移動(dòng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究

蔡 蕙

(中國(guó)聯(lián)通黑龍江省分公司，哈爾濱150001)

近年來(lái)，移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)生著前所未有的變化，中國(guó)聯(lián)通也加快了自身發(fā)展的步伐。中國(guó)聯(lián)通一方面始終堅(jiān)持推出新業(yè)務(wù)并不斷創(chuàng)新;另一方面也為留住老客戶做了許多工作。通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通仍然存在許多不足，因此要更加重視通信市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，打造中國(guó)聯(lián)通的核心營(yíng)銷能力。

1 聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷策略比較

1.1 營(yíng)銷對(duì)象

所有的營(yíng)銷策略都是以營(yíng)銷對(duì)象為基礎(chǔ)，營(yíng)銷對(duì)象涵蓋三個(gè)方面的內(nèi)容，即企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)。現(xiàn)階段，中國(guó)移動(dòng)的主要營(yíng)銷目標(biāo)特點(diǎn)是:以守為主，兼吸納中低端市場(chǎng);中國(guó)聯(lián)通則是以攻為主，通過(guò)各種營(yíng)銷策略不斷擴(kuò)大用戶市場(chǎng)份額和收入市場(chǎng)份額，尤其是保持在中低端用戶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)力爭(zhēng)挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩簟?/p>

中國(guó)聯(lián)通在企業(yè)目標(biāo)上，突出的是自由新生者形象，這與中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開始”有很大不同。在財(cái)務(wù)目標(biāo)上，中國(guó)移動(dòng)堅(jiān)持在保持現(xiàn)有收入優(yōu)勢(shì)的情況下，追求高利潤(rùn);中國(guó)聯(lián)通由于受海外上市和增加投資的影響，在一定程度上承受著巨大的壓力，將優(yōu)先收入、兼顧效益作為最重要的財(cái)務(wù)目標(biāo)。在市場(chǎng)目標(biāo)上，中國(guó)聯(lián)通相比中國(guó)移動(dòng)占有的市場(chǎng)份額較少。由于中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)在用戶結(jié)構(gòu)特征上存在著差異，中國(guó)移動(dòng)保證的是中高端市場(chǎng)，力爭(zhēng)低端市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通則堅(jiān)持以中低端市場(chǎng)為主營(yíng)，同時(shí)也在積極探索對(duì)高端市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益并有的企業(yè)戰(zhàn)略。

1.2 營(yíng)銷環(huán)境

中國(guó)聯(lián)通面對(duì)的主要是原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的品牌深入人心、規(guī)模不斷擴(kuò)大的危機(jī)。當(dāng)然中國(guó)聯(lián)通也有解決危機(jī)的辦法，畢竟中國(guó)聯(lián)通擁有巨大的中低端市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ⑶抑袊?guó)聯(lián)通的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也逐漸被社會(huì)認(rèn)可，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)最大的挑戰(zhàn)就在于中國(guó)聯(lián)通這幾年的中低端市場(chǎng)份額不斷上升。

1.3 營(yíng)銷策略

在營(yíng)銷模式上，中國(guó)聯(lián)通相比中國(guó)移動(dòng)更具創(chuàng)新性，長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)采用財(cái)力加市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的模式，而中國(guó)聯(lián)通就只能采用新的合作模式來(lái)利誘代理商加盟，目前已有“話費(fèi)分成代理制”等營(yíng)銷模式。在價(jià)格上，中國(guó)移動(dòng)采取不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策，對(duì)于資費(fèi)設(shè)定的不同，中國(guó)聯(lián)通的資費(fèi)更為優(yōu)惠，雖然這種“普降”的策略會(huì)對(duì)中國(guó)聯(lián)通的經(jīng)濟(jì)效益造成很大影響。此外，在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上，中國(guó)移動(dòng)推出了GPRS、無(wú)線上網(wǎng)等業(yè)務(wù)，這些非常受用戶的歡迎，而中國(guó)聯(lián)通的CDMA技術(shù)也具有很大的優(yōu)勢(shì)，但仍需要進(jìn)一步推廣。

2 移動(dòng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略分析

2.1 移動(dòng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)

不可否認(rèn)，中國(guó)移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶數(shù)量上是略勝中國(guó)聯(lián)通的，中國(guó)移動(dòng)公司之所以在近幾年發(fā)展迅速，其最主要的原因在于中國(guó)移動(dòng)率先意識(shí)到營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的威力，因此他們?cè)诤茉缇蜆淞⑵稹盃?zhēng)創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，秉持著“溝通從心開始”的服務(wù)理念，將客戶細(xì)化，針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行服務(wù)，從而為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這也是中國(guó)聯(lián)通目前存在的漏洞。客戶細(xì)化，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)從中國(guó)移動(dòng)吸取經(jīng)驗(yàn)。目前，中國(guó)移動(dòng)最主要的新業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略是實(shí)施“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，在網(wǎng)絡(luò)方面，中國(guó)移動(dòng)大力調(diào)整優(yōu)化，從而使消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。另外，中國(guó)移動(dòng)采用用戶流失屏障，保證老客戶的持續(xù)使用，同時(shí)也不斷發(fā)展新用戶。

中國(guó)移動(dòng)比中國(guó)聯(lián)通最大的優(yōu)勢(shì)在于他們的創(chuàng)新性，當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)共有三大品牌:全球通、神州行和動(dòng)感地帶，中國(guó)移動(dòng)始終圍繞這三大品牌對(duì)其業(yè)務(wù)、資費(fèi)、辦理方式等進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)針對(duì)不同用戶群體的策略也不斷完善，保證各用戶群體的平衡。三大品牌中的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”，其成功的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式是中國(guó)聯(lián)通應(yīng)效仿的模式。就目前情況來(lái)看，這種產(chǎn)業(yè)鏈合作模式已經(jīng)為中國(guó)移動(dòng)聚集了數(shù)百家SP的數(shù)萬(wàn)種服務(wù)，這些服務(wù)在一定程度上滿足了用戶的需求，為用戶帶來(lái)了便利。

2.2 移動(dòng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)

中國(guó)移動(dòng)公司在營(yíng)銷組織的整合方式上需要強(qiáng)化，作為社會(huì)代理渠道中的形象店面需要更加規(guī)范。此外，如今的營(yíng)銷理念具有很強(qiáng)的“推銷”色彩，這對(duì)于新業(yè)務(wù)的推銷是極其不利的。關(guān)于營(yíng)銷對(duì)象的問(wèn)題，中國(guó)移動(dòng)公司并沒(méi)有給予充分的重視，并沒(méi)有清晰的用戶定位或區(qū)域定位，這也是中國(guó)聯(lián)通需要改善的。在營(yíng)銷管理上，中國(guó)移動(dòng)公司在戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善等方面還存在諸多不足，這也是中國(guó)聯(lián)通公司加強(qiáng)的方面，特別是對(duì)新業(yè)務(wù)的促銷活動(dòng)，活動(dòng)以后移動(dòng)公司并沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行事后分析和評(píng)估，這是中國(guó)聯(lián)通公司需要重視完善的。

[1]黃才全.杭州錢江新城區(qū)域某地塊房地產(chǎn)開發(fā)投資決策研究[D］.上海:華東理工大學(xué)，2011.

[2]商博.遼寧省通信公司小靈通市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究[D］.大連:大連理工大學(xué)，2005.