期刊“被網(wǎng)絡”后的利弊及盈利模式探析

王 惠

（領導科學雜志社，河南 鄭州 450002）

有關數(shù)據(jù)顯示，全國大多數(shù)報社都開展了數(shù)字報業(yè)務，單獨出版的數(shù)字報有700份以上。現(xiàn)有期刊網(wǎng)站580多家，電子期刊總量有近萬種[1]。期刊作為傳統(tǒng)紙媒中的一個優(yōu)質品種，其優(yōu)勢也在網(wǎng)絡面前逐步消亡。“被網(wǎng)絡”的期刊，如何通過轉變經(jīng)營管理和編輯方式，創(chuàng)新盈利模式，主動地為讀者提供快速、低成本的個性化服務，滿足讀者需要，來實現(xiàn)自身的科學發(fā)展和可持續(xù)經(jīng)營呢？筆者將對期刊“被網(wǎng)絡”后的利弊逐一進行分析，進而探求適合我國期刊運營特點的盈利途徑。

一、網(wǎng)絡對傳統(tǒng)期刊發(fā)展的影響

（一）網(wǎng)絡正全面進入當代人們的生活

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的日益提高，各類新興閱讀載體如智能手機、電子書、手持閱讀器等紛紛出現(xiàn)，使第三代電子雜志迅速發(fā)展起來，它以集音頻、視頻、文本、圖片、動畫于一體的形式，使讀者從“讀文時代”和“讀圖時代”直接進入“感官時代”。身處數(shù)字化浪潮中的中國，更是有著巨大的網(wǎng)絡發(fā)展資源。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2013年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%[2]。中國于2009年正式發(fā)放3G牌照，促使互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)融合進程不斷加快，更是助推期刊業(yè)在這個復雜多變、充滿挑戰(zhàn)的新環(huán)境里“搏殺”出自己的領地。

（二）期刊網(wǎng)絡化成為當今期刊業(yè)發(fā)展的趨勢和潮流

計算機和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，使以傳統(tǒng)介質為載體的信息在日益“數(shù)字化”的同時被上載到網(wǎng)絡上廣泛傳播，可以說，整個世界正在日益被“網(wǎng)絡化”。作為信息傳播媒介的期刊，實現(xiàn)自身的網(wǎng)絡化也是大勢所趨。2010年10月14日，時任新聞出版總署副署長李東東出席第二屆亞太數(shù)字期刊大會，并在致辭中指出：“不論是主動選擇轉型，還是被動漸進地演變；不論是內容編輯的數(shù)字化，還是廣告、發(fā)行的數(shù)字化，傳統(tǒng)期刊都不可避免地與數(shù)字出版相關產(chǎn)業(yè)捆綁在了一起，作為內容提供方在與渠道運營商、技術服務商等的互動中，推動著數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。”[3]期刊類市場中呈現(xiàn)出了數(shù)字出版物產(chǎn)值增高、新興手機出版形式異軍突起、電子閱讀器多樣化的數(shù)字出版發(fā)展態(tài)勢。

（三）期刊發(fā)展由一元向多元戰(zhàn)略轉型

期刊在傳統(tǒng)的一元的經(jīng)營開發(fā)方式下，產(chǎn)品單一、利潤率低、附加值少、企業(yè)化程度極低，使一些靠發(fā)行贏利的期刊社生存舉步維艱。網(wǎng)絡技術在期刊業(yè)掀起了一場新的技術革命，催生了包括在線瀏覽、拷貝、檢索和電子函件等在內的多種新的傳播模式。傳統(tǒng)期刊制造的方式、獲取的方式、服務的方式都被要求由一元向多元戰(zhàn)略轉型，以更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代讀者閱讀的特點和習慣。

二、期刊“被網(wǎng)絡”后的利弊分析

（一）期刊網(wǎng)絡化的“利”

1.擴大讀者群，拓寬傳播范圍

傳統(tǒng)期刊是通過發(fā)行而實現(xiàn)其辦刊目的的，讀者也是通過發(fā)行而獲取閱讀內容的。訂閱使得期刊社有了穩(wěn)定的收入和穩(wěn)定的讀者群[4]。對于傳統(tǒng)期刊來說，訂閱群基本等于讀者群。互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境的形成，突破了傳統(tǒng)期刊讀者群的基本框架，擴大了期刊內容的傳播范圍，提高了期刊內容的閱讀率。

2.提高工作效率，增強管理科學性

計算機技術和通信技術的成熟為期刊的編輯出版工作提供了方便，所有的組稿、收稿、審稿、編輯、校對等現(xiàn)有的編輯工作都被賦予了更多更新的方式。編輯可以利用網(wǎng)絡便捷地與作者溝通交流，實現(xiàn)稿件及時送審和退修。同時，期刊社工作人員之間也能在更大范圍達到資源共享，大大提高了工作效率。通過網(wǎng)絡，期刊可以快速、低成本、主動地為讀者提供個性化服務，滿足讀者需要，從而提高經(jīng)營管理的科學性。

3.開拓盈利渠道，提升影響力

期刊網(wǎng)絡化讓傳統(tǒng)的線性平面立體化，其集約知識的整合功能，提供對口期刊的內容和相關信息，豐富了期刊資源，使期刊組成了品種齊全的數(shù)據(jù)庫，從而根據(jù)讀者需要提供多層次、多品種的個性化服務。期刊社從原來的單一的內容提供者變成了多種服務提供者、資源整合和開發(fā)平臺，使單一依靠發(fā)行維持經(jīng)營的模式被打破，拓寬了盈利渠道。同時，網(wǎng)絡的適時性、互動性使期刊傳播、交流更方便快捷，不僅有利于讀者、作者、編者溝通思想，而且也便于期刊之間的對比，找出差距，顯現(xiàn)個性和辦刊特色，從而進一步提升期刊的影響力和知名度。

4.疏通維護著作權人價值和權利的渠道

網(wǎng)絡發(fā)行的最大特點就是對所有的發(fā)行行為和閱讀量、銷售額都可以進行實時的計算和監(jiān)控。通過建立相應的準入機制和資格規(guī)范審核，按篇付費、透明計算，有利于確保著作權人利益的最大化，有效杜絕造假行為的發(fā)生。

（二）期刊網(wǎng)絡化的“弊”

1.發(fā)行量下滑

據(jù)報道，美國《新聞周刊》結束為期80年的紙質發(fā)行史、實現(xiàn)全面數(shù)字化的主要原因就是，紙版的廣告收入大跌、雜志發(fā)行量減少，近年年平均虧損4000多萬美元[5]。然而，期刊全面數(shù)字化后產(chǎn)生的收益是遠遠不能回補發(fā)行損失的。尤其是那些把期刊內容全盤復制到網(wǎng)絡上的期刊，更是遭受著發(fā)行量迅速下滑的打擊。因為在低價甚至“免費的午餐”面前，更多的讀者會愿意付出最小的經(jīng)濟成本而獲得最大的收益。2010年1月1日起《人民日報》數(shù)字報實行收費閱讀的事例，就很好地佐證了這個問題。人民網(wǎng)相關負責人也表示，收費閱讀這一舉措在短期內不會帶來太大收益，但將促進報紙的發(fā)行。

2.運營成本增加

數(shù)字期刊在制作的過程中要求樣式新穎、提供互動性的內容，這樣才能更吸引讀者。然而目前期刊社的網(wǎng)站大多數(shù)功能單一、內容單調，仍然處于為期刊服務的附屬地位。假如期刊社建立單獨的網(wǎng)站采編和技術維護力量，那么在投入上將是一筆不菲的開支。這對于傳統(tǒng)期刊小本經(jīng)營的現(xiàn)狀來說，是非常不切實際的。

3.知識產(chǎn)權保護難度加大

按照《著作權法》及其司法解釋，所有的期刊數(shù)字化傳播都要重新獲得作者的直接授權，這在實踐中操作難度很大。目前，期刊社通常以“征稿啟事”之類的先行明示辦法解決網(wǎng)絡版權問題，推定作者許可網(wǎng)絡傳播，但這種做法于法無據(jù)。期刊網(wǎng)絡化為作者投稿提供了極大的便利，投稿成本大為降低，使“一稿多發(fā)”現(xiàn)象更難以得到控制。甚至一些不法分子在網(wǎng)上征稿或開通網(wǎng)站做同名假期刊，不僅損害了作者的利益，而且給期刊名譽造成了極大傷害。

三、創(chuàng)新期刊網(wǎng)絡化的盈利模式

在期刊網(wǎng)絡化過程中，創(chuàng)新盈利模式，是期刊生存所必須面對與首先解決的問題。參照目前傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡化發(fā)展的經(jīng)驗，結合期刊的運營特點，筆者總結了期刊網(wǎng)絡化贏利的三種盈利模式。

（一）網(wǎng)刊結合——低投入中等收益的穩(wěn)健型方式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，各行各業(yè)都在為“網(wǎng)”而發(fā)生著變化，期刊界也不例外。無論是試水博客，上載期刊部分內容，還是開通自己的網(wǎng)站，可以說，期刊界從未停止過在“數(shù)字化大海”中探索的腳步。面對網(wǎng)絡這個攪動世界的“怪獸”，大多期刊懷著一種忐忑不安的矛盾心情，膽怯而向往，既擔心網(wǎng)絡化對自己期刊的發(fā)行量造成沖擊，又奢望網(wǎng)絡傳播的及時和廣泛性能宣傳和提升自己期刊的影響力和知名度。因而，在觸網(wǎng)前期大多都是選擇上載部分內容，無論是在期刊開通的博客上還是在自己建立的網(wǎng)站上。

平移期刊內容到網(wǎng)站上，這種期刊網(wǎng)絡化的方式事實上就是期刊的電子版本。在期刊網(wǎng)站如雨后春筍般建立的時候，讀者充分地享受到了互聯(lián)網(wǎng)時代帶給大家的免費福利。尤其是在2006年，Acer、聯(lián)想、IDG等砸向數(shù)字雜志十幾個億元后，傳統(tǒng)紙媒更是把數(shù)字化當作未來發(fā)展的方向，紛紛推出電子版。由于沒有良好的盈利模式，傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡化發(fā)展遭遇了瓶頸，連《人民日報》都不再提供全部免費閱讀。一些期刊尤其是學術期刊在無額外增加收入?yún)s平添網(wǎng)站運營與管理成本的情況下，又開始紛紛對期刊網(wǎng)站進行改版，探索收費在線閱讀和下載的發(fā)展道路。

摩根士坦利的分析師托馬斯曾在接受媒體記者采訪時說：“中國的網(wǎng)絡收費雜志是一座等待發(fā)現(xiàn)的金礦。”一些數(shù)字雜志的經(jīng)營者甚至預測，在線閱讀很可能將是未來數(shù)字雜志發(fā)展的方向。通過為讀者提供更方便、更快捷、更安全的在線閱讀方式來實現(xiàn)盈利，這是目前《財經(jīng)》等最早涉足電子版經(jīng)營的期刊的成功經(jīng)驗，對多數(shù)學術期刊來說有較強的參考意義。學術期刊紙版與網(wǎng)絡內容“同質”化，開展付費下載與在線閱讀業(yè)務，將不失為當前一個成本投入小、可行性和操作性較強的贏利方式。

（二）借助專業(yè)平臺——零風險低收益的保守型方式

目前，全國共出版期刊8000多種，其中，學術期刊占60%左右。利用期刊內容的專業(yè)性和稀缺性進行內容打包售賣，是目前期刊尤其是學術期刊最為理想的網(wǎng)絡化盈利模式之一。諸如清華同方的中國知網(wǎng)CNKI、萬方數(shù)據(jù)以及維普數(shù)據(jù)等期刊內容資源平臺已經(jīng)發(fā)展得日漸成熟。一些學術期刊通過中國知網(wǎng)CNKI、萬方數(shù)據(jù)、龍源期刊網(wǎng)等平臺，獲得了內容售賣的收入。雖然收益比較小，但是對本身盈利水平比較低的學術期刊來說，這是一種比較穩(wěn)妥的盈利方式。另外，期刊還可以在與雜志聯(lián)盟和專業(yè)網(wǎng)站合作的過程中，通過在網(wǎng)站設置文字鏈接、彈出窗口廣告、按鈕廣告、植入廣告等形式，進一步延伸和拓展期刊廣告的領域，使期刊既可以獲得良好的形象展示和廣告宣傳效果，又不需要額外的投資，就能實現(xiàn)期刊市場價值的最大化。

深化與科技企業(yè)的合作，通過無線移動終端設備，實現(xiàn)原版期刊內容的閱讀，這也是近年期刊盈利的一種形式。通過和移動運營商進行收入分成，引導用戶安裝相應的手機客戶端軟件，用戶通過無線移動終端設備閱讀原版期刊內容，使期刊既能在手機客戶端方面獲得收入，也有效地提高了期刊的影響力和到達率。如《中國國家地理》《攝影與攝像》《商界》等大眾消費類期刊在這種盈利渠道上進行了探索，銷售收入分成也轉化為期刊收入的一個重要組成部分。期刊在這種盈利模式下是不需要任何經(jīng)濟投入的，只需要提供內容，由專業(yè)的科技企業(yè)來營銷和管理。期刊社可以說是“不勞而獲”“坐享其成”的，這雖然是許多期刊社樂意選擇的一種保守型盈利方式，但也并非“萬金油”，并不適合任何期刊。那些大眾消費生活類，目標讀者為熱衷新事物、有購買能力、有文化品位，內容適合轉化到移動設備的期刊，更適合選擇此種盈利模式。另外，期刊在網(wǎng)絡版權銷售中是被動的，沒有一點自主權，對此，期刊社也應該有清醒的認識。

（三）立體開發(fā)，多種經(jīng)營——高投入高產(chǎn)出的風險型方式

1.網(wǎng)刊脫離，內容相關

依據(jù)國際期刊業(yè)流行的“三次售賣理論”，第一次售賣是指“賣內容”，第二次售賣是“賣讀者群”，第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源開發(fā)衍生產(chǎn)品，如圖書和光盤、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站等。第三次售賣的一個重要方式就是網(wǎng)站經(jīng)營。學術期刊要利用網(wǎng)絡，充分開發(fā)自己已積累的學術和作者資源，使這些資源發(fā)揮更大的價值，以實現(xiàn)期刊內容的第三次售賣。比如自建網(wǎng)站，在內容上與期刊相關，但又是相對獨立的，在拓展了外延、豐富了內容的同時，也為期刊社帶來了額外收入。目前，我國《財經(jīng)》雜志主辦的財經(jīng)網(wǎng)、《汽車族》雜志主辦的汽車族網(wǎng)、《銷售與市場》雜志主辦的第一營銷網(wǎng)、《時尚》雜志主辦的YOKA時尚網(wǎng)、《瑞麗》雜志的瑞麗女性網(wǎng)等，大都在廣告經(jīng)營上取得了不菲業(yè)績。這些都是成功的代表，期刊可以參考借鑒，結合自身特點自建網(wǎng)站，使網(wǎng)站成為期刊品牌推廣、信息內容發(fā)布、向讀者提供服務的綜合平臺。網(wǎng)站與期刊的內容相關，但是必須將內容進行網(wǎng)絡化改造，使其在表現(xiàn)形式、閱讀方式等方面更加適應網(wǎng)絡時代讀者的閱讀習慣。比如教育類的期刊，就可以依托期刊的資源，開辦教育、培訓、咨詢類網(wǎng)站，從而為期刊謀求新的財源。

2.開發(fā)廣告渠道，提高盈利水平

傳統(tǒng)的期刊盈利主要是靠發(fā)行和廣告收入。但是據(jù)中國期刊協(xié)會調查，在全國8000多種期刊中，真正贏利的卻不過百余家。期刊在發(fā)行量低迷、上升空間萎縮的情況下，擴大廣告收入是目前國內期刊業(yè)較為熱衷的盈利模式。借助網(wǎng)絡增加廣告收入已經(jīng)成為網(wǎng)絡時代期刊的首要選擇。一些時政財經(jīng)類、時尚生活類、汽車消費類的期刊，網(wǎng)絡廣告已成為最重要的收入來源。期刊可以與一些期刊聯(lián)盟或者專業(yè)網(wǎng)站合作，由它們依靠自己專業(yè)的營銷團隊來進行廣告業(yè)務的開發(fā)。專業(yè)性的期刊策劃和營銷團隊可以通過制作多媒體網(wǎng)絡電子期刊，刊登文、圖、聲、像和視頻廣告，不斷提高廣告的直觀性、形象性。如《時尚》雜志主辦的YOKA時尚網(wǎng)，就將網(wǎng)站定位于向用戶提供全球中高端品牌的消費指導和高品質時尚生活方式的各類信息。網(wǎng)站非常注重時尚感和品質感，服務對象定位準確，為廣告客戶提供了一個良好精準的投放效果。

3.注重品牌戰(zhàn)略，延伸品牌效應

期刊作為品牌媒體，在社會上和讀者群中擁有良好的知名度和美譽度，這是期刊利用品牌優(yōu)勢、發(fā)展衍生產(chǎn)品、提高品牌效應的可資利用的最好資源。國外各家著名期刊都非常注重開發(fā)品牌資源，逐步營造以期刊品牌為核心的媒體集團。《美國國家地理》雜志充分發(fā)揮該品牌的強大影響力，將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣。我國時尚類期刊《瑞麗》，不僅傾力打造了《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風尚》兩大發(fā)行量穩(wěn)居全國時尚類期刊第一位和第二位的雜志，而且擁有中國最大的女性垂直門戶網(wǎng)站——瑞麗女性網(wǎng)，擁有中國發(fā)行總量最大、品種最豐富的系列時尚刊書——瑞麗BOOK，擁有中國最大的時尚媒體客戶數(shù)據(jù)庫——瑞麗讀者數(shù)據(jù)庫，以及最大的瑞麗模特資源儲備庫。《瑞麗》以網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫為擴張手段，構建了包括網(wǎng)絡廣告、電子商務等在內幾乎所有的盈利模式。瑞麗網(wǎng)站由于品牌價值高，目標客戶突出，備受廣告客戶的青睞。多途徑運作，將資源多重利用，開發(fā)立體化盈利模式，這是期刊在網(wǎng)絡時代開拓發(fā)展應該具有的探索思路。

隨著網(wǎng)絡在人們生活工作中的重要性的逐步凸顯，“被網(wǎng)絡”的期刊應抓住高新技術的推廣應用所帶來的新的發(fā)展契機，及時做好思想、物質條件等各方面的準備工作，充分應用高新技術，積極開發(fā)新型媒體和盈利模式，從容應對市場和時代的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)期刊社的可持續(xù)發(fā)展。

[1]石峰.中國期刊數(shù)字化的現(xiàn)狀和未來——在第二屆亞太數(shù)字期刊大會上的演講［J］.傳媒，2010，（11）：12—13.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［DB/OL］.http：//tech.163.com/13/0717/13/9407C2D H00094NSI.html.

[3]曹亞寧，晉雅芬.第二屆亞太數(shù)字期刊大會舉行［N］.中國新聞出版報，2010-10-15.

[4]羅先勇.怎樣培養(yǎng)期刊讀者群的忠誠度［J］.中國記者，2009，（5）：49.

[5]老任.2012年全球印刷媒體遭遇嚴峻經(jīng)營困境［DB/OL］.http：//world.people.com.cn/n/2012/1229/c1002-20053114.tml.