環(huán)境宣傳教育與新媒體互動關系研究

葉振國

(揚州市環(huán)境科學研究所，江蘇揚州 225003)

隨著新媒體的出現和廣泛應用，現在人們獲得信息的渠道十分多樣，包括互聯(lián)網、微博、微信、手機信息、網絡視頻等新興媒體，新興媒體具有傳統(tǒng)媒體不具有的優(yōu)勢:人人都可以發(fā)布消息、制作節(jié)目，便捷性、互動性、開放性大大增強，影響力和影響范圍都很大。黨的十八大以來，生態(tài)文明建設提升到前所未有的高度，環(huán)境宣傳教育是發(fā)展生態(tài)文明的旗幟，其重要性可想而知。充分利用新媒體受眾廣、互動的特點做好環(huán)境宣傳教育工作就顯得十分迫切，而目前環(huán)境宣傳教育在新媒體的應用則顯得捉襟見肘。

1 新媒體的定義及其特征

1.1 新媒體的定義

新傳媒產業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌:“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”美國《連線》雜志對新媒體的定義:“所有人對所有人的傳播。”新媒體就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。新媒體是新的數字及網絡技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體、手機網絡等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”［1］。

1.2 新媒體的特征

新媒體傳播與更新速度快，信息量大，內容豐富，低成本全球傳播，檢索便捷，多媒體傳播，具有極強的互動性。交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化、全天候和全覆蓋性是新媒體的主要特征。

2 傳統(tǒng)媒體的不足

過往人們獲得信息的渠道主要來自報刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，人們獲得信息的渠道相對較窄，在傳統(tǒng)媒體上體現的環(huán)境宣傳與教育無論是從內容，還是從數量等都非常有限，影響范圍較小，受眾不多，信息披露較為滯后，及時性顯著不夠，至于公眾與媒體之間的及時互動那就更不可能［2］。傳統(tǒng)媒體在宣傳方面的不足也同樣影響到環(huán)境宣傳教育的效果。

3 環(huán)境宣傳教育現狀與存在的主要問題

3.1 環(huán)境宣教陣地狹窄

目前，環(huán)境宣傳教育陣地主要集中在傳統(tǒng)媒體，一方面，傳統(tǒng)媒體上的宣傳還帶有明顯的規(guī)律性，環(huán)境宣傳教育與環(huán)境主題日的節(jié)奏非常合拍，比如，3月份有中國植樹節(jié)、世界氣象日、世界水日，4月份有世界地球日，5月份有國際生物多樣性日，6月份有世界環(huán)境日、中國土地日、世界防治荒漠化和干旱日，10月份有世界動物日和世界糧食日……，這期間的民間環(huán)保公益活動和政府環(huán)境行動給了新聞媒體大量的報道題材，媒體的深度報道、系列報道也大多集中在主題日期間。另一方面，那種潤物細無聲的日常環(huán)境新聞報道，則相形見絀。傳統(tǒng)媒體對環(huán)境宣教的不足非常明顯。

3.2 公眾對大環(huán)境的認同度低

近幾年，隨著世界氣候大會的不斷召開，全球變暖成為世界新的環(huán)境熱點，并成為政府間政治、經濟、環(huán)保新的角逐場所，減排成為新的話題，但普通老百姓則對這一個關系到每個人的切身利益的環(huán)境事件卻很少關注。據報道，巴西高達90%的人認為全球變暖是跟人類發(fā)展有關系，而中國人僅有約30%的人認同這個問題。這種認同度一定程度反映了媒體對百姓的影響較小［3］，一方面跟宣傳不夠有關，另一方面也與傳統(tǒng)媒體的局限性有關，影響范圍、受眾均顯不足。

3.3 公眾對局部環(huán)境關注度高而參與率低

隨著經濟社會的發(fā)展，生活水平的不斷提高，公眾的環(huán)境保護意識逐漸增強，關注大氣污染、水污染、噪音污染、垃圾圍城等環(huán)境問題的熱情也不斷提高，但中國公眾環(huán)保民生指數卻很低，顯示出公眾環(huán)保參與程度低，行為跟進的廣度不夠。中國環(huán)境文化促進會公布的“2007中國公眾環(huán)保民生指數”中“環(huán)保意識”、“環(huán)保行為”、“環(huán)保滿意度”三項指標均“不及格”［4］，“三大指數”中兩項僅剛過40分，一項低于40分，這充分反映了只有很少的公眾較多地參與環(huán)保活動，絕大多數公眾一旦遇到具體的環(huán)境問題根本不知道應該如何參與。環(huán)保宣傳僅僅停留在“認識”階段，還沒有把公眾帶到實踐中去。這與目前國內媒體對環(huán)境保護活動報道因循守舊有一定的關聯(lián)。

4 發(fā)揮新媒體環(huán)境宣傳教育的對策與措施

4.1 充分認識新媒體的影響力

環(huán)境保護工作著與媒體溝通既是政務公開的要求，也是法律法規(guī)的強制約束。從權利和義務的角度講，媒體既是政府信息公開的權利人，也是政府履行信息公開的載體。因此，與媒體溝通就不能應付了事，也不能無故回避、拒絕。否則就是對公眾知情權的不尊重，也無法做到公開、透明。

環(huán)境保護工作者應充分認識到新媒體的特殊性，新媒體傳播信息特別迅速、受眾可互動交流、覆蓋范圍十分廣泛、受眾群體多樣性，不可輕視新媒體的影響力，傳統(tǒng)媒體是無法比擬的。比如，2012年2月3日鎮(zhèn)江發(fā)生的水污染事故引發(fā)民眾恐慌事件，就是典型。水污染物事件發(fā)生后，地方有關部門拘于傳統(tǒng)思維，一度掩蓋事實真相，公眾未能及時了解事件原由。就在4日上午，一條微博發(fā)布了“長江江陰水域危化品沉沒事故”，此消息迅速傳播，引發(fā)民眾恐慌，并造成鎮(zhèn)江及長江下游沿岸城市居民搶購瓶裝水。由于信息公布不及時，鎮(zhèn)江水污染事件對群眾的影響很大，政府的公信力受到考驗，此次事件再次驗證了新媒體的威力，也給我們提供了寶貴的經驗和深刻的教訓。

4.2 善于利用新媒體，發(fā)揮新媒體的特殊性，化被動為主動

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其本質就是信息傳播的載體，既可傳播正面信息，也可傳播負面影響，關鍵在于我們如何善于利用新媒體，發(fā)揮新媒體的特殊性，化被動為主動，推動環(huán)境熱點問題的解決。又如，2013年5月12日16時20分許，一艘裝載12500噸石灰石的海輪碰擦南京長江大橋橋墩，事發(fā)25分鐘后，遇險船舶18名船員全部獲救，再15分鐘后船沉沒。萬噸巨輪撞上長江大橋，雖是周六，這樣的突發(fā)事件也迅速引起了媒體和網友的廣泛關注。隨后，一則“儀征自來水廠取水口附近一艘裝滿原油的船翻掉了!”的謠言讓揚州儀征全城上演搶水風波。緊接著40分鐘后，儀征市政府發(fā)布“關于儀征自來水取水口安全問題的通告”:“我市自來水取水口目前未發(fā)現異常，有關部門將24小時密集監(jiān)測，請廣大市民放心。”儀征市委市政府官方微博“儀征熱線”，儀征市官方論壇、電視臺以及中新網等媒體相繼發(fā)布了該信息。“@南京發(fā)布”也在事故后一小時就發(fā)布微博稱“海輪并沒有給江面造成明顯污染”，并詳細解釋了相關原理。13日凌晨1點，該微博繼續(xù)發(fā)布“水質檢測未見異常”的訊息。儀征官方此次應急反映迅速并充分利用政府門戶網站、儀征電視臺滾動發(fā)布字幕通告，微博、網絡、手機信息也紛紛到位，不僅通過傳統(tǒng)媒體，更是通過新媒體，及時消除各種誤解和謠言。相反，躲避媒體或封堵信息，只會使自己陷入被動。

4.3 環(huán)保人應正確面對新媒體

新媒體的覆蓋范圍廣，傳播迅速，不受控制，但也不可怕，關鍵在于正確面對，環(huán)境保護工作者面對新媒體時，不要恐慌，不要抵觸，更不能藐視，應積極主動接觸新媒體，應用新媒體。一是化被動為主動。主動通過網絡、微博以及其他社交方式與公眾進行坦誠交流，讓其了解和理解環(huán)境保護專業(yè)知識和專業(yè)術語、環(huán)境保護行政規(guī)章制度以及法律法規(guī)。用通俗易懂的語言、公眾易于理解、易于接受的語言和表達方式與公眾進行有效溝通，使環(huán)境宣傳與報道內容不能犯常識性的錯誤，當然也不能有選擇性的報道，更不能斷章取義，那樣的話很容易出現誤導公眾的現象。二是剖析典型案例，提升處置及應變能力。對自己的工作要全面掌握環(huán)境保護相關業(yè)務知識、規(guī)章制度、行政程序以及法律法規(guī)，平時要注重學習、關注時事尤其是涉及環(huán)境保護的工作熱點、難點、重點事件。全面剖析典型環(huán)境案例，全過程分析環(huán)境事故的發(fā)生的前因后果、發(fā)展過程、爆發(fā)點、最后處理結果、社會影響、公眾反映等方面，弄清楚來弄去脈，分析環(huán)境污染事件的經驗與教訓，積累應對媒體經驗，未雨綢繆，做到心中有數。

4.4 發(fā)揮新媒體的作用，實現全民監(jiān)管環(huán)境，推動環(huán)境難點問題的解決

在經濟利益的驅動下，總有一些企業(yè)想方設法躲避環(huán)境執(zhí)法檢查，違法排污，嚴重污染了區(qū)域生態(tài)環(huán)境，致使環(huán)境投訴與信訪接連不斷，像這樣現象，全國各地可謂比比皆是。盡管各級環(huán)保部門環(huán)境執(zhí)法手段有了很大的提高，但總難免百密一疏，總有空子被不法企業(yè)所鉆。面對這種情況，可以充分發(fā)揮新媒體的作用，鼓勵公眾參與監(jiān)督企業(yè)，讓違法排污企業(yè)在人民群眾的監(jiān)督下無路可逃，徹底解決一些區(qū)域環(huán)境熱點、難點問題，切實提升環(huán)境質量，為人們創(chuàng)造良好的生活環(huán)境。

4.5 把新媒體成為環(huán)境宣傳教育的主陣地，實現全民參與，全民環(huán)保的新格局

隨著新媒體應用日益廣泛，受眾日益增多，人們接受的信息70%來源于新媒體，有的群體甚至達到90%［5］，因此，環(huán)境宣傳教育急切不可丟掉這一塊陣地，應逐步發(fā)展成為環(huán)境宣傳教育和公眾互動參與的主戰(zhàn)場。

一是積極推動在各大互聯(lián)網站和政府網站開設專門的環(huán)境頻道，全面、系統(tǒng)的宣傳環(huán)境保護;二是各級環(huán)境保護主管部門可開通環(huán)境微博，政府政務微博開設環(huán)境宣傳欄目;三是充分利用手機短信平臺播放環(huán)保公益廣告、普及環(huán)保知識、喚醒環(huán)保意識、建設環(huán)保文化;四是開發(fā)環(huán)境保護APP軟件，隨著智能手機在中國的快速發(fā)展，APP這類軟件被越來越多的人青睞，通過環(huán)境保護APP軟件的開發(fā)，充分利用現代人的碎片化時間，讓公眾隨時隨地都可接受環(huán)境知識，透過輕松愉快的方式參與到環(huán)境保護中來。

5 結束語

新媒體的影響力很大，受眾及其廣泛，而且不受人們主觀控制，面對新生事物，環(huán)境保護工作者應積極主動接觸新媒體，應用新媒體，為我所用，充分發(fā)揮新媒體的正面作用，爭取網絡輿論的主導權，發(fā)揮新媒體宣傳陣地作用，聚集宣傳正能量，促進全民參與環(huán)保，全社會保護環(huán)境。

本文根據新媒體的特征，提出了環(huán)境宣傳教育與新媒體互動具體的對策和措施，促進環(huán)境宣傳教育深入開展。本文根據新媒體的特征，提出了環(huán)境宣傳教育與新媒體互動具體的對策和措施，促進環(huán)境宣傳教育深入開展。具體對策措施包括:第一，充分認識新媒體的影響力;第二，善于利用新媒體，發(fā)揮新媒體的特殊性，化被動為主動;第三，環(huán)保人應正確面對新媒體;第四，發(fā)揮新媒體的作用，實現全民監(jiān)管環(huán)境，推動環(huán)境難點問題的解決;第五，把新媒體成為環(huán)境宣傳教育的主陣地，實現全民參與，全民環(huán)保的新格局。

［1］朱未.賀萌.車云鶴.探尋傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展之路［J］.媒體時代.2010，10.

［2］馮思婧.新媒體與傳統(tǒng)媒體比較研究［J］.州師范學院學報.2012，4.

［3］胡大源.中國人對環(huán)境認同度低與媒體宣傳有關.搜狐財經2010.10.［EB/OL］.http://business.sohu.com/20100119/n269696078.shtml，2010，1，9.

［4］徐月賓，李長安，王會肖，程紅光，馬景義，王平，廖娟，王曉東.中國公眾環(huán)保 民 生 指 數 綠 皮 書 .(2007) ［EB/OL］.http://www.fon.org.cn/content.phpaid=499.

［5］艾蕾等.新媒體環(huán)保公益廣告現狀調查及發(fā)展?jié)摿ρ芯浚跼］.環(huán)境保護部宣教中心.2103，3，7.