營銷組合視角下山西省內旅游市場開發對策分析

張春蓮

（山西旅游職業學院旅游管理系，山西太原030031）

在市場經濟的大背景下，市場是經濟工作的出發點和落腳點。山西省旅游業實現由事業型向產業型過渡后，有望成為一個市場化程度較高的產業。旅游工作必須以市場為先，才能更有效地實現經濟和社會效益，才能規避風險，實現可持續發展。

1 山西省內旅游市場現狀分析

進入21世紀，山西旅游產業進入快速發展時期，全省緊緊抓住國家實施中部崛起戰略的機遇，制定并實施了“三個轉變”、“六項調整”戰略，遵守“規劃為綱，市場為先，線路為形，文化為魂”的產業發展思路，樹立了“晉善晉美”的旅游品牌形象，使旅游業發展環境逐步完善，產業規模不斷擴大，旅游經濟質量明顯提高，旅游收入水平不斷提高。

1．1 山西省內旅游發展優勢

近幾年，由于山西省內居民收入水平的提高，短期節假日的增多，及人們旅游意識的提高，省內游市場范圍逐漸擴大，出游人數逐年增加，且旅游收入逐年增多，已經成為山西省財政收入的重要組成部分。省內旅游市場的穩定發展，為山西省發展國內、入境兩個市場打下良好的基礎。目前，山西省內客源市場是山西旅游市場的主力軍，省內客源在游客數量上占有絕對比例。

1．2 山西省內旅游發展劣勢

山西省內市場是山西旅游市場開發的重點，由于山西省旅游季節性影響，每年5—10月是山西旅游市場的高峰期，其他時間進入淡季，出現半年閑的現象。在旺季，旅游人數相對集中，旅游設施明顯供應不足，旅游服務質量不高，導致游客旅游感受下降。在旅游淡季，游客數量很少，大部分旅游接待設施閑置，甚至關門停業，旅游收入明顯下降。

由于旅游要素不夠完善，消費彈性較小的交通、住宿、餐飲等占相當大的比例，而消費彈性較大的娛樂、購物等因素所占比例很小，消費結構不合理，旅游消費水平低，導致旅游收入不高。同時，由于城鎮居民總數較少，出游人數有限，市場規模較小，省內農村人口數量雖多，但受到經濟條件和文化素質的限制，加之交通、產品、環境等因素，出游人數較少，導致省內旅游市場需求不足。加之省內市場旅游半徑小，旅游天數短，山西省旅游景點相對分散，旅游消費水平低等特點，使山西省內旅游收入水平低于周邊省份及全國平均水平。

2 營銷組合視角下山西省內旅游市場開發對策分析

2．1 營銷組合視角下旅游市場開發的基本思路

旅游市場是指在一定時期某一旅游目的地存在的對旅游產品具有支付能力的現實的和潛在的購買者。簡而言之，旅游市場就是指旅游需求市場或客源市場。一個市場規模的大小首先取決于市場的人口數量，人口越多，市場潛力就越大。其次，取決于人們的支付能力。此外，由于旅游活動涉及旅游者由客源地向目的地的空間位移，閑暇時間的有無、長短和交通也成為了影響旅游市場的重要因素。

旅游市場開發就是為實現旅游戰略目標，擴大旅游產品銷售，實現旅游產品價值，提高市場占有率而進行的一系列經營活動。山西省內旅游市場開發，就是在進行市場調研、市場細分并選定自己的目標市場以后，就要針對目標市場的具體情況及要求，設計、開發相應的旅游產品，制定合理、有效的旅游產品策略，并在銷售領域運用有效的價格策略、銷售渠道策略及多種促銷手段，制定最佳的營銷組合方案，以達到預期的目標。

2．2 營銷組合視角下山西省內旅游市場開發對策分析

一般地講，一個旅游目的地市場開發是由近及遠的。通常情況下，都是以省內游形成基本旅游市場，就是一個旅游目的地城市或景區線路產品等先要在省內銷售，讓就近的旅游者消費，保持基本市場，確保有基本的市場和收入。

2．2．1 山西省內旅游產品分析

近幾年，山西省提出了“山西人游山西”的旅游口號，鼓勵省內居民游覽山西。同時由于節假日的調整，居民收入水平的提高等原因，使得省內旅游興盛起來。山西省根據省內游客的需求，推出了眾多的一日、二日、三日短途精品游線路，如：平遙/喬家大院一日游、綿山一日游、佛國圣地——五臺山二日游、晉商文化二日游、五臺山、大同、平遙三日游等，而省內傳統的五臺山、平遙古城、綿山、太行山大峽谷等，都是出游的熱門景點。這些短程旅游及熱門景點為省內游客出行提供了形式多樣的選擇。

此外，針對結構單一、整合不足、開發程度不深、服務不配套等問題，在鞏固發展傳統文化觀光優勢基礎上，按照資源分類、產品分級、市場分層、服務分等的原則，結合省內、國內、入境游客市場需求變化，拓展旅游內涵和外延，在完善配套傳統觀光旅游線路產品同時，發揮區位優勢和氣候特點，集中精力打造一批旅游精品線路，加快開發避暑療養、商務會展、休閑度假、紅色旅游、自駕車旅游、科考修學等新興產品。

2．2．2 山西省內客源市場分析

山西本省居民是省內旅游最大的客源市場。省內市場構成的主體為城鎮居民，以中青年為主力軍，他們事業、家庭和經濟收入比較穩定，旅游目的以觀光、探親訪友及休閑度假為主，短途旅游成為享受生活、提高生活質量和保持身心健康的理想方式。省內居民外出旅游集中在周末、小假期、黃金周等時間。旅游目的地以城市為依托，向周圍環境優良、風景優美、資源稟賦高、交通便捷的城郊、縣鄉村輻射，對周圍的景觀相對來說較為熟悉。與其他游客相比，消費水平一般不高，但具有重復性、短暫性消費特點，大眾化的旅游產品為省內旅游者消費的主要產品。隨著私家車越來越普及，這部分旅游市場的潛力是很大的。

2．2．3 營銷組合視角下山西省內旅游市場開發對策分析

隨著經濟的發展，處于中等收入的普通平民，對于旅游需求將日益增加，對休閑度假旅游產品會有一個很大的重復性旅游消費需求，大眾化的休閑度假產品將成為一個巨大的市場。由于節假日的調整，出游半徑受到限制，人們長線旅游的意愿受到抑制，短途旅游興起，這對旅游業的發展將產生深刻的影響和巨大沖擊，旅游企業應順勢應變，有針對性地調整、創新旅游產品結構。旅行社在組織本省居民出省游的同時組織好本省居民省內游，使省內游形成市場。

在旅游產品開發上，一方面鞏固現有的短線精品，另一方面有針對性地開發適合本地旅游市場的新產品。呂梁地區依靠沿黃公路，大力推出黃河風情游，包括體驗黃河漂流、入住黃河人家、參觀黃土黃河、瀑布、峽谷等自然風光。晉東南地區推出了太行風情游，包括太行山大峽谷、鳳凰歡樂谷、歷山、蟒河等優美風光。在觀光旅游產品的基礎上，適度開發商務旅游、休閑度假旅游產品、特種旅游產品，以滿足不同層次的旅游市場需求。

在產品價格策略上，旅游企業和景區景點在特定的時間或空間內對消費者提供帶有饋贈、獎勵、折扣、競賽等性質的活動，運用靈活的價格策略，以刺激、激勵省內居民的外出旅游。在全國眾多景點門票高漲的背景下，綿山、五臺山按照地理區域因素，實行免門票策略，平遙古城、喬家大院門票打折，以刺激省內游客消費，實施這一制度后，景區并沒有因門票收入的減少而經營虧損，反而取得良好的經濟收益和社會收益，促銷效果顯著。原因一，景區是以公共資源為盈利的單位，是不應依賴門票收入經營的，門票收入只是景區收入的一小部分，景區的主要收入是游客的游玩的相關費用和非游客的其他來源。原因二，門票免費的實施，不僅使旅游個體的旅游消費增加，旅游次數增加，同時旅游群體的數量增多，以及景區周邊附屬經濟的增長，共同拉動了經濟收入的上升。

在促銷方式上，借助媒體宣傳、公眾推廣、集中促銷、節慶活動等手段，結合惠民政策，使“山西人游山西”的旅游口號成為一種消費時尚。出臺一系列門票優惠政策，例如向部分人群贈送門票，擴大原有的門票優惠人群，面向農村地區發放旅游優惠券，發行多種形式的一卡通、銀旅卡、優惠卡等。對于積極安排職工帶薪休假的企事業單位可以得到旅游優惠，或者通過一定途徑領取旅游門票和消費券，開展省內互游，城鄉互動，客源互換。

為使游客出游更加輕松便捷，應大力發展城市公交，完善城市一日游常態化產品，在省內布設自駕車營地，加強旅游道路交通建設，鼓勵建立多種形式的旅游咨詢網等。例如晉中地區把“晉中人游晉中”惠民活動作為啟動區域旅游市場的重要抓手，在晉中市范圍內掀起城里人下鄉，農村人進城，晉中人共進景區景點的旅游氛圍。

3 結語

山西旅游資源豐富，但地處內陸的特點，要求旅游市場既要符合市場經濟規律，又要從實際出發，確定科學的市場工作指導思想。本文以山西省內旅游市場開發為主題，以旅游市場營銷組合為基本原理，圍繞山西省內旅游產品及客源市場狀況，具體分析了山西省內旅游市場開發對策，為山西旅游市場的全面發展奠定了良好的基礎。

［1］沈金輝，胡亞光．旅游市場營銷［M］．大連：大連出版社，2012．

［2］張建忠，孫根年．山西省國內客源市場分析［J］．山西師大學報，2009，（3）．

［3］張智榮．山西省旅游產業發展潛力研究［D］．太原：山西財經大學學位論文，2010．

［4］宋麗娜．淺析山西省旅游產品結構調整［D］．太原：山西大學學位論文，2011．