理想與現實的分隔線

2004年，家境殷實的美籍臺裔女孩喬琬珊大三暑假去了南美洲旅行，貧困第一次真正展現在這位哈佛女生面前，如此真實，觸手可及。喬琬珊是臺灣嘉惠集團董事長的女兒，在哈佛大學肯尼迪政治學院學習國際發展和公共關系。除了旅行，她來南美的目的是考察當地民間微型貸款納入政府金融體系后的影響，在她的生命中，滿是豐盛而美好的恩典。

“被給予這么多，我需要付出，這就是一種天然的責任。”喬琬珊有了目標：幫助貧困地區的人。但如何幫助，以什么樣的方式幫助？喬琬珊也沒想明白。后來，喬結識了來自香港的哈佛女生蘇芷君，后者也有著同樣的愿望。在2006年來到中國西部的考察之后，兩個人發現除了遙遠的南美洲，在中國也有很多貧困的族群需要幫助。

2007年，兩位哈佛女孩創辦了Shokay（藏語，牦牛絨的意思）品牌，從中國青海收購牦牛絨，加工后，注入設計元素，生產出三個品類的牦牛絨材質的時尚產品。如今，產品已經在全世界十幾個國家100多間精品店零售，銷售額的百分之一直接用于服務青海當地的牧民。她們希望用商業的手段來解決貧困這一社會問題，Shokay也成為最早一批中國社會企業。

牦牛奶還是牦牛絨

Shokay并不是喬琬珊和蘇芷君的第一個項目。她們的嘗試始于2006年初，兩人先是嘗試過在昆明農村推行流動電影巴士的項目，后來又幫助開發當地的核桃副產品。那一年，諾貝爾經濟學獎頒給了孟加拉國的經濟學家尤努斯，他創辦的“窮人銀行”通過小額信貸來幫助窮人擺脫貧困。這個觀點啟發了喬琬珊，經過11個月的摸索，喬琬珊也體會到，“貧窮就是沒有機會”，所以，幫助當地族群最實際的方式就是創造提升他們收入的機會。

接下來的問題是從哪里入手。在藏區考察的沿途，車輛時常停下等待牦牛群緩緩通過街道。從沒見過牦牛的喬琬珊覺得很親切，她意識到，牧民家中最大的財富就是牛和羊，衣食住行圍繞牛羊展開，賺取現金很難，只有到城里出賣體力才可能賺取微薄的現金。從牦牛開始，或許是不錯的選擇。

2007年，兩人在香港注冊了一家非營利機構—Ventures in Development（VID），這是一家促進社會企業孵化的機構。VID第一個項目是扶持一家位于云南香格里拉浪都村的牦牛奶芝士工廠。乳酪廠可以給牧民銷售牦牛奶的機會，做成芝士可以擴大銷售半徑，VID為他們提供了貸款，還幫助改進生產技術、售后服務和市場營銷。

一年后，喬琬珊發現，芝士廠需要的衛生條件極高，而牧民長期游牧生活形成的生活習慣很難達到這么嚴格的衛生要求，因此這個項目需要從根本上改變牧民的生活方式，才能保證芝士原料的品質，執行難度大，可復制性不強。VID開始把重心放在牦牛絨上，并創辦Shokay，因為牦牛絨對牧民的要求低了很多，只需要他們一年一度在牦牛絨的自然脫落期，把牦牛絨梳下來送到收購點就能夠完成，不需要改變他們傳統的生活方式。

現在來回顧最初的兩個項目，喬琬珊覺得他們可以代表不同的社會企業方向：

芝士廠可以代表社會企業服務特定族群的深度，在VID介入后的兩年半之后，工廠就實現盈利，長期供奶的家庭，收入可以翻番，但是惠及的人數比較少，大約就是工廠附近的十幾二十戶人家；而牦牛絨項目可以代表社會企業服務的廣度，牛絨來自數百戶人家，惠及人數眾多，缺點是一年收一次絨，對牧民收入增長作用有限。

到了2008年，喬琬珊覺得，跟很多新加入社會企業潮流的人相比，在扶持和培育方面，他們比自己有更多的人脈、資金，她覺得專注做好一間社會企業，對社會的影響可能更大，于是她選擇了專注于Shokay。

改變產業鏈

牦牛絨項目讓喬琬珊和蘇芷君獲得了哈佛大學的創新獎學金，但現在的Shokay已經和當年得獎的商業計劃書完全不同了。“收牦牛絨，捻成紗線，然后賣給毛線店。這就是我們當初得獎的商業計劃書。而現在的Shokay是在理想和現實之間找到了一個更加合適的位置。”幾年實踐下來，喬琬珊覺得社會企業創業和商業企業創業完全不同：創辦商業企業的人，往往是自己在某個領域積累一定的人脈、經驗，發現了某個機會，開始創業，創業的行業是自己所熟悉和擅長的；而社會企業則是發現了一個問題，用創新的方式找到一個解決問題的方案，創業者本身可能對于這個行業完全不了解。顯然，她的創業就是后一種情況，行業門檻帶來的困難也是無法預估的。

藏區幅員廣闊，牧民的生活隨牛羊而動，會在夏季牧場和冬季牧場分別安家，通常有四個住處。喬琬珊找到了在當地已經開展多年公益活動的國際小母牛組織，并間接引薦給了當地政府，隨后，Shokay經由政府的鄉長、村長、大隊的支書層層疏通，選定了青海湖畔的黑馬河鄉作為收絨的定點地區。

Lillian來自甘肅甘南，是一個藏語、英語、漢語俱佳的藏族姑娘，今年年初從美國杜克大學畢業，成為Shokay員工，常駐青海，負責收絨的工作。Lillian與Shokay的淵源從2007年3月就開始了，那時Lillian在青海師范大學讀書，學校的外教告訴大家有一個社會企業的工作機會。Lillian先前在大學參加過很多NGO的活動，對藏區相關的公益活動很有興趣，順利通過面試后，精通三語的Lillian成為Shokay第一次成功收絨的重要人物。

帶著幾個藏族師弟師妹志愿者，Lillian隨同喬琬珊和蘇芷君，開始了對黑馬河鄉牧民的生活摸底調查，問卷有七八頁， Lillian雖然不是本地人，但是講藏語，民俗文化很相似，跟牧民溝通得很順暢。

牧民居住很分散，每天只能訪問兩三家。黑馬河鄉的四個村子一共花費了三個月時間完成了訪問。訪問完時間已經到了7月份，正好是一年一度牦牛絨毛自然脫落的時間，問題也隨之而來。“有人問我們，收牦牛絨是不是要宰掉牛？那可不行”，還有人問，是不是跟綿羊剃毛一樣剃得干干凈凈？喬琬珊請來當地畜牧局的專家為牧民們進行培訓，教他們在不傷害牦牛的情況下，如何使用專用工具把牦牛脫落的絨梳下來，還給牧民免費贈送了專用工具。但傳統習慣卻很難一時改變，“培訓也參加了，送的工具也收了，可是他們依舊不按照我們教的方法梳，還是傳統的方法用手抓下來，絨里面有石頭、雜草。”Lillian有點無奈。

更大的問題還是信任。“Shokay希望把最大的利潤反饋給牧民，因此把收絨的價格定在一公斤一兩百元，而當地的回族中間商收絨的通常價格是五元一公斤。”Lillian說，但是，沒想到巨大的價差反而成為牧民不信任她們的原因。

收絨的日子到了，帳篷里一字排開的桌子分別秤量、評級，但是，一個上午過去了，帳篷里依舊空空蕩蕩，臨近天黑，終于來了兩三個人，卻兩手空空，是住在附近的牧民過來摸情況。“到了第三四天，才終于有人送絨來了，大多數人只是來看看。”Lillian說，他們很仔細地觀察Shokay的每一步收絨過程，直到看見送絨的牧民拿到現金，他們才放心。

后面的幾天，情況開始好轉，牧民們騎著馬，開著摩托車，送來的絨多了起來。新問題又來了，看到Shokay的高價，有的中間商把低價收來的絨拿來高價轉手賣給Shokay。“我們直接收購，為的就是希望牧民能夠直接獲得最大的利益。”為了杜絕這樣的問題，Shokay給每一戶牧民發放了收購卡，上面有牧民的姓名、照片，建立這樣的檔案還可以追蹤他們家牦牛絨的質量。2007年一共收絨2噸左右，2012年8月，Shokay在黑馬河鄉就收購了十幾噸牦牛絨，還在果洛增加了一個收絨點。

如果按照當初得獎的商業計劃書執行，完成收絨已經是任務過半，“最開始的商業計劃書很單純，把絨捻成紗線賣給毛線店，我們不涉及銷售品牌設計等等部分。”喬琬珊說，“但是真正開始做才發現，做面料就脫離不了時尚，只要時尚就脫離不了品牌。”Shokay發現，要想將牦牛絨推向市場，收絨才是剛剛開始。

“這是一個理論模型到現實實踐的過程。”現在的喬琬珊覺得，過程本身就是在創新。Shokay希望做成一個擁有時尚品牌的社會企業，如果單純做一個時尚品牌，可以選擇不同材質的東西，不必執著于牦牛絨，即便專注牦牛絨，也只需要關注產業鏈當中的設計、品牌等幾個部分，不必自己收絨，直接從中間商購買原料就好。但Shokay想做的是塑造整條產業鏈。

品牌與材質

收來的牦牛絨通過平板大車拉到西寧，在西寧重新雇車運到河北清河，進行洗絨、梳絨的工藝后捻成紗線，“十噸絨，經過十二道程序，能用的也就三四噸。”

牦牛絨沒有現成的產業鏈，也沒有行業標準，所有的工藝只能仿照羊絨來制作。牦牛絨很細，直徑小于20微米，長度為3 .4到4 .5厘米，有不規則彎曲，鱗片呈環狀緊密抱合，編織技法要求特殊。

Shokay用的紗線分為兩種，一種由機器捻成紗線，一種是人工捻成紗線。機器捻的紗線可以用于機器編織，也可以用于人工編織。人工捻的紗線則只能適用于人工編織。喬琬珊去了擅長絲綢紡織的蘇州和擅長羊絨編織的內蒙古，帶著牦牛絨一家一家拜訪。

與牧民接觸兩年后，喬琬珊發現當地有一種古老的手工捻紗技術，自2009年開始，Shokay啟動了手捻紗合作社項目，“織娘來自當地的中年藏族婦女，她們往往都在家看孩子，她們可以在家捻，也可以在定居中心設立的房間里，跟其他織娘一起邊捻紗，邊聊天。可以交朋友，增強自信，增加收入。”Lillian說。

2012年3月，Shokay第四次邀請師傅去黑馬河鄉培訓，這一次與往常不同，帶去了從美國進口的12臺紡紗輪子，經過培訓，織娘用紡紗輪子捻紗，比傳統的工藝效率提高很多。一絞一絞紗線分別流向兩個渠道進行編織：工廠和崇明島的織娘。

“中國的紡織工廠往往是代工，所以，通常是量產模式。單子小，他們不接。”喬琬珊被拒絕了很多次，即便接了單子，代工工廠覺得這只是一個小訂單，跟其他大宗商品沒什么不同，“如果把原料放到意大利，他們會明白如何對待高檔材質，會像制作藝術品一樣對待。”

從2007年至今，喬琬珊陸陸續續嘗試了30多家工廠，但是仍然找不到能夠保證品質的工廠。“工廠給到我們的成品與我們要求的顏色不符，而我們無法兌現外國客戶要求的顏色。”Shokay在這時便非常被動，“我們一直在開發新的顏色，這樣的狀況一直存在。”

從收絨、加工、捻紗、設計、編織到成品，一路如同超級瑪麗過關斬將，喬琬珊覺得，沒有紡織行業的背景，沒有時尚行業的背景，這一路走得比普通商業企業要難很多。終于到了銷售—企業最后的、也是最重要的臨門一腳了。

走進上海田子坊274弄的Shokay旗艦店，繽紛而特別的顏色使各種織物顯得更加柔和。成品的標簽有的掛著一個白色的小牌子，寫著織娘的名字，這些成品來自崇明島。喬琬珊聽人說，崇明島上的織娘編織的技術了得，找來了公司的第一名織娘，公司的同事稱呼她為阿姨。“基本不看工藝說明書，拿來一個樣子，琢磨一下，就能織出來了。”

剛起步時，也沒有專門招聘設計師，喬琬珊想了小小的創新激勵機制：用紡好的紗線與那些編織愛好者進行交換，“他們設計款式，我們贈送紗線。”逐漸發現，要涉及時尚、品牌，設計是非常重要的環節，喬琬珊從紐約時尚學院聘請了專業的設計師，現在，Shokay全職員工10人左右，其中3人是設計師。

Jenny是田子坊旗艦店的店長，1988年出生的上海姑娘，一畢業就加入了Shokay，現在，40多平方米的小店只有她一人打理，“客人很固定，以外國人為主。”Jenny說，2013年，這里的房租要漲至5萬元一個月，高昂的價格讓她們難以承擔，搬家到前不久開業的Shokay第二家直營店：田子坊210弄，“那里小一點，30平方米左右。”

除了旗艦店之外，Shokay的產品銷往全世界10個國家，銷售最好的是日本和德國。“盡管日本人和德國人并不是太追捧社會企業的概念，但是，他們對材質本身的接受度很高。”但在國內和其他市場上，牦牛絨的銷售就不那么樂觀。喬琬珊覺得，很多中國人很喜歡Shokay的故事，但是聽到Shokay的價格，都會脫口而出“太貴了”，一雙手工編織的手套480元，機制的圍巾三四千，一件嬰兒穿的小毛衣也要七八百元，跟巴寶莉這樣國外品牌的價格差不多，消費能力能達到這個水平的中國人又顯然更認巴寶莉的品牌，而不是Shokay的材質。

對牦牛絨材質的認知度低是Shokay遇到的最大難題，“以澳洲羊絨為例，每年僅僅是中國市場，澳洲羊絨局投資400萬美元做品牌營銷，這是類似政府機構性質為推廣澳洲羊絨這一材質的花費，目的是促進澳洲羊絨相關行業的發展。而牦牛絨，目前只有Shokay在推廣，我們的能力有限，只能一點一點做，”喬琬珊感慨道。

現在Shokay有三條產品線，如此設計也是為了提高牦牛絨材質的認知度。第一部分是全牦牛絨制作的成品；第二部分是跟不同的設計師合作，將牦牛絨與其他材質混合使用的產品；第三部分是紗線，跟國際大牌合作，“比如與Ralph Lauren、Agnes B合作，他們的成衣使用Shokay的紗線，在吊牌上會有一塊Shokay的牌子，此時，Shokay代表的是牦牛絨紗線的最高品質。”

成立4年后的2011年，Shokay第一次實現了盈虧平衡。從最初的哈佛獎學金，到后來參加各種比賽的獎金，喬琬珊也從家人和朋友那里自籌了一部分資金。“從社會企業的基準點看，我們好像還不錯。但是Shokay必須要能跟主流的時尚設計品牌競爭，才能算是真的成功。”

她的希望是，當未來Shokay和巴寶莉同時出品了一款紅色圍巾，在材質、設計都達到同等水平的時候，消費者會因為品牌內涵而選擇Shokay，而不是巴寶莉。