營銷到底發生了多大變化

格雷格·薩特爾

營銷的一些基本面發生了變化，營銷者需要緊密整合一套技能，這些技能比昔日的“大創意”時代廣泛得多。

營銷界基本上可以分為兩大陣營。傳統主義派以博客“廣告非常人”（The Ad Contrarian）的主人鮑勃·霍夫曼（Bob Hoffman）為代表，他們認為，除了工具，營銷其實沒有發生什么變化。畢竟，雖說技術方面出現了一場革命，但基本的人性不變。

另一方面，數字倡導者確信，營銷傳播領域發生了翻天覆地的變化，原先的規則已經失去了意義。他們認為，傳統主義派完全是自欺欺人，牢牢抓住任何一根稻草，目的是為了避免改變那些陳舊的營銷方式。

有的人試圖使新媒體適應舊模式，有的人認為每個閃亮的東西都代表一種新范式；這兩種人都讓我感到郁悶。不過很顯然，一些基本面已發生了變化；變化始于營銷界中一個最基本的假設。

銷售漏斗

從事銷售和營銷工作的人對銷售漏斗（Sales funnel）應該很熟悉。幾十年來，它一直是營銷界的核心概念之一。

漏斗模型直觀地呈現了注意、興趣、欲望和行動（AIDA）模型；這個模型已用了至少一個世紀之久，迎合我們的基本常識。你獲得潛在客戶的注意，激發他們的興趣，克服他們的反對，并且讓他們采取行動。言外之意就是，漏斗前部投入的越多，最后從漏斗后部產出的也越多。

這促使營銷人員致力于建立品牌知名度，主要是通過電視廣告。雖然一部分精力投入到了下面幾個戰術步驟，但普遍的想法是，只要有了知名度，營銷業績就可以上去。大家都知道這個概念并非百分之百準確，但確實有其一定的道理，而且屢試不爽，在建立諸多知名品牌方面起了至關重要的作用。

現在，這種模式支離破碎了，因為60%的電視觀眾在收視過程中上網，所以電視廣告最可能引發的消費者行為不是到商店購物，而是上網搜索比較。這是一個非常根本性的變化，這也意味著我們要改變營銷方式。

品牌的三大支柱

一旦消費者開始在網上研究某類商品，他們的數據蹤跡會提醒你的競爭對手；競爭對手會據此以新的促銷商品重新鎖定這些消費者。實際上，你建立品牌知名度，同時也在建立品類知名度，讓競爭對手得以坐享其成。

為了應對新的挑戰，許多營銷人員開發了購買路徑模型（path-to-purchase model）。與銷售漏斗模型一樣。

乍一看，差別似乎主要是表面上的。畢竟主要元素都差不多，只不過重新排列而已。然而，昔日的線性過程被換成了連續體，這導致了營銷界的諸多變化。

簡而言之，營銷人員需要由吸引注意力變為留住注意力，而這需要技能、觀念和組織整合方面的變革。

從大創意到沉浸式品牌體驗

過去，營銷人員力求絞盡腦汁想出“大創意”（big idea），他們可以通過大筆電視廣告開支來證實這些想法。這不無道理，因為電視以前是、現在仍然是一種非常高效的營銷媒體。你可以制作一段30秒長的精彩廣告，然后投放到電視上，即可在短短幾天內覆蓋數百萬的潛在客戶。

如今這已經是徒勞無益之舉，因為所有那些電視廣告開支只會促使消費者到網上搜尋更多的信息，這些消費者可能會被競爭對手重新鎖定。于是，許多頂級品牌已不大刻意去追求知名度，轉而營造沉浸式品牌體驗，調動消費者來參與。

典例的案例如耐克公司啟動的+計劃，該計劃建立起了一個完整的生態系統，將可以密切監視消費者鍛煉活動的運動腕帶，植入到籃球鞋中、可以記錄跳得多高的設備，以及與蘋果iPod和微軟Kinect平臺聯系的接口，幫助消費者跟蹤自己的訓練計劃。消費者甚至可以把個人資料與好友的聯系起來，相互比試訓練效果。

并非只有耐克這個品牌在這么做。許多成功的營銷人員已經擯棄了單向傳播，開始信奉真正的價值交換：消費者與品牌不斷互動，因為消費者得到的絕不僅僅是個空洞的口號。

對營銷部門提出的要求

我們必須擺脫“大創意”以及這種概念倡導的明星文化。大創意往往只是代表大人物——這些人有足夠的魅力和組織影響力，足以吸引到資源。

不過，正如皮克斯動畫工作室總裁埃德·卡特穆爾（Ed Catmull）指出的，創意不再是“獨角戲”。如今，合作不僅僅很重要，而且絕對必不可少，這也是數字營銷的真正挑戰所在。

市場營銷服務公司花了幾十年的時間轉變成模塊性更強的運營單位，它們無力提供營造上述沉浸式體驗所需要的整合。未來的挑戰在于如何建立全新的營銷組織（盡管不一定是新品牌），而這些組織只有相互聯絡，才能取得成功。

然而，這一轉變需要緊密整合一套技能，這些技能比昔日的“大創意”時代廣泛得多的。除了制作廣告外，如今的市場營銷工作需要技術人員、易用性方面的專家、社區管理員、零售專員，甚至需要一兩個數學家。

現在的問題是：如果說營銷實踐已經出現了根本性的變化，為何我們的營銷部門看起來還幾乎與過去一樣呢？

（Greg Satell是博客DigitalTonto的作者）