圖書館公共關系建設初探

張懿文

(天津圖書館，天津 300191)

1 圖書館公共關系的內涵

國際公關業對公共關系的權威定義是:一個組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益關系的“管理職能”。借助這一概念，筆者認為，圖書館工作公共關系是圖書館在為廣大讀者提供閱讀、外借、網絡信息交流等服務的職能過程中，有計劃地與相關組織和公眾進行信息雙向交流及行為互動，以增進彼此之間的理解、信任、支持，實現圖書館與經濟社會協調、持續發展。其特征是以服務讀者為理念，以有關組織和公眾為受眾，以信息溝通、行為合作為手段，以服務公信力、社會滿意度為目標。它包含圖書館內部機構之間、層級之間的關系以及對外公共關系，圖書館是社會文化傳播、促進知識推廣、特別是豐富基礎文化建設的重要平臺，其公共關系建設的重要作用可見一斑。由于篇幅所限，筆者僅從外部公共關系的角度，對圖書館公共關系的含義作一分析。

首先，圖書館公共關系是一項服務職能。圖書館在服務社會主義精神文明建設和經濟社會發展的過程中，對關聯的社會資源進行優化配置，實現文化效果和社會效益最大化。其次，圖書館公共關系是包括調研、策劃、創意、執行和評估等有意識、有計劃地活動。圖書館必須以嚴密、具體、開放、操作可行的方式去完成，實現目標清晰、過程可控、效果最優。第三，圖書館公共關系是一個雙向的信息交流過程，包括三個層次:一是互通情況，使圖書館工作與社會公眾之間達到充分了解，這是基礎。二是互通觀念，以此形成和確立圖書館回應和滿足讀者需求、期待的價值取向和服務觀念，進而取得各界的認同與支持。三是行為互動。一方面，圖書館依據讀者的需求，有針對性開展服務活動;另一方面，圖書館引領和指導有關組織和社會公眾，提升信息意識，支持圖書館工作，構建大的文化格局。

2 圖書館公共關系建設的現狀

伴隨著黨和國家創新社會管理、建設服務型政府、構建和諧社會的戰略部署，以及文化建設工作指導方針的重大變革，各地各級圖書館已開始高度重視公共關系建設，探索和積累了不少有益的措施和經驗。如加強與媒體合作構建大宣傳格局，設立新聞發言人，召開重大活動通氣會、吹風會，開設官方網頁、專欄、微博、QQ群，領導干部、模范人物、業務骨干走進電視、電臺、網絡直播間，舉辦“文化大講堂”等開放活動，公布咨詢投訴電話，向全社會公開招錄工作人員，參與社會公益事業等等，不一而足。這些舉措對社會公眾了解圖書館工作起到了較好的促進作用。但目前，圖書館工作公共關系建設仍存在以下問題。

2.1 思想行動上存在誤區

一是把圖書館公共關系等同于簡單地與讀者之間的關系，自覺不自覺地把圖書館工作人員與讀者放在了兩個層面上。圖書館公共關系實際上更加強調服務職能，也就是“一切以讀者的滿意為標準”的用意所在。二是把圖書館公共關系等同于對外新聞宣傳。圖書館公共關系傳播通道既包括傳統介質、網絡通信等新型傳播介質，也包含人際交流、社會輿論等大眾信息傳播介質。同時，圖書館公共關系是雙向互動的，公眾起主導作用，而新聞宣傳中圖書館居主導地位，會有意篩選傳播有益信息，回避或者掩藏不利的信息。三是把公共關系等同于人際關系或者拉關系，使組織行為異化為庸俗的“私人關系”、感情投資，片面為美化和吹噓自己，歸責于某個部門、某個具體人員。

2.2 公共關系行為處于自發、零散的局面

公共關系缺乏專門機構和人員策劃實施，缺乏系統規劃和過程跟蹤，也沒有納入全年工作部署。公關手段比較單一，長時間徘徊在淺層次、低水平，缺少互動陣地和項目，制作推廣形象宣傳片等新平臺，甚至出現“想起來就干、想干就干，不想干就算”的傾向。這些都成為了制約圖書館建設的消極因素，客觀局面的平庸也就直接或間接地影響了主觀因素的發揮。

2.3 理論研究比較匱乏

理論是世界觀、方法論，是行為的引領和支撐。圖書館公共關系建設理論研究比較滯后，缺少研究氛圍和專業培訓，與中國公共關系事業專業化、規范化、職業化、標準化的發展形勢不相適應。

3 加強圖書館公共關系建設的路徑

3.1 確立圖書館公共關系建設的價值意義

加強圖書館公共關系建設是提升圖書館社會美譽度和服務公信力的需要。圖書館美譽度包括外部形象和內在精神，是社會公眾的總體評價和綜合印象，分為物質、精神兩個層面。如此，圖書館工作人員的服務理念、職業精神、價值追求、情感訴求等精神層面的東西就顯得重要了，這就亟待加強公共關系建設，引入“形象管理”，培樹先進典型，擴大圖書館知名度和影響力。

加強圖書館公共關系建設是打造和弘揚圖書館工作服務品牌的需要。商業領域的競爭力指標已經由依賴高科技、高質量，轉變為兼顧高服務、高關系。傳播學告訴我們，人們不可能生活在僅憑自己的感官來觀察現實的世界里，還需要依靠存在于人與現實之間的“第三方”。此時，品牌所特有的社會推廣性、公眾認可度就發揮著提升組織軟實力的重要功能，而公共關系在品牌創建、成長與發展的整個過程中，都有著直接和強勁的推動作用。

加強圖書館公共關系建設是圖書館妥善處理熱點事件的需要。當前，引發群體性事件的熱點增多、燃點降低，圖書館所直接或間接面對和處理的突發性的熱點事件將會越來越多。社會傳媒尤其是網絡媒體的興盛，更為處理突發事件增加了難度，此時公共關系的重要性就顯得非常重要。尤其是在公共輿論反應強烈、圖書館形象受到損害的時候，公共關系便處于緊急狀態之中，需要動用整個單位的力量及各種傳播媒介來化解危機，協調、平衡、消除圖書館與公眾之間的質疑、猜忌、對立等緊張關系。在這方面，既有許多成功的范例，也有不少深刻的教訓，需要我們不斷地總結和提高。

3.2 確立圖書館公共關系對象

圖書館的公共關系對象，歸納起來有幾種:一是讀者和社會上廣大和圖書館工作接觸的組織和個人。二是領導機關及相關業務往來單位，即上級圖書館機關、當地黨委、人大、政府以及與圖書館工作機關有直接業務往來的協作單位等。三是大眾媒體，即報刊、電臺、電視臺、信通、網絡等。

3.3 確立圖書館公共關系活動模式

公共關系的戰略模式分為建設型、維系型、防御型、矯正型。這需要根據圖書館在不同時期、不同階段的發展要求與戰略目標，去自主靈活地選擇使用。同時，不同的活動模式的正確選擇，也能有效而真實地推動圖書館工作的創新發展和密切銜接。

建設型公共關系適用于初創時期的圖書館。重點適用于新建的圖書館和相關工作站，主要以高起點、高姿態行為作為手段，目的在于提高知名度，在有關單位和社會公眾中留下深刻的印象，便于盡早打開局面，創造良好的外部發展環境。

維系型公共關系適用于穩定發展時期的圖書館。適用于圖書館在公眾中已有一定的知名度和美譽度，發展較為平衡，以中低姿態行為作為手段，通過信息溝通與情感聯系，維持知名度，鞏固美譽度。

防御型公共關系適用于公共關系出現失調苗頭的圖書館。當發現公共關系環境出現了小的問題與隱患，為防止其繼續惡化，適用有效的手段將潛在的危機和問題及時消除，防患于未然。

矯正型公共關系適用于公共關系出現危機的圖書館。針對社會形象受損，公信力下降，急需采取得力措施，以誠懇、忍耐、實事求是的態度，修復各方公共關系，挽回不良影響，重塑圖書館形象。

此外，從技術操作層面，公共關系可以細分為服務型、宣傳型、交際型系、社會型、征詢型。服務型公共關系，即提供優質高效的服務，充分履行職能，服務經濟社會發展，用實際行動贏得公眾好評。這是圖書館公共關系的核心。宣傳型公共關系，即通過各種傳播媒介，讓公眾及時、充分了解圖書館正面的信息，形成良好的社會印象和認同。交際型公共關系，即以直接的人際交往行為，加強圖書館與社會的廣泛聯系，溝通信息、增進感情，可分為非公務交際和公務交際。社會型公共關系，即圖書館通過舉辦各種社會性、公益性活動，擴大影響、提升聲譽。征詢型公共關系，即收集社會對圖書館工作各種反映，表達尊重民意、聽取民聲、接受監督的誠意，更為重要的是及時為內部管理決策提供咨詢，改進問題不足，適應公眾期望。

4 加快圖書館公共關系建設步伐的對策

4.1 確立圖書館公共關系建設的戰略目標

公共關系建設不是一蹴而就、畢其功于一役的，需要長時間培育。圖書館應充分重視公共關系在提高圖書館服務水平全局工作中的地位和作用，正確判斷自身所處的發展階段、環境和公共關系現狀，緊扣中長期發展目標，科學適用公共關系的原理和方法，以提升圖書館的社會認知度、美譽度、和諧度為著眼點，確立公共關系建設戰略目標，建立公共關系發展規劃，并細化各項措施，以成為公共關系建設指南。

4.2 牢固樹立公開、公平、公信的圖書館公共關系理念

當前，黨和政府高度重視民生、民權問題，以公平保民生、以公開彰民權、以公信贏民心已經成為黨執政的重點。圖書館必須重視和追求公開、公平、公信。圖書館公共關系要更好地服務于中心工作，就必須緊緊抓住圖書館與當前我國經濟社會發展的契合點，以“公平”為核心，“公開”為途徑，“公信”為目標，在讀者關系溝通、輿論引導、媒體關系構建等活動中，以民為本，尊重權利，接受監督，贏得民心，從而為圖書館營造良好的民意基礎和輿論環境。

4.3 建立專門機構

各級圖書館可結合實際，成立主要領導掛帥的公共關系領導小組，下設辦公室，由新聞、外事、網絡安全等業務骨干專兼職擔任，主要負責認真研究圖書館公共關系的機制、制度和方法，打造圖書館工作服務品牌，使其在內容、形式上增強親和力與滲透力，增強針對性和實效性;與傳媒建立及維持良好關系，探索運用高新技術拓展公共關系，彰顯圖書館核心價值觀;收集讀者意見反映，向社會提供查詢服務，做好公信力和形象危機處理。與此同時，要積極建立內部協作聯動機制，提高處置合力，形成有機整體，由點到線、由線到面、由面到體，不斷深化機制發展和職能完善，真正的向處理公共關系專業化、精細化和系統化發展，普遍樹立公共關系的處理和協作意識。

4.4 組織開展公共關系專項培訓

全員公關是圖書館公共關系的重要戰略。公共關系雖然需要專門的機構和人員去做，但圖書館公共關系建設的真正主體是廣大的員工。只有讓每位員工都成為圖書館公共關系建設的主體和擔當者，做到全館上下人人會溝通協調，個個懂危機公關，圖書館公共關系建設才具有堅實的基礎。圖書館工作人員是圖書館工作伸向公眾的觸角，他們能否嫻熟地與公眾溝通，突發事件后相關人員能否運用公關策略妥善應對和處置，直接關系到圖書館形象的提升和工作任務的完成。為此，各級圖書館必須有針對性地對所屬人員進行公關知識和技能的培訓，通過課堂講授、模擬演練、案例分析等方法，讓每位員工都懂讀者心理和讀者語言，懂與讀者和媒體溝通的技巧，掌握輿論引導主動權，維護圖書館的良好形象。

4.5 創新公共關系平臺和載體

近年來，隨著經濟社會的高速發展，網絡傳媒的蓬勃興起，當下人們思想活動的獨立性、選擇性和差異性明顯增強，社會文化環境和輿情環境日趨復雜。圖書館與社會公眾、媒體、弱勢群體進行公開、及時的信息交流和溝通，加強對社會公平、正義、公信的宣傳尤為重要。所以我們要整合現有的資源，在做好常態新聞發布的基礎上，通過網上博客，與網民面對面交流互動，制作推廣形象宣傳片，聯合舉辦文體活動、文藝晚會，開辦與讀者互動基地，參加社會公益活動等方式，加強與讀者和社會媒體在信息、意見、情感和利益方面的溝通，廣泛聽取意見和建議，贏得讀者的理解、信任和支持，避免因誤解導致的矛盾和摩擦，創新工作模式。

綜上所述，隨著社會的發展，圖書館面臨的外部環境日趨復雜，讀者對服務的要求不斷加大。各級圖書館要遵循“人人是服務窗口，人人是圖書館工作形象，人人是聯系紐帶，人人是讀者朋友”的目標，不斷探索和完善符合實際的公共關系建設思路，密切與讀者關系，展現事業風采，樹立良好形象，為圖書館的全面、科學、持續發展提供良好的社會環境。

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