BBC“球土化”策略探究——基于新聞專業主義視角

桑萊絲

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

BBC“球土化”策略探究
——基于新聞專業主義視角

桑萊絲

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

從新聞專業主義視角看，BBC“球土化”策略為其發展帶來了機遇。三個專業化保障了“球土化”策略的實施。即：發現選題專業化是BBC“球土化”策略實施的前提；創意專業化是BBC“球土化”策略實施的關鍵；制作專業化是BBC“球土化”策略實施的保障。

新聞專業主義；“球土化”策略；BBC

隨著經濟、文化全球化的深入及媒介新技術的發展，“球土化”策略日漸成為跨國媒介集團或媒介組織的制勝法寶。無論是在節目版權還是節目成片出口中都位于世界前列的BBC（英國廣播公司簡稱，下同）更是“球土化”策略成功實施的個中翹楚。從某種意義上說，BBC的成功更多的是因為“扮演好了自己傳媒的本初角色而最終成為全球信賴媒體”。[1](pp24)因此，本文從新聞專業主義視角探討BBC“球土化”策略。

一、選題專業化：B B C“球土化”策略實施的前提

新聞專業主義是19世紀美國大眾化報刊興起之后出現的一種職業理念，其核心內涵是獨立和客觀。所謂獨立，意指新聞媒介的去階級性，即最大限度地獲得新聞自由，不為任何黨派或集團利益所左右。客觀則是指新聞媒介的去主觀性，即最大限度地滿足公民的信息需求和知情權。秉承獨立和客觀的新聞專業主義精神，是傳媒進入國際市場破除文化與意識形態壁壘最有效的方式。

自誕生之日起，以公共服務為己任的BBC一直將新聞專業主義奉為圭臬。其獨立、客觀的專業化選題既是新聞專業主義的集中體現，更是其實施“球土化”策略的前提。BBC的選題專業化首先表現為國際新聞報道中客觀、公正的議題設置。重大事件引發的新聞報道是一柄雙刃劍，一方面它是吸引受眾最有力的武器；另一方面，它所流露出的傾向性又最易傷到傳媒自身。這在國際新聞報道中尤其如此。BBC以新聞立臺，一直致力于把事件信息溝通放在議題設置的首位，即新聞報道力求從新聞價值角度出發，新聞視角力求采取世界利益的視角而非自身利益視角。這條原則，不僅表現在國際新聞報道中，國內新聞報道也是如此。無論是伊拉克戰爭中的“凱利”事件還是阿富汗戰爭中“英軍”而非“我軍”的表述都彰顯了BBC議題設置專業化的立場。

在國際新聞報道中，注重不同新聞來源，平衡報道各方利益是BBC的重要特色。“出于不同的利益出發點和意識形態，媒介在報道重大新聞事件時都體現著各自價值觀念和認知態度。對事件相關情況進行信息加工，從而呈現給受眾。其中，信息來源是影響新聞內容的最重要因素。因此選擇信息來源是各個媒體在設置報道議題時的重要步驟。其形式往往為讀者營造出客觀報道的假象，但實質卻是有意地選擇和凸現”[2](p64-68)。例如在報道中國寧波PX事件中，從事件發生到事件結束，BBC共發表13篇相關報道。其中85%的報道集中在初始發生階段和事態升級階段。報道直擊事件現場，視角轉向群眾抗議，消息來源也呈現多元化特點，其中官方消息來源和普通群眾消息來源比例一致，各占19.05%。至于事件發生原因，BBC給予的關注較少，比例僅有15%。[2](p64-68)這種報道特點正如BBC所言：“自己只是根據可靠信源報道嚴肅、重要的社會問題，并沒有指責任何人”[3](p144-152)。這種獨立、客觀、公正的專業化選題使BBC不僅將相關報道傳播到世界各地，更讓世界各地的人們認同這些報道。當然，即使面對他國人民的不認同，BBC也依然堅守自己客觀中立的新聞專業主義立場。2008年BBC對中國西藏的報道因為采納了藏獨分子的信息來源，招致一些中國受眾的不滿。但在隨之而來的北京奧運會期間，BBC仍然派出龐大的采訪陣容來到中國。當鳳凰衛視記者問及西藏報道一事帶給中國觀眾的負面影響時，BBC負責人明確告訴記者：我們和中國觀眾之間缺乏的是信任（trust），我們需要中國觀眾信任我們。“信任”一詞清晰地表明了BBC的新聞專業主義態度。即無論多大爭議，BBC要做的是呈現出更為準確、客觀的事實真相。只要傳遞的是真相，誤會自然會解除。事實證明，BBC的這種專業主義精神，確實為他們贏得了中國觀眾的信任。有學者對VOA（美國之音）和BBC華語廣播的“中國本土化”策略進行過研究。數據顯示，中國受眾對兩臺的新聞節目最為喜愛。而在對兩臺的綜合評價中，即從時效性、分析深入、公正客觀、真實可靠、角度新穎等多方面綜合評價，BBC的平均分為84.05，高于VOA的平均分為75．71。[4]與VOA相比，BBC的新聞報道更受中國受眾的認同。

其次，BBC選題專業化還表現為合理避開意識形態和文化壁壘，以娛樂節目和紀錄片等最易超越地域文化和意識形態話語的題材應對“球土化”發展需求。娛樂節目和紀錄片是BBC應對商業電視競爭及面向海外市場的主要手段。目前，BBC的許多娛樂節目如《舞動奇跡》、《挑戰麥克風》等向全球銷售版權，《Top Gear》（《高速檔》）則是BBC在全球范圍內銷售最好的節目。2004年，BBC還在日本開辦了一個專門為日本觀眾服務的娛樂頻道。這個頻道由BBC完全擁有，目的是應對海外市場需求。紀實類和自然歷史類的節目也是BBC海外市場的拳頭產品。在中國，目前銷售最好的就是這兩類產品。

無論是娛樂節目還是紀錄片，“涉及的題材廣泛豐富，上至自然地理科技，下至風俗民情文化，包羅萬象，最容易打破文化意識形態的壁壘，因而最適合進入國際市場，為全世界所共同接受。”[5](p65-68)2008年，BBC與中國中央電視臺合拍的紀錄片《美麗中國》一經播出，立即贏得世界許多地區人民的喜愛，并獲得艾萊美多項大獎，成為全球叫好又叫座的傳媒精品。這部紀錄片為BBC贏來榮譽的同時，也為BBC帶來極高的經濟效益。

二、創意專業化：B B C“球土化”策略實施的關鍵

在媒體節目日漸同質化的今天，創意已成為各傳媒組織在激烈競爭中取勝的重要手段。以公共服務為宗旨的BBC在結束壟斷地位進入雙頭寡居的前兩年，競爭一直處于劣勢。為了與商業臺競爭，BBC加大了流行節目的制作。娛樂節目、體育節目乃至少兒節目積極向創意方面發展。加大創新力度成為BBC擺脫困境的重中之重。

BBC非常重視創新，成為全球最具創意的新聞機構既是BBC的一大目標，也是其對員工的基本要求。在對新員工的培訓課程中，創新是僅次于新聞獨立的一項培養目標。[6](p69-71)BBC有一套嚴格的制度和程序保障創新的實行，如鼓勵創新的生產機制、嚴格規范的程序保障、技巧高超的敘事能力等。[7](p75-78)在BBC節目制作人看來，注重創新絕不僅僅是注重“頭腦風暴”出現的新點子，更強調切實可行的專業化創新即創意專業化。所謂創意專業化，是指建立在市場專業調查基礎上形成的各種行之有效的節目樣式和制作模式。面對好的創意，BBC從制度上和資金上都給予大力支持。如大的電視節目購買編輯每年都要面對上萬個節目點子，但一旦節目創意通過，就可以拿到數十萬英鎊的樣片費。[8](p30-32)同時，為了確保創新活力，BBC不僅研發出相當比例的原創性節目，而且積極從獨立制片公司購買各類創意節目。2010年，BBC所購節目占播出總量的35%，高于英國法律所規定的25%的比例。此外，BBC的專業化創意主要依托市場調查和受眾調查進行。根據受眾使用與滿足理論，受眾接觸傳媒有相當強烈的利益導向。“視聽者的特點是強烈的利益導向，他們依賴媒介組織為其提供最佳的產品或服務以滿足其特定需求；同樣媒介組織也需要視聽者，視聽者的支持與否是媒介組織存亡所系。”[9](p29-31)因此，依據受眾需求制作節目內容，加強與受眾共鳴并進而引導受眾積極參與節目互動便成為BBC“球土化”策略實施的關鍵。

在面向全球市場時，BBC力求將節目制作成符合當地人們收視需求及習慣的媒介產品。紀錄片《美麗中國》的英文名稱為《Wild China》，即狂野中國。這個節目本是BBC狂野紀錄片系列中的一部，如《狂野非洲》、《狂野澳洲》、《狂野加勒比》等。這些紀錄片主要以記載自然風光和野生動物習性為主。但在與CCTV合作拍攝時，在充分了解中國受眾的市場現狀之后，BBC決定采納中方的建議，除拍攝野生動物之外，還加進了中國特有的人文精神。從自然、歷史、文化等多角度展現美麗中國，形成創意獨特的人文生態紀錄片。最終，“在BBC原來的‘Wild’理念中又加入了兩項內容：向全球展現中國豐富的動植物資源的同時又展示中國的歷史、文化內容；展現中國美麗風光的同時也展示出真實的百姓生活”[10](p22-39)。正是由于這種獨特的創意，才將元陽梯田、浙江稻田養魚等獨特生態展現在世界各國受眾面前。中華文明天人合一，與自然和諧相處的追求，不僅讓英國制作方打開眼界，更因其獨特創意而贏得了世界市場。“《美麗中國》是一部具有空前雄心壯志的自然歷史系列片。該片的成功拍攝及制作不僅是兩國電視節目制作合作的成功，也是中英兩國創意產業領域的一次成功合作。”[11]

增強與受眾互動，吸引受眾積極參與是BBC專業化創意的另一表現。BBC全球銷量最好的《Top Gear》是一檔集知識、趣味、娛樂于一體的汽車節目。節目由外景短片和演播室嘉賓訪談兩部分組成。在演播室錄制現場，BBC的制作理念非常新穎。演播室設在英國某機場一個遺棄的飛機棚里，內景設置在飛機修理倉庫里完成。倉庫內可容納500名觀眾，不設觀眾座位，現場觀眾需全程站立觀看節目演播。演播室布置非常簡單，一側是嘉賓訪談區域，一側是名車展示區域。“這個演播環境中，沒有奢華的大屏幕、沒有絢麗的彩幕，甚至沒有亞光的黑色地臺，一切都透露出一種簡單和粗獷的感覺。”[12](p40-41)這種“舞美”設計極具親切感，它不僅使觀眾與主持人、嘉賓可以零距離接觸，而且現場觀眾還可以零距離接觸頂級跑車。這種親切自在的錄播創意，極大地調動了現場觀眾的參與熱情。于是才有了“主持人跟群眾瘋子般開汽車‘踢’巨型足球玩，看到真槍實彈的特種部隊掃射汽車，甚至跑車與阿帕奇武裝直升機的殊死較量”[12](p40-41)等精彩鏡頭。

三、制作專業化：B B C“球土化”策略實施的保障

新聞專業主義不僅強調“獨立”、“客觀”這些原則，還包括掌握這些原則所需的專業技能。“在新聞機構，專業主義建立在一系列日常操作能力的基礎之上，比如準確把握事實、速度、表達風格，以及共享的新聞價值觀等等”[3](p144-152)。任何一個好的創意，如果沒有專業化制作，也很難打開市場。BBC不僅強調獨立、創新的重要性，同樣強調精美的制作。BBC的專業化制作主要體現在四個方面：

（一）專業人做專業事，BBC擁有非常豪華的制作團隊。BBC主創人員無一不是經過專業化訓練并達到常人難以具備的某種素質或能力的專業人士。這可從《美麗中國》的制作團隊窺見一斑。擔任《美麗中國》總制片人布瑞恩·里斯（Brian Leith）擁有20多年的導演和制片人經驗。系列片制片人則由著名洞穴和探險專家菲爾·查普曼（Phil Chapman）擔綱，作為資深野生動物紀錄片制片人，菲爾·查普曼擁有非常成熟的制作經驗。攝制團隊則由專業野生動物攝影專家組成。其中擔綱主攝影師的是賈斯汀·麥奎爾（Justin Maguire）和麥克·勒蒙(Mike Lemmon)。其中，賈斯汀·麥奎爾13年致力于野生動物攝影，曾為BBC和國家地理頻道拍攝過多部野生動物紀錄片，作品多次獲國際大獎。麥克·勒蒙更為強悍，他有著30多年的攝影經驗，27年致力于野生動物拍攝，曾赴全球各大洲追拍日出。兩位攝影師都以工作敬業、制作精確、細致而著稱于世。

（二）科學、規范的制作標準。BBC的節目制作都有詳盡的制作手冊或編輯指南。“編輯指南對哪些節目能夠制作，節目要達到什么要求有非常細致的規定”。[8](P30-32)制作手冊被稱為“節目圣經”。節目圣經其實從“節目構成、機位設置、主持人站位、燈光處理、鏡頭設計、音樂節奏、空間背景等一切可操控的細化標準出發，去建構并保證最適合新節目形式的敘事方式，從而創造出‘最令人激動的時刻’”[7](p75-78)。實際上，一個好的節目樣式被創造并不難，被復制就更容易。然而如果僅有好的前期創意，沒有后期嚴謹的技術操控，其呈現的效果常常與原創相距甚遠。因此，有了這些節目圣經，就可以確保每一個環節都不出紕漏，每一個細節都不被更改。BBC在出售節目版權的時候，要求購買方嚴格按照節目的生產標準制作。這種嚴肅甚至有些刻板的制作方式，成為BBC電視節目收視長紅的有力保障。例如BBC的少兒節目《Blue Peter》制作“非常精細，非常講究專業化，他們準備充分、分工明確、有條不紊。從燈光設計、舞臺設計、環節安排等等把握得非常精確到位”[8](p30-32)。“僅一段室外場景都有非常詳細的錄制流程和臺詞、鏡頭文本，每個崗位都有具體的流程操作說明”。[8]正是這種精美細致的制作，使《Blue Peter》歷經50多年而不衰。《Top Gear》的制作也不例外，制作一個15分鐘短片，前后期工作共需花費掉40多天時間。經過長時間的精心制作，效果極具震撼，而拍攝時對鏡頭的運用，包括角度、變焦、運動都做得非常到位，剪輯更棒。每一個小的專題單獨拿出來都可以當一個15分鐘的廣告。[12](p40-41)

（三）細致、嚴謹的制作流程。《美麗中國》拍攝完成后，中方合作人員最大的感受有兩點，一是BBC的選題角度非常國際化，二是做事情特別細致，特別嚴謹。[11]拍攝之前，BBC制作團隊委托中方合作人員進行了大量的前期調研，并悉心聽取中國生態專家的指導意見。這些前期調研，幫助他們確定了拍攝所需細節如野生動物的行為真實性、交配時間及活動位置等。實際拍攝中，攝影師的敬業精神更是令人欽佩。《美麗中國》共6集，總片長僅約6小時，但攝影師卻拍攝出超過500小時的高清影像素材。為了拍攝一個鏡頭，可以在一個地方蹲守數星期。無比珍貴的野生大熊貓求偶和交配的全過程就是在這種情境下拍攝到的。當時，攝制組將帳篷設在野生熊貓經常出沒的山澗，24小時輪流值守。連續去了三次，每次都要等上一個星期。最后一次終于有了結果，野生大熊貓交配的影像永遠留在了《美麗中國》的膠片中。同樣為了拍攝“完美的落日”，勒蒙在黑龍江扎龍自然保護區等待了幾個星期，終于拍攝到丹頂鶴在落日的萬丈光輝中優雅起舞的珍貴鏡頭。最終短短6集紀錄片，耗時3年才得以完成。拍攝期間，攝制組“行程跨越26個省、直轄市和自治區，拍攝了50多個國家級的野生動植物和風景保護區，86種中國珍奇野生動植物，還有30多個民族的生活故事”[11]。不僅展現了中國博大的自然文化，也為世界留下了極為珍貴的資料。

（四）精致、完美的后期制作。作為公共媒體機構，BBC認為自己的公共服務使命不僅在于告知和教育公眾，同樣也有責任滿足公眾的娛樂需求。因此，BBC在后期制作時非常關注節目的敘事特點及視聽表達，力求達到娛樂與審美的完美結合。這一點在紀錄片《美麗中國》中同樣有精彩表現。《美麗中國》敘事非常追求情節化講述，“注重挖掘每個段落中的情節點，盡量以講故事的方式來展現所拍攝的動物和人”[9](p29-31)。在視聽效果上，非常注重背景音樂與畫面的協調，無論是解說詞還是配樂和音響都非常到位。“整個系列片的主旋律呈現為大氣的東方調子，運用中國管弦樂器，在不同的段落配以悠揚、儒雅或者激情的樂曲，將史詩式的宏偉氣魄與動植物界圍觀的生動靈性訴諸影片的視覺層面”[9](p29-31)，營造出完美的視聽盛宴。

總之，秉承新聞專業主義原則，選題公允、創意獨特、制作精美成為BBC“球土化”策略的主要特色，為BBC贏得世界市場開創了極佳的局面。

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責任編輯 郁之行

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1003-8477（2013）04-0192-04

桑萊絲（1987—），女，武漢大學新聞與傳播學院2010級博士研究生。

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