網絡消費者心流體驗研究述評

■鄭毅敏 副教授（大連大學經濟管理學院 遼寧大連 116600）

網絡消費者心流體驗研究述評

■鄭毅敏 副教授（大連大學經濟管理學院 遼寧大連 116600）

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡購物越來越普遍。網絡消費者同時也是網絡技術的體驗者，這種體驗會增加消費者的購物興趣。心流體驗被普遍認為是研究網絡消費者購物體驗質量的重要概念。目前研究互聯(lián)網環(huán)境中個體的心流體驗基本框架是前因、體驗以及結果三階段式。本文從這三方面回顧了國內外學術研究現狀，并提出了現有研究的局限和建議。

網絡購物 網絡消費者 體驗 心流體驗

引言

隨著網絡購物的快速發(fā)展，購物網站之間的競爭也越來越激烈，要想在競爭中處于有利的地位，對于購物網站而言，把握消費者網絡購物行為的特征非常重要。進入到體驗經濟時代，消費者體驗日益受到重視。尤其在網絡上，用戶體驗比其他任何產品都重要，因為網絡消費者同時也是網絡技術的體驗者，這種體驗會增加消費者的購物興趣。體驗是人們響應某些刺激的個性事件。體驗通常是由于對于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。消費者體驗已經成為消費者行為的新的驅動力。學者們對線下情境的消費體驗進行了較為充分的研究。網絡技術為消費者提供了獨特的體驗機會，創(chuàng)造良好的消費體驗日益被看成是商業(yè)網占成功的關鍵驅動力，但數字和互聯(lián)網背景下的消費者體驗，即在線消費者體驗的相關研究成果還甚少。對在線消費者體驗的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費體驗理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗被普遍認為是研究網絡消費者購物體驗質量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對某一活動或事物表現出濃厚的興趣，并推動個體完全投入該項活動或事（陳秀娟，2009）。這種暫時性、主觀的體驗，即心流體驗。“Flow”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國臺灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費者行為相關的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗是人們愿意繼續(xù)從事某種活動的真正動機（Webster，Trevino ＆ Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細化了心流體驗的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗的九個特征維度：明確的活動目標；直接的即時反饋；個人技能與任務挑戰(zhàn)具有平衡性；行動與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時間感的變化；自身有目的的體驗。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗概念，并借鑒心流體驗的九個特征維度構建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構成維度。

從1975年心流體驗概念提出來,許多學者在對心流體驗進行了研究。這些研究大致可以分為兩個重要方面,一方面是心流學領域關于心流體驗自身屬性的研究,另一方面則是心體驗在其他各個領域的應用研究。近年來，心流體驗已經從心理學領域發(fā)展成為用于解釋人類計算機媒介中的各項活動，特別是互聯(lián)網環(huán)境中的個體體驗。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯(lián)網環(huán)境中個體的心流體驗過程劃分為三個階段，即前因、體驗本身以及結果階段，并構建了概念模型和實證研究模型。Hoffman &Novak認為三階段的心流體驗研究模型對于理解心流體驗的營銷含義是非常有價值的。但是，學者們在研究中，對心流體驗的構成維度和促成心流體驗的前置因素的爭論一直不斷。

網絡消費者心流體驗的定義和構成維度

隨著網絡環(huán)境下個體心流體驗研究的展開，研究者根據各自的研究角度提出了心流體驗操作性定義和測量維度。

Hoffman&Novak(1996)首次構建了超媒體環(huán)境下，在線消費者的心流體驗概念模型。在研究中，心流體驗被定義為是消費者在網絡導航行為過程中的一種認知體驗狀態(tài)，具備四個特征：人與機器互動的無縫隙的反應；真正的享受感；伴隨著自我意識喪失；自我強化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎上，通過網絡調研的大樣本數據，構建了一個包含心流體驗在內的13個模型變量和3個背景變量的結構方程模型，實證研究了消費者網絡消費導航過程中的心流體驗過程。在研究中他們把心流體驗操作化為單維構念，聯(lián)系著作為心流體驗前因和結果的其他變量，并使用附有心流體驗描述的三題項量表直接測量心流體驗的持續(xù)時間和強度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗單維的測量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測量方法被稱為直接的單維度心流體驗測量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消費者瀏覽旅游網站的心流體驗模型中，也把心流體驗作為單維構念。但測量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗相關概念題項（忘記了時間和享受兩個題項）的綜合量表，這種方法被稱為衍生的單維度心流體驗測量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究，將心流體驗看作包括條件因素、體驗因素和結果因素的某一過程，使用時間過得快和享受在線購物過程這兩個題項測量了在線消費者的心流體驗。牛才華在研究心流體驗對網絡口碑的實證研究中，心流體驗也被定義為單維構念，測量題項包括全神貫注、時間感喪失和內在愉悅感。

隨著對心流體驗概念的認識越來越深刻，在研究中心流體驗的定義和測量維度逐步從單維構念發(fā)展成為多維構念。Ghani et al研究工作中員工計算機使用時的心流體驗包括兩個維度：精力集中和快樂。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗是一種主觀的人機互動體驗，具有游戲及探索的特質，在人機互動的期間，個人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質則可以得到較正面的情緒與滿意，并引發(fā)個人進一步探索。他們通過驗證性因子分析得出心流體驗是由四個維度構成的多維構念，即控制感、專注、新奇感和內在興趣。

Kourfaris認為心流體驗是測量在線消費者體驗非常有價值的尺度，在實證研究中從情緒和認知角度定義了在線消費者心流體驗，把新奇感和享受合并為購物樂趣維度，并且和另外兩個認知因子：控制感和專注共同構成心流體驗的三個測量維度。

Jeffrey把心流體驗分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構建了兩個概念模型。實證檢驗證明，對于預測心流體驗對網絡消費者行為，反映型構念模型優(yōu)于綜合型構念模型。網絡消費者心流體驗是一個反映型潛變量，挑戰(zhàn)、控制、好奇和專心是它的四個低階維度。

Zhou，Li and Liu在心流體驗對社交網絡使用者忠誠度影響的實證研究中，驗證了三個一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對二階因子心流體驗有較高的載荷，因此心流體驗是三維變量。

Steuer將遠程感知定義為“溝通媒介輔助下的對某一環(huán)境的體驗”。Draper et al提出遠程感知可以解釋為一種融入于計算機媒介環(huán)境的狀態(tài)。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗概念模型中提出遠程感知概念，但遠程感知是心流體驗的影響因素。后來有的研究者在研究中把遠程感知作為心流體驗的維度之一。Chen Hsiang認為遠程感知和時間感喪失、專注以及失去知我意識一起構成了心流體驗的維度。Pace運用扎根理論研究網絡瀏覽時的心流體驗，受訪者在半結構化深度訪談中，描述其心流體驗狀態(tài)時的感受說“他感到自己置身于計算機所制造的環(huán)境中”。因此Pace認為遠程感知是心流體驗的維度之一，其他維度分別是發(fā)現的愉悅感、對周圍環(huán)境感知的減弱、時間感喪失、行為和直覺的融合、控制感。

當人處于心流狀態(tài)時還會產生自我感知的喪失和時間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個認知因子也作為定義心流體驗的兩個維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006)。

李儀凡研究網絡游戲玩家的Flow狀態(tài)，改編了三套有代表性的心流體驗測量量表，開發(fā)出心流體驗的五維度量表，即對游戲的關注集中度、對游戲的控制感、進入游戲后對自身的關注度、玩游戲時的無意識性、對時間流逝的感知，量表通過了嚴格的效度和信度檢驗。該研究被認為是適合中國國情的心流體驗測量方法，有利于在中國環(huán)境下對Flow的理解和應用（李儀凡，2009）。

由此可以看出，研究者根據各自的研究提出心流體驗的構成維度，且都論證了其構成要素及相關內容，但都只是各執(zhí)一詞。特別對于網絡消費者心流體驗的構成要素未有全面系統(tǒng)地闡述，因此也缺少一致性的網絡消費者心流體驗測量量表。由于心流體驗操作性概念和構成維度不明確，阻礙了其研究和應用的進一步的發(fā)展（Hoffman & Novak，2009）。

網絡消費者心流體驗的前因

根據Csikszentmihaly的心流體驗特征，研究者們構建了通道模型和因果模型研究心流體驗相關構念之間的關系。

根據心流體驗的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個體所感知到的自身已有技能與外在活動挑戰(zhàn)相符合是引發(fā)心流體驗的關鍵點。以后大部分的研究也都證實了技能和挑戰(zhàn)是心流體驗的主要前因。

在網絡環(huán)境研究中，因果模型是研究個體心流體驗的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認為技能和挑戰(zhàn)都能促使工作中計算機使用者產生心流體驗，也就是說技能和挑戰(zhàn)對心流體驗的影響是獨立，此外技能夠通過影響個體感知控制間接影響心流體驗。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對心流體驗的影響，而且證實了簡單易用是技能和心流體驗間調節(jié)變量。這兩個研究對以后的研究者構建心流體驗模型有重要意義。

Novak，Hoffman& Yung（2000）構建的一個結構方程模型，厘清消費者網絡瀏覽時產生心流體驗的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰(zhàn)和喚醒；集中注意力；遠程感知和互動速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網站瀏覽者心流體驗模型，證實了網站的特征（吸引力、速度和互動性）與瀏覽者的心流體驗直接相關，但技能和挑戰(zhàn)對心流體驗的影響不明顯。

Kourfaris（2002）整合技術可接受模型（TAM）和心流體驗理論，研究網絡消費者行為，發(fā)現技能和挑戰(zhàn)對于在線消費者進入心流狀態(tài)有正向影響，但影響效果非常小；而產品涉入度的影響力最大，其次是附加價值搜索功能，所以他認為在當今社會，技能和挑戰(zhàn)已經不是引發(fā)消費者心流體驗的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗模型為基礎，研究網絡消費者非計劃購買行為影響因素，發(fā)現產品涉入度、附加價值搜索功能還有互動性都將正向引發(fā)消費者心流體驗，同時也證實了TAM的兩個感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費者對網站的信任與心流體驗也正向相關。

Hsiang Chen（2006）使用數字化的ESM和因子分析，提煉出網絡使用者產生心流體驗的四個條件因素：清晰的目標、潛在的控制感、及時回饋、行動與直覺的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點比較一致。胡文渝（2012）構建了與消費者決策過程相結合的心流體驗影響購買意愿的模型，并通過實證研究得出，目標清晰度和網站反饋對心流體驗有正向影響，其中目標清晰度對精神集中度和感知控制有正向影響，而網站反饋對購物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。

李儀凡（2009）把促成網絡游戲玩家心流體驗的前置因素分為網站的功能性屬性和網站的社會性屬性兩類，通過實驗證實了二者共同對參與者心流體驗（Flow）產生正向影響。

陳潔等（2009）認為在線消費者心流體驗的最重要的影響因素是遠程感知，其次還有消費者技能水平、挑戰(zhàn)水平和感知控制力。而感知易用性通過遠程感知間接影響了心流體驗產生，感知實用性影響了消費者的購買意愿，但不影響心流體驗。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網絡的信息質量、系統(tǒng)質量以及個體對社交網絡的信任是引發(fā)心流體驗的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）強調個體獲得心流體驗還跟他們當下的生活態(tài)度以及個性有關。Teng（2012）研究個人氣質和性格特征對心流體驗影響發(fā)現，擁有好奇心、耐力和自我超越特質的人更容易獲得心流體驗。

綜上所述，已有的關于心流體驗的前置影響因素主要集中在網絡特征和消費者自身特征兩個方面上，學者們對促成網絡消費者心流體驗的因素爭論一直不斷。而且隨著網絡進入Web2.0時代，虛擬產品、網絡社區(qū)等新技術出現以及網絡營銷研究的不斷發(fā)展，這些都為網絡消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關影響因素，更加深入研究網絡消費者心流體驗的形成機制。

由于心流體驗構成維度缺乏統(tǒng)一的認知，學者們對促成網絡消費者心流體驗影響因素還存在的很多爭論，例如遠程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗的構成維度，有的則作為心流體驗的重要前因。

網上零售業(yè)正持續(xù)發(fā)展成為一個強有力的零售渠道，購物網站越來越成為消費者倚重的購物場所，而網絡作為銷售終端的特征對消費者體驗特別是心流體驗的影響的相關研究不多（SKadberg& Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時隨著網絡技術的普及，以及Web2.0時代的到來，虛擬產品、網絡社區(qū)等新技術出現，都為網絡消費者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關影響因素，更加深入研究網絡消費者心流體驗的形成機制。

網絡消費者心流體驗的營銷結果

從營銷的角度來看，Hoffman &Novak（1996，2000）的心流體驗概念模型最重要的進展就是關注心流體驗對在線消費者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗的前因和結果出現了重疊現象，但大量的研究還是一致證實了心流體驗對消費者的態(tài)度、行為意圖以及消費行為都有直接的正向影響。

Korzaan（2003）研究證實心流體驗不但直接影響消費者在線購買態(tài)度，而且通過態(tài)度間接地影響個人的購買意圖。Mathwich & Ridon（2004）發(fā)現心流體驗也影響消費者對產品品牌的態(tài)度。Senecal，et al 認為消費者享樂主義傾向影響其網絡購物的態(tài)度，心流體驗通過影響消費者的享樂感受間接地影響了消費者態(tài)度。值得注意的是，Luna，Peracchio&Juan提出了一個相反的結論，認為消費者對購物網站的態(tài)度影響了其心流體驗，雖然在研究中沒有進行實證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。

心流體驗也影響消費者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認為消費者網絡瀏覽產生心流體驗，直接影響消費者從該網站購買產品的意圖和再次訪問、使用該網站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過增強消費者的心流體驗，從而導致消費者增加無計劃購買數量以及增強重復購買的意愿。這個結論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。

趙彬等（2009）將心流體驗與消費者品牌忠誠行為進行匹配，提出了“心流體驗-品牌忠誠”模型，認為在線消費者的心流體驗將影響其品牌忠誠行為。Tao Zhou（2012）等也驗證了心流體驗使社交網絡使用者忠誠。Lee & chen（2010）以心流體驗的維度為前因變量，發(fā)現專注和遠程感知都積極影響了消費對網絡購買的態(tài)度。

Chang & zhu（2012）認為心流體驗是解釋在線環(huán)境下消費者行為的有用構念，心流體驗的感覺能積極影響在線消費者的滿意度。

總的來說，現有的研究成果主要關注心流體驗對消費者態(tài)度、行為意圖和非計劃購買行為的影響。

網絡消費者心流體驗未來研究方向

盡管心流體驗理論已被消費者行為和營銷學者引入網絡購物領域，并進行了大量研究和分析，但本文認為有兩個方面還值得進一步深入探討，這兩個方面的研究內容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進的。

第一，探討網絡消費者心流體驗的維度，開發(fā)測量量表。基于文獻回顧，并結合中國消費者訪談的結果，界定中國背景下網絡消費者心流體驗概念和構成維度，并在此基礎上，開發(fā)出網絡消費者心流體驗測量量表，經過統(tǒng)計分析以及量表的信效度檢驗，最終得出網絡消費者心流體驗多維度測量量表。

第二，厘清促進網絡消費者心流體驗的驅動因素。在界定網絡消費者心流體驗內在構成維度的基礎上，厘清促進心流體驗的驅動因素。在研究中，要借鑒影響消費者網絡體驗的其他影響因素，構建網絡消費者心流體驗形成機制的理論分析模型，并選擇購物網站的消費者為研究樣本進行實證。

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