鄉鎮業務員的一天

李薇

業務員“下鄉”一天的經歷，折射出三四級市場獨特的需求和營銷方式。

初春的北京，早晨七點半，天空已經亮透了，但持續的霧霾讓春日的京郊變得不那么生機盎然。家住大興區黃村的孫愛輝開著紅色奧迪，開始了一天的工作。

孫愛輝是一名創維電器鄉鎮客戶業務員，負責京郊房山區的創維鄉鎮經銷商已有8年時間。她每周都要去一兩趟房山，熟知路上誰家賣的房山特產磨盤柿最甜。這一天，她要與幾個經銷商洽談春節后淡季的促銷活動，巡視經銷商店面創維展區的升級等。

“我是地地道道的農民，幾年前修地鐵大興線，我家的十幾間平房都拆了，獲得了一筆不小的拆遷款。我的工作性質比較特別，老得跑來跑去，為方便我下鄉，家里商量買了這輛車。”對于開著豪車下鄉跑業務，孫愛輝有點兒不好意思。

對于拆遷，孫愛輝頗有感慨：“現在全國都在進行城鎮化，有大量像我這樣的農民，拆遷后不但有好幾套房，還有拆遷款，既有購買家電的需求，也有購買家電的資金，我接觸的鄉鎮級經銷商的銷售額在這幾年都是10倍的增速。”

“小魚”生存之道

黃村往西行駛大約1小時，就是孫愛輝的第1站——房山鎮的國盛電器。

國盛電器創立于1996年，剛創立時店面面積不足100平方米。中國的三四級市場遍布著像這樣的“夫妻店”，在規模、物流、財力各方面都無法與國美、蘇寧這種大型家電連鎖相比，被稱為“野戰軍”。

“可別小看它們。‘小魚不一定會被‘大魚吃掉，而且在某些游戲規則里，‘小魚比‘大魚活得更好。”孫愛輝笑道。

國盛電器現已發展成為房山最大的電器城，開設了多家分店，單店銷售額過億元，僅創維品牌的年營業額就高達2000多萬元，而創維品牌在國美或蘇寧單店銷售額也就幾百萬元。

國盛電器的導購員洛如意是房山本地人。“房山最火的家電城不是蘇寧或國美而是國盛，最熱鬧的超市不是家樂福沃爾瑪而是華冠。蘇寧房山店開業當天，即使采取了強大的廣告攻勢，仍被國盛搶盡了風頭，光創維單品牌彩電的銷量就高達800臺，遠高于蘇寧房山店。”他的言語中略顯自豪。

這種自豪有所根據。

中國正在進行的城鎮化給家電企業帶來了新的增長點。2012年創維最大增幅主要來自三四級市場，中心城市市場增長已非常低，個別城市甚至出現了負增長。

不僅僅是創維一家企業，“家電增長重心轉移到三四線城市”已普遍得到各企業認同，基層家電連鎖及鄉鎮經銷商也將隨之成為一個越來越重要的渠道群體。

在孫愛輝看來，像國盛電器這樣扎根三四級的經銷商占據了天時地利人和：它們更深刻了解農村購買需求，采購時能做到有的放矢。像蘇寧、國美這種大連鎖雖然有著采購、品類全等優勢，但并不一定能贏過土生土長的“國盛電器”們。

孫愛輝的話說到供應商的心坎里，這種基層家電連鎖及鄉鎮經銷商其實也一直深受家電企業的喜愛：它們商品采購普遍先款后貨，與大型連鎖強勢占貨款的做法大不同；占據“人和”，普遍得到當地百姓的“口碑營銷”；更接地氣，知道當地百姓的喜好，商業模式更靈活。

朋友之間的生意

離開國盛電器已是上午十點半，孫愛輝緊接著要去另一家創維鄉鎮店——長溝鎮星海電器。

星海電器是孫愛輝很看重的一個店。“主要是有感情了。”她表示，“與三四級經銷商打交道最大的感觸就是這個，這種感覺與連鎖、商超等強勢的經銷商接觸完全不同，我們更像是朋友。”

一路上，孫愛輝接聽了無數個電話，幾乎都是鄉鎮經銷客戶的來電，不是來詢問創維最新動態，就是要她支招。

“銷售淡季時，我就會打個電話跟孫愛輝商量如何拉動銷售；庫存快消耗完時，我會詢問她新品何時上貨，是否應該等待新品；壓力大的時候我也給她打電話打聽打聽其他經銷商的情況，一聽大家都差不多也就釋懷了。”星海電器老板楊滿表示。

做了20多年生意，跟無數品牌的業務員打過交道，孫愛輝讓楊滿感覺不同的就是她給楊滿帶來的理念。

在沒和創維直接取得聯系時，楊滿也賣創維電視，這些產品都是從周邊河北、天津的同行那兒“弄”來的。楊滿只知道能掙錢就行，后來才知道這就是“竄貨”。2008年，孫愛輝在長溝調查市場時，從其他經銷商聽說了楊滿，主動找到了他。

“說實在的，以前雖然賣創維電視，但覺得離創維這個品牌挺遠的，因為這家企業在深圳，離長溝近3000公里。孫愛輝找到我時，我把她的證件看了好幾遍。”楊滿笑著回憶，“她當時跟我說要大膽地跟廠商直接聯系，這樣才能更快跟隨行業及產品的更新換代。”

電視機主流市場，由普通液晶電視機到LED液晶電視僅用了3年時間。如今，3D、智能、4K等功能已逐漸成為電視機的標配。與創維正式接觸后，楊滿成為創維在長溝鎮重要的經銷商，他可以及時了解行業的動態、產品的更新速度。

創維與楊滿多次聯手下鄉宣傳，不過并非宣傳品牌，而是要通過實際操作的方式，把高端電視機的3D、網絡、智能等性能真實演繹給村民，讓村民真切感受到升級換代后的彩電為什么值這個價。

“效果不錯。”楊滿拿著星海電器的銷售單說，“正是因為及時跟上行業和企業的步伐，星海銷售的產品一直都領先于競爭對手，當對手還在為去低端庫存苦惱、大打價格戰時，我已經在賣新一季產品了。”

“趙四”營銷很管用

在三四級家電市場，國美、蘇寧已悄然進入，與大型連鎖賣場“驚爆價”、“秒殺”等宣傳噱頭不同，情感似乎才是這個市場最大的營銷方式和維系紐帶。

“你們楊老板呢？”一個顧客走進星海電器直接問導購員。楊滿聽到后笑嘻嘻地迎過去，開始招呼這個熟客。

這種場景在星海電器這樣的鄉鎮商店司空見慣。

“人口僅過萬的長溝，哪兒都是熟人，都是通過情感和信任在做生意。就跟現在很流行的口碑營銷很像。”楊滿總結，“父老鄉親對我知根知底兒，誰家電視壞了、哪個功能不會用，不是直接打企業的400售后電話，而是先打給我。”

楊滿也擅于打情感牌。

喜劇演員趙本山的系列電視劇《鄉村愛情故事》熱播，讓楊滿有了一個想法：把“趙四”的扮演者等深受村民喜愛的明星請過來，以星海電器的名義辦場慰問演出！

根據楊滿的設想，他將開車到長溝周邊18個村莊進行預熱大喇叭廣播宣傳，每個村將抽15張免費演出門票，而且憑門票還能參與在酒店同時舉行的星海電器內購會，內購會上購買產品不僅可以獲得明星簽名，還能獲得產品折扣、延保等優惠。

“趙四”來長溝，肯定會在這個總面積40平方公里的小鎮引起轟動。這個效果是楊滿所期待的。他預想，在演出信息發布后，他的手機將被打爆，各路熟人熟客會向他“討票”看演出，內購會上的成交量也將隨之上升。

這個想法激發了孫愛輝的極大興趣。

“演出和內購會真辦起來，一定要算上創維一份兒，我們可以掏一部分資金！”孫愛輝當場就拍板了。

其實，這并不是楊滿首次以“演出”這樣的方式進行宣傳。自2003年開始，為宣傳星海電器，楊滿就雇了一只演出隊。這個演出隊走鄉竄村，每周到長溝周邊各村免費竄場，一度成為長溝村民業余文化生活的一部分。

“演出活動連續辦了5年，一共花了幾十萬元。”楊滿對自己當時的舉措頗為興奮，“這筆開支并不小，但演出深受村民喜愛，雖然表面上并不會直接拉動星海電器的銷量，但通過演出，‘星海兩個字被村民廣泛認同，那幾年在長溝一提電器，村民就會想到‘星海。”

2009年家電下鄉啟動后，楊滿還多次聯合家電品牌在星海電器店面前搭“戲臺”，演出的節目除了歌舞、魔術外，還包括向村民介紹如何購買家電下鄉產品、申請補貼等。“農民知識水平普遍不高，連產品說明書有時候都看不懂，這種方式更適合他們。”楊滿補充。

小老板們的苦惱

在星海電器電視區域，創維65英寸智能電視非常顯眼，這款電視價格不菲，售價高達3萬多元，會有人買嗎？

“你的疑問恰恰是我的苦惱。”楊滿回答，“目前還是有許多品牌把農村市場看做一個低端市場，是低端產品、廉價產品的傾銷地。其實這是沒有真正了解這個市場。”

楊滿回憶，兩年前農村市場大量的顯像管電視升級為液晶電視，當時普遍認為農村市場受價格影響，老百姓會選擇32英寸及以下的液晶電視，給經銷商的貨普遍沒有大尺寸。但事實呢？很多消費者因為長溝沒有大尺寸液晶電視而不得不跑到房山蘇寧、大中去購買。

“三四級市場是非常復雜的一個市場，消費結構多元，農民一旦了解了高端產品帶有強大的功能，不會心疼花錢。10年前農民買電視，首先問價格，然后是尺寸和質量，最后可能才會關心品牌。但現在他們最先問到的是‘這臺電視什么牌子，其次是質量和尺寸，最后才關心價格。農民的消費觀念正在改變！

楊滿隨即半開玩笑詢問孫愛輝，“能不能陳列一臺84英寸的4K智能電視的樣機？”4K電視采用分辨率為4096 x 3072的超高清顯示技術，創維這臺84英寸4K電視的售價為10萬元。

其實，楊滿的創業故事飽含艱辛：上世紀90年代在房山鎮百貨大樓租柜臺賣卡帶機、收音機起家，進貨都是自己開著三輪來回上百公里；經過幾年積累小有成就，一場不大不小的火災讓他倒下并消沉；1998年他重新振作，找到合作社貸款涉足大家電的銷售。

如今星海電器不僅經營大家電，還包括3C及燈具，整條街有十來個門臉兒都掛著“星海”兩個字。但楊滿的壓力卻越來越大：方圓一公里還生存著幾家與他們規似的電器賣場，這里的惡性競爭更可怕，竄貨現象嚴重，市場極不規范。

孫愛輝舉了個例子：去年某個銷售旺季，星海的競爭對手打出了“24英寸創維液晶電視750元超低價”的條幅，但這個競爭對手并非創維經銷商，這款電視在創維銷售系統的最低售價為890元，750元的價格也低于經銷商拿貨價。

“有誰賠本還要賣呢？這明顯帶有惡意競爭的嫌疑，目的就是為了打擊星海電器旺季銷售。”楊滿稍顯激動。

除了來自同行的競爭外，電子商務帶來的壓力也的確不小。

“現在雖然還不明顯，但隨著寬帶在農村普及，物流的發展，三四級市場年輕消費群體已開始接觸電子商務，老一輩的農民今天不會上網購物，但誰能肯定未來五年十年內不會網購？”楊滿言語中透露了擔憂，“顧客以前貨比三家也就是在這條街上比比，但現在已有顧客跟我反映‘星海賣的電器比網上貴了。無奈啊！我現在都不知道我的網上對手在哪里，長什么樣。”

楊滿對電子商務沖擊實體店的擔憂也一直困擾著家電企業。創維采取了線上線下產品差異化供應，也就是說實體店銷售的產品網上不會出現，期望以此最大程度保證了線下經銷商的利益。

這個措施得到楊滿的認同。但電商兇猛，只喜歡上網看看新聞的楊滿如何應對瘋狂擴張的京東商城、蘇寧易購以及易訊？他在否定自己未來將開網店后陷入了沉思。

與楊滿聊完之后，已是午飯時間。楊滿并未多留孫愛輝，因為每次她都會推辭。

孫愛輝走到離星海電器不到500米的一家小飯館，簡單吃了點兒快餐就匆匆開車離開，下午她還要去與另一個經銷商簽銷售合約，她已習慣了這種匆忙奔走的日子。孫愛輝維護著15個銷售額超百萬的房山當地鄉鎮經銷商，同時還需開拓新客戶。

“有時候真的很累，家里人也會抱怨。”孫愛輝吸了一口氣，“但有些工作干上了就會上癮，我喜歡這份工作的節奏。”

孫愛輝說她最喜歡在初秋開車來回鄉間。那個季節，道路兩旁的莊稼和各種果子都熟了，秋風裹著果實的香味兒，讓她很愜意。她抬頭看著北京霧霾的天空，說很期待秋高氣爽的時節能早點兒到來。