市場經濟條件下出版企業的資本運作分析

劉林山

（西北民族大學，甘肅 蘭州 730030）

市場經濟條件下出版企業的資本運作對企業的長期發展至關重要。本文分析了出版企業的資本運作特征，探索了市場經濟條件下出版企業的資本運作趨勢，提出了市場經濟條件下出版企業的資本運作方式與指向，總結了市場經濟條件下出版企業資本運作對企業經營者的要求。

一、出版企業的資本運作特征

（一）客觀化特征

出版業的資本運作存在客觀化的特征。出版企業要在資本基礎上形成法人制，然后才能實現經濟的運作。資本運作的本質要求就是實現資本增值，同時也是資本的內在特征。不管是資本流動還是資本重組，本身的目的都是一樣的，就是實現資本的最大化增值。所謂企業資本運動過程就是指資本參與到企業再生產的過程中，并且以各種形式出現，參與產品價值并形成運動，在這個運動過程中，生產資料物化勞動和勞動者的活勞動相結合，資本成為了活勞動的吸收器，從而實現了資本的增值。換句話說，只要你是企業，就算是文化氛圍很重的出版傳媒業，同樣回避不了資本運作。

（二）多樣化特征

出版業運作的形式表現是多種多樣的，由于出版企業進行的是傳媒商業，面對復雜的信息狀況其資本原則必須要實現多種模式的整合處理。國有出版企業資本金因為其資金來源單一，所以它的資金的來源范圍小，它的主體表現形式是轉制時核定的資本金、國有增資投入。這種來源最終導致資本實力不足，不具有國際競爭力。國有獨資出版企業產權表現形式具有單一性特征，這樣的產權特點決定了占有關系的排它性，存在很多的問題。產權單一成為制約中國出版業的發展的重要原因，到了不得不對之進行改革的時候了。所以，新聞出版業的經營性轉制，工作重心在于做好產權改革。例如:很多出版企業都進行兼并資本，采用合股經驗，實現分拆上市。而且很多企業都在內部經營和外部管理方面采用不同的資本運作模式。這樣的情況主要是由于出版企業的資本運作道理必須要實現多元化的發展，這樣才能避免自我封閉，使得出版行業與上市發展之間存在鴻溝。

（三）市場化特征

對于出版業而言，“資本運作”是熱門話題，出版業跨區域、跨行業兼并重組取得了實質性進展，深圳出版發行集團與海天出版社、江蘇發行集團與海南新華書店等兼并重組已經正式開始或進入戰略準備。與此同時，四川新華文軒連鎖股份有限公司、遼寧出版傳媒先后掛牌上市。可以看到越來越多的出版單位正在通過產權多元化和建立現代企業制度實現與社會資本的逐步融合，而這些都是當前出版業走人市場化發展的重要特征。一些成功上市的新聞出版企業，累積了很多經驗。一是在法人治理的結構中充分體現了出版業的意識形態屬性和產業屬性，所堅持的立場就是社會主義先進文化前進方向，在這個立場下，充分發揮出資本市場的能動性以及自由化，使得股權結構多層次化，使新聞出版單位建立的公司治理結構符合市場經濟的要求。二是發展出版資本市場通過倒逼機制突破行政壁壘,增強出版企業運作的獨立自主性,并加快出版要素市場的發展,進而加快出版業市場化進程。

二、市場經濟條件下出版企業的資本運作趨勢

（一）貼近讀者，優化產品

新聞出版等文化產業的良好表現已經成為目前遭受金融危機影響的世界經濟的“活躍因素”，從而能刺激文化消費經濟的發展。具體來講，出版企業的發展要考慮到更為理想的資本運作模式，實現貼近讀者需要，優化產品質量的基本目標。貼近讀者意味著能夠更為廣泛地占有出版業市場，實現資本運作的市場占有率的基礎；而優化產品及其服務品質能夠為企業的發展帶來軟動力，便于更好地進行資本運作管理。總之，在當前的市場經濟條件下，可以通過具體的文化產業市場營銷策略以及積極組織各種為閱讀客戶服務的市場服務活動，來將文化閱讀推向更加寬闊的市場上。

（二）區域聯合，積極上市

轉變新聞出版業的發展模式、調整新聞出版產業結構的有效果方案是新聞出版企業在完成轉企改制的基礎上，進行并購重組、上市融資。全國出版傳媒業迸發出前所未有的全新發展活力。因為地方出版集團在轉企改制、股改、上市、兼并重組、多元化經營等方面敢于率先嘗試，所以地方出版集團的在中國出版業的競爭格局中居于越來越有利的地位。從2007年起，中部出版高層論壇每年的討論焦點都是關于如何加強合作。不難受看出，地方出版集團會把發展重點放在通過特色化戰略獲得市場的主動權。能夠預測到中國出版業將在中央與地方出版集團的博弈中獲得成功。因此，地方集體和中央的聯合發展，比較有利于出版企業股改上市，能夠促進出版企業的發展要素，包括資金、資本、品牌以及經營等，邁上一個新的臺階、新階段。

（三）發展新媒體，建設主陣地

從當前傳媒業的發展情況來看，出版企業資本運作必須要考慮到新媒體的重要作用，建設起以新媒體為主要陣地的運作模式。從2010年至今，新傳媒的出現和發展對傳統傳媒產生了極大的沖擊，其表現不僅僅在媒介形態上，還表現在信息傳播的速度和廣度上以及人們接收信息的方式上。在新媒體快速發展的時候，傳統媒體也在調整思路，努力發展，這就出現了媒介融合的現象:電視中有報紙，網絡中有電視，手機中又有報紙和電視。從這個情況來看，新媒體的市場發展情況有著不可阻擋的趨勢，出版業必須要抓住這個市場機遇，更快地發展新媒體市場陣地，建立起相應的資本運作體系，以便迎合發展趨勢。

（四）國營民營合作，深化競爭

在后金融危機的影響下中國民營與國有出版企業合作與競爭進一步深化。在金融危機之前，民營出版業和國有出版社新華書店在發行稅收政策方面極不平等，迫使民營出版業采取一些不法的手段來壯大本身，以便與享有退稅政策的國有出版發行企業競爭。中國民營出版業職業經理、編輯、策劃發行的人才的缺乏，造成各個民營出版業之間人才的惡性競爭，民營出版業的人才頻頻流動。但是目前受金融危機影響，許多民營出版業都在出版沒有授權的人教版教材的配套教輔，經人教社發表維權聲明后，個別民營出版業開始與人教社洽談版權合作。相信兩者通過更成熟的合作，教輔書市場會變得規范化。而這種發展趨勢在未來幾年里必然更為明顯。

三、市場經濟條件下出版企業的資本運作方式與指向

（一）企業內部資產整合

資產整合的作用就是要讓資源流向最有運作能力的支配者，只有這些這有效率的運作者，才能更好地實施優勢互補，充分考慮資源配置的方式，資源的來去舍取和市場競爭及供求機制，只有這樣才能最終提高社會資源配置效率。在資本經營中，企業首先要進行優勢互補性自我調節，以形成自身優勢，才能占有更大的市場份額。對于出版企業資本運作過程中的資產整合要判斷集團資產整合、整體上市進程的具體情況，通過承擔全部資產、負債的整體吸收合并方式，將要出版企業的資產集中到總公司，實現生產資源集中和優化發揮規模化效應，經營團隊的統一管理提高管理效率，確保出版企業整體盈利水平有較大提升。

（二）實現企業兼并重組

在企業競爭中，一部分企業因為某些原因無法繼續正常運行，考慮到員工等各方面利益，按照一定的程序進行企業兼并和股權轉讓，從而實現企業的變型，達到企業重組的目的。作為資本運作最常用的手段，出版企業兼并重組的資本運作手段在市場經濟環境下必然會更進一步地發展。成功地兼并和重組的資產運作模式對企業的長遠發展至關重要。

（三）推行戰略投資

中國的出版產業正處于重要的改革和發展關口，通過資本市場打造大型出版上市集團，培育出版戰略投資者具有十分重要的戰略意義。一方面培育出版產業的戰略投資者可以推進中國出版業改革的步伐，尤其是通過資本的手段推動出版資源的合理配置；另一方面戰略投資也可以使得出版企業的發展向國際進軍，實現市場戰略發展的關鍵性轉變。例如:2012年山東魯信、青島國信和青島華通三家戰略投資者共同出資2億元，溢價認購青島出版傳媒股份有限公司15%股份，使該公司向上市融資目標邁出關鍵性的一步。公司組建后，出版發行業務實現快速發展，目前已進入上市輔導期。總之，當前出版企業發展戰略投資必須要實現依托戰略投資者的資金優勢、品牌優勢和市場優勢，進一步推進轉型升級、流程再造。

（四）實現上市融資

出版傳媒業上市有以下好處:一是可以讓企業成為規范化的現代企業，上市之前都要經證監會嚴格審核并幫助這些企業建成現代企業管理制度。二是大量社會資金可以從股市中獲得，成為發展的重要資本，充實了資本實力。三是突破了單一國有制問題，多元化資本來源方式可以改變本來的單一化構成方式。所以，上市對出版業來說已經是大勢所趨。很多走在前面的出版傳媒企業，基本上都借助股市做大做強。出版企業要形成融合民間資本投資的融資模式，以選題策劃、內容提供、項目合作、作為國有出版企業發展的途徑，參與科技、財經、教輔、音樂藝術、少兒讀物等專業圖書出版經營活動。確保民間資本通過國有出版傳媒企業在證券市場融資參與出版經營活動，通過吸收民間資本，實現對民間資本的有序開放。

（五）推行“走出去”的資本運作

在經濟全球化大背景下，中國出版企業在深入拓展國內出版市場基礎上，憑借企業現有資金實力積極布局全球市場，實施海外并購，將有助于擴展海外營收份額，并提升在全球出版產業格局中的話語權。但在并購過程中，企業要注意來自文化差異以及公司整合上的挑戰。

（六）嘗試委托理財的運作模式

中國出版企業在市場經濟下的上市管理和融資管理等工作可以采用委托理財的模式進行。采用這種模式的主要原因包括兩方面:一方面是由于當前金融危機影響下企業的發展需要更多的資金保障，而委托理財可以節省部門管理建設資金；另一方面實現委托理財可以使得上市風險有所降低，合理轉移融資風險。目前中國的委托理財業務主要是指證券公司或投資公司接受客戶委托，通過證券市場對客戶資產進行有效管理和運作，在嚴格遵守客戶委托意愿的前提下，在盡可能確保客戶委托資產安全的基礎上，實現資產保值增值的一項業務。當前，江蘇、江西等一些出版集團在這方面都取得很好的成績，應當引起重視。

四、市場經濟條件下出版企業資本運作對企業經營者的要求

（一）理性認知

市場經濟條件下出版企業資本運作對企業經營者的要求首先就是要形成全面化的理性認識。出版企業的發展在金融危機的背景下面臨很多困境，而市場經濟環境的風云變化需要出版企業在進行資本運作的過程中考慮到融資風險、投資風險和上市運作模式等眾多問題。管理者要爭取學習的機會，補充自己所缺乏的知識；加強實踐，勇于實踐，鍛煉自己，提高自己，努力提高自己的管理水平，提高自己的能力，使得自己的知識以及認識得到更新。綜上所述，經營者必須要有靈活的頭腦，實現對資本管理的全面控制，借助多方面的力量壯大企業資本，實現上市融資的程序化處理，確保企業發展的可持續性。

（二）風險創業

出版企業的資本運作過程必然會有一定的運作風險，而經營者應該有風險創業的能力，對于企業面對的風險能夠及時判斷，合理解決。首先，經營者要有人力資源管理能力，能夠善用人才，更為合理地規避風險。例如:出版企業在資本運作的過程中應該雇用更具才能的管理會計人員，并提升其參與企業決策的地位。其次，經營者要確保企業的核心競爭力穩定，對于具有長遠發展目標的創業者來說，其目標不斷地發展壯大是因為具有自己的核心競爭力，沒有核心競爭力的企業終究會被淘汰出局。另外，創業風險的控制要重視資本運作過程中對資金的運營管理，確保資金控制的合理結構模式，避免出現資金鏈條斷開的情況。

（三）強化知識

目前中國出版企業的經營者擁有的是出版編輯的經營知識和市場營銷控制的能力，對于資本運作的相關知識是相對短缺的。形成這種狀況的原因主要是由于出版企業的上市融資發展是最近幾年的情況，出版企業的經營者缺乏必要的融資和資本運用能力。為了轉變這樣的現狀，經營者必須要盡快熟悉資本運營的基本路線和方法，拓展視野，形成完備的知識能力，為企業的融資管理提供正確的決策。

（四）重視合作

目前中國出版企業的發展已經邁入了一個嶄新的階段，再加上市場、知識經濟的到來，這對企業管理者提出了新的挑戰。盡管近幾年來出版企業經歷了高速的經濟增長，但是，目前的這種增長主要體現在粗放型擴張，以投資需求拉動為主的，并不是生產率提高的資源優化，尤其是企業的管理和經營水準與國外出版企業相比，還存在著很大的差距。為了提高國際競爭力，廣泛的合作意識是出版企業的經營者要具備的，加強培養企業合作的決策能力，重視并且善于合作，在與國外出版企業合作的過程中，借鑒學習國外企業資本運作的程序，以及集資融資的方式，努力為自身企業創造更為廣闊的發展空間。

綜上所述，市場經濟條件下出版企業的資本運作途徑要進行企業內部資產整合、實現企業兼并重組、開展戰略投資、實現上市融資、推行“走出去”的資本運作、嘗試委托理財運作模式，全面確保出版企業的蓬勃發展。

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