用品牌建設促進“一村一品”發展的對策建議——以山西省大同市為例

杜 明

（大同市農委農村集體經濟經營管理站，山西大同037008）

大同市位于山西省最北部，黃土高原東北部邊緣。境內山地、丘陵、平川、盆地兼備，地形地貌復雜多樣。氣候屬大陸性季風氣候，晝夜溫差大，是山西省光能資源最豐富的地區。全市氣候不一，復雜的地形和氣候條件，加上悠久的農業生產歷史，造就了大同市農業物產的多樣化，并且孕育了一大批名優特農產品。據調查，全市傳統的農產品土特名優資源有7大類23種之多。如廣靈縣的“東方亮”小米、大同縣的黃花菜、渾源縣的黃芪、陽高縣的京杏和甘藍等，不僅是當地的特色產品，而且也是山西省、全國農業資源中的精品。近年來，隨著人們消費水平和生活質量的提高，使得這些名優土特產品比一般農產品更具商貿、增值和市場競爭優勢。這就為創建農業名牌奠定了堅實的基礎。

近幾年來，大同市各級政府和農業部門把“一村一品”建設作為發展現代農業的切入點和總抓手，“一村一品”成為提高農業專業化、標準化、規模化、集約化、產業化水平和組織化程度的普遍形式和基本途徑，成為促進農業增效、農民增收的重要保證[1]。在“一村一品”的發展進程中，大家深深體會到，要推進“一村一品”的深入發展，必須依靠代表著高質量、高信譽、高市場占有率以及良好經濟效益的名牌農產品作為其主導力量。只有通過實施農產品名牌戰略，使農產品在市場競爭中取得優勢地位，拓展其市場深度和廣度，才能提高農產品商品量、進一步帶動和促進“一村一品”的深入發展[2]。因此，大同市各級政府和農業部門非常重視農產品品牌建設，并針對性地做了大量的工作，也取得了很大成績。

1 大同市農產品品牌建設的基本情況

1.1 名優農產品主導產業初步形成

全市圍繞畜牧、蔬菜、雜糧、特色農業4大主導產業，初步發展成南郊、大同近郊奶業，陽高、天鎮京津“菜籃子”，左云、新榮馬鈴薯雜糧油料，渾源、靈丘、廣靈藥材干果菌業4大產業板塊，并且統籌建設了乳業、肉類、杏果、蔬菜、雜糧、馬鈴薯和特色農產品7大加工系列。每個農業縣區都根據傳統和區位優勢確立了1～2個主導產業，如陽高和天鎮縣的蔬菜、生豬；南郊區的奶牛、蔬菜；左云縣的馬鈴薯、雜糧；新榮區的油料、雜糧；大同縣的黃花菜、綠豆；渾源縣的黃芪羊、中藥材；靈丘縣的干果，廣靈縣的菌業等，這些農產品的特色優勢已經逐步顯現[3]。

1.2 名優農產品生產基地建設初具規模

大同縣的黃花菜基地，黃花菜種植面積達0.47萬 hm2，年產量為800萬kg；南郊區建成了0.2萬hm2番茄基地；廣靈縣建成了0.13萬hm2食用菌基地；陽高縣建成了1.33萬hm2杏果基地；渾源縣建成了2萬hm2以北芪為主的中藥材基地；左云縣、靈丘縣建成0.67萬hm2苦蕎基地。這些都為農產品品牌建設創造了基礎條件。

1.3 作為名優農產品品牌載體的龍頭企業發展勢頭良好

全市已經引進一批全國知名企業，如總投資20億元已開工建設的北京新發地大同農產品冷鏈物流市場；總投資3.6億元，年產飲品3.3億kg的露露集團大同綠苑飲品公司；總投資2億元，年屠宰200萬頭生豬的大同晉寧肉類加工廠；總投資1.48億元，日加工能力100萬kg果蔬的山西華晟果蔬公司；總投資7 000萬元，年加工量1 000萬kg雜糧的山西東方物華公司等。這些企業都將對農產品品牌建設起到強有力的支撐和助推作用[4]。

1.4 農產品品牌建設已顯成效，呈現出一批頗具影響力的名牌產品

“東方亮”小米成為全國“兩會”專供食品，并被國家工商局認定為中國馳名商標；“雁門清高”苦蕎系列成為山西省著名商標；“蕎寶”與中國東方航空股份有限公司山西分公司結成戰略合作伙伴；“綠苑”與“露露”聯手開拓市場，打造品牌。目前，全市通過綠色食品認證的有15個企業22個產品；通過無公害農產品認證的企業或農民專業合作組織有45家，認定無公害農產品基地11.33萬hm2，認定畜禽養殖基地4個，認證無公害農產品128個[5]。

2 大同市農產品品牌建設中存在的問題

大同市名優農產品品牌建設雖然有了一個良好的開端，但總體上看，發展速度不快，經濟效益不高，與現代農業發展要求還有較大差距，具體表現在3個方面。

2.1 思想認識滯后，品牌意識淡薄

不少農民群眾對農產品品牌建設認識不夠，思想認識仍然停留在“酒香不怕巷子深”這種傳統的市場理念中；沒有意識到品牌對于提升農產品檔次，提高農產品市場競爭力和市場價值的巨大作用，沒有把品牌看做影響“一村一品”長期發展的資源，不懂得品牌是生產者和產品走向市場并獲得消費者廣泛認知的通行證。以至于大部分優質農產品“有品無牌”，缺乏市場競爭力，難以快速和持續發展，阻礙了“一村一品”的深入發展。

2.2 政府對農產品品牌建設的引導和扶持政策落實不夠

雖然政府部門對農產品品牌建設給予了高度關注，并制定了一系列扶持農產品品牌建設的政策，但是，真正解決農產品品牌建設過程中實際問題的措施不夠，在困擾品牌建設的市場開拓、品牌策劃、品牌推廣、品牌保護和上下游關系等方面，政府相關職能機構存在缺位現象，沒有充分發揮其引導作用，扶持政策落實不夠，品牌監管和維護不力。

2.3 農產品品牌質量和信任度不高

質量是產品的生命線，農產品也不例外。樹立農產品品牌形象的根基是產品質量和消費者的信任，這2個因素直接影響和決定著消費者的重復購買行為，影響品牌的認知和傳播。由于全市部分農產品生產的標準化程度不高，安全性、營養性等方面無法保障，導致消費者對品牌標識真偽以及是否符合質量安全標準不能準確把握，從而嚴重影響了品牌的市場推廣。

3 推進農產品品牌建設促進“一村一品”發展的對策及建議

3.1 轉變觀念，強化品牌意識

把農產品品牌建設作為促進“一村一品”發展和提升農業經濟整體素質的重要手段。要充分認識到在社會主義市場經濟中，沒有品牌就形不成規模優勢和規模效益。農產品市場價值的高低是“一村一品”鞏固和發展的關鍵。只有具備高品質和高市場價值的名牌產品，“一村一品”發展才有活力。而對于龍頭企業來說，品牌就是其市場的通行證。同時，根據農產品品牌具有區域經濟的特點，在“一村一品”名優產品聚集區域實行品牌化經營，可以發揮產業聚集效應，形成地區性品牌競爭優勢[6-8]。總之，要使大家意識到發展名牌農產品、實施農業品牌建設是提高農業和農村經濟整體素質，建設社會主義新農村的客觀要求。

3.2 廣泛宣傳深入推介，加強農產品品牌的策劃宣傳及營銷工作

要充分利用報刊、廣播電視和網絡等媒體，大力宣傳推介品牌農產品和品牌企業，在全市營造支持品牌、發展品牌的良好氛圍。充分發揮比鄰津京的區位優勢，積極組織參加各類農產品展銷會和網絡營銷活動，全方位、多層次地宣傳品牌農產品。利用津京地區商貿輻射廣泛的優點，快速提升國內外消費者對大同品牌農產品的認知度，擴大其知名度和美譽度，從而達到拓寬品牌農產品市場廣度和提高市場競爭力的目的。

3.3 整合資源，規劃發展

政府部門要緊緊圍繞本地主導產業和區域特色農業的發展需要，整合資源，扶優扶強，統籌制定農產品品牌發展規劃，引導支持企業及農民專業合作社培育、創建和整合品牌[9-10]。其原則上要堅持“同一區域，同一產業，同一品牌，同一商標”的導向，堅決防止品牌雜亂和無序競爭，以確保產品質量為關鍵，挑選有潛力的企業進行重點培育，通過政策、資金、技術的全面扶持，大力推進農產品地理標志和商標注冊工作，著力打造一批事關全市“一村一品”發展和農民增收的關鍵品牌。

3.4 推進農產品標準化生產，提高名優農產品品質

把農業標準化生產與農產品品牌建設緊密結合起來，建立和完善農業標準化體系，推行品牌農產品標準化生產，做到產前、產中、產后各環節都有技術標準和操作規范，實行全過程標準化管理。以“一村一品”優勢主導產業為重點，加強農業標準化示范區建設。同時，要推進綠色有機農產品產地認定與產品認證一體化，把發展綠色有機農產品與農產品品牌建設有機結合，依靠品質打造品牌。

3.5 加強農業品牌的全程監管和后期維護工作

首先，必須加大對農產品的質量監督力度，要加強種子、農藥、化肥等農用物資的管理，從源頭監控農產品質量。要嚴格監督已認證生產基地的產地環境，嚴格監控產地環境污染，加強生產基地產品質量檢測，確保基地按無公害和標準化的要求進行生產。其次，要加強市場監管，強化品牌的后期維護工作，增強企業的品牌保護意識，建立市場監管體系，防止出現假冒偽劣、以次充好現象。在條件成熟的地方推進品牌農產品專柜和專業市場建設，增強商標防偽科技含量，防止魚目混珠，用科技和法律手段保護品牌。同時，各級農業、工商、質檢等部門要相互協調，不斷完善打假機制，嚴密監管，規范秩序，維護好品牌企業的合法權益，堅決杜絕類似雙匯、三鹿事件的發生。

［1］中華人民共和國農業部.農業部關于推進“一村一品”強村富民工程的意見[J].中國農民合作社，2010（9）：6-10.

［2］黃曉江，薛春茂，郭平富.運城市“一村一品、一縣一業”的實踐成效與思考[J].現代農業科技，2012（ 2）：388-389.

［3］陳耀興.以產業融合理念推進現代新城鄉建設：兼論無錫實施“一村一品、一村一企”戰略[J].江蘇農村經濟，2007（3）：62-64.

［4］張蓮芝.實施“一村一品一縣一業”戰略的實踐與思考[J].農產品加工：創新版，2012（ 10） ：75-77.

［5］秦富，鐘玉，張敏，等.我國“一村一品”發展的若干思考[J].農業經濟問題，2009（ 8） ：4-7.

［6］曾月嬌.贛州市“一村一品”的調查分析[J].安徽農學通報，2010（ 4） ：12-14.

［7］黃宏偉，江卉，李信宇.發展“一村一品”以促進新農村建設[J].現代農業科技，2008（ 16）：297-300.

［8］黃云開.發展“一村一品”的建議與思考[J].福建農業科技，2011（ 5） ：106-108.

［9］張曉靜，林然.北京郊區“一村一品”的調查分析[J].北京農業職業學院學報，2010（ 4）：29-31.

［10］秦富，張敏，鐘鈺.農村特色產業發展的理念創新與有效推進：以“ 一村一品”為例[J].天津商業大學學報，2010（ 4）：3-7.