北京到倫敦對(duì)中國(guó)贊助商遠(yuǎn)離奧運(yùn)賽場(chǎng)的思考

吳建鋒

從北京到倫敦，隨著奧運(yùn)主場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，TOP贊助商中的中國(guó)企業(yè)陣容也隨之改變，尤其是大陸企業(yè)出現(xiàn)大面積撤退的情況，幾乎銷聲匿跡。2008年，以聯(lián)想領(lǐng)銜的中國(guó)企業(yè)組成了龐大的贊助商兵團(tuán)，其中不乏中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石油、中國(guó)石化、國(guó)家電網(wǎng)等一大批“中字頭”的全球500強(qiáng)巨頭。伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒等數(shù)十家贊助商或供應(yīng)商也極為搶眼。

此一時(shí)彼一時(shí)，四年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)上除了來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的宏碁進(jìn)入TOP贊助商外，僅有水晶石數(shù)字科技繼續(xù)依靠奧運(yùn)這一舞臺(tái)拓展市場(chǎng)空間。相比北京奧運(yùn)，倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)贊助商實(shí)在少得可憐。那些在四年前不惜重金共襄盛舉的贊助商和供應(yīng)商們似乎放棄了進(jìn)軍倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)場(chǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的大面積撤退與業(yè)績(jī)并無(wú)太大關(guān)聯(lián)。

1 結(jié)合品牌效益看“TOP贊助商”隊(duì)伍的品牌結(jié)構(gòu)

1.1 TOP贊助商隊(duì)伍的品牌結(jié)構(gòu)

奧運(yùn)會(huì)贊助商結(jié)構(gòu)通常包括國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商計(jì)劃和國(guó)家奧委會(huì)贊助商計(jì)劃三個(gè)層次，分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同的贊助級(jí)別。根據(jù)倫敦奧運(yùn)官方網(wǎng)站公布的贊助商名單，與國(guó)際奧委會(huì)簽下了全球奧運(yùn)伙伴協(xié)議的企業(yè)，也就是通常所說(shuō)的頂級(jí)贊助商。倫敦奧運(yùn)會(huì)包括可口可樂(lè)、宏碁、法國(guó)源訊公司、陶氏化學(xué)公司、通用電氣、麥當(dāng)勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩，其中僅有宏碁為中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)。與北京奧運(yùn)會(huì)的12家TOP贊助商對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等8家企業(yè)成功續(xù)約倫敦奧運(yùn)會(huì)，而聯(lián)想、柯達(dá)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生4家選擇退出，寶潔、宏碁、陶氏化學(xué)3張新面孔加入。最直接的、最適合持續(xù)性贊助奧運(yùn)的品牌，是快速消費(fèi)品品牌，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞；其次是耐用消費(fèi)品，例如三星、GE、松下、宏碁、歐米茄等；第三是生活用品類的，比如強(qiáng)生、寶潔；再其次是工業(yè)品領(lǐng)域贊助奧運(yùn)，比例相對(duì)較少。

1.2 品牌效應(yīng)和奧運(yùn)會(huì)粘合度的關(guān)系

作為奧運(yùn)TOP贊助商，要與全球消費(fèi)者進(jìn)行溝通，品牌必須具有高知名度和美譽(yù)度，渠道網(wǎng)絡(luò)在全球市場(chǎng)已較為密集，必須是跨國(guó)類型的公司。因?yàn)閵W運(yùn)賽事的稀缺性和高關(guān)注度，以及受眾范圍的寬泛性，品牌企業(yè)的奧運(yùn)贊助更多起到品牌提醒、品牌強(qiáng)化和品牌深度溝通的目的。無(wú)論賽前或賽后都可收到贊助效應(yīng)。從品牌效益角度看，消費(fèi)品類企業(yè)或與生活相關(guān)性較緊密的企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)的粘合度最高，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、三星、松下等。這些品牌能夠直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通，形成共鳴，并潛移默化地引導(dǎo)購(gòu)買決策。

2 國(guó)外企業(yè)成功開展體育營(yíng)銷的關(guān)鍵因素

總結(jié)國(guó)外著名企業(yè)在體育營(yíng)銷實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷策略上特別注重以下四個(gè)關(guān)鍵因素：

2.1 關(guān)聯(lián)度

關(guān)聯(lián)度指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn)，是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在［1］。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)品牌文化二者進(jìn)行有機(jī)融合的營(yíng)銷，高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如，百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合，表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想，顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的有機(jī)統(tǒng)一。耐克“JUST DO IT”和阿迪達(dá)斯“Impossible Is Nothing”的產(chǎn)品品牌理念則是最直接的體育觀念訴求，它激勵(lì)著作為目標(biāo)消費(fèi)群的青少年以更積極的心態(tài)投入到體育運(yùn)動(dòng)中去，從而實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長(zhǎng)的雙重功效。

2.2 創(chuàng)造力

體育營(yíng)銷自誕生來(lái)一直是智者的游戲。營(yíng)銷創(chuàng)造力毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講，體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物，而是“創(chuàng)造”一種回憶，一種生活方式、審美情趣，這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)造力。比如，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，三星作為奧運(yùn)會(huì)的TOP合作伙伴，創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它的主推產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái)，五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想，樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，為了滲透到由諾基亞把持的澳洲手機(jī)市場(chǎng)，三星在奧運(yùn)村設(shè)立了三星產(chǎn)品體驗(yàn)中心，向參賽運(yùn)動(dòng)員和各國(guó)游客提供三分鐘免費(fèi)體驗(yàn)，悉尼奧運(yùn)后，三星產(chǎn)品也借機(jī)打入到澳洲的高端消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額和銷售額得到大幅提升，打破了手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)諾基亞一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局。創(chuàng)造性的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者了解認(rèn)同了三星品牌，贏得了更多的信任和品牌美譽(yù)度。

2.3 整合

整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷的一個(gè)主要特征。成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合，是營(yíng)銷主體內(nèi)部和外部等諸多要素的集成。從體育營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效看，其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益，構(gòu)成了一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系，故也稱作“活動(dòng)營(yíng)銷”［4］。Visa是體育營(yíng)銷實(shí)施整合資源策略的成功案例。2006年冬奧會(huì)，Visa運(yùn)用各種傳播工具，實(shí)施了包括網(wǎng)站、電視、廣播、報(bào)紙全方位的媒介資源整合，在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。創(chuàng)意性地借用整合了著名運(yùn)動(dòng)員傳播載體，楊楊和龐清、佟健等中國(guó)著名選手在冬奧會(huì)比賽現(xiàn)場(chǎng)雙手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫面，使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密整合和聯(lián)想效應(yīng)，傳播了Visa“勝利中國(guó)，刷新夢(mèng)想”的品牌口號(hào)，產(chǎn)生了極好的產(chǎn)品品牌傳播效果。配合各大媒體載體的宣傳攻勢(shì)，Visa還整合各種活動(dòng)資源調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，例如和網(wǎng)游公司合作開發(fā)“Visa 2006都靈冬奧會(huì)網(wǎng)上競(jìng)技冠軍賽”活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻游戲，參賽選手可以參加滑雪板等虛擬冬奧會(huì)賽事的角逐，優(yōu)勝者還可獲得前往都靈觀看2006年冬奧會(huì)的機(jī)會(huì)，游戲的參與者——大學(xué)生正是Visa潛在的目標(biāo)客戶，使得在高校學(xué)生中引起了強(qiáng)大反響。

2.4 持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營(yíng)銷著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)轶w育營(yíng)銷的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。縱觀國(guó)內(nèi)外成功的體育營(yíng)銷塑造的市場(chǎng)品牌范例，無(wú)一不是長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開始至今，三星企業(yè)借力持續(xù)性的奧運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)，不斷擴(kuò)大著自身品牌傳播效應(yīng)，創(chuàng)造了從低端品牌竄升為頂尖品牌的傳奇。體育營(yíng)銷需要企業(yè)支付大量資金，而且這種投入在短時(shí)間不一定會(huì)有回報(bào)，這需要企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)在交納了高昂的贊助費(fèi)用以后，更大的投入是跟進(jìn)的宣傳和營(yíng)銷費(fèi)用。只有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)才能在體育營(yíng)銷的競(jìng)技舞臺(tái)上取得成功。

3 我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 不明確國(guó)際投資規(guī)則導(dǎo)致投標(biāo)失敗

倫敦奧運(yùn)會(huì)正好遇上全球金融危機(jī)，面對(duì)巨大的資金缺口，不得不辦一屆節(jié)儉的奧運(yùn)會(huì)，倫敦奧組委瞄準(zhǔn)的質(zhì)量好、價(jià)位相對(duì)低廉的產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本相對(duì)較低，較國(guó)外有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上許多中國(guó)企業(yè)懷揣重金去投標(biāo)卻未能如愿。一些企業(yè)至今也不清楚，究竟是什么阻擋了他們的奧運(yùn)之路。某企業(yè)從事奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的相關(guān)負(fù)責(zé)人抱怨“贊助商的招標(biāo)程序不明晰，不公開，不公正。”他希望知道自己失敗的原因，以便改進(jìn)不足，繼續(xù)努力參加其他競(jìng)標(biāo)，但這也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。據(jù)了解，這是許多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的普遍遭遇。一位參與到倫敦奧運(yùn)投標(biāo)的中國(guó)企業(yè)總裁對(duì)記者說(shuō)：“企業(yè)們最后得到的結(jié)果只有沒(méi)中。至于為什么沒(méi)中，其他企業(yè)為什么又能中，完全沒(méi)有渠道了解。”對(duì)于企業(yè)的質(zhì)疑聲，奧組委商務(wù)負(fù)責(zé)人克里斯·滕森解釋說(shuō)：“奧運(yùn)招標(biāo)是一個(gè)非常公開、公正和透明的過(guò)程。我們看中的不僅僅是最優(yōu)惠的價(jià)格，而且要充分比較服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)能力”。

3.2 忽略體育營(yíng)銷本質(zhì)

許多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的理解是膚淺的，只停留在一種“簡(jiǎn)單事件”的層面上，關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷售目標(biāo)。2002年世界杯足球賽，中國(guó)許多企業(yè)僅把它當(dāng)成一種“促銷”與“炒作”機(jī)會(huì)，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值消失，大眾的眼球從世界杯移開，就立刻棄之如敝履［4］。例如，2002世界杯期間大打廣告、大肆炒作的海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶、納愛斯、奧克斯等幾家企業(yè)花了那么多金錢與精力，換回的只是事件營(yíng)銷的效果，留給消費(fèi)者看熱鬧的感覺。2004年，聯(lián)想正式加入奧運(yùn)TOP伙伴行列。當(dāng)時(shí)公布的資料顯示，聯(lián)想為此花費(fèi)了8 000萬(wàn)（包括實(shí)物）。聯(lián)想內(nèi)部人士表示，2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行是其贊助奧運(yùn)會(huì)的主要原因，這一贊助過(guò)程將在2008北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后正式終止。2007年，聯(lián)想宣布將不再續(xù)簽奧運(yùn)會(huì)全球頂級(jí)TOP合作伙伴計(jì)劃，未來(lái)體育營(yíng)銷重點(diǎn)將側(cè)向區(qū)域性、策略性市場(chǎng)。隨后，臺(tái)灣宏基取而代之，成為計(jì)算機(jī)設(shè)備領(lǐng)域的TOP贊助商。把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。

3.3 營(yíng)銷策略單一

國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，在體育贊助或請(qǐng)?bào)w育明星上不惜重金，卻不進(jìn)行企業(yè)資源的有效整合，缺少體育營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局，不能發(fā)揮體育營(yíng)銷作用導(dǎo)致資源嚴(yán)重浪費(fèi)。中國(guó)部分贊助商花很高的代價(jià)搭上了北京奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)快車，卻不愿再去多花費(fèi)必要費(fèi)用贊助普及奧運(yùn)文化等的活動(dòng)。成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴或贊助商的價(jià)錢都不低，有些合作伙伴的價(jià)錢甚至高于成為國(guó)際奧委會(huì)全球贊助商的價(jià)錢。這些國(guó)內(nèi)企業(yè)大都實(shí)力雄厚，基本是些壟斷性行業(yè)，因此在整合營(yíng)銷能力，尤其是品牌營(yíng)銷能力上，往往比不上民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)那么有活力，反應(yīng)較慢，缺乏宣傳方面的創(chuàng)新。一些北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴只是簡(jiǎn)單地把公司標(biāo)志和奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志放一起，或說(shuō)自己是北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，但沒(méi)更多有創(chuàng)意的發(fā)揮。

3.4 營(yíng)銷贊助活動(dòng)缺乏科學(xué)評(píng)估

體育營(yíng)銷贊助活動(dòng)的選擇需根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力及贊助形式等進(jìn)行贊助行為決策。我國(guó)企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來(lái)潮、倉(cāng)促上陣、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的營(yíng)銷活動(dòng)分析，結(jié)果常是花了冤枉錢還收不到效益，大部分企業(yè)純粹是追求時(shí)尚，至于品牌定位能否借助體育營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，很少有企業(yè)有做過(guò)類似的品牌規(guī)劃。首先，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)贊助設(shè)置了種種“清規(guī)戒律”：禁止奧運(yùn)賽場(chǎng)上有任何廣告，禁止直接冠名贊助。這使得贊助商只能通過(guò)其他途徑，舉行大量公關(guān)、促銷以及和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)公益活動(dòng)。后續(xù)推廣費(fèi)用更高，通常是入門費(fèi)的兩至三倍。不成熟的企業(yè)往往急于求成，以為花錢買個(gè)名分就會(huì)一舉成名。其次，奧運(yùn)營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在自己的品牌標(biāo)志上印上個(gè)“某某地某某年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商”那么簡(jiǎn)單，企業(yè)需要圍繞這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)確定長(zhǎng)期戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)計(jì)劃為例，整個(gè)過(guò)程持續(xù)將近一年。主要包括預(yù)熱活動(dòng)（火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑摹W運(yùn)歷史回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等內(nèi)容）、賽期活動(dòng)（隨處可見的冠名，鋪天蓋地的廣告，相關(guān)的主題活動(dòng)等）、賽后活動(dòng)（邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂(lè)展示中心等）。奧運(yùn)營(yíng)銷不是短期行為，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略。即便是VISA也不指望能在奧運(yùn)會(huì)舉辦的17天中收回4年的投入。奧運(yùn)會(huì)的全球影響和它需要的投入，決定了這不是短期投資行為。第三，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)精神與企業(yè)文化之間的同質(zhì)性，并對(duì)之進(jìn)行準(zhǔn)確定位。不能只是為了追求時(shí)尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中。如果商品與運(yùn)動(dòng)的連接過(guò)于牽強(qiáng)，就難以使消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品［4］。

3.5 營(yíng)銷贊助布局太廣

中國(guó)企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足，體育營(yíng)銷往往容易陷入用情不專的狀態(tài)，一會(huì)贊助足球隊(duì)，一會(huì)又贊助游泳隊(duì)，接著可能還會(huì)請(qǐng)當(dāng)紅體育明星。總之誰(shuí)熱門就請(qǐng)誰(shuí)，我們先不說(shuō)這需要多少錢，就效果而言，我們沒(méi)有理由相信消費(fèi)者在你方唱罷我登場(chǎng)的品牌形象中能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。這其實(shí)也是中國(guó)企業(yè)急于求成的品牌渴望癥的表現(xiàn)。像可口可樂(lè)，他們積極參與體育營(yíng)銷是有理由的，無(wú)論什么體育項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)后總是要喝飲料的吧，所以它定位為運(yùn)動(dòng)飲料就可以和體育營(yíng)銷高度一致；而作為功能性飲料的紅牛也一樣，“困了、累了，請(qǐng)喝紅牛”的品牌定位使它可以拉開戰(zhàn)線，在眾多的體育項(xiàng)目上進(jìn)行品牌傳播。但這并不是每一個(gè)行業(yè)和每一種產(chǎn)品都可以采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4 啟示

企業(yè)取得奧運(yùn)會(huì)贊助，需要投入大量資金，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的訴求主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)上。奧運(yùn)會(huì)本身不會(huì)給贊助企業(yè)任何貨幣利益，它將自己的各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)和便利條件，授予贊助企業(yè)使用，所以企業(yè)能得到經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)的多少和企業(yè)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略、力度緊密相關(guān)。善于利用這些條件積極進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，就能抓住所謂的奧運(yùn)歷史機(jī)遇，而面對(duì)這種陌生的營(yíng)銷環(huán)境，瞻前顧后，行動(dòng)遲緩的企業(yè)，就有可能白白喪失機(jī)遇，得不償失［6］。

4.1 民營(yíng)企業(yè)亞都奧運(yùn)營(yíng)銷的零起點(diǎn)

作為一家民營(yíng)企業(yè)，亞都科技是靠著自己卓越的產(chǎn)品品質(zhì)取得北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商資格的。在空氣加濕器的領(lǐng)域，亞都在國(guó)內(nèi)鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便在國(guó)際上，亞都也是排名前三的企業(yè)。一個(gè)鮮為人知的事是，在北京奧組委剛成立時(shí)，亞都曾義務(wù)為其辦公大樓做了一次全方位的空氣清潔，以至于在2003年的“非典”時(shí)期，這個(gè)辦公大樓的空氣被認(rèn)為是最安全的，這次義務(wù)服務(wù)給奧組委留下了深刻的印象。為體現(xiàn)科技奧運(yùn)的理念，北京奧組委邀請(qǐng)亞都作為北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，按亞都老總何魯敏的話說(shuō)，“是奧組委找到了我們”。不管誰(shuí)找了誰(shuí)，幾千萬(wàn)的贊助費(fèi)是少不了的。亞都在付出了高額的贊助費(fèi)之后，卻鮮有動(dòng)靜，在營(yíng)銷領(lǐng)域一直不溫不火，甚至在央視的亞都加濕器廣告中也沒(méi)有體現(xiàn)其北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份。何總說(shuō)，不是亞都不想動(dòng)，而是不知道怎么動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用一直揣在口袋里，不知道怎么花。他承認(rèn)，贊助北京奧運(yùn)會(huì)，有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感這個(gè)因素在里面，至于如何把扔出去的錢再賺回來(lái)，亞都實(shí)在沒(méi)準(zhǔn)備好。當(dāng)然，何魯敏同時(shí)認(rèn)為，即便亞都不做任何行動(dòng)，這次贊助奧運(yùn)會(huì)也是值得的，首先奧運(yùn)會(huì)這一品牌本身具有極大的宣傳價(jià)值，能與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)姻，亞都也會(huì)隨之提升品牌知名度。

亞都在奧運(yùn)營(yíng)銷上的彷徨有客觀因素，也有企業(yè)理念和企業(yè)追求方面的原因，按何總的話說(shuō)，亞都和其他企業(yè)的不同在于亞都是技術(shù)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)，營(yíng)銷不是其長(zhǎng)項(xiàng)，即便口袋里揣著錢，都不知道怎么花，這也是亞都停在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷零起點(diǎn)的原因。

4.2 蟬聯(lián)兩屆供應(yīng)商，水晶石成中國(guó)企業(yè)“獨(dú)苗”

在這次倫敦奧運(yùn)會(huì)上，最打眼的中國(guó)企業(yè)之一應(yīng)該算是北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司。畢竟，除了來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的宏碁取代聯(lián)想成為計(jì)算機(jī)設(shè)備領(lǐng)域中的TOP贊助商以外，在倫敦奧運(yùn)會(huì)其他的一級(jí)與二級(jí)合作伙伴的名單里，沒(méi)有一家來(lái)自中國(guó)大陸的企業(yè)。而在倫敦奧運(yùn)會(huì)的28個(gè)三級(jí)供應(yīng)商中，我們也只能看到官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商——水晶石的身影。由此，水晶石也成為同時(shí)簽約北京、倫敦兩屆奧運(yùn)會(huì)的唯一中國(guó)供應(yīng)商。作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)圖像設(shè)計(jì)服務(wù)供應(yīng)商及北京2008年奧運(yùn)會(huì)開（閉）幕式影像制作運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目總承包商，水晶石在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上配合導(dǎo)演組創(chuàng)造了奧運(yùn)會(huì)開幕式數(shù)字影像時(shí)間最長(zhǎng)、屏幕尺寸最大、數(shù)據(jù)量最大、3D及數(shù)字特效運(yùn)用最多等多個(gè)世界紀(jì)錄。

據(jù)水晶石董事長(zhǎng)盧正剛回憶，2008年北京奧運(yùn)會(huì)還沒(méi)結(jié)束，水晶石就已經(jīng)接到了來(lái)自巴西奧申委、倫敦奧組委、上海世博會(huì)等多個(gè)國(guó)內(nèi)外組織的橄欖枝。

2009年3月24日，倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)組織委員會(huì)宣布，水晶石公司成為其官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商（第六家第三等級(jí)供應(yīng)商/贊助商），這是倫敦奧運(yùn)會(huì)首次簽訂中國(guó)大陸的贊助商。對(duì)此，水晶石方面相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)官方數(shù)字圖象服務(wù)供應(yīng)商，水晶石將提供一系列的數(shù)字圖像服務(wù)，其中包括開幕式及所有儀式的數(shù)字內(nèi)容、體育演示、宣傳影片、場(chǎng)館設(shè)計(jì)可視化以及吉祥物的推廣等。為了贊助本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，水晶石方面投入了1億元左右的贊助費(fèi)用。對(duì)于這樣一筆資金投入，在盧正剛看來(lái)，奧運(yùn)會(huì)是最好的機(jī)會(huì)，是打通國(guó)際市場(chǎng)的大好契機(jī)。

水晶石的成功在于堅(jiān)持將品牌贊助與產(chǎn)品應(yīng)用、業(yè)務(wù)創(chuàng)新緊密結(jié)合，通過(guò)不斷制造明星項(xiàng)目來(lái)開拓市場(chǎng)。翻閱水晶石的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，從北京奧運(yùn)到上海世博，再到倫敦奧運(yùn)，公司始終和熱點(diǎn)事件緊密相連。“我們的發(fā)展路線很清晰，就是未來(lái)幾年內(nèi)成為全球領(lǐng)先的數(shù)字視覺創(chuàng)意集團(tuán)，并在新媒體展示與活動(dòng)領(lǐng)域建立國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)及重大事件做好品牌美譽(yù)度，占領(lǐng)應(yīng)用制高點(diǎn)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。”盧正剛表示。而這樣一條抓熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷道路似乎也在不斷收獲回報(bào)。據(jù)了解，這幾年水晶石參與了2010年南非世界杯、F1方程式 、歐洲廣播聯(lián)盟、英國(guó)廣播公司和巴西奧申委等重大國(guó)際項(xiàng)目的合作。除了與倫敦合作外，新加坡政府和迪拜還邀請(qǐng)水晶石利用三維立體效果規(guī)劃城市建設(shè)，并為各地博物館、科技館提供數(shù)字多媒體內(nèi)容。

5 小結(jié)

從整體看，國(guó)內(nèi)企業(yè)贊助北京奧運(yùn)會(huì)傳統(tǒng)的奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)有很大不同。不管企業(yè)以何種心態(tài)和目的去贊助奧運(yùn)會(huì)，都不能無(wú)視這一營(yíng)銷載體對(duì)企業(yè)所具有的意義。

奧運(yùn)舉辦城市及所在國(guó)家或者大洲是不是重要的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，這是任何企業(yè)贊助要考慮的先決條件。2016年舉辦城市是巴西里約熱內(nèi)盧，市場(chǎng)吸引力相對(duì)亞洲或者歐洲較弱，2013－2017年這個(gè)時(shí)間段國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是向上還是向下。企業(yè)自身的現(xiàn)實(shí)情況，以及企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略需求，這些因素都將影響下一屆奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)。特別是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越全球化的今天，企業(yè)要想真正做大做強(qiáng)，就要直面全球所有優(yōu)秀的對(duì)手，而奧運(yùn)會(huì)正是企業(yè)向全球消費(fèi)者傳達(dá)信息最好的平臺(tái)，也是企業(yè)走向海外，開拓國(guó)際市場(chǎng)的最好跳板。

［1］ 杜永利，陸白微.我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和策略探析［J］.焦作師范高等專科學(xué)校學(xué)，2008（3）.

［2］ 杜永利.中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀和對(duì)策分析［J］.寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（12）.

［3］ 李朝暉.企業(yè)體育營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題及策略［J］.體育文化導(dǎo)刊，2006（6）.

［4］ 胡 斌.中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷北京奧運(yùn)的再思考［J］.體育與科學(xué)，2007（3）.