應用型人才培養目標下的一般本科院校市場營銷專業改革——以湖南工業大學為例

汪朝輝

（湖南工業大學 商學院，湖南 株洲 412007）

一 問題的提出

隨著市場經濟的發展，社會和企業對于市場營銷人才的知識結構和能力的需求都發生了極大的變化，對高素質、高能力的綜合性營銷人才具有迫切的需求。我校市場營銷專業開設于1990年，經過多年的發展，市場營銷專業已成為商學院招生人數最多，就業最好的專業。雖然我校的市場營銷專業順應時代發展要求對教學課程體系進行了多次修改，但由于學校合并等客觀歷史原因，目前市場營銷專業無論在培養目標、課程設置、教師隊伍建設、實踐教學和考核評價基本上承襲了舊的建設模式。因此，適應經濟環境發展對人才培養的需求，及時與社會接軌，調整市場營銷人才的培養目標，不斷優化市場營銷專業的課程體系及評價體系，加強實踐環節的教學，積極和企業實現無縫對接，培養符合企業要求的復合型應用型營銷人才，提高我校市場營銷專業人才的競爭力，形成具有地方特色的專業品牌有著重要而深遠的意義。

二 國內外研究現狀

國外尤其是歐洲國家在應用型人才培養的實踐研究上取得了不凡的成就，形成了幾種在全世界得到廣泛運用和借鑒的著名的培養模式:如CBE人才培養模式，在加、美等多個發達國家和地區得到較為普遍的應用，這種模式是以職業能力為出發點來設計教學方法和教學體系；德國的“雙元制”模式，以培養高水平專業技術人才為目標的一種教育模式；日本的“產官學結合”，是企業、政府、學校三位一體共同培養應用型人才的一種實踐性教育模式；英國的“三明治”模式是一種“理論-實踐-理論”的人才培養模式，學生通過在校授課和到企業實習相互輪替的教學方式實現以職業素質、綜合應用能力為主的人才培養目標。

受高等教育體制改革滯后的影響，國內對本科層次市場營銷專業應用型人才培養的實踐性和多樣化問題研究開展較晚，主要集中在以下幾個方面:一是側重于市場營銷培養目標、課程設置、教學方法及教師隊伍建設等研究，如耿波[1]、吳錦峰[2]、張曉慧，溫斐斐[3]、洪秀華[4]；二是市場營銷專業實踐教學體系的研究，如張琰飛[5]、張逸風[6]、王艷花[7]、吳雪[8]、曾靜[9]、杜冰冰[10]、吳世軍[11]、李叔寧[12]、肖功為[13]；三是應用型營銷人才培養模式的構建與實施的相關研究如趙越春[14]、焦小英，楊世春[15]。

三 市場營銷專業建設存在的主要問題

（一）培養目標不明確且缺乏辦學特色

根據教學大綱的要求，學院把市場營銷本科專業培養目標定位于：本專業培養適應社會經濟發展需要，德、智、體、美全面發展，具有較強的創新精神和團隊意識，具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企事業單位及政府部門從事市場營銷與管理方面工作的應用型高級專門人才。然而，高級專門人才的培養目標也許適用于那些部屬的重點院校，與地方性的普通高等院校的培養相去甚遠。縱觀這些年我校的市場營銷專業畢業生就業狀況，在畢業最初的幾年大部分都是在江浙、廣東沿海一帶的中小型民營企業就職，從最基層的業務員做起，很少從事管理崗位工作，缺少成為高級專門人才的機會。并且培養目標缺少個性和專業特色，難以滿足行業多樣化、差異化的人才需求。

（二）專業課程設置時間滯后

目前市場營銷專業設置的課程包括通識教育課程、大類專業課程、專業核心課程、專業課程及跨大類課組五個模塊，前三年主要學習前兩個模塊，然而必修的專業核心課程主要集中在大三第二學期和大四第一學期，畢業生由于就業的壓力，在大三開始選擇考公務員、研究生、駕照、報關員、會計證、教師資格證等占了在校學生的三分之二以上，來上課的學生寥寥無幾，導致大部分學生實際根本沒有上過專業課程，實踐工作中缺乏專業的理論知識指導，同時教師上課無激情，來聽課的學生也是疲于應付；二是課程內容龐雜，缺乏特色。沒有考慮自身優勢和區域經濟的特點，對課程取舍不當，未能形成以株洲工業城市和長株潭市場領域為依托的特色課程體系；三是專業課內容重復率高。目前開設的營銷類課程有市場營銷學、市場調研、商務策劃、品牌營銷與管理、品牌策劃與管理、客戶關系管理、營銷通路管理、現代推銷學、現代促銷學等十幾門課程，從名稱上看這些課程好像有較大的區別，但教學內容上多有交叉重復的部分，導致同一內容重復講授，既花費了大量的課時和教學資源，也體現不出課程的應用價值，且直接導致學生產生了厭學情緒。

（三）實踐教學環節薄弱

目前實踐教學主要包括認識實習一周、市場調查分析實訓一周、課程實習一周、市場營銷認識實習2周、專業實習3周和畢業實習7周等集中實踐教學，課堂實踐教學的課時幾乎很少；二是專業實習周期較短且缺乏長期穩定的產學研相結合的教學實習基地，導致專業實習和畢業實習流于形式和走過場；三是由于學生自己聯系畢業實習單位，學校無法對分散的畢業實習進行有效的監督和管理，并且最后一個學期畢業生都忙于找工作，加上時間短導致學生不能安心實習，也使畢業論文這個檢驗學生所學知識的最后一個環節流于形式，這樣的培養模式嚴重約束了學生的實踐創新能力。

（四）專業教師的實踐經驗有待提高

目前市場營銷專業缺乏一支既能開展理論研究又具備實踐經驗和技能的師資隊伍，大多沒有在企業實際工作的經歷，課堂教學仍以講授為主，滿堂灌輸理論知識，而且授課班級多數為大班，難以開展師生互動、案例討論、情景模擬等實踐環節，導致在整個教學環節中呈現重理論、輕實踐的傾向，在教學中的案例教學也是拿來主義，照搬別人成功的營銷經驗，沒辦法融入自己的體驗舉一反三。

（五）缺乏科學的課程評價方式

現在基本上以教師命題考試的方式來評價學生課程學習的效果，考試方式主要采用期末筆試占70%、平時成績輔以論文、作業和討論等其他形式占30%，期末考試成績低于50分的一律將這門課的最終成績視為不及格，大學生課外競賽及營銷創新項目等實踐環節不占比例，試題主要集中在選擇、填空和名詞解釋和案例分析等主觀性強的題型，并且案例分析所占比重極少，容易導致學生死記書本知識，平時不聽課，考前忙背書的現象在市場營銷專業的學習中極為常見，不利于學生獨立思考和實際解決問題的能力培養，達不到提高學生綜合運用所學知識的效果。

四 市場營銷專業建設的對策

（一）明確專業定位和培養目標

（1）辦學層次的定位。培養應用型高級專門人才，它既有別于研究型大學的培養目標是從事營銷戰略的企業高層管理者或從事理論研究的專家，也不同于高職院校的直接服務于銷售一線，強調實際操作技能的培養。因此我校主要側重于培養面向現代企業和服務業的高級專門營銷人才，而不是籠統的定位為企事業單位及政府部門。強調掌握必要的基礎理論，具有運用知識及技能解決實際營銷問題的綜合能力。主要側重于三類人才的培養：一類是銷售管理人才（對銷售現場進行監督和管理，并對廣告、公關等營銷工作進行技術指導）；二類是營銷策劃人才（根據企業的經營狀況，制定產品開發、通路設計、促銷規劃等策略）；三類是職業經理人（就是以企業經營管理為職業的企業家）。

（2）辦學特色定位。我們可以結合長株潭地區經濟社會發展的需要，為當地的支柱產業培養急需的人才，比如開辦服務營銷、網絡營銷、房地產營銷、汽車營銷等專業方向，打造自己的專業特色。

市場營銷專業的培養目標設定為：培養具有強烈市場意識，掌握經濟學、管理學、營銷學及信息網絡、服務、房地產經營等領域基本知識，具備一定的企業管理能力和較強的市場營銷能力；能從事營銷管理、市場調研、品牌塑造和商務策劃等方面的工作，能在企事業單位、服務業及政府部門從事市場營銷與管理方面工作并具有較強創新能力的應用型高級專門人才。

（二）優化課程體系

（1）調整課程內容盡量減少學科之間的重復，明確劃分每門學科的授課范圍。將現代推銷學和現代促銷學、商務策劃和營銷策劃整合成二門課程，在原來相應課程的課時基礎上適當增加課時；（2）注意課程內容的前后銜接，調整授課的安排，增強學生專業意識。將專業課適當前伸，大一開始開設專業基礎課，大二開始開設專業必修課，所有專業必修和選修理論課程在大三全部修完；（3）整合課程體系，嘗試課程模塊化教學，加強課程的應用性。按照營銷課程之間的內在邏輯關系、課程與職業領域的對照關系，將營銷課程分為推銷、通路管理、營銷策劃、廣告策劃、商務談判、品牌營銷、特色課程（網絡營銷、房地產營銷、汽車營銷、服務營銷）等9個板塊把不同學科專業的知識要點集合起來，將營銷課程整合成從而形成有相互聯系的課程體系及形成以特定行業或市場領域為依托的特色課程體系。

（三）改革教學計劃，突出實踐性教學

（1）加強課程中的實踐。首先，在專業課程中教師可以適當減少直接授課講解理論知識的時間，多增加一些案例分析、討論學習及情景模擬、項目教學等實踐教學的時間。通過建立模擬訓練基地、建設營銷專業軟件模擬實驗室和建立情景模擬等手段加強模擬情景教學；案例教學中可采用具有典型示范作用的國內案例進行剖析，并引導學生討論使學生將理論與實踐聯系起來；項目教學中可提供具體情景，設計一個與真實任務相吻合的項目任務，如營銷計劃交給學生分小組完成，要求學生展示、陳述其項目完成的方法、過程和結果，使他們加深理性認識，掌握操作技能；其次，對實踐教學內容進行量化，比如在每一門專業課程的教學過程中規定一定比例(10%～15%)的實踐環節，在教學大綱中明確規定實踐環節所占學時，同時教學管理部門加強對實踐教學環節的監管，以防教學計劃改革流于形式。

（2）增加課程外的實踐教學環節。第一，加強學生的認知實習、專業實習、畢業實習和畢業論文等實踐性教學環節所占學時的比重及監督管理，避免實習流于形式；采用3+1模式，即大學前三年時間在學校學習理論知識，最后一年到校外實習鍛煉和完成畢業論文；或者2+1+1模式：前兩年學習經濟管理方面的綜合知識，第三年根據不同學生的特點和喜好有所區別有所側重地選修不同的市場營銷方向的課程，比如：喜好從事服務行業的學生，可選修服務營銷方面的課程；有志于房地產營銷和管理的學生，可選修房地產相關知識及房產營銷方面的課程；想自己創業開網店或從事網絡營銷的學生，則可選修電子商務、網絡營銷課程等，大四校外實習和撰寫畢業論文；第二，提倡學生將畢業論文和針對企業實習實際探討特定的營銷方法在企業運用的論文以及針對學生即將工作的企業進行行業分析或進行企業營銷工作評價、診斷相結合，培養其綜合運用營銷管理知識探討企業實踐問題的能力；第三，進一步加強實訓基地建設。學校可以通過產學研結合建立校企合作模式、聯合辦班模式及學生創業模式等各種實訓基地。使學生有一個穩定良好的實習場所，在真實的營銷環境中得到鍛煉，提高實際運作能力與開拓創新精神及學生在校期間必備的實踐鍛煉，提高就業競爭力。

（四）加強師資隊伍建設，鍛煉教師的實踐能力

一是優化師資隊伍的配置，積極送配年輕教師和骨干教師參與各種學習深造、學術交流和培訓，走精品課程、名牌教師之路；二是鼓勵和支持教師深入企業進行一段時間的實務訓練，讓教師們能真正做到教學與實踐相結合，并把實踐中發現的問題及營銷經驗傳授給學生，豐富教學內容，強化知識的實用性；最后通過聘請企業營銷管理人員做兼職教師，來校指導教師進行實踐性教學，舉辦講座，讓他們在與學校教師共同教學中促進實踐性教學；三是授課班級實行小班制，豐富課堂實踐教學內容。通過開展師生互動、案例討論、情景模擬、實踐案例分析等實踐環節，堅持理論教學和實踐教學的有機結合。

（五）改革考核方式

借鑒國外的考核評價體系，切實提高市場營銷專業學生的應用知識解決實踐問題的能力。考試考核方式主要進行以下幾方面的改革：（1）采用更加靈活多樣的考核方式，將學生筆試成績、平時作業成績、課堂討論成績、案例分析模擬教學考核的成績、學生策劃成績、創業大賽的成績、營銷創新項目和發表論文等成績都可以納入到對課程的考核體系中多方面對學生能力進行考察，改變主要以期末考試成績來評定一門課程最終成績的模式；（2）在考核中要加大實踐環節在最終成績中所占的比例；（3）改革考試題型，筆試時避免題型教材化、概念化，取消選擇、填空、名詞解釋等主觀性較強的傳統題型，取之以案例分析、方案設計等知識應用型的客觀題，或者就以某企業的具體營銷案例以調查報告或論文形式作為考試題型。

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