現代化進程中消費異化現象窺探

趙素燕，武俊萍

(1.中央民族大學民族與社會學學院，北京100081;2.太原科技大學人文與社會學學院，山西太原030024)

一 何為異化

“異化”現象在近代以前就已經出現，但將這種現象提到理論高度來認識，卻是近代的事情，馬克思在批判前人異化理論的基礎上，揭示出了資本主義社會最典型的異化本質。在馬克思之前，人們所揭示的種種異化，基本上停留在異化的外部現象。馬克思則揭示出決定異化外部現象的本質異化，即異化勞動。異化勞動是馬克思在《1844年經濟學——哲學手稿》中提出的，異化即alienation，簡單地說就是勞動過程中的分離，馬克思主要從四方面論述了異化勞動。首先是工人同自己的勞動產品相異化。工人生產的產品，作為一種異己的存在物同勞動相對立。“工人生產的財富越多，他的產品的數量越大，他就越貧窮。工人創造的商品越多，他就越變成廉價的商品。物的世界的增值同人的世界的貶值成正比。其次，工人同自己的生產活動相異化。工人的勞動不屬于他自己，而屬于別人。再次，人同自己的類本質相異化。最后，人同人相異化”。［1］異化勞動本是馬克思在揭示資本主義本質時論述的。發展到今天，異化已不再局限于狹義上的異化，它獲得了前所未有的發展，表現在方方面面。公共權力的異化，公共權力主體不是為公共利益服務，而是運用公共權力謀取私人利益。技術中的異化，無論異化如何演化，異化始終會造成一種人的分離感，人和人的分離或是人和世界的分離。吉登斯在《現代性與自我認同》一書中指出，現代性首先意指在后封建的歐洲所建立而在20世紀日益成為具有世界歷史性影響的行為制度與模式。現代性大略地等同于工業化的世界。［2］工業化世界中最典型的特征就是消費，在現代化進程中消費是如何遭遇異化的呢?

二 消費如何遭遇異化

波德里亞在其《消費社會》一書中對此做出如下描述:如今，我們無處不被豐富多彩的物、服務和消費品所形成的令人眼花繚亂的消費和富裕所包圍，這在當今導致了人類生態學的一種根本變化……“環境”和“氛圍”的概念無疑成了時髦……我們生活在物的時代。［3］在物質匱乏的時代，我們需要持有憑證才可以購到一定的商品，比如許多年前的糧票、布票。在物質產品極大豐富的今天，這已是遙遠的傳說，只存在想不到的，沒有買不到的。任何一個功用的屬性都會通過很多式樣諸多層次來展現，以滿足不同消費群體的要求。在今天，我們已經不知道縫縫補補又三年為何意，盡管這句話主要體現的是一種節約精神，同時也透露了物質匱乏年代的痕跡，我們總是在還未將舊事物徹底窮盡其用時，就會有琳瑯滿目的新商品刺激我們的眼球(視覺)、聽覺、身體。我們已經生活在被物包圍的世界中，消費時代消費社會是真的來臨了。

(一)消費內容的異化

消費的最本質含義應該是需求的滿足，在傳統社會里，消費的物品基本就是為了生活的需要，消費的實現也就是商品使用價值的最大化實現。在步入消費社會的今天，滿足最基本需要的產品極易獲得，在被物所包圍的消費中，早已打破了傳統的消費模式和消費初衷，消費商品不再是為了用其使用價值，而是為了購買產品符號所代表的意義。可以想見，在廣告詞的狂轟濫炸下，我們禁不住誘惑，在當下的消費行為中，消費主體已顧不上思考此種消費品的使用價值是否會窮盡，這種概念在消費社會的沖擊中早已灰飛煙滅，剩下的只是消費產品之外的所被賦予意義帶給我們的消費沖動。

涂爾干在《宗教生活的基本形式》中指出圖騰之于一個氏族的含義，圖騰對于一個氏族的道德維系作用。［4］在今天，品牌對于消費主體同樣具有類似的圖騰意義，不過這種圖騰不是劃分了一個胞族群體，而是劃分了一種階層，購買不同層次運動品牌的消費者代表不同的階層，女性購買時尚衣服、香水、箱包的品牌都代表著不同的消費共同體，代表了不同的圈子，不同的文化，不同的身份等級。奶粉已不再是簡單的喂飽嬰兒肚子的商品、車子也不單是簡單的代步工具。人們都在關注選購什么樣的品牌。在滿足最基本的需要之余，更多的是為了滿足符號所帶給人們的意義。符號的意義已遠遠勝過物本身的意義。

在中國，面子、人情是不可逃避的研究領域。這個研究主題是中國特色所在。中國儼然生存在一個人情、面子社會之中。許多消費不再是為了滿足自己的需要，而是因為面子和社交等放棄原來的消費意愿，被迫進行某種不需要的消費或者采取違背自身意愿的消費方式。大背頭電視機本來已足以滿足我們通過電視傳媒獲取信息的需要，但是當周遭親友先后步入平板或3D時代，與之相較，就會面臨強大的面子壓力，人們不得不違背自己的初衷選擇購買新產品。否則長期積壓的多消費產品差距足以使一個人從“社區”“圈子”中出局。至少會導致主人的尷尬。日常生活中，本來沒有喝咖啡的習慣，或者不是很喜歡，可是為了認同和體現白領的身份學會喝咖啡，而且要選擇有情調氛圍的星巴克，星巴克給消費者帶來的象征符號意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調或氣氛。“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，它生動地表達了許多城市白領對符號意義的認同。

波德利亞說:“我們生活在一個符號爆炸的時代。”我們的服飾、裝扮、談吐用詞、出行工具選擇都是一種符號，一種符號劃分了一個類別，一個等級。90后的裝扮過于呆板，那你還算年輕么?你對網絡流行語了解嗎?對當今某個領域的研究成果是否熟知，都在悄然地劃分著不同的群體，不同的類別。我們消費著符號，甚至忘記了符號自身所代表的真實物體。因此，消費社會中人們消費的已不再是使用價值的屬性，而是消費產品所代表的符號意義。

(二)消費途徑的異化

人，作為一個主體性的存在，有支配自己行動的能力和自由，選擇怎樣的消費途徑和消費模式是我們的自由之所在。在網絡社會崛起的今天，消費路徑得以拓寬，我們不再局限于傳統的消費環境。現代化的進程中，人們緊張的生活節奏和高壓的工作環境，耗費時間行走在大街小巷、大型商場都是一件非常奢侈的事情，更重要的是人們逐漸形成一種認識“網購是一種時尚”，電子商務的膨脹、快遞公司如雨后春筍般出現，都是網購催生的產物，是現代化過程中的現象之一。網上物品常常存在和現實世界中的差距，因誤購、錯購導致的后期處理成本較高。而且網絡消費不及在實體消費環境中容易辨識質量，加之網絡商場中職業道德還處于建構中，因此還是有相當一部分人在諸多產品的選擇上傾向于傳統模式。但在“沒人上街，不代表沒人逛街”、“今天，你網購了嗎”諸如此類的媒體引導中，在城市小資群體和知識分子群體的極力追捧下，網購成為了消費時髦的標志，它主宰著消費的途徑方向，以致在“今天，你網購了嗎”這樣的追問中，假使沒有肯定的回答，會遭到同輩群體的鄙視，你OUT了。許多傾向傳統購物模式的消費主體安全感遭到削弱，在對網絡購物缺乏最基本的信任感和接納力的情況下，屈從于網購的方式。網購是電子商務發達的一種必然產物，也是在人們追求效率績效的現實狀況下應運而生的。當網購成為一種時尚，尤其是在城市當中，依然單純地執著于傳統購物方式會有一種“存在”“面子”壓力，許多人會為了被主流規訓，屈從于“時尚”的消費途徑。因此，在消費領域中許多消費路徑的選擇中已部分喪失了消費者的主體性。造成了人和自己的分離感。

(三)消費產品的異化

消費者在消費產品時主要是由于產品本身具有的屬性滿足了人的需求。但在工業化進程中，許多農產品，消費產品遠遠超出了其本身的特有屬性。比如我們衡量好牛奶的指標，跟它的蛋白質有關。于是就將蛋白質含量作為硬性指標提出來，作為檢驗的手段。最終結果卻本末倒置，這種工業化的、機械的思維促使生產者為了產品達標并迅速占領市場，達標成為生產者追捧的目標。人們通過非法手段比如在化學實驗室中配制以完成指標。其直接影響就是造成了產品本身的異化，在一定條件下才可以完成所需產品的特性，在工業化的進程中，我們為了效益而使這種特性普遍化，就會人為地干預、加工甚至不考慮這種異化的后果。

牛奶本來是為了強身健體，但為了使其達標，不良生產者會用工業化的手段完成，某種食品的口感刺激了人們的消費，在運作中生產者也會同樣用工業化的手段很便捷地實現。在食品消費領域里，許多食品的受歡迎是因為在自然條件下所培育起來的，但為了將這種條件日常化，人們開始研究其自然條件的要素，甚至非常殘忍地使許多動物處于一種非自然的人為制造的惡劣環境當中，而在極度痛苦中會釋放出毒素，但這些產品最終都會進入我們的食道。包括轉基因食品，盡管目前并不能準確地證明其危害程度。消費產品本是服務于人的，但到最后它已經遠遠脫離了本身的含義，三氯氰胺、蘇丹紅等等看似在滿足我們的需求，實則離我們的身體愈來愈遠。為了解決某個局部問題，為了達到某個指標，掠奪性的、片面的去給出一個對整體有傷害的方案，當最后這些方案造成的問題堆積得越來越多的時候，也許有一天整體就再也沒有能力來自我消化了。

(四)消費過程的異化

消費的過程本就是一個主體性實現的過程，是消費意愿在消費過程中的自由意志表達。在傳媒發達的今天，廣告生生不息，公交車站牌的海報、將整個公交車包圍的海報貼圖;看網絡電視不得不通過的廣告門檻;電視諸多傳媒都在給我們的大腦印刻。這些信息沖擊著人們在消費行為中的理性，廣告的集中程度影響甚至決定著人們的選擇，除此之外，在廣告的宣傳中加入明星元素，通過有明星等具備影響力的人物來帶動消費。這種消費主義文化刺激著人們關于美好生活的幻想和選擇，比如健康的方式、美貌的模式、魅力的標準、社會地位的追求，有品質的生活等等。

傳媒所引導的消費主義文化會對消費主體形成一種無意識的支配。為了裝點門面，會購買許多名著來擺設;盡管網上、電視上有免費的電影，但人們寧愿有償地在電影院里啃著爆米花，喝著可樂觀看無聊之極的商業炒作大片，甚至在競相攀比是否觀看了首映。韓劇美劇籠罩下的青年男女們對其文化推崇、頂禮膜拜。甚至將浪漫的幻想轉移到現實中作為示范支配自己的生活。像萬寶路香煙廣告般激起人們的無限遐想，“我購買此種產品，是因為某某人在用，因為是某某明星代言的”，消費把人與人、人與自然之間的關系變成了物與物的擠占，旺盛的消費欲求將人們對消費過程的享受變成了一種目的，將過程作為節點，損失了消費主體在過程中本應可以享有的樂趣。高速的現代生活出門便是駕車，取代了散步的快樂。旅游本是一種休閑生活，但是人們卻將其作為目的，為了在與人交流中喚起的榮耀感、自豪感，當今許多人都在夸耀曾去哪旅游，拼命用拍照來證實其真實性。至于那時那景是否真的養心了，好像已經不再是重要的事情了。商家宣傳的五一、十一黃金周，每逢黃金周前后，總會有人問“你的出行計劃是什么”，在這種情況下，出行已經是一種必須了。在如此集中的幾天里，人們的收獲除了看到了人頭攢動，便是可以自豪地說，我去某地旅游了。

消費過程不能由消費者完全自主，而是受到消費主義文化的引導，消費者作為人的主體性受到侵蝕，為消費而消費，這種在消費過程中表現出來的自己，已遠遠脫離了米德的自我構建。主體我已經消失殆盡，在“物”的包圍中人們才能感到自我存在的價值感、意義感，主體我自身構建的意義感已經遠去，由此，造就了消費過程的異化。

三 結語

消費現象的異化導致了大量的商品生產，刺激了經濟的繁榮，但在消費領域和媒體合作倡導的消費價值觀下，炫耀性消費、符號消費已經遠遠背離了人們的真實需求。工業化的世界是高效的但不應該是工業化的思維來主導和我們息息相關的食品。

首先，我們每個人都是具有獨立價值觀的主體，在媒體狂轟濫炸的語境下，也應保持自己獨立的消費價值觀和獨立的話語權，不應淹沒在人云亦云的消費話語下。避免太過受面子和從眾心理的影響，堅持自己獨立的合理的消費習慣。

其次，在發展物質文明的同時，生態文明的建設是我們不容忽視的重要環節。面子壓力下的汽車消費，電子產品忙不迭地處于周而復始的更替當中。這其中造成的生態污染是與生態文明相違背。無論是消費內容的異化還是消費過程的異化，這其中的唯消費主義都與生態文明價值相左，西方學者馬爾庫塞等也對炫耀性消費進行了猛烈抨擊。綠色主義、生態主義和環境主義的興起，形成了一股遏止消費享樂主義的社會力量。現代化進程中我們在發展工業、消費的同時也應兼顧生態文明的發展。當然，這其中涉及企業、政府和社會團體，他們都應是建設生態文明的主體力量。

最后，消費主體大都是普通大眾，最易受到報紙、電視等媒體導向，因此媒體合理引導消費具有領銜地位。一方面要加強廣告監管和廣告立法，逐漸減少甚至杜絕刺激炫耀性消費、不合理消費的廣告，形成可持續的消費廣告宣傳，培育良好的廣告倫理;另一方面，媒體還要幫助消費者樹立新的消費觀念并付諸行動。

［1］馬克思.1844年經濟學—哲學手稿［M］.中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局，譯.北京:人民出版社，2012:40-45.

［2］吉登斯.現代性與自我認同［M］.趙旭東，方文，王銘銘，譯.北京:生活·讀書·新知三聯書店，1998:98-103.

［3］波德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京:南京大學出版社，2006:123.

［4］涂爾干.宗教生活的基本形式［M］.渠東，汲喆，譯.上海:上海人民出版社，1999:124.