CDO會給CIO帶來麻煩嗎？

金.S.納什/文 沈建苗/編譯

CEO聘請懂行的首席數(shù)字官（CDO）運營電子商務(wù)等面向客戶的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，這對CIO來說，是好消息還是壞消息？

消費者希望通過移動設(shè)備在網(wǎng)上觀賞電影、電視、音樂及其他媒體節(jié)目，制造、零售、食品和金融服務(wù)業(yè)等行業(yè)大舉招聘CDO以及類似的主管，CIO們自己的位置在哪里？不過，考慮這個問題太久，則有可能被“靠邊站”。

Gartner預(yù)測，25%的公司兩年后會設(shè)有CDO。雷諾仕國際獵頭公司（Russell Reynolds）稱，2012年，美國市場對CDO崗位的需求量增長了1/3。毫無疑問，一些CIO會謀得這份崗位。

根據(jù)Gartner介紹，約20%的CIO已經(jīng)肩負(fù)起首席數(shù)字官的職責(zé)。比如說，建筑公司Brady Corp.和時裝零售商巴寶莉（Burberry）的CIO最近扮演起了這樣的角色。

不過在更多的情況下，來自IT之外圈子的空降CDO被堅決主張企業(yè)轉(zhuǎn)型的CEO招募。他們通常向CEO報告，有權(quán)力進行人員調(diào)整并要求撥款以啟動重大計劃。

換言之，CDO手握大權(quán)，推動CEO想要的企業(yè)變革，但又不來自既有的組織體系——這意味著，精英CIO自以為穩(wěn)操勝券的未來：戰(zhàn)略制訂和創(chuàng)業(yè)管理可能被奪走。Gartner的研究員戴夫.阿倫（Dave Aron）說：“你可以稱之為對CIO投了不信任票。”阿倫稱，許多聘請CDO的公司表示，CIO很重要，但它們顯然在尋求CIO扮演不了的角色。

有望走上數(shù)字化道路不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)IT，還體現(xiàn)在這類想法：顧客下數(shù)字訂單時，將價格信息實時發(fā)送到他們的移動設(shè)備上，顧客之后可以在當(dāng)?shù)厣痰耆∝洝；蛘呦裥前涂四菢樱瑢⒓夹g(shù)創(chuàng)新全面融入到零售體驗中，正如現(xiàn)磨咖啡的陣陣香味彌漫于店內(nèi)。抑或像百思買那樣，完全扭轉(zhuǎn)每況愈下的核心業(yè)務(wù)。

麻省理工學(xué)院數(shù)字商業(yè)中心的研究科學(xué)家喬治.韋斯特曼（George Westerman）表示，理想情況下，CIO應(yīng)該已經(jīng)鋪就了數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)基礎(chǔ)，而一旦CIO缺少調(diào)整公司方向的交際手腕，CEO往往請來懂行的CDO。“CIO有合適的技能，但調(diào)整公司方向取決于良好的關(guān)系。你要讓業(yè)務(wù)部門和營銷負(fù)責(zé)人改變，這就要有威信。”他說。

早期對CDO的安排體現(xiàn)了進一步的復(fù)雜性。也就是說，CDO沒有明確的職務(wù)說明，也沒有任何普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定CDO和CIO應(yīng)如何協(xié)同工作。

2011年加盟OfficeMax任職CDO的吉姆.巴爾（Jim Barr）表示，在不同的公司，區(qū)別CDO與CIO的界線各不相同，這取決于他們的目標(biāo)。他和CIO蘭迪.伯迪克（Randy Burdick）商討了幾周，討論他們與各自的團隊將如何聯(lián)系。伯迪克說：“我們有組織結(jié)構(gòu)圖，但那些只限于形式上。我們在努力消除明顯的界限。”

CIO是否搞清楚在這種新環(huán)境下如何長袖善舞，將決定其地位有多重要。韋斯特曼建議：“別等著有人要求你是重要角色。”

和諧相處

陷入困境的公司招聘CDO，無異向華爾街傳達(dá)了這個信號：高層領(lǐng)導(dǎo)看到了問題，而且為此采取相應(yīng)的措施。比如說，近5年銷售額每年下滑的OfficeMax就喜歡讓巴爾與金融分析師對話。

韋斯特曼稱，“數(shù)字化成熟度”很高的公司能獲得誘人的經(jīng)濟回報。他曾與凱捷咨詢公司合作，對391家公司進行了為期兩年的調(diào)查。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啟動數(shù)字化項目的公司收入高出9%，市值高出12%，利潤高出26%。數(shù)字化項目包括實時監(jiān)控內(nèi)部運營、跨信息孤島協(xié)調(diào)企業(yè)活動以及運用技術(shù)吸引客戶以獲得競爭優(yōu)勢。

面對這樣誘人的數(shù)字，誰不希望全面實現(xiàn)數(shù)字化？但韋斯特曼稱，這不是好計劃。他稱，最成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型致力于實現(xiàn)一兩個目標(biāo)。考量所有的潛在項目和投入時，應(yīng)著眼于它們有助于實現(xiàn)那些清晰的目標(biāo)。

在OfficeMax，兩大目標(biāo)是客戶體驗和網(wǎng)上銷售。去年，公司改進了其搜索引擎，以提供更精確的結(jié)果和建議，從而縮短客戶的購物過程。在搜索引擎投入運行的頭個月，訪客變成顧客的轉(zhuǎn)化率增加了，每次訪問的平均收入也隨之增加，顧客對網(wǎng)站導(dǎo)航的滿意度也有所提高。

巴爾還要求IT小組改變軟件開發(fā)習(xí)慣，那樣每年可以交付20個升級版，而不是寥寥幾個。更頻繁地發(fā)布軟件給響應(yīng)客戶需求帶來了更多機會，甚至可能提前滿足需求。巴爾說：“我們每年有20次機會來學(xué)習(xí)、調(diào)查方向。”

因而，IT小組采用了一些敏捷方法。都向CEO報告的這對CIO和CDO搭檔還一唱一和，勸說法務(wù)和財務(wù)部門改動其工作流程，以便技術(shù)方案審批起來更迅速。尤其是，伯迪克和巴爾共同說服首席財務(wù)官（CFO），改變了他衡量投資回報的視角。巴爾解釋，考慮整項工作帶來的全部好處更有效果，而不是證明單個項目的必要性。

一向謹(jǐn)慎的CFO同意了，但要求每月提交進度報告，后來放寬到每季度提交。伯迪克說：“沒有什么比企業(yè)取得實際成效更讓CFO高興的了。”

在星巴克，CIO柯特.加納（Curt Garner）和CDO亞當(dāng).布羅特曼（Adam Brotman）勤勉工作，確定了各自角色的邊界和重疊。布羅特曼負(fù)責(zé)電子商務(wù)和數(shù)字消費者活動（比如移動應(yīng)用程序和客戶忠誠度計劃）的盈虧。

加納建立、支持和維護這些項目背后的IT系統(tǒng)。布羅特曼稱，但幾乎在各大項目開始之初，倆人就密切合作。由于辦公室相鄰，倆人自然養(yǎng)成了經(jīng)常聊天和聯(lián)絡(luò)的習(xí)慣。加納補充說：“我們很多時候待在對方的辦公室，相互促進。”

他們立馬解決了潛在的沖突。比如說，最近加大了一些移動開發(fā)工作，需要從加納的小組調(diào)比以前調(diào)派的更多的人手。布羅特曼回憶，這個問題在周五下午到了緊要關(guān)頭。周六早上，他與加納通了電話。“他本可以對我說，我的要求太過分了。也本可以說‘我們有項計劃，人手不能少。但他其實說“我信任你”，他還在財務(wù)部門面前替我說話。”

加納補充說：“我們相互信任、相互尊重。要不然，這種數(shù)字化創(chuàng)新就不會有了。”

這項開發(fā)工作的成果預(yù)計年底會體現(xiàn)在為星巴克忠誠度計劃新推出的移動功能上。

權(quán)力轉(zhuǎn)移

對電子產(chǎn)品零售商百思買來說，因銷售額和利潤雙雙下滑，觀察人士又預(yù)測后果很可怕，面臨更緊張的形勢。百思買的所在地報紙《明尼阿波利斯星壇報》最近刊登長文，列舉了百思買面前的挑戰(zhàn)和之前的失誤，稱該公司是“失落的帝國”。

商店銷售額在過去4年中的3年出現(xiàn)了下滑，百思買的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在與虎視眈眈的亞馬遜競爭，增長速度不夠快，無法縮小差距。去年百思買虧損達(dá)12億美元。與其他零售商一樣，百思買覺得全渠道購物大有前途：客戶可以在傳統(tǒng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道和移動渠道輕松地轉(zhuǎn)換，以便瀏覽和購買。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，百思買去年3月設(shè)立了一個新的崗位：統(tǒng)管數(shù)字化全球營銷和戰(zhàn)略的總裁。為了填補這個數(shù)字主管職位，公司從星巴克挖來了主管數(shù)字化項目的斯蒂芬.吉列特（Stephen Gillet），那個角色的職責(zé)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他時任的CIO崗位。

百思買的CIO宣布這一任命時，稱贊吉列特取得過“巨大成就”，以及“罕見地集業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)能力、零售轉(zhuǎn)型經(jīng)驗以及數(shù)字和技術(shù)敏銳頭腦于一身。”去年11月，吉列特在百思買向華爾街介紹其轉(zhuǎn)型計劃期間作了20分鐘發(fā)言。

不過幾個月后，新CEO帶來了一項更新的轉(zhuǎn)型計劃，聘請了另一位數(shù)字主管。這位主管名叫斯科特.德奇斯拉格（Scott Durchslag），是擅長全球化網(wǎng)上運營的超級明星，之前任職Expedia Worldwide公司總裁，被挖來擔(dān)任百思買全球化網(wǎng)上電子商務(wù)總裁，向吉列特報告。短短幾周后，吉列特突然離開百思買。他受邀任職知名IT廠商賽門鐵克公司的首席運營官。

一家公司一度同時有CIO、CDO和網(wǎng)上業(yè)務(wù)總裁，有沒有造成緊張局面？德奇斯拉格堅稱，百思買的所有高層領(lǐng)導(dǎo)一致同意本公司的工作重點，不過他也承認(rèn)，技術(shù)主管的數(shù)量可能太多了。

他說：“在轉(zhuǎn)型期，組織方面的問題越少越好。”不管怎樣，在吉列特要求CEO下臺數(shù)小時后，權(quán)力歸德奇斯拉格統(tǒng)管：現(xiàn)在他不僅管客戶忠誠度計劃，還管網(wǎng)上業(yè)務(wù)和營銷這塊。

吉列特走人一個月后，CIO喬迪.戴維茲（Jody Davids）辭職。戴維斯在2010年進入百思買，之前在年收入1075億美元的卡地納健康集團（Cardinal Health）任職CIO。作為去年秋季高層變動的一項內(nèi)容，百思買的首席行政官走人，戴維茲轉(zhuǎn)而向新任CFO兼首席行政官落莎倫.麥克勒姆（Sharon McCollam）報告。

在吉列特的短暫任期內(nèi)，戴維茲領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)部IT小組扮演什么角色并不清楚。德奇斯拉格說，他打算大部分技術(shù)和人員自己搞定，不想有勞企業(yè)IT部門。他說：“企業(yè)IT負(fù)責(zé)對內(nèi)，我負(fù)責(zé)對外。”

現(xiàn)在，所有重要的IT開支請求進入下一環(huán)節(jié)之前都要經(jīng)由德奇斯拉格審批，所以“他能看清這些開支項目對整個公司的工作重點有何幫助。”要是開支請求的確能清除這個障礙，就上報到麥克勒姆。德奇斯拉格說：“我和莎倫將是合作伙伴。”

Gartner的阿倫說，高層變動在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期司空見慣，這時候CIO可能地位不保。有的CIO一心想著“死守”，試圖確保各方面四平八穩(wěn)，這段期間特別危險。著眼于戰(zhàn)略的CDO可能會對CIO構(gòu)成威脅。他建議，所以CIO要決定是與數(shù)字主管并肩工作，還是處在對方的陰影下。

雷諾仕獵頭公司預(yù)測，由于在綜合管理、業(yè)務(wù)運營、創(chuàng)造收入和技術(shù)戰(zhàn)略方面頗有一套，CDO可能會成為CEO的接班人。鮮有人認(rèn)為CIO會成為接班人，哪怕是最優(yōu)秀的CIO。

開辟新天地

有的CIO備受冷落，或者擔(dān)心自己對數(shù)字化轉(zhuǎn)型起不到多大幫助，光怨天尤人無濟于事。韋斯特曼說：“克服消極的心態(tài)。雖說你沒有當(dāng)上CDO，但不是說沒有用武之地了。”

畢竟，CIO熟悉公司的所有系統(tǒng)和流程，還熟悉資金如何流轉(zhuǎn)——這些是重要信息。與首席數(shù)字官合作時，CIO就能開辟新天地。

加納和布羅特曼與每日特惠網(wǎng)站LivingSocial進行了合作，成功地開展了一項星巴克促銷活動，效果特別好。去年9月為期一天的優(yōu)惠活動讓顧客只需花5美元，就能獲得價值10美元的星巴克電子代金券。加納稱，消費者共買了150萬張代金券，因而成為對LivingSocial來說規(guī)模最大的促銷活動。

他和布羅特曼布置了一間戰(zhàn)略決策室（war room），密切關(guān)注活動效果。大屏幕顯示的儀表板上面有衡量客戶活動的指標(biāo)，還有可能影響在starbucks.com注冊新代金券的任何技術(shù)故障。

OfficeMax正考慮自己的開創(chuàng)性舉動。巴爾稱，比如說，該公司希望在網(wǎng)上提供品種更廣泛的產(chǎn)品，其中一些將由制造商或分銷商直接運交零售商，而不走OfficeMax現(xiàn)有的供應(yīng)鏈。

這需要改變后端財務(wù)系統(tǒng)和訂單履行系統(tǒng)。他表示，這是“無盡頭過道”（endless aisle）概念的一部分，旨在滿足更多的客戶需求。OfficeMax還可能與本地供應(yīng)商（如網(wǎng)站承包商）合作，向小公司提供服務(wù)。

韋斯特曼稱，如果CIO在考慮增強自身的能力和聲譽，那么幫助公司嘗試新想法至關(guān)重要。他舉了法國黃頁PagesJaunes這個例子，其CEO在幾年前告訴員工，他們不再編制厚厚的紙質(zhì)黃頁簿。

相反，他們準(zhǔn)備致力于把小公司與本地客戶聯(lián)系起來。這家公司從事咨詢服務(wù)，幫助小企業(yè)建網(wǎng)站，進行搜索引擎優(yōu)化以及開發(fā)移動應(yīng)用程序——新的CIO參與其中。

坦然面對威脅

百思買通過配備了光纖骨干網(wǎng)和Wi-Fi 的“聯(lián)網(wǎng)”商店，大膽涉足新領(lǐng)域，那樣顧客就能試一試完全可以使用的手機、平板電腦及其他電子產(chǎn)品。訓(xùn)練有素的銷售人員回答顧客提出的問題，幫助設(shè)置新設(shè)備，并且提供后續(xù)支持，這一切全免費。

主管聯(lián)網(wǎng)商店的副總裁喬希.威爾（Josh Will）表示，轉(zhuǎn)型期的一個關(guān)鍵目標(biāo)是成為備受信賴的、客觀公正的信息來源，提供相互競爭的、眼花繚亂的產(chǎn)品方面的信息。

德奇斯拉格表示，企業(yè)轉(zhuǎn)型要求主管們設(shè)想如何從舊公司的廢墟中發(fā)掘（或從頭開始創(chuàng)建）一家有點陌生的新公司。“需要洞察未來的本領(lǐng)，”至于一些CIO是否具有這個本領(lǐng)，他并不確定。

CIO爬到IT部門的最高位置，通常是因為他知道如何管理風(fēng)險，“并且防止沖突”，他說。“這本質(zhì)上是防守型的，從錯誤中汲取教訓(xùn)，讓人們非常關(guān)注過去。”走數(shù)字化道路，并由CDO負(fù)責(zé)，“這不一定是威脅。這也可能是一條職業(yè)道路。”德奇斯拉格說，但是這僅僅針對于打破歷史模式的CIO。