新媒體時代政府輿論引導能力體系結構初探

趙春麗，付捷

（北京工商大學法學院/馬克思主義學院，北京 100048）

政治文明研究

新媒體時代政府輿論引導能力體系結構初探

趙春麗，付捷

（北京工商大學法學院/馬克思主義學院，北京 100048）

新媒體已經對輿論形成和輿論格局產生巨大影響，成為輿論發展中的主導媒介，對政府的新媒體輿論引導能力提出了嚴峻挑戰。應該從政府的新媒體輿論引導能力體系建設入手，提升輿論引導能力。新媒體輿論內容生產力、新媒體輿論渠道操控力、新媒體輿論受眾研判力、新媒體輿論的有效傳播力、新媒體輿論監測和預警力、新媒體突發輿情的應對力、新媒體輿論的價值引導力、新媒體的政府公信提升力。

新媒體；輿論引導；能力體系結構

引言

輿論引導是我國新聞與宣傳工作的重要內容。長期以來，輿論引導的主要媒介是報紙、電視、廣播等傳統媒體。近年來，互聯網、博客、移動手機、微博、微信等新媒體全面滲透到社會生活的各個方面，與傳統媒體交相互動，成為輿論生態中的新生力量，在社會輿論中發揮了不可忽視的作用，甚至成為主要的輿論源頭。積極研究新媒體輿論引導能力，關系到主流意識形態和價值觀導向，關系到政治穩定與社會和諧。政府作為社會管理者，應不斷轉變思維，適應信息時代的社會發展要求，不在新媒體時代失語、錯語或囈語，發揮自身在新媒體輿論引導中應有作用，提升駕馭新媒體的能力。然而，新媒體時代如何引領輿論是個嶄新的課題，不少研究者從媒體和政府角度等進行了研究，也出現了一批研究成果。然而，針對政府的新媒體輿論引導能力體系的研究并不多。之所以提出輿論引導能力體系建設，是因為不少政府機構盡管在新媒體輿論引導中探索出一些可行規律和做法，但是在面對一些突發事件或者常規的新媒體輿論時，仍然顯得能力不足，顧此失彼，不能左右逢源，疲于應對，致使輿論引導效果欠佳。本文認為，在信息化時代，進行輿論引導和新媒體執政是一個系統工程，需要從系統論的思想出發，進行能力體系建設，從單一的能力視角無法很好解決能力建設失衡的問題。

一、新媒體時代政府輿論引導現狀

新媒體輿論是基于現代信息技術而產生輿論形態，常常演變成現實社會中的公共輿論事件。隨著微博等新媒體的進一步發展和應用，新媒體的輿論影響力量越來越強大。政府在新媒體時代的輿論引導面臨更加復雜的狀況，政府在新媒體輿論引導中既取得了一定的經驗，也存在一些問題。

第一，執政意識上，黨和政府對新媒體技術的發展具有較高的政治敏感度，但對輿情的管理思維沒有與時俱進，執政的定勢思維和慣性做法依然十分濃厚。黨和政府對信息技術的發展一直保持開放的心態和很強的政治敏感性，高度重視信息技術的政治力量。早在1999年，互聯網傳入我國之后不久，政府即開始推動政府上網工程，推動電子政府建設，并推行一系列的信息工程，力爭在世界新一輪的信息技術革命中站穩腳跟。電子政府的推行，不僅有助于提升公共服務，推動政府職能的轉變，也促進政府的科學執政和民主執政，并有助于吸納公民參與，引導社會輿論。胡錦濤同志在2007年中共中央政治局第三十八次集體學習時就曾強調，以創新的精神加強網絡文化建設和管理，滿足人民群眾日益增長的精神文化需要。2008年6月胡錦濤在考察人民日報社時指出，“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理。”[1]2009年以來，隨著微博的博興，各級地方政府及其職能機構抓住先機建立政務微博。政務微博的發展使得政府能更加深入網絡輿情的重要發源地去搜集民情民意，去體察執政得失，也有助于政務信息公開和與民眾的溝通互動。

盡管高層十分重視新媒體在治國理政上的運用，但在新媒體輿情的引導實踐中，不少地方政府依然停留在傳統的輿論引導思維中，難以更新輿論管理和引導理念。具體表現為：一是不能與互聯網等新媒體的發展與時俱進。不少地方政府及其官員對于互聯網的認識停留在第一代互聯網的認知水平上，不善于也不主動去學習第二代甚至第三代互聯網技術，對近年出現的社交網絡的力量認識不足，一旦出現新媒體網絡輿情事件，仍然按照慣性的辦法進行遮蓋或者打壓。二是開放多元、協同治理的理念欠缺。信息化時代，人人都是自媒體，人人都有了傳播信息的權利，各種思潮和觀念都有了呈現的平臺，自上而下的垂直的信息結構體系被打破，集中管控的思維理念已經難以適應新媒體時代的眾聲喧嘩，開放多元、協同治理和底線共識意識將是輿論引導的重要原則。然而，實踐中，部分官員仍然抱守殘缺傳統的思維理念，難以包容新媒體中的不同意見，盲目排斥異見。三是民主意識和公民權利思維淡漠。新媒體既是民眾表達訴求，形成輿論的平臺，也是民眾參與的新渠道，是民眾實踐知情權、表達權和參與權的重要渠道之一。一些地方機構僅將互聯網、微博等新媒體當作發布信息的平臺，或者裝點門面或應付政績要求而敷衍了事，并不能夠真正將新媒體作為民主執政的工具和手段。

第二，引導手段上，開始注重軟力量的運用，但手段比較單一。新媒體將政府管理力量軟化，傳統的強制力量正在面臨著“深刻的權力轉移：暴力和財富本身都開始依賴于知識”。[2](p24)現代信息技術將政府對社會管理的手段越來越柔化，冰冷的暴力強制無法適應越來越具備組織活力的現代信息社會，權力的運用越來越依賴于知識、技術、勸服力、影響力等軟力量。政府在輿論引導中越來越注意利用軟力量的作用，注意發揮新興信息技術力量和柔化與新興網絡媒體的關系，協同合作，與民眾溝通。一是注重利用新媒體的力量去引導輿論，不回避重大社會熱點理論問題和思想動態。在面對新媒體復雜的輿論生態中，政府選擇主動應對，充分發揮了人民網、新華網、光明網等黨的主流新媒體以及地方政府主流新媒體的作用。在一系列重大思想動態和突發社會群體事件中，黨和政府的主流媒體及其網絡傳播媒介改變過去“有意”或者“無意”回避的做法，直接面對輿論的峰點，并以通俗的語言、鮮明的觀點、有理有力的論證、靈活的形式（如“社論”、理論文章）、多元的渠道（報紙、微博、論壇）闡明立場，正面引導輿論，解疑釋惑，既讓政府高層的態度與底線間接公之于眾，也讓民眾了解政府的立場。在這一過程，不上綱上線，不扣帽子，不空談意識形態爭論，也不用假大空的語言。二是注重協同主流網絡媒體共同引導。政府從對新聞媒體和網絡媒體的簡單管制轉向合作共贏。一方面，政府借助于媒體傳達自己的執政信息和政策與意圖，借助于新媒體擴大影響；另一方面，媒體從政府獲取信息，搶占新聞報道先機，借助政府的權威和公信力來確保信息傳播工作的有效展開。三是注重與民眾溝通互動。現代民主政府是回應型政府，民主政府要傾聽民意必須與民眾溝通互動。近年來，政府不斷嘗試利用新媒體進行溝通互動以引領輿論。在政府官方網站設立領導與民眾互動專區，定期邀請相關職能部門領導與民眾在線訪談。設立政府郵箱和在線互動區，進行在線民意調查。設立官方微博，發布信息溝通互動，在重大熱點問題和群體事件中，公開信息，回答民眾的關切，及時回應不實傳言和網絡謠言。

政府在新媒體輿論引導手段上不斷創新，輿論引導呈現一定的積極效果，但也存在手段相對單一，力度不夠，靈活度不強的問題。尤其是基層政府對于軟力量和軟管理的理念認識不深，協同治理的措施欠佳，與民眾溝通不暢，官僚作風明顯，簡單回應、不回應或者拒絕回應網民訴求的現象仍然十分普遍。具體來看，體現為三個方面的問題。一是對政府網站建設的重視性不足，信息更新慢，互動性差，服務功能欠缺，電子政務網站或者政務微博僵尸化，民眾無法獲得想要知道的信息，知情權受阻。這等于主動放棄了輿論引導的先機。二是對傳統媒體和新媒體的合作治理重視不夠，不懂借力新媒體，政府的媒介關系和媒介形象較差。在與媒體的交流中，高高在上的官僚作風、形式主義應付氣息普遍，惡化媒介關系，在輿論引導中處于極度被動的地位。這等于主動放棄了輿論引導的陣地。三是在媒體與民眾的溝通中，態度不真誠，執政素養不高，互動技巧和溝通藝術不足，引發輿論危機，適得其反。河北滄縣環保局長鄧連軍在回應張官屯鄉小朱莊村紅色井水事件中，盡管敢于面對媒體采訪，但是卻用“水煮紅小豆”來敷衍和解釋井水污染的現象，無真誠態度，卻用所謂“常識”糊弄記者和民眾，引發網民和媒體炮轟，不僅無法引導輿論，還引發了輿論危機。此外，部分地方和基層政府對于群體事件采取沉默、不回應甚至拒絕回應的態度，引發民眾質疑和不滿，也使得謠言滿天飛，政府公信力下降。這等于主動放棄了輿論引導的最后時機。

第三，治理措施上，著手法律手段，但更多運用行政監管的力量。面對互聯網龐雜的輿論思潮、各種謠言、人身攻擊以及網絡色情、網絡垃圾和網絡違法行為，如何有效治理和監管是政府面臨的重要問題。對此，政府很重視法律法規的規范作用，早在1994年就頒布了行政法規《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例（1994年2月18日）》，2000年全國人大常委會頒布了關于維護網絡安全的法律《全國人大常委會關于維護互聯網安全的決定》。這些年來，政府相繼頒布了涉及網絡安全、網絡新聞信息服務、網絡信息傳播保護、著作權保護以及從事網絡交易等方面的諸多法規和地方性的規章與條例。[3]這些法律和法規對于網絡信息傳播和民眾的網絡言行以及網絡交易等行為具有導向、指引和規范作用。然而，由于網絡輿情的發展、網絡技術的發展瞬息萬變，具有極強的開放性、匿名性、流動性、隨意性，因而，面對新興的網絡媒體，相關的立法顯得非常滯后，同時，法律法規的實施和執行卻有延后性，造成法律法規效力低下。“管理網絡的權威性的法律尚且缺乏，目前的網絡立法絕大部分是行政法規、司法解釋和部門規章，而有關對自媒體的監督和管理方面的立法更是空白，面對一些惡意造謠的信息，只能通過封鎖或刪除微博等方式應付；現有的法律法規也主要針對網民言論和行為的規范，針對政府的法律法規卻屈指可數，這樣往往會導致輿論危機發生時，出現應對不及時、處置不當等問題”，[4]“大多數的法律都是為了原子的世界，而不是比特的世界而制定”。[5](p278)然而，盡管頒布了相關的法律法規，但在具體的輿情引導實踐中，更多使用的手段是行政監管。政府專門成立了互聯網的監管機構，1999年成立了國家信息化工作領導小組計算機網絡與信息安全管理工作辦公室，2000年成立的國務院新聞辦網絡新聞管理局等。各級地方政府也建立了依托于宣傳部門網絡輿情分析檢測的專門機構，對重點網站論壇、微博門戶網站進行全天候的重點監控。在技術手段上常用的方法是網絡信息的分級控制和過濾，屏蔽違法、反動有害信息，進行網絡信息的封鎖和刪帖。這些慣常做法對輿論良性發展有一定作用，但是顯得簡單粗暴，依靠信息過濾和簡單刪帖來管制網民的言論和行為，贏得了較好的輿論導向，但可能加深民眾對政府負面形象的認知，導致政府公信力的降低。同時，這種行政監管更多側重政府的管理而缺乏對網民言論自由權利的保護，“因言獲罪”在一些地方時有發生，甚至出現因為網絡發帖而遭跨省追捕極端個案。

二、新媒體對政府的輿論引導提出的新挑戰

新媒體的傳播特性和輿論發展的特性與傳統的新聞宣傳體制、輿論引導理念與方式存在著一定的沖突，政府在新媒體時代中輿論引導面臨著突出的挑戰與現實危機。新媒體輿論更多呈現負面效應，與主流媒體的積極向上和正面宣導形成強烈對比，并形成了新媒體輿論和傳統主流媒體輿論的兩個輿論場，發展為兩種緊張和撕裂的話語方式。新媒體的強勢傳播之下，中國的輿論格局實際上形成了傳統主流媒體輿論場和新媒體輿論場，兩者不僅話語方式與體系不同，甚至所承載的價值取向也呈現差異性。新媒體自身存在的缺陷導致其對社會輿論的負面影響也不容忽視，各種社會力量甚至國外勢力都在利用新媒體擴大影響，宣傳和輸出其文化與價值觀，占領輿論和意識形態高地，給社會輿論和人們的價值觀帶來強烈沖擊。

第一，全時傳播對政府的適時輿論引導提出嚴峻挑戰。全時傳播隨時可能形成輿論焦點事件，增加輿論引導的壓力。全時傳播下，新聞輿論熱點事件頻繁發生，層出不窮，每時每刻都有可能在醞釀新的輿情危機事件。尤其是公共突發事件后，新媒體往往第一時間大范圍傳播，給政府的即時回應造成巨大的時間壓力。突發事件發生后，經過調查確證的權威信息公布往往滯后，不實報道、各種猜測傳聞、甚至惡意捏造事實的虛假消息會在新媒體傳播中大行其道，誤導公眾，造成心理恐慌或者對政府的信任危機。新媒體傳播的即時性、全時性加快了危機傳播的速度，不容政府有任何懈怠和失誤，否則會引發公眾更強烈的不滿和質疑，增加輿論引導的緊迫性和復雜性。新媒體的全時傳播也形成了全天候的輿論監督力量，促使傳統的權力導向的輿論監督轉向全媒體的社會監督。

第二，全球傳播對政府國際輿情應對和主流意識形態引導提出新挑戰。新媒體的全球傳播把本國的輿論場與世界輿論場尤其是新媒體發展迅猛的西方國家建立了聯系通道。本國輿論不僅受到國內公眾總體特點、輿論環境、輿論場的影響，也受到國際輿論形勢、文化與輿論強勢國家的深刻影響，在“西強東弱”的態勢下，西方輿論的強勢滲透勢不可擋。一方面，新媒體使得國際輿情形勢滲透到國內輿論場中，引起公眾情緒、心態、意見乃至行為導向的變化。2010年底以來，北非和西亞等國政局持續動蕩，相繼爆發以新媒體為輿論和組織手段的“推特”與“臉譜”革命，影響世界輿情的發展，也對中國輿情產生深刻影響，一些異議人士也期望利用微博發起所謂“茉莉花革命”。可見，新媒體傳播之下，國際輿論場對國內輿論的影響愈發明顯，如何提高國際輿情應對能力是一個重要課題。另一方面，全球傳播中占據新媒體發展先機和擁有強大文化軟實力的西方強國，具有極強的信息內容生產力、影響力和傳播能力，利用新媒體的操控能力，不斷進行文化價值觀念和民主模式的滲透，影響民眾的政治價值觀，也給國家主流意識形態建設提出巨大的挑戰。全球化傳播中，如何對新媒體進行規制和引導，如何對信息內容實施監管都面臨著極大的挑戰。

第三，互動傳播對政府的社會控制能力提出新挑戰。通過媒介凝聚社會共識，塑造政治認同與政治合法性，維護社會和諧與穩定，是社會控制的有效方式。一方面，通過對傳統媒介的掌控從而實現對信息傳播的自上而下的有效控制，實現社會的剛性穩定。另一方面，單向的傳統媒介體制和信息傳播可以有效塑造政治認同，增強凝聚力與執政合法性。新媒體互動傳播從上述兩個方面，對政府社會控制力提出挑戰。一方面，新媒體的互動傳播改變了信息的傳播方向，單向信息流通變成網狀擴散式流通，自上而下的信息控制機制失去自有的效力，凝聚政治認同的手段和方式發生極大變化。“傳統媒體賴以控制社會的‘擬態環境’在社會化媒體的映照下，真偽立現，這使得傳統媒體很難再通過舊有途徑進行社會控制，傳統大眾傳媒的公信力受到質疑。”[6]另一方面，微博、即時通訊、各種微群和社群中網民的高度互動，易引發線上、線下群體性運動，縱向的社會管理體制被悄然打破，橫向的社會聯系越發緊密地建立起來，不同的社會單位和工作單位使得傳統的基于“單位”的社會控制體制失效，“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動的能力，所有這些能力都來自于傳統機構和組織的框架之外”。[7](p17)新媒體給傳統的社會治理方式帶來諸多挑戰，面對不確定性的社會風險，政府的社會治理能力必須更具信息時代的變化而與時俱進。

第四，全民傳播對政府的輿情掌控力提出新挑戰。新媒體的全民傳播改變輿論生成、演變模式，輿情傳播規律復雜化，可控性式微。一方面，新媒體的突出特點是其自媒體化，人人皆媒體，張揚了每個人的傳播權，事實上每個人都可以成為傳播源，每個人都是一個小媒體。借助于新媒體普通人擁有了言論表達的自由和實際權利，呈現眾生喧嘩的傳播景觀，易造成劇烈的輿論漩渦，也很容易上演“輿論”暴力，增加輿論引導的復雜性。政府在洶涌非理性的輿情面前，也易被輿論綁架，難以充分發揮引領輿論的主動性，陷入輿情應對的被動境地。另一方面，新媒體傳播之下，公民包括青少年群體接觸和接收大量國內外資訊，知識越來越豐富，越來越見多識廣，擁有更強的自主意識、獨立見解能力，更勇于發表個人意見，也更善于思考，對政府傳統的輿論宣導具有了較強的辨識力，甚至具有“免疫力”。面對全媒體接觸的公民和作為“網絡原住民”的青少年群體，傳統的輿論引導理念和方式越發無力，輿論掌控力面臨著新的挑戰。

第五，去中心化傳播對主流輿論和意識形態宣宣導產生新的挑戰。作為自媒體的個人成為自己媒體的“把關人”，在人人都是傳播者和把關者的倒逼下，傳統媒體中的“把關人”角色黯然失色，把關人所屏蔽的信息可能被一個個自媒體所曝光。缺失了“把關人”積極作為的新媒體，在信息內容上一反正面消息的媒體傳統，成為負面事件和負面消息的超級秀場，形成“壞消息綜合癥”。[8]這樣，輿論發展中的信息不再是一種正面聲音、一種腔調，一種主流想法，輿論發展的信息亂象、多元言論，新媒體形成了自己的話語方式和輿論場，其發展模式、規律甚至價值取向都與傳統主流媒體有所不同，造成與傳統主流媒體所形成的輿論場一定程度的撕裂，造成與傳統新聞宣傳工作中“把關人”的突出角色和“一元宣導論”的緊張關系。新媒體使得公眾能夠實現自我議程設置，造成傳統主流媒體議程設置功能在地位和作用上的降低，消解了官方組織和傳統主流媒介的輿論強勢地位，形成獨特的新媒體意識形態話語風格，挑戰了傳統媒體的主流意識形態屬性。去中心化傳播和危機應對不力也加劇了政府公信力危機，政府主導的中心化輿論傳播一旦被去中心化和解構化，就很難在一朝一夕建立公信。

第六，碎片化傳播對政府的輿論價值引導提出挑戰。短小精悍的內容要求也意味著思維表達的被分裂和分段化，意味著思考的片段化和瞬時化。碎片化的微信息傳播方式加速語言和思維的碎片化，傳播時間碎片化導致傳播內容不能得到深思熟慮，發送的文字往往停留在表面，主觀化、片面之詞大行其道。語言表達以新、短、奇為特點，為了吸引受眾，不少新媒體用戶傳播時使用極端、片面、華麗的修辭，用最具噱頭的詞匯吸引眼球,新媒體難以承載深厚的文化精髓，增加輿論價值引導的困難。碎片化傳播導致受眾更加容易陷入非理性的口水戰中，由于表達的瞬時性和片段性難以充分全面表達思想，討論、溝通和互動中的誤解、曲解不可避免，微博用戶經常陷入意義缺失、無價值的圍觀、聒噪和喧鬧的爭論之中。

三、新媒體時代政府輿論引導能力體系結構初探

面對新媒體給政府輿論引導帶來的挑戰以及現實工作中的問題，政府應在恪守新聞宣傳原則、堅守人民和國家利益底線的基礎上不斷更新理念，與時俱進，研究和把握新媒體輿論傳播規律，進行新媒體輿論引導能力體系建設，做好新媒體執政。我們認為政府的新媒體輿論引導能力體系結構應包括以下內容：

一是新媒體輿論內容生產力。政府要有效引領新媒體輿論，首先應該在輿論內容的生產上占據先機。“內容為王”在新媒體時代依然具有極端重要性，尤其是在涉及“輿論”上，輿論是“公眾意見”的集合體，意見內容如何，直接影響著輿論導向。政府應具備強大的新輿論內容的生產力，所謂輿論內容生產力，是能夠提供事實、意見、觀點以影響民眾情感、態度和傾向，并且以符合新媒體傳播特點與規律的語言表達和視聽形式向民眾有效地傳播的輿論內容生產能力。不僅要有量的輿論生產，還要有質的內容生產。輿論內容生產力不僅體現在日常政治和生活的主流輿論的引導上面，主動設置議題，建構議題框架；更體現在突發公共事件的輿論內容生產上。政府在很多時候并不直接參與內容的生產，但要通過其官方網站、主管、主辦的媒體網站和政務微博等提供輿論議題和政策議題，發布政務信息和突發事件信息，進行輿論內容生產。

二是新媒體輿論渠道操控力。政府不僅要有強大的輿論內容生產力，還要具備新媒體輿論渠道的操控力，即要善于借力各種新媒體。政府畢竟不是傳媒機構，很多時候無法親自進行新媒體的輿論引導，需要借助各種新媒體渠道進行引導。所謂輿論渠道操控力是指具備依據不同輿情選擇和駕馭不同新媒體渠道的能力，具備能夠對形成輿論意見的各類新媒體渠道如微博、博客、網絡論壇、即時通訊等熟練掌握、運用自如的能力，具體而言，該能力包括對各種新媒體的傳播特點與規律全面把握的能力，利用各種新媒體的信息發布和傳播能力，與新媒體主要媒介的良好媒介關系。政府及其工作人員不僅要對自己所掌握的政務網站或者所屬新媒體有卓越的管理和駕馭能力，對于其他各類新媒體渠道都要有超高的媒體技術和良性互動的媒介關系。

三是新媒體輿論受眾研判力。所謂新媒體受眾研判力是指具備對于新媒體受眾的年齡性格、社會階層、經濟收入、教育背景、興趣偏好、價值取向等的探索、研究、調查的能力，更為重要的是對于新媒體受眾的上網習慣、網絡使用偏好、網絡參與和活躍程度、輿論角色等的調查、研究和全面把握的能力。傳統媒體與新媒體受眾顯然存在一定的差異，政府要有效引導新媒體必須具備新媒體輿論受眾的研判力，有的放矢。新媒體時代受眾情況異常復雜，對新媒體受眾的研究和測量方法也多種多樣，傳統的媒介受眾研究理論主要包括結構性受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究。[9](p13-14)新媒體時代引導受眾，依然需要進行結構性受眾分析、行為性受眾分析和社會文化性受眾分析。在新媒體時代，互聯網和手機等移動媒體為受眾提供了更為自主的選擇空間，輿論引導者更需要對受眾的選擇和使用進行分析，更好地掌握受眾的喜好，預測受眾的行為，使傳播內容能更好地滿足受眾，更受歡迎，為傳播提供參考。然而，新媒體時代受眾一定意義上也是傳播者，受眾更加主動，所以傳受關系更加模糊，應該探討從新媒體的路徑，更加緊密結合心理學、社會學角度探究受眾，擴展受眾本身的涵義，關注新媒體時代受眾作為傳者的自我認同和身份建構。這都是新媒體時代政府輿論引導中應該提升的受眾研判能力。

四是新媒體輿論監測和預警力。所謂輿論的監測和預警力主要指政府應具備常態的新媒體輿情的監測和預警能力。新媒體輿論發源和形成速度都超過了傳統媒體，但依然可以把握輿情傳播規律，作出監測和預警。目前學術界和互聯網行業已經進行了大量的輿情監測與預警研究，并已研發出相當多的輿情監測和預警產品。但學術研究和技術產品的大量存在，并不能直接轉化為政府的監測和預警能力。該能力的提升不僅要有理念的更新，還需具備一定的組織和技術保障，形成制度，轉化為工作能力。對此，政府必須充分利用計算機信息技術和網絡技術的優勢，建立輿情監測分析系統和預警系統，才能提高政府對于輿情信息全面把握的能力。

五是新媒體突發輿情的應對力。所謂新媒體突發輿情的應對力，主要指政府在突發事件中能妥善應對新媒體輿論傳播，正確處理突發事件，給予公眾滿意答案，化解政府輿情危機的能力。突發輿情應對能力是政府新媒體輿論引導能力建設的重要內容。該能力包括突發事件輿情的引導能力，也包括突發事件快速反應和處理能力，它要求政府不僅具備日常政務中對新媒體輿情的引導和管理，更要具備在大量突發事件中的冷靜、有效應對的能力。具體包括：突發事件現場的媒介應對能力、第一時間信息發布和持續更新能力、介入事故調查的快速反應能力、應對負面報道不實消息的能力、及早公布調查結果的能力。“誰能在第一時間發布信息，誰就能吸引網民的注意力，就能獲得網民的共鳴，誰在信息上占據了主動地位，誰就能在網絡世界擁有話語權”，[10]建立網絡輿情收集研判和快速反應機制。

六是新媒體輿論的有效傳播力。所謂有效傳播能力是指政府應具備采用恰當的傳播形式、傳播內容、傳播渠道和媒介互動達到輿論傳播與引導目的的能力。有效傳播是傳播學研究的重要內容。有效傳播能力與輿論內容生產力、渠道操控力、受眾研判力等密切相關，但又有所不同。有效傳播能力，強調輿論引導的實際效果是否達成預期的目的，其標準是手段與目標的一致性。有效傳播要求對輿論引導效果進行評估，建立輿論引導效果評估體系，進而根據輿論引導效果，對政府輿論引導行為作出修正和調整。有效傳播能力要求政府及其相關人員不僅要掌握現代信息傳播技術，提升信息素養，更要探究溝通和語言藝術，提升政府公關能力，培養全員公關意識。

七是新媒體輿論的價值引導力。所謂新媒體輿論的價值引導力，是指具備用社會主義核心價值觀引領新媒體輿論，以主流輿論引領各種非主流輿論，用社會主義核心價值觀、先進文化、人文與科學精神、時代精神和民族精神來影響新媒體輿論走向的能力，并通過價值引導形成中國新媒體公眾輿論的積極健康向上的氛圍，增進社會和諧、民族團結、經濟發展、社會進步。對新媒體輿論的價值指引是新媒體輿論引導能力的重要方便，涉及到輿論導向問題。任何一種輿論都承載著一定的價值觀念、價值判斷和價值規范，輿論對社會生活事件的評論所蘊含的價值指向，左右人們的基本立場和態度，明示或暗示什么是對的，什么是錯的，哪些值得肯定，哪些應被否定，通過這一過程實現價值指引。政府在新媒體輿論的引領中，應把相應的價值規范、理念推薦給社會成員，引領民眾在內心樹立起它倡導的價值觀念。新媒體輿論傳播觸角延伸至社會各個角落，能形成對所承載價值的有效傳播，實現正確的輿論導向。

八是新媒體的政府公信提升力。所謂政府公信提升力，是指具備利用新媒體提升政府公信的能力，重建被削弱的話語權。新媒體顯然不同于傳統主流媒體所形成的輿論格局。在傳統主流媒體的輿論引導中，政府以公共權力身份，通過單一化和組織化的信源發布渠道，獲得較高的政府公信。然而，自由開放多元的新媒體輿論中信源渠道增加，政府不再是唯一的權威，各類意見領袖和草根網民都成為信源，各類新媒體成為傳播渠道，政府在新媒體面前的任何不當傳播行為都可能造成其公信的下降。而近年的新媒體輿論中，由于地方政府在處理輿情方面的理念，政府公信力的下降已經是不爭的事實，話語權陣地不斷喪失。政府公信力的提升一方面要靠持續不斷地推動政府改革，建立公共服務型政府和法治政府，另一方面，也要著手改變政府形象，不斷增強新媒體時代政府公信力建設的能力。

[1]胡錦濤.胡錦濤在人民日報社考察工作時的講話[EB/ OL].人民網.http://cpc.people.com.cn/GB/64093/64094/7408960. html，2008-06-21.

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[10]謝金林.政府要有效引導網絡輿論[J].理論探索，2010，（2）.

責任編輯 申華

D63

A

1003-8477（2013）11-0027-05

趙春麗（1982—），女，法學博士，北京工商大學副教授，碩士生導師。付捷（1990—），女，北京工商大學碩士。

北京市委組織部資助課題“政府的新媒體輿論引導能力研究”（2012D005003000014）；國家社科基金青年項目“微博政治參與和社會主義民主建設研究”（12CKS015）；北京市教委面上項目“首都網絡政治傳播策略研究”（SM201210011006）的階段成果。