的定位給予調(diào)整：江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》在限娛令頒布后，一再重申自己是“大型生活服務類節(jié)目”；而浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》、《中國夢想秀》中也加入了公益的成分，這些改變都可以說是限娛令的“療效”.

2.2 市場經(jīng)濟條件下依然存在的問題

2.2.1 觀眾有怨言，難題怎么解 有20035位網(wǎng)民參與的新浪調(diào)查“你對‘限娛令’的看法”顯示：45.3%的受調(diào)查網(wǎng)民表示反對，認為“沒有了娛樂節(jié)目電視樂趣大減”；同時，43.9%的受調(diào)查網(wǎng)民表示贊成，認為“電視節(jié)目不該過度娛樂化”.根據(jù)“限娛令”的規(guī)定，削減娛樂節(jié)目而增加新聞節(jié)目和社教類節(jié)目的比重，很難滿足受眾對電視節(jié)目的娛樂訴求.

2.2.2 廣告主要收視，受眾怎么抓 市場經(jīng)濟條件下，電視媒體盈利的主要來源仍然是廣告收益，廣告主最關(guān)心的就是廣告的回報率，投放廣告時考察節(jié)目的收視率，電視臺的受眾規(guī)模是必不可少的.電視媒體要想抓住廣告主就必須抓住受眾，抓住受眾的同時又不能為了追求收視率盲目滿足受眾低俗化、庸俗化的要求.這也是為什么電視媒體對限娛令頗有微詞，并頂著壓力仍然發(fā)展自己的娛樂節(jié)目，或者打擦邊球保住自己的王牌節(jié)目.

3 限娛令的不足及改進意見

對電視節(jié)目的管制，限娛令的頒布并不是“前無古人”，早在2002年對臺灣偶像劇《流星花園》的禁播規(guī)定，也是引起關(guān)注的限制令；中國對電視節(jié)目的限制也不是“形單影只”，隨著電視節(jié)目低俗化、泛娛樂化的現(xiàn)象日益嚴重，對其的限制也成為世界各國電視節(jié)目發(fā)展所要面對的共同問題.這一全球性的歷史問題要想解決并不是件容易的事，我們也可以從此次頒布的限娛令的不足之處吸取經(jīng)驗教訓.

3.1 限娛令的不足之處：限制的口令缺乏威信

從限娛令頒布的內(nèi)容來看，其口氣并不是很強烈，似乎還帶有商量的口吻，缺乏相關(guān)的法律做保證.從上世紀90年代開始，世界各國就開始針對本國的情況制定了相關(guān)措施，以美國為例，1990年就制定了《兒童電視法》規(guī)定了電視臺每周必須播出的兒童節(jié)目，后來又制定了電視分級制度、頒布了《凈化廣播電視內(nèi)容執(zhí)行法案》.正式有這樣的法案出臺，有比較系統(tǒng)的關(guān)于電視內(nèi)容的法律體系做保證，美國的電視媒體不僅沒有被數(shù)量較多的“限娛令”束縛住手腳，為美國的電視受眾播出了《澤西海岸》(Jersey Shore)、歌唱比賽《X音素》(The X Factor)這樣紅遍美國的節(jié)目，也為兒童等青少年提供適合他們看得節(jié)目.

3.2 限娛令應該改進的地方：避免過度行政干預

我們理解廣電總局的良苦用心，但是過度的行政干預可能會成為電視媒體發(fā)展的“裹腳布”.市場本身就具有優(yōu)勝略汰的特性，沒有競爭力的節(jié)目自然會被淘汰，為了生存，電視臺會為自己謀取生路.比如寧夏衛(wèi)視，同樣是為了吸引年輕的受眾群體，寧夏衛(wèi)視則選擇了以都市經(jīng)濟生活類節(jié)目為重點，為觀眾提供全方位的經(jīng)濟資訊、生活服務，全力打造以中青年觀眾為主的電視品牌頻道.寧夏衛(wèi)視找到了一個很好的切入點，經(jīng)濟是現(xiàn)在很熱的話題，而且除了央視的財經(jīng)頻道，幾乎沒有一個地方衛(wèi)視把重心放在財經(jīng)資訊上，把經(jīng)濟和民生聯(lián)系在一起，交給受眾實際可用的生財之道，這樣的電視節(jié)目怎么會沒有生命力呢？

4 結(jié)語

電視媒體的良好發(fā)展需要政府和各大衛(wèi)視的共同努力：一方面，政府在宏觀調(diào)控的時候要考慮周密、制定的規(guī)定要行之有效；另一方面，作為目前受眾最多的媒介，我國的電視媒體必須肩負著社會教化的責任，在節(jié)目設置的時候必須把社會效益放在第一位.電視媒體要想得到好的發(fā)展必須根據(jù)自身情況進行品牌創(chuàng)建，這種品牌建立應該是積極向上的，不能只把限娛令看做是“底線”，認為只要不逾越它就萬事大吉，也不能只盯娛樂不放，更不能盲目跟隨別人的創(chuàng)意，只有走出有自己特色的道路，用實力和創(chuàng)新力營造影響力和品牌價值，才能增加自身的生命力和競爭力.

注 釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2007.

〔1〕楊敬.論“限娛令”出來的必要性[J].當代電視，2012(1).

〔2〕吳生華.“限娛令”誤讀之下的電視傳播生態(tài)治理[J].新聞實踐，2012(1).

〔3〕張琳，張詩婷.“限娛令”出臺，電視媒體將何去何從[J].當代電視，2012(1).

〔4〕陶斯然.限娛令下達：湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)身“制造話題”?[N].21世紀經(jīng)濟報道，2011-10-26(019).

〔5〕陳倩.“限娛令”背后的生活大爆炸[N].長沙晚報，2011-11-02(A08).

〔6〕徐淼，楊穎，魏小央.“限娛令”駕到 電視媒體得挺住[N].中國貿(mào)易報，2011-11-3(007).

〔7〕佚名.他山之石 美國如何監(jiān)管電視低俗節(jié)目[J].中國經(jīng)濟網(wǎng)，2010-06-30.

〔8〕郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2007.