“得意忘形”
——論廣告設(shè)計(jì)的意與形

馬麗

（山東輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250353）

“得意忘形”
——論廣告設(shè)計(jì)的意與形

馬麗

（山東輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250353）

廣告設(shè)計(jì)是一門講究創(chuàng)意和形式的視覺語(yǔ)言，應(yīng)“出新意于法度之中，寄妙理于豪放之外”，但如何把握意與形之間的關(guān)系成為當(dāng)代設(shè)計(jì)師不斷思考的問題。準(zhǔn)確的“得”廣告之創(chuàng)意，“有度”的忘廣告之形式，在得意忘形間使意與形進(jìn)行水乳交融的有機(jī)結(jié)合，是廣告設(shè)計(jì)的最高境界。

廣告設(shè)計(jì)；得意忘形；藝術(shù)形式

與其在生活的浮躁中得意忘形，失去常態(tài)，不如忘形于設(shè)計(jì)的海洋，得意其美。我國(guó)古代論著對(duì)意和形的關(guān)系做過(guò)精辟的闡釋。從《韓非子》中“畫狗馬難，畫鬼魅易”的重形似，到《淮南子》中“畫西施之面,美而不可悅”的重神似，再到顧愷之“形神兼?zhèn)洹?、謝赫“氣韻生動(dòng)”的形神兼?zhèn)渲?，關(guān)于意與形的思考一直延續(xù)至今。廣告設(shè)計(jì)要有現(xiàn)代思想，也要把握古代美好的理念，這樣才能“法古思變，推陳出新。

一、準(zhǔn)確的得“意”——得廣告之創(chuàng)意

廣告設(shè)計(jì)根本在于得廣告之創(chuàng)意。得，即獲取、接受。“意”，即從心從音，“心之所謂意”，我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)也常將“意”解釋為“意境”、“意象”、“意味”等。在廣告設(shè)計(jì)中，“意”則有新解。廣告作為一種信息傳播的媒介，要傳達(dá)的是廣告主的本意；設(shè)計(jì)師作為傳播媒介的執(zhí)行者，要做的是用設(shè)計(jì)的智慧產(chǎn)生準(zhǔn)確的創(chuàng)意；受眾作為信息的接收者，則被這種準(zhǔn)確的創(chuàng)意吸引并喚起內(nèi)心感動(dòng)的情意，從而完成信息完美傳達(dá)的全過(guò)程。在“本意”、“創(chuàng)意”、“情意”間，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意是一個(gè)廣告設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵，“本意”和“情意”則是“創(chuàng)意”要表達(dá)的內(nèi)容和衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，我認(rèn)為，廣告設(shè)計(jì)的靈魂在于得其“意”。

準(zhǔn)確的創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的生命所在。創(chuàng)意，是一種文化底蘊(yùn)的閃光，是一種破舊立新的創(chuàng)造與循環(huán)。它源于生活，源于文化，源于思想?！皼]有創(chuàng)意毋寧死”的吶喊激勵(lì)了幾代設(shè)計(jì)師前赴后繼的追逐創(chuàng)意的變革。創(chuàng)意也因此被譽(yù)為廣告設(shè)計(jì)成功的金玉法寶。然而，在信息爆炸的當(dāng)代社會(huì)，我們面臨的現(xiàn)實(shí)卻是：多元化背景下繁雜的社會(huì)文化讓傳播過(guò)度，網(wǎng)絡(luò)化空間中資源的有效共享讓信息泛濫，絢麗多姿的創(chuàng)意顯得軟弱無(wú)力，不再新穎。因此，創(chuàng)意準(zhǔn)確顯得尤為重要。“準(zhǔn)確”即嚴(yán)格的符合事實(shí)、標(biāo)準(zhǔn)或真實(shí)情況。準(zhǔn)確，即設(shè)計(jì)師要準(zhǔn)確的把握廣告主的產(chǎn)品定位，要為產(chǎn)品在受眾心中確定一個(gè)合適的位置，要為受眾尋找一個(gè)恰到好處的購(gòu)買藉口。

百事可樂的成功就是一個(gè)很好的例子。百事因配方、色澤、味道都與可口可樂相似，使得絕大部分消費(fèi)者喝不出二者的區(qū)別，所以百事選擇了挑戰(zhàn)消費(fèi)者定位的差異化。擯棄了可口可樂不分男女老少全面覆蓋的策略，準(zhǔn)確地從年輕人入手，樹立其“年輕”、“活潑”、“時(shí)代”的形象。在有了準(zhǔn)確的形象后，得“意”就輕松了許多。2004年，百事可樂推出“dare for more，dare to be NO.1（突破渴望，敢于第一）”系列廣告，贏得了年輕人的喜愛。在多媒體廣告中，選擇了年輕人認(rèn)為最酷的時(shí)尚明星，把游戲化的造型形象和流行音樂、舞蹈融合到一起，深受年輕人的喜愛。

因此，我們做廣告設(shè)計(jì)一定要把握設(shè)計(jì)的智慧所在，即以準(zhǔn)確的創(chuàng)意為本，只有把創(chuàng)作意念融入設(shè)計(jì)中，整個(gè)設(shè)計(jì)才有靈魂，才能向受眾傳情達(dá)意。只有準(zhǔn)確的得廣告之創(chuàng)意，才能有度的忘“形”。

二、有度的忘“形”——忘廣告之形式

有度的忘廣告之形式有利于廣告創(chuàng)意的清晰傳達(dá)。“形”，即實(shí)體，一般而言是理性的、固性的。廣告設(shè)計(jì)之“形”通常包括，圖形、色彩、文字等，其忘“形”并非一概否定，而是通過(guò)我們的思維活動(dòng)有度的刪繁就簡(jiǎn)，取其精華，棄其糟粕。忘廣告之形式并不是要棄廣告的圖形、色彩、文字之不顧，相反，忘其“形”正是要有度的刪減，用設(shè)計(jì)的思維去精心繪制、編排。

有度的忘廣告之形式是表達(dá)廣告創(chuàng)意的必要條件。老子曰：“少則多，多則惑?！笨巳R夫·貝爾說(shuō)：“沒有簡(jiǎn)化藝術(shù)不可能存在。只有簡(jiǎn)化才能把有意味的東西從大量無(wú)意味的東西中抽取出來(lái)?！痹趶V告創(chuàng)意產(chǎn)生之初，我們總是苦于用何種形式將其表達(dá)出來(lái)，這個(gè)時(shí)候廣告形式處于一個(gè)“少”的狀態(tài)。然而，思維之門一旦開啟，琳瑯滿目的圖形、色彩、文字便如海浪襲岸般層層疊疊，運(yùn)動(dòng)不止，這時(shí)候的廣告形式則處于一個(gè)“多”的階段。如果我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候得意忘形、沾沾自喜，停止我們的設(shè)計(jì)思考，那么得到的只將會(huì)一件徒有外表的軀殼。繁雜冗長(zhǎng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言反而會(huì)削弱創(chuàng)意的表現(xiàn)力。所以，我們還要經(jīng)歷一個(gè)最重要的過(guò)程——忘，即簡(jiǎn)化，從而剔除那些無(wú)意味的表現(xiàn)形式，使創(chuàng)意的真正魅力浮出水面。

例如，在一些科技公司中，蘋果品牌經(jīng)常被認(rèn)為是有它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手像戴爾、惠普等所缺乏的一些無(wú)法定義的超酷元素。“Ipod+Irunes”廣告開辟了一輪新的增長(zhǎng)高峰，是蘋果走向大眾市場(chǎng)的成功力作。跳舞的黑色剪影是它的主“形”，醉著最流行的新歌而激舞躍動(dòng)，一邊拿著ipod，一邊拿著蘋果特有的白色耳機(jī)聽音樂，在彩色背景中令人眼前一亮。試想，如果為了表現(xiàn)主題，把黑色剪影換成金發(fā)女郎或者超級(jí)明星，加之絢麗的視覺表現(xiàn)，固然也能表現(xiàn)ipod的妙趣和時(shí)尚，但繁瑣的細(xì)節(jié)處理必將大大削弱創(chuàng)意的表現(xiàn)。另外，以“Just Touch Iphone（只要觸碰，世界就在你手中）”為廣告語(yǔ)的Iphone手機(jī)廣告，繼續(xù)延續(xù)了黑色剪影的魅力。為了突出iphone手機(jī)觸屏的領(lǐng)先地位，這則平面廣告在黑色剪影的基礎(chǔ)上加上了清晰的指紋，讓人立刻聯(lián)想到手機(jī)屏幕上觸碰的指紋。簡(jiǎn)潔明了的表達(dá)了主題創(chuàng)意，又讓人印象深刻。這兩則廣告的成功之處就在于，有度的忘“形”，把繁瑣的設(shè)計(jì)語(yǔ)言提煉到簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單的“形”上，以最佳的形態(tài)表達(dá)廣告創(chuàng)意。

忘“形”的最終目的是為了得“意”。“意”寓于“形”中，任何“意”的顯現(xiàn)，都能在可視的形中找到依據(jù)。盡精刻微、恰到妙處的“形”，是“意”完美傳達(dá)的最好方式。忘“形”是為了達(dá)到意與形的水乳交融。

三、得“意”忘“形”——把內(nèi)在的“意”與外在的“形”完美結(jié)合

在得“意”忘“形”間把廣告創(chuàng)意與形式完美結(jié)合，是廣告設(shè)計(jì)的最高境界。意與形要分開看，更要結(jié)合起來(lái)看。賞心者為上，悅目者為下。一般廣告設(shè)計(jì)作品可讓受眾在瞬間的顧盼中一目了然，準(zhǔn)確捕捉其要傳達(dá)的信息；優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品會(huì)讓受眾在捕捉信息后回味其形，流連忘返；智慧的廣告設(shè)計(jì)作品卻能讓受眾在形的往返之間體形意味，記憶永恒?！耙话恪薄ⅰ皟?yōu)秀”的廣告設(shè)計(jì)只是視覺語(yǔ)言和表現(xiàn)形式上的悅目，忘廣告主之本意、忘喚起受眾之情意，此為下；反之，得“意”忘“形”的廣告設(shè)計(jì)則在通過(guò)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意注重強(qiáng)調(diào)表達(dá)廣告主的本意，喚起受眾的內(nèi)心的情意，忘浮躁的表現(xiàn)技巧、冗長(zhǎng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，此為上。因此，能做到得“意”忘“形”，把內(nèi)在的“意”與外在的“形”完美結(jié)合的廣告設(shè)計(jì)作品才是真正智慧的設(shè)計(jì)。

得“意”與忘“形”的完美結(jié)合是廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)。我國(guó)古代“物我同一，天人合一”的哲學(xué)思想和古代繪畫的形神兼?zhèn)鋵W(xué)說(shuō)都充分證明了意形結(jié)合的重要性。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩陉U釋視知覺的傳達(dá)時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“把‘內(nèi)在的‘東西與’外在‘的東西聯(lián)系起來(lái)”?！耙狻笔莿?chuàng)作的種子，“形”是創(chuàng)作的雨露?！耙狻辈皇菃渭兊?、無(wú)條件的，意要與形融合；“形”不是沒有表情的尷尬之物，它要通過(guò)自身豐富多姿的變化、色彩斑斕的視覺語(yǔ)言為我們講述一個(gè)關(guān)于“意”的美妙故事。把本意通過(guò)形式變成新意，傳達(dá)為情意，從而無(wú)止境的循環(huán)、往復(fù)，如自然物生長(zhǎng)般，在陽(yáng)光雨露的滋潤(rùn)下茁壯成長(zhǎng)。

廣告設(shè)計(jì)，不是棄形之不顧只求情感表現(xiàn)的繪畫藝術(shù)，也不是沒有表情、情感的靚麗軀殼。它是一門融意與形于一體的傳播學(xué)，要求準(zhǔn)確、有度，要求創(chuàng)新、簡(jiǎn)化；最重要的，是要求設(shè)計(jì)師充當(dāng)好傳播媒介的創(chuàng)造者，從生活中的迷途中解脫出來(lái)，在設(shè)計(jì)之海中得意忘形。

[1]貝爾.藝術(shù)[M].南京：江蘇教育出版社,2005.

[2]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].成都：四川人民出版社,1998.

[3]宗白華.美學(xué)與意境[M].南京：江蘇文藝出版社, 2008.

[4]李澤厚.美學(xué)三書[M].天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社,2003.

(責(zé)任編輯：張希宇)

F713.8

A

1008—6153（2013）02—0088—02

2013-03-08

馬麗（1982-），女，山東莘縣人，山東輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)2010級(jí)碩士研究生。