全球供應鏈營銷的環境細分與路徑探索

■ 劉 鶴 徐 曉（、重慶工程職業技術學院 重慶 400037 、武漢商業服務學院 武漢 430056）

如何把握不斷變化的國際市場供應與需求情況，快速反應，培養品牌，來滿足消費者需求，是各國企業亟待解決的問題。此外，現在學術界對全球供應鏈領域的研究主要集中在整個管理過程上，對如何進行全球供應鏈營銷的細化研究較少，而且大多數的相關文獻都是從單個企業的角度出發，對供應鏈在全球的設計和構建進行分析，具有代表意義但同時也有一定的局限性。因此，進行全球供應鏈營銷的研究對學術界觀點的探討以及各國企業的國際化發展具有重要的理論和現實意義。

全球供應鏈與全球供應鏈營銷

（一）全球供應鏈

全球供應鏈就是指將全球范圍內的客戶、供應商、研發中心、制造商、分銷商和服務商等節點通過信息流、物流和資金流等方式連結成一個完整的鏈狀結構。企業通過這一動態聯盟對客戶的需求進行快速反應，然后在全球范圍內進行原材料的購買、加工、運輸及配送，最終銷售給客戶。值得注意的是，全球供應鏈中加盟的節點可以屬于任何一個國家或地區，但所有的節點必須是由兩個或兩個以上國家組成。

（二）全球供應鏈營銷

全球供應鏈營銷是指在國際市場的大環境下，以市場需求為根本出發點，以滿足顧客需要為最終目標，充分利用全球范圍內的各種優勢資源，借助現代物流技術、網絡信息技術等先進的運作組織手段和方法，構建全球范圍內的營銷網絡。以提升運營效率，降低運營成本，提高整個供應鏈的競爭力。實行全球供應鏈營銷，首先要選取條件適合的跨國公司作為戰略客戶，然后在其全球采購的操作規范、質量標準，產品及供貨需求的要求下，有計劃有目標的進行產品的研發、生產及銷售。以謀求成為該公司的戰略供應商并加入其全球供應鏈，從而牢固占據該市場份額，并逐步實現市場份額的穩中求增，以達成與戰略客戶的合作共贏與利潤共享，促進產品出口量、創匯額和盈利能力的大幅度提升。

實行全球供應鏈營銷的環境細分

政治法律環境。企業在進行全球供應鏈營銷時所面臨的政治法律環境是復雜和多重性的，原因在于它涉及的國家數量不止一個，而這種復雜和多重性就要求公司必須考慮國內、國外以及國際三重政治法律環境所帶來的效益以及風險。企業在進行全球供應鏈營銷時，既要關注出口控制、外匯管理、反托拉斯法和反傾銷法等國內法律環境條例。同時還要考慮到國外政治法律環境中關于關稅、匯率的變化，投資管制方面的限制以及一些外商投資優惠政策。

經濟環境。一般來說，國際經濟環境對國際營銷活動的影響是最為顯著的，它直接影響到供應鏈上戰略聯盟商的選擇以及銷售網絡的布局與構建。企業實行全球供應鏈營銷，在考慮到包括供應國金融體制、價格體制、勞動體制等經濟制度的基礎上，更多的是要注意這些國家的國民經濟發展水平和市場規模。不同的國民經濟發展水平會表現出不同的生產方式、營銷體系和市場需求；而一個國家市場規模的大小則是企業決定是否在該國進行國際營銷活動的必要考慮因素。

社會文化環境。社會文化環境在國際營銷活動中的重要性主要表現為，它不僅影響著全球供應鏈中各個戰略聯盟商的商務行為，而且也是決定目標顧客消費行為的重要因素。社會文化環境因素主要包括語言文字、社會階層、物質文化、宗教信仰、風俗習慣與審美觀、價值觀等。事實上，這些因素滲透于全球供應鏈營銷的所有活動中，企業的一切營銷行為都要在市場的社會文化環境中接受檢驗，而檢驗結果的好壞則決定著企業的成敗。

科技環境。21世紀國際市場營銷因素的組合實際上就是信息與網絡技術的結合。科技環境的發展對供應鏈營銷的影響是具有變革性的，而企業能否在科技飛速發展的環境下對信息進行快速反應，并創造性的運用網絡技術將直接決定它在全球供應鏈營銷中競爭能力的大小。對科技環境的發展適應最佳的當屬戴爾公司，戴爾不斷用網絡技術完善自己的供應鏈營銷系統，建立了包括信息搜集、產品供應、分銷渠道選擇、客戶支持以及客戶關系管理等環節的網上綜合電子商務平臺，極大地提高了自身的供應鏈營銷效率。

實行全球供應鏈營銷的路徑研究

（一）細分市場且精準定位

全球供應鏈營銷所面對的國際市場中包含著許多具有不同需求和愿望的消費客戶，這些客戶又有著不同的消費特征，因而對這些客戶進行市場細分并選擇最適合自己的全球供應鏈戰略客戶是進行供應鏈營銷的必要途徑。進行國際市場的細分通常有兩個步驟：首先是宏觀市場的細分，根據地理位置或組織規模等既定的標準將全球市場劃分為若干個子市場，每個子市場具有基本相同的營銷環境，企業可從中選擇一個或幾個國家或地區的市場作為目標市場；第二步是進行微觀市場細分，所選擇的子市場雖然有相同的營銷環境，但其中的每一個客戶都具有不同的需求特征，企業需對這一子市場繼續進行細分，最后挑選出最佳的客戶加以滿足。只有選準實行全球供應鏈營銷的戰略客戶，明確加入哪些跨國公司的全球供應鏈，成為哪些跨國公司的供應商，才能有目標地進行全球供應鏈營銷。

（二）把握目標客戶并長期合作

實行全球供應鏈營銷的關鍵在于對目標客戶的把握程度，能否使其成為自己所在的全球供應鏈的一部分或是加入其所在的全球供應鏈，并與之建立長期穩定的戰略合作關系。而對目標客戶動態的關注和反應速度則是把握目標客戶的關鍵所在。為此，企業必須引入有效客戶反映等先進的全球供應鏈營銷管理方式，以準確了解目標客戶的需求變化和發展動向，及時采取相應的對策以滿足目標客戶的需要。

有效客戶反映是以滿足客戶需求和最大限度減低物流成本為原則，及時作出準確反映，使供應鏈服務流程最佳化的一種管理戰略。該戰略通過自動訂貨、快速補貨等先進技術降低了供應鏈上各個聯盟商之間的運輸、庫存和物資儲備的成本，使各節點發揮出最佳的效益，

建立起了一個以消費者需求為基礎的、連續的、閉合式的高效供應體系，從而使企業與戰略目標客戶以及供應商之間形成長期穩定的合作伙伴關系。

（三）以產品質量為核心并提升供貨能力

產品質量是企業的生命，是企業生存和發展的根本所在。產品質量的優劣直接決定了企業在國際市場上競爭力的大小以及市場占有率的高低。在全球供應鏈營銷中，戰略合作客戶乃至個體消費者都對產品質量有著嚴格的要求。企業應把產品質量管理作為一切營銷活動的核心，切實達到戰略客戶的質量標準。首先，從產品設計開發、原料采購、加工生產到最后的包裝運輸，每個環節都要制定詳細的、國際化的質量管理標準，以實現產品最優化，滿足普遍客戶的需求。其次，可以邀請戰略客戶對企業的質量體系及產品進行審核與檢驗，以確保能夠達到客戶的質量要求，獲取其信賴。最后，建立戰略客戶質量信息反饋制度，及時收集客戶對產品的意見與建議，不斷完善產品質量，并與其形成長期穩定的合作關系。

一個企業的供貨能力不僅是衡量企業自身實力的重要標準，更是全球供應鏈上的跨國公司選擇供貨商的必要考慮因素。因此，企業在保證產品質量的同時應重點提升自己的供貨能力，以滿足目標客戶的訂單需求。企業要嚴格依照目標客戶的訂單進行產品生產，確保每一筆訂單供貨量和供貨時間的準確性，并使得產品的各項技術質量指標符合目標客戶的訂單需求。同時仔細閱讀并遵守供貨合同中的相關條款，盡力達到目標客戶的最大滿意值。企業還應密切關注目標客戶的需求變化，及時進行產品結構和生產力的調整，以應對隨時發生的訂單變化，在滿足客戶供貨需求的同時實現自身效益的最優化。

（四）建立營銷信息系統

在實行全球供應鏈營銷的進程中，建立一個良好的營銷信息系統可以使企業更加貼近客戶，及時有效地了解客戶的需求、市場環境的變化、競爭者動態以及行業的發展趨勢，不斷地捕捉新的市場機會，更好地為客戶服務，從而提升自身的利潤率。

不同的企業有著不同的信息系統結構，一般而言，營銷信息系統由內部銷售報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統四個子系統構成。四者相輔相成，互為犄角。內部銷售報告系統是最基本的信息系統，包含了訂單、銷售額、價格、貸貨水平、應收賬款和應付賬款等信息，通過從訂單到貸款回收這一信息循環實現對銷售信息的收集與分析。營銷情報系統則是通過培訓銷售人員、聘請專家、參加展會等途徑向營銷部門及時提供有關外部環境發展變化及客戶動態的情報。營銷調研系統的主要作用是，針對企業面臨的具體營銷問題，對相關信息進行系統的收集、分析和評價，并最終形成正式的調研報告，供決策部門參考。營銷決策系統則是計算機技術、人工智能技術與管理決策技術相結合的一種數據處理系統，旨在幫助決策者提高決策能力與水平，最終提高決策質量和效果。

（五） 培養和留住全球供應鏈營銷人才

人力資源是企業的核心資源，也是企業在激烈的國際競爭環境中立于不敗之地的根本支撐。現今，在全球范圍內，物流和供應鏈企業普遍存在著營銷人才缺失和知識老化的現象。美國麥肯錫公司近期發布的調查報告稱，目前約三分之一的全球物流和供應鏈企業公司總裁或主要執行官有人才危機感。因而在實行全球供應鏈營銷的過程中，企業必須不斷深化人事制度改革，加大營銷人員的培養和挽留力度，迅速提高人員資源配置的市場化程度，建立健全人才吸引、培養、使用和挽留的科學機制。

全球供應鏈營銷過程中的人才管理主要表現在兩大方面。一是準確的發現和培養人才，企業可以通過外聘引進、企業內部培養、委托高校培養等多種途徑建立起一支訓練有素、知識全面、經驗豐富的全球供應鏈營銷隊伍。二是建立完善的薪酬與績效制度，以留住核心人才。

（六）提升企業可持續創新能力

面對著日新月異的科學技術變革以及日益強化的資源環境束縛，全球的供應鏈競爭已演變成為以管理創新和技術升級為主的國際競爭。因而企業的可持續創新能力是企業在實行全球供應鏈營銷中的不竭動力和有效途徑。企業要實現供應鏈管理創新，就需要多方面多層次的開展與供應鏈伙伴之間的交流與合作，共同開發一個長期合同框架并在業績評價和利益分配問題上達成協議。同時關注顧客動態與先進信息技術的應用，通過績效定量管理和跨職能團隊合作等方式實現供應鏈營銷管理的全面創新。另外，企業應重點提升自己的科研創新能力，以適應產品更新換代對新型原材料供應的需要，及時滿足客戶對產品的需求。一方面切實加強與戰略客戶的技術交流與合作，協同進行新產品的科研開發；另一方面建立專門的科研中心，集中優秀人員對戰略客戶提出的供貨產品規格及質量標準的新要求進行及時攻關。

結論

在經濟全球化的今天，跨國企業之間的競爭已逐步演變為全球供應鏈之間的競爭。由于受到經濟條件、政策法律、文化差異和科技發展等國際營銷環境的影響，以及目標客戶可變性和全球供應鏈之間的激烈競爭，全球供應鏈營銷工作變得日益復雜與困難。因而，企業應從供應鏈整體可持續發展的角度出發，充分考慮變幻中的國際營銷環境因素，有效選擇和把握目標客戶，通過產品質量的提高、供貨能力的增強、信息系統的建立、人力資源的運用以及可持續創新能力的培養，與目標客戶建立長期穩定的合作關系，促進整體供應鏈的可持續發展以及自身利潤價值的提升。

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