中國出口品牌戰略研究

□文/吳瓊瓊 楊 青

（河北經貿大學 河北·石家莊）

一、中國實行出口品牌戰略的重要性

（一）中國對外貿易現狀及問題。中國進出口貿易額從1978年的206.4億美元增長至2012年的38，667.6億美元，可謂實現了對外貿易的跨越式發展。經過這么多年以價格優勢為競爭力的發展，中國原有的廉價資源優勢逐漸消減，到現在我國外貿發展更需要的是質量。如今中國對外貿易存在如下問題：首先，對外貿易風險大。由于廉價資源優勢的存在，使得大多商家忽略了商品的不可替代性。隨著中國勞動人口紅利、廉價資源的漸漸消失，中國商品唯一的競爭力也將失去，中國對外貿易發展岌岌可危；其次，金融危機發生后，外需驟減，大批缺乏核心競爭力的企業倒閉。為了市場，中國的大多數出口企業以減少利潤換取銷量，造成惡性價格競爭。綜上所述，以低價為競爭優勢的問題制約著中國對外貿易的發展，要想解決這些問題，改變當前的局面，就必須從構建中國商品的不可替代性入手。

（二）實行出口品牌戰略的意義。要構建中國商品的不可替代性，必須實行出口品牌戰略，以品牌代替價格成為中國商品的核心競爭力。實行出口品牌戰略能使中國商品以品牌的價值獲得世界消費者的品牌忠誠，用這種具有內在穩定性的品牌忠誠取得世界市場的占有率。實行出口品牌戰略可以使中國外貿從普通的加工制造轉變為產品的設計、研發、營銷等，從全球產業鏈的低端轉向高端，從而能讓中國在整條產業鏈中具有發言權。同時，品牌帶來的高附加值可以大大提高貿易福利。因此，實行出口品牌戰略能夠通過構建中國商品的不可替代性有效解決中國對外貿易當前的問題，讓中國真正走上貿易強國的發展之路。所以，當前狀況中國實行出口品牌戰略十分必要。

二、中國商品品牌問題及原因

（一）中國出口品牌現狀。中國出口品牌現狀有兩大表現：第一，世界級出口大品牌少。每年發布的“全球最佳品牌100強”，中國至今從未上榜。而由世界品牌實驗室編制的2012年度“世界品牌500強”排行榜，入選國家共計26個。從品牌數量的國家分布看，美國占據500強中的230席，成為當之無愧的品牌王國。而中國內地入選的品牌卻只有23個，位居入選國家第五位。從品牌入選的數量排名來看，中國品牌似乎并不落后，但仔細比較就可以發現中國世界級大品牌少之又少；第二，品牌缺乏國際影響力。入選“500強”的中國品牌大多數是靠著壟斷優勢獲得巨大發展的國有企業或國有控股企業，在國際上這些企業的品牌影響力就大大減弱。比如，上榜的中國工商銀行，如今已成為全球市值最高的銀行，但在國外影響力就遠不如花旗銀行。

（二）中國缺乏世界級出口品牌原因

1、缺乏品牌培育的市場環境。近幾年，盡管中國已有轉變外貿發展方式和構建世界級出口品牌的意識，但由于缺乏品牌培育的市場環境使得中國國際化出口名牌寥寥無幾。兩大因素破壞了中國品牌培育的市場環境：一是政府過度干預市場；二是國有企業的壟斷性。其一，中國現有的體制決定了政府在經濟方面有著無可比擬的資源配置能力。政府運用權力干預市場進行資源配置以拉動經濟增長。過量的政府投資，只帶來了短暫的經濟增長，而遏制了經濟結構的轉型，嚴重破壞了品牌培育的市場環境；其二，中國經濟的市場化改革在許多領域不能實施，如國有企業。國有企業擁有社會最好的資源，依靠其壟斷優勢，輕而易舉地獲得快速發展，但卻忽略了品牌的重要性，而那些想構建品牌的非國有企業卻缺少所需的資源。因此，中國經濟不徹底的市場化嚴重阻礙了品牌構建的進程，破壞了品牌培育的市場環境。

2、缺乏品牌培育的法制環境。由于中國監管體系的不完善，導致大量假冒、劣質商品橫行于市，嚴重破壞了中國品牌的形象，給中國品牌培育帶來巨大的不良影響。中國的知識產權保護體系同樣不夠完善，立法與產業界聯系不夠，并且知識產權管理機構紛繁復雜，管理分散，缺乏溝通銜接，這些不完善的法制形成了中國特有的山寨文化。而這些山寨品經過市場的選擇遏制了正宗品牌的發展。缺乏優良的法制環境造成品牌成果難以得到維護，品牌培育可謂難上加難。

3、企業經營理念落后。相比發達國家企業的經營理念，中國企業至少落后20年。如今發達國家的企業經營活動以顧客為中心，實行一系列營銷策略構建品牌滿足顧客需求以最終實現企業目標。而中國企業大半還處于產品、推銷觀念中，對顧客需求、品牌的重要性根本沒有認識。那些認識到品牌重要性的企業，對品牌戰略卻沒有認識，沒有完整的品牌促銷策略，而是選擇貼牌生產以獲得短期利益。結果是這些企業完全被壓在了產業鏈低端，只能靠廉價的勞動力資源賺取微薄的加工費，嚴重阻礙了中國自主品牌的創建，中國對外貿易發展也因此大受制約。

4、品牌缺乏核心價值和個性。所謂品牌的核心價值和個性就是針對目標消費者群體體現出能夠與眾不同地、準確地滿足其特殊需求的品牌特征。而中國諸如洗衣粉品牌只強調去污力強之類的相似面孔，似乎成為亙古不變的主題。但市場上不同的消費群體的消費需求是大不相同的，若品牌缺乏核心價值和個性，斷然滿足不了消費者的需求。中國出口品牌之所以缺乏核心價值和個性，是因為企業在進行品牌建設時沒有以消費者為中心，脫離市場需求，以至于企業所建設的品牌沒有明確的目標市場，沒有準確的市場定位，這樣就無法塑造符合消費者需求的品牌形象。再者，大多企業都不愿意承擔風險去創建與眾不同的品牌特征。沒有創新，沒有特點，中國出口品牌只能平庸而已。

三、中國實行出口品牌戰略措施建議

（一）政府

1、創建良好的品牌培育市場環境。中國要實行出口品牌戰略，必須由政府引導創建良好的品牌培育市場環境。具體措施如下：第一，減少政府權力對市場的干預。中國政府為保增長的投資行為是在維護粗放落后的生產力，是對經濟結構調整，品牌構建的阻礙。政府權力配置資源是不具備效率的，因此必會帶來一系列問題，為了解決這些問題，政府又必須介入，這樣只會打亂經濟運行，破壞經濟健康，破壞正常的市場規律。因此，政府權力必須減少干預才能讓市場完成經濟的轉型；第二，完善市場化改革，打破不必要的國企壟斷。由于國企的壟斷性不利于國企的品牌構建，也破壞了其他企業品牌培育的市場環境，所以中國政府要完善市場化改革，向民企開放并鼓勵民企發展。引入競爭不僅讓國企能產生危機感去謀求不斷的發展、構建強大的品牌，也為其他企業提供了品牌培育的公平市場環境。

2、創建良好的品牌培育法制環境。政府必須健全完善各項法律法規，為品牌培育創建一個良好的法制環境。政府不能再只顧鼓勵產出增長而忽視產出質量，對產出質量的監管一定要全面細致，對假冒、偽劣的產品生產者進行嚴厲的法律懲罰。政府要給予品牌原創者有力的知識產權保障，對抄襲、復制的行為要堅決取締。讓品牌原創者獲得堅強的法律保障和優惠的政策扶持。通過法制維護好品牌原創者的成果，激發企業品牌創造的熱情。

（二）企業

1、提升品牌意識。企業要改變過去落后的經營理念，將滿足消費者需求作為企業經營活動的中心，提升品牌意識。企業要充分認識到只有滿足消費者需求，消費者才會選擇你，而通過品牌的力量才能獲得消費者持續的青睞。只有通過創建自主品牌，才能讓企業擁有真正的核心競爭力，讓企業得到高質量的發展。因此，企業要將符合消費者需求的品牌構建作為企業經營的中心目標，讓品牌給予企業不斷發展的動力。

2、創建品牌核心價值和個性。為了避免造成千牌一面，中國企業必須從了解消費者需求出發創建與眾不同的品牌價值，讓品牌富有個性，這樣才能吸引消費者。企業在創立品牌之前要對市場有詳細的了解，依據消費者特點對市場進行細分，經過分析選擇出需求尚未被滿足的目標市場，再根據目標市場的需求對品牌進行準確定位，這樣塑造出來的品牌形象才能具體且準確地符合消費者需求。例如，寶潔公司在洗發水這塊市場就通過市場細分找到了消費者不同的需求，并據此賦予了不同品牌不同的核心價值和個性：“海飛絲”的個性在于去除頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健。這些品牌因為都有自己的特點而取得成功。所以，中國企業要善于挖掘消費者還未被滿足的需求，以此來塑造品牌的特點。在構建品牌時可以將中國特有的文化運用于品牌之中，在品牌中傳遞文化思想配合品牌形象，一定能獲得消費者的認同。

四、結論

通過全文的分析可以看到中國對外貿易的問題制約了中國對外貿易的發展，而解決這些問題的最好方法就是實行出口品牌戰略。在政府做出口品牌戰略實行的環境創造者的同時，企業要針對在品牌培育中的問題改正錯誤、彌補不足，正確地執行出口品牌戰略。只有這樣，中國實行出口品牌戰略才能成功，中國對外貿易的問題才能解決，中國才能真正走上貿易強國的道路。

［1］菲利普·科特勒.營銷管理（第十三版）.中國人民大學出版社，2010.

［2］曹俐.三星品牌戰略對中國出口貿易的啟示.湖南財經高等專科學校學報，2010.8.

［3］胡光明.我國出口品牌建設分析.黑龍江對外經貿，2010.2.