開發者搶灘微信

劉琪

微信生態圈正逐漸逼近其蛻變的臨界點，而平臺式生存正成為微信開發者必修的一門課程。

廣州圖銳公司CEO譚穎華是在偶然間邂逅微信的，之前他的團隊一直忙于運營“速推”、“口袋生活”和“點歌臺”等三款APP產品，就在去年年底時，為了將社交因素加入聽歌行為中，團隊核心成員楊永恒就嘗試開發了微信公眾號“點歌臺”（賬號：diangefm）。

此后的兩個月里，“點歌臺”公眾號的粉絲數漲到了1萬，每天收到超過500條消息，日平均新增用戶超過100名。譚穎華對這次偶然之筆的最大感觸就是：“基于微信開放平臺的開發應用，將是今年移動創業者的首選方向。”

持相同看法的人已不在少數，并逐漸聚集為一個龐大的新族群：他們日夜緊盯著粉絲數的增長曲線，細心揣摩著微信的每一次版面更新，聚集時他們讓每一次微信研討都場場爆棚，私下里他們又常常吐槽微信簡陋的后臺系統以及它近乎苛刻的接口控制

“幾乎所有的APP開發者都在研究或者已經在開發微信公眾號，考慮到騰訊本身擁有的數百萬開發者，微信開發者的量級應該在幾萬到十幾萬之間。” 炎黃網絡CEO、皮皮精靈助理總裁管鵬這樣預估。

此時，微信生態圈也正逐漸逼近蛻變的臨界點：一方面，微信作為移動互聯網首張船票的顛覆性效應已經顯現，比如“微信路況”公眾號（賬號：weixinlukuang）的粉絲數已逼近50萬，每日向用戶發送大量的實時交通出行信息，而“微法律”公眾號（賬號：Weifalv001）已有5萬多粉絲，由30多名律師日夜輪值，回復著來自全國給地乃至偏遠地區用戶的法律求援；另一方面，微信開放生態也正從產品運營邁入平臺運營階段，在管理趨嚴的同時，一些因病毒營銷而被封殺的草根營銷者開始指責微信平臺毫無規則可言，而這一情緒已波及到微信開發者群體，有些開發者開始寄希望于通過各種關系接觸微信團隊，來尋求“特權”接口。

不過，據接近微信團隊的人士透露，微信團隊正不斷優化平臺規則，目前所有接口項目均需要微信團隊核心成員一致認可才能獲準執行，“就連騰訊內部某高管也在抱怨沒有捷徑可走”。

于是，希望與失望、功利與反功利、瘋長與停滯、嚴控與失控類似正反詞匯糾纏于微信生態當中，而這種奇特的原生態已是微信開發者的入門必修課。

搭車“微信紅利”

對愛創始人晉明會終于找到了彎道超車的機會。從2011年8月創業伊始，無論是網站、開放平臺還是APP開發，對愛幾乎每次都忙于追趕包括世紀佳緣、百合網、愛婚戀、陌陌等先行者的腳步，但在加入微信開發者陣營后，似乎一切都變了。

“對愛”微信公眾號（賬號：dui-ai）在今年1月17面世后，因其模式獨特，迅速獲得大量媒體曝光，上線第一周就收獲2萬粉絲，每天收到用戶幾萬條交友查詢信息。“我們在推出‘對愛公眾賬號之前，鮮有投資人問津，現在不同了，僅上周就有7位投資人找上門來，比去年一年的數量還多。”晉明會并未透露目前的粉絲量級，但神奇的微信紅利已經真實發生在對愛身上。

晉明會甚至做出了這樣的預判：微信一定會重演互聯網和移動APP開發領域的輝煌，也一定會造就大量微信版的世紀佳緣、大眾點評、口袋購物和唱吧等新型應用。

類似的開發者大遷移早已發生。就在去年8月微信宣布開放平臺之初，口袋購物運營總監李凱幾乎是靠直覺嗅到了其中的機會，他的團隊迅速推出了“口袋小秘書”公眾號（賬號：koudaigouwu）。起初，他只是想為“口袋購物”APP做一些新鮮的事情，但最終發現在與用戶的互動溝通上，微信擁有超乎想象的強效果。

李凱將微信與微博的粉絲互動率做了測試，結果發現，微信粉絲在接收群發信息后的一層打開率最高超過60%，平均下來接近30%，而在內容頁面打開跳轉鏈接的用戶比例也接近5%。

對一款導購APP工具來說，微信平臺無疑提供了一片廣闊而豐饒的處女地。李凱迅速做出了一個決定，讓運營部門將產品測試、用戶訪談、客服反饋等需要與用戶直接交流的工作，全部都遷移到微信平臺上。

綠狗網的故事則更富有戲劇性：去年底，公司召開頭腦風暴會商討APP上線事宜，綠狗獨立董事、原趕集網副總裁王振華給出了一個劍走偏鋒的建議，暫停成本較高的APP開發，轉而用微信公眾號來提供法律咨詢服務。隨后，綠狗網的“隨時問律師”公眾號（賬號：suishiwenlvshi）迅速面世，并在3個月內獲得了2.6萬名粉絲，每天平均增加粉絲數300多個，咨詢量超過1400次/日。

“用戶的熱度超出了我們的想象。與在網上咨詢或者線下與律師咨詢相比，微信一對一的私密溝通方式讓用戶不再擔心隱私問題。”綠狗網CEO張馨心預計到今年底將擁有10萬名用戶，不過，她最近又有了一個更為大膽的計劃：針對知識產權、交通事故法律咨詢、勞動人事法律咨詢等不同細分領域，搶先注冊約100個微信公眾號，每個公眾號吸引10萬名用戶，如此綠狗網將可以服務千萬量級用戶。

一切都已經很明晰：近4億用戶的資源、基于強關系的互動能力、快速與低成本的開發流程外界加在微信身上的“移動互聯網第一船票”名至實歸，這場大遷移中的先行者將獲得更多的紅利優勢。

功利與公利的對峙

去年11月，“美膚匯”公眾號（賬號：weigou_mfhui）第一個登陸微信搭建的微購物商城，但隨即遭到一些商家的“攻訐”，稱其擁有更多的接口資源，這讓美膚匯開發團隊覺得有些委屈。

“美膚匯僅僅是在微購物商城上運營的若干個商家之一，并沒有任何特殊接口。”美膚匯COO余雅瓊稱，所有電商企業并非通過微信團隊主導的微信公眾號平臺接入，而是接入由騰訊移動生活團隊研發的微信電商平臺，該平臺提供了一套很龐大而復雜的B2C及O2O交易系統，包括了商家管理、價格管理、訂單管理、CRM管理等功能，“商家不一定非要有IT能力，只要有優質貨源保障，懂運營就可以了”。

不過，類似事件也印證了開發者正涌動著一股急功近利的浮躁情緒，似乎只要索要了更多接口，就一定能獲取更多的商業回報，但事情并非如此簡單。實際上，目前電商在微購物商城的訂單轉化率尚不穩定，美膚匯也暫未將它列入運營人員的KPI考核，余雅瓊稱商家現在不應該急于銷貨，而應該聚焦在用戶信任關系和口碑的建立上。

“微購物商城運營的關鍵并不完全在于用戶數量的多少，而取決于優質的對話。”余雅瓊稱化妝品的電商運營更偏情感互動，商家第一需要解決的是用戶信任問題。起初，美膚匯負責微購物商城的客服人員很少，并且不是專職，余雅瓊馬上安排了3個全職客服，并將溝通的友好度、客戶的滿意度等列為主要的KPI指標。同時，美膚匯減少了優惠信息推送的頻率，通常是每周1～2次，并且會先選擇一小部分人群進行測試，根據用戶的活躍度，再進行大量群發。

余雅瓊表示，今年上半年會全力提高客服的專業咨詢能力，使其覆蓋99%的化妝品專業分析領域，“微購物商城是一個強大的移動電商平臺，理想的效果是有一群鐵竿粉絲不離不棄，隨時隨地可以進行咨詢”。

目前來看，微信電商平臺并非一個具有強拉新能力的營銷渠道，而更像是電商企業的一種新媒體試水。凡客助理總裁欒義來說：“一個不具備有效獲取新用戶的平臺，是對電商公司的市場考核KPI無益的，也無法打動企業老板提供更多支持”。

在欒義來看來，一對一的精準營銷是目前電商微信運營最直接可行的事情，但這需要做好兩件事：一是基于數據分析和數據挖掘的個性化推薦，類似“猜你喜歡”，但再好的算法或模型，似乎都比不上有沖擊力的促銷專題策劃；二是利用好每次互動機會，把單純的客戶服務變成一對一導購式服務，這還需要做很多探索。

如果說功利心態與微信特性導致了微信電商平臺的“停頓”，那么騰訊廣研所主導的微信公眾平臺上則正上演著功利與公利兩種心態的暗戰。

“微法律”公眾號在2012年10月上線后，立刻獲得微信團隊關注，并向法律管家CEO馬強傳達了這樣的評語：“很好的形式！是微信公眾平臺想要的方向！”

那么，究竟什么是微信公眾平臺想要的方向？在馬強看來，微信團隊希望公眾號要實實在在為用戶服務，并為所處行業領域帶來顛覆式的移動互聯網變革，而不能只偏重營銷或商業變現。否則，急迫的商業化會帶來用戶體驗損害，新浪微博就是前車之鑒。

目前，“微法律”是法律類排名第一的微信公眾號，它提供的所有法律服務也全部免費。盡管微信可以提供少量拉新客的導流作用，但法律管家目前主要盈利還是來自官網Yesmylaw.com的會員服務。

馬強曾經做過測試，“微法律”在北上廣深等一線城市的用戶比例還不到15%，對每天推送的法律知識文章，3～4線城市用戶的打開率比1～2線城市要高出30%。“微信改變了法律服務的入口，使得這種稀缺資源能夠以更多方式進行重組和輸出。”馬強稱。

類似“微法律”等獲得微信團隊青睞的公眾號還有不少，它們幾乎都有一個共同點：實現了行業資源的重組與服務模式顛覆，商業化回報也許只是后續的附屬價值而已。不過，也正是因為這條潛在紅線，讓很多僅僅想索要特殊接口資源的開發者失望而歸。

Light APP的模糊邊界

快捷酒店管家產品經理朱坤有時候會心里著急，“有些APP應用在需要與用戶交互導航、航班、酒店、餐飲等信息時，卻又不支持在微信上與朋友分享，這是不可理解的”。

以朱坤開發的“訂酒店”公眾號（賬號：innteam）為例，用戶可以將自己的酒店信息通過微信發給朋友，而朋友打開消息后，可以直接調用“快捷酒店管家”APP，利用其內嵌導航功能完成碰面過程。朱坤曾經做過測試，在接入微信分享之后，用戶使用率及回流比率是之前微博的數十倍，短信分享的使用率也相應下降了超過50%。

實際上，朱坤團隊起初將“訂酒店”公眾號定位為一個輔助業務，上線的幾個星期內，除了在騰訊科技的一個專題報道中出現一次，沒有做過任何的營銷推廣。隨著“訂酒店”公眾號的粉絲數和訂單量不斷攀升，朱坤終于意識到這不是用戶在測試，而是用戶發現了一種更低門檻的訂酒店方式。這也使他產生了一種懷疑，即APP是否是唯一的移動解決方案？答案很簡單，用戶關心的是解決預訂快捷酒店的問題，他們不在乎載體。

于是，朱坤就嘗試做了一些將微信公眾號APP化的嘗試，例如讓老用戶直接通過微信公號來管理自己的訂單，輸入一個命令即可取消訂單，整個過程無須調用APP。有一些用戶留言稱：“原來微信還可以這么玩，原來訂酒店可以這樣簡單，這太酷了！”

“我很少看外界對微信公眾平臺的評價與預測，這些對我來說毫無意義。”朱坤稱。開發者更應關心用戶對手機生活的看法，然后通過公眾號予以滿足。“比如我拍照給微信公眾號，就能返回一些類似圖片。或者在公號里搖一搖，就告訴我附近有什么好吃的。這些玩法未來都可以去嘗試，這才是移動互聯網的模式”。

朱坤的這些嘗試幾乎大部分的開發者都在做，只是應用場景不同而已，他們有一個急迫的夢想：將公眾號改造成Light APP（輕應用），并最終組建一個類似蘋果APP Store的Wechat Store開發者生態圈。

但是，目前依然有兩個邊界問題沒有解決：一是微信公眾平臺提供的接口資源，直接限定了Light APP的產品形態和功能豐富性；二是公眾號與APP之間的關聯程度以及差異性依然模糊，開發者需要不斷試錯，才能弄清兩者究竟該是何種關系。

例如，對愛創始人晉明會曾經收到很多用戶的抱怨，稱對愛公眾號幾乎是對愛APP的閹割版，而且閹割得非常徹底。晉明會稱：“我們不太想把App的功能照搬過來，而是希望做些符合微信平臺特性的功能點出來，比如個性化訂閱、搖一搖搜人、互換微信名片等等，但目前一直在等微信接口。”

口袋購物運營總監李凱也遇到同樣的難題，在他看來，微信作為一個用戶日常信息接受渠道，不合適承載過重的交互。他說：“我實在沒有想通，一個APP用戶會在什么場景下，用微信公眾號完成那些APP操作起來更便捷的功能？”

最終，李凱將“口袋小秘書”公眾號的重心放在了個性化的全人工智能導購上，就如同一個“移動互聯網時代的10086”，把重交互內容和功能交給APP，同時全力利用微信平臺和用戶建立感情上的聯系，增加用戶粘性。

不過，他的這一設想需要微信提供新接口來實現主動發送信息、獲取粉絲資料等功能。同時，微信公眾平臺糟糕的后臺系統并沒有明顯改善，例如公眾號不能回復多媒體信息，可承載的需求處理能力弱，“每天處理個幾千條已經是極限了”。

盡管如此，李凱依然是一個堅定的“挺微信派”，在他看來，微信有望在移動互聯網上建立起一個基于APP和Light APP之間的生態系統。“一旦該系統建立起來，其價值將可以和傳統互聯網上以URL（網頁地址）為基礎的生態系統相媲美”。

離“Facebook與Zynga”有多遠？

磊友科技創始人趙霏堅守在HTML5游戲領域已經2年了，在他看來，HTMLl5游戲的出路只有兩條：一是嵌入第三方瀏覽器中，二是成為社交平臺生態的一部分，就好比Facebook和游戲公司Zynga的關系。

在微信迅速崛起后，趙霏就將研發重心逐步從海外游戲市場向微信遷移，其“手機網頁游戲”公眾號（賬號：duopaogame）推出不足月余，就獲得了4000多個粉絲關注，目前每天的游戲總瀏覽量過5000，用戶平均在線時長5分鐘。

“微信會成為移動互聯網游戲的入口，它免去了用戶下載、安裝或者刪除游戲的復雜過程，這會顛覆用戶玩手機游戲的傳統習慣。”趙霏和團隊成員現在堅持每天在微信公眾號上推出一款小游戲，通過類似7k7k和4399的“小游戲免費引流+大游戲盈利”模式，來完成對微信游戲市場的掘金。

趙霏預測稱，今年有機會能在微信平臺上做出單款游戲年營收近千萬元的成績。而據業內人士稱，微信商業化的第一桶金會先從游戲領域試水，整個市場的量級可以達到5億～6億元。

不過，微信游戲目前尚不能實現游戲內支付功能，換句話說，微信似乎還沒有做好全面向開發者收費的系統準備。

僅從微信公眾平臺、微信電商平臺以及微信商家平臺等幾個已經付出水面的平臺系統來看，它們基本是先在酒店、交通、游戲、法律服務、電商等行業尋找合作伙伴，讓這些典型企業起到示范作用。而有業內人士分析，“微信不會去掙公眾號的錢，只可能去做行業解決方案，讓商家和開發者為服務效果付費。微信需要把每個細分行業的管理系統做起來，但是，微信目前有太多行業要去覆蓋，小的細分行業又看不上”。

由此不難想象，一些類似淘寶TP的服務提供商也會逐漸浮出水面，它們會幫助微信開發眾多的行業解決方案，并推動更多行業商家接入微信的商業化運營平臺。例如，自媒體平臺運營商皮皮精靈正在試水酒店領域，其研發的“皮皮酒店管理系統”可以直接打通微信、微博等社交平臺，實現酒店直銷預訂營銷、獲得獨立會員卡管理等功能。同時，皮皮精靈擁有近400萬用戶資源，可以大幅降低酒店參與微信運營的推廣成本。

此外，第一個出租車微信自組織“杭州微信車隊”也有可能會催生出針對出租車行業的解決方案。據車隊獨立顧問、微信自媒體人士青龍老賊（賬號：ZTalk）透露，在車隊規模達到120人后，已經出現訂單分享不及時、搶單回應不迅速等難題。為此，他決定幫助車隊開發一套“微信叫車系統”，涉及乘客叫車、司機搶單、司機分享、評價體系和后臺管理等多項功能，目前已可初步完成整個叫車流程，并嘗試與上海的出租車公司洽談合作。

就在“兩會”期間，騰訊首席執行官馬化騰也向外界傳達了類似的合作信號：“（騰訊）不要自己去把某一個行業做得太深我覺得最理想的方式就是構造一些很簡單的規則和網絡層的連接，然后把復雜的商業模式交給外面的這種合作伙伴或者是個人。”

相比騰訊的謹慎推進，幾乎絕大部分開發者都表達了愿意為效果付費的意愿，但糾結的問題在于，微信開放平臺距離類似“Facebook與Zynga”的完善生態圈還有很長距離，很多系統構建和平臺規則問題讓開發者顧慮重重，這包括：支付環節沒有完全打通，需要二次跳轉才能完成支付；接口資源把控過嚴，并缺乏明晰的公平機制；后臺系統過于簡陋，在主動推送個性化圖文信息、系統處理能力、子賬號管理等方面存在諸多不足；微信禁止公眾號互推行為，又不做官方導航推薦，推廣難問題開始凸顯；封號問題的后續影響并未平息，有些開發者在跟投資人面談時遭遇的第一個詰問就是“如果微信封號怎么辦”。

“目前接口開放程度及賬號管理方面還存在一些不盡如人意的地方，不過，相信微信做出改進只是時間問題。”玫瑰視界CTO劉建國有一個創業夢想，就是要通過APP、微信等移動互聯網模式創造新的時尚雜志運作模式，其微信公眾號“MFashion”每天推送全球頂級時尚領域的最新潮流信息，而借助微信的交互特性，可以根據用戶的信息反饋，實現定制化的信息推送。同時，“MFashion”可以結合用戶位置列出最近的品牌專賣店，甚至可以提供導航服務，最終完成到店消費。這種全新的O2O運作方式，使得“MFashion”正逐步獲得一些奢侈品牌客戶的青睞。

“建立一個具有活力、規則完備的Wechat Store生態圈，將是微信率領中國移動互聯網實現對外超越的機會。”劉建國認為，在接口、后臺系統等功能之外，微信應該有一個平臺生態愿景，“幫助開發者賺到錢，騰訊就有機會成為更偉大的公司”。

現在，生態運維難題正考驗著微信團隊乃至整個騰訊對節奏把控、平臺運營等諸多方面的能力。有開發者稱，“微信團隊中有過媒體型平臺運營經驗的并不多，還不知道怎么去管理和維護生態鏈，甚至還不如微博做的好”。

實際上，微信團隊已經開始多種渠道與開發者進行深度接觸，以不斷積累平臺運營經驗，挖掘微信平臺的生態價值。不過，開發者們依然在期盼微信團隊能搭配更多的平臺運營人才，以此加速微信生態的完善進程。

（V5推推發起人、《玩轉微信實用攻略》一書作者管鵬對本文亦有貢獻）