中國產品海外形象競爭力提升研究

摘要：自十八大提出全面提高開放型經濟水平，形成出口競爭新優勢以來，中國產品海外形象逐漸從“中國制造”向“中國創造”轉變。本文基于競爭力的視角，論述了中國產品海外形象競爭力提升的重要性，利用波特的鉆石理論模型分析了中國產品海外形象競爭力，進而從文化內涵、品牌價值、形象標識三方面對中國產品海外形象競爭力的提升進行創新思考，以期實現中國產品海外形象競爭力在新時期能大幅度提升。

關鍵詞：中國產品海外形象；鉆石模型；競爭力

中共十八大提出要全面提高開放型經濟水平，形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢，推動對外貿易平衡發展。中國作為世界工廠，在海外市場過去以走中低端路線為主，以價格低廉取勝。隨著中國經濟實力的增強，國際地位的提升，中國產品在海外激烈的市場競爭中地位凸顯，其品牌和形象逐漸為海外消費者所了解，變“中國制造”為“中國創造”是大勢所趨。現在關注中國產品海外形象競爭力的提升有利于增加產品文化附加值、打造中國產品海外品牌、擴大對外貿易出口額，進而提高國家的軟實力，優化國際形象。

一、中國產品海外形象競爭力提升的重要性

中國產品憑借其物美價廉的優秀品質和獨具特色的海外形象，多年來逐步打開海外市場，一直以來都受到廣大海外消費者的歡迎與喜愛。然而目前中國產品海外形象競爭力的提升尚未引起足夠的關注，因此研究中國產品海外形象競爭力提升的重要性非常有意義。

（一）有利于優化中國國際形象，提升國家軟實力

在全球化時代，軟實力關系著國家的興衰。中國共產黨第十八次全國代表大會報告第一次明確提出要扎實推進公共和人文外交，意味著可利用中國產品開展外交活動。中國產品在海外市場上的形象代表著中國國際形象，通過質量過硬，技術創新的中國產品改變海外對中國的印象，營造和平發展的國際環境，達到優化中國國際形象，實現中國崛起的戰略目標。提升中國產品海外形象，提高中國產品的國際吸引力，進而提升國家國際吸引力，吸引資本、技術、人才、信息等生產要素的聚集，提高中國軟實力。

（二）有利于擴大出口貿易總額，增加國家外匯收入

形象鮮明、特色明顯的中國產品，在海外市場競爭中將更容易引起消費者的注意。通過物美價廉、品質高、聲譽好的中國產品使海外消費者由注意轉變為知名，最終由于經常使用轉變為消費者忠誠度較高的產品。中國產品也在消費者認知的過程中逐漸占領市場，擴大市場份額，吸引更多的消費者。由于中國產品主要面向的是海外市場，貿易發生過程中一般使用外幣，所以提升中國產品海外形象競爭力將大幅度的擴大出口貿易總額，增加國家的外匯收入。

（三）有利于提高產品競爭力，打造中國創新品牌

隨著中國綜合實力和經濟實力的逐漸增強，中國產品在海外市場上的競爭力越來越強。提升中國產品海外形象競爭力，一方面可根據海外市場現實需求對中國產品進行更新換代，賦予新產品以生機活力，通過技術革新豐富產品內涵，增加產品功能使之更好地適應海外市場，進而提高產品競爭力；另一方面，憑借中國在電腦、信息、家電、服飾、零售等產業的先天優勢，加大創新科研力度，變“中國制造”為“中國創造”，變勞動密集型產業為資本、技術密集型產業，打造中國創新品牌。

二、中國產品海外形象競爭力的現狀評據

哈佛大學著名競爭力理論專家邁克爾·波特提出國家競爭優勢理論，即一國產業國際競爭力與生產要素、需求條件、相關產業和支持產業、企業的戰略、結構和競爭對手這四大要素密切相關。同時，還需要考慮機會和政府這兩個重要因素的動態組合（見圖一）。

（一）生產要素

波特認為，生產要素主要由人力資源、天然資源、知識資源、資本資源和基礎設施構成。中國產品以勞動密集型產業為主，擁有大量熟練、廉價勞動力；高校眾多，科研機構林立，具有一定的科研設備和自主創新能力，為中國產品創新與升級換代提供了大量高級人才。然而與發達國家相比，其創新能力仍舊略為欠缺。隨著知識經濟時代的到來，中國產品在塑造海外形象的過程中越來越重視信息化，強調管理創新、能力創新和機制創新。大量的國內投資集中于出口，在東南沿海一帶形成了中國產品出口產業集群，資本資源豐富。同時，中國一直致力于改善基礎設施條件，目前交通、郵電、水電、綠化、環保、教育、商業服務等方面有了顯著的提高，基礎設施完善。

（二）需求條件

自古以來，中國產品暢銷世界各地，具有很高的知名度和美譽度。中國的年出口額于2009年首次趕超德國，躍居全球首位，奠定了中國“世界工廠”的地位。至2012年，即使受金融危機影響，國際市場需求持續低迷，中國出口仍達到20498.3億美元，同比增長7.9%，首次突破2萬億美元大關。筆者統計了自2003年至2012年中國的出口額（見圖二），可以看出中國產品憑借其優良的海外形象，出口額呈顯著上升趨勢，可以預見中國產品在未來時期具有巨大的發展空間。

（三）企業戰略、結構和競爭對手

2012年世界500強中有35家中國企業上榜，像海爾這樣的中國企業在海外市場中證明了自己的實力。海爾作為全球大型家電第一品牌，在經歷了名牌發展戰略、多元化發展戰略和國際化發展戰略后，目前采用全球品牌發展戰略，已在中國、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球五大研發中心，在美國、歐洲、中東等地設立了21個工業園，在全球建立了61個貿易公司、143330個銷售網點，其用戶遍布世界100多個國家和地區。同時中國具有三大強有力的競爭對手，即德國、美國、英國。與這些發達國家相比，中國產品的優勢集中于物美價廉、簡潔耐用，其自主創新、品牌價值、技術含量要遠遠落后。

（四）相關產業和支持產業

中國產品海外形象競爭力的體現離不開國內的強勢產業的支持。中國《中國國家形象調查報告2012》指出：中國產品在海外已經建立起一定知名度，超過半數的海外消費者可接受中國品牌。電腦和IT產業、家電、零售商、服飾、游戲機是中國品牌接受度最高的五大品類。這五大在海外市場具有競爭力的優勢產業會帶動國內相關產業的發展。如電子信息產業的競爭優勢的保持和提升離不開軟件、制造業、零部件等行業的大力支持。

（五）機會和政府

機會作為四大要素之外的可變要素，是可遇而不可求的。自2008年的金融風暴后，全球經濟進入了低潮期。中國產品在經濟危機期間，其低價的商品和服務，以及品質優良、服務完善的市場形象，為世界各國人民所接受和喜愛，保持著海外需求量大、需求穩定的優勢，為世界各國人民平穩渡過經濟危機發揮了重要的作用。同時，政府作為四大要素之外不可忽視的要素，也影響著中國產品海外形象競爭力的形成。十八大提出要全面提高開放型經濟水平，堅持出口和進口并重，形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢。這一政策的提出對提升中國產品海外形象競爭力具有重大意義。

三、中國產品海外形象競爭力的提升創新思考

物美價廉的中國產品，在激烈的海外競爭中逐漸占據主流。然而90%的中國制造都采用他國品牌，缺乏自主創新能力。所以變“中國制造”為“中國創造”成為當務之急。在中國產品海外形象競爭力提升中，文化內涵提升是基礎，品牌價值提升是支撐，形象標識提升是表象（見圖三）。

（一）融入中國元素，挖掘中國產品文化內涵

中國產品在海外市場上往往只能從生硬的“Made in China”中獲知其來自中國，其功能、結構、形態、材質、設計與其他國家產品毫無區別，缺乏識別性。為提升中國產品海外形象競爭力，文化內涵是基礎。只有民族的才是世界的，通過在中國產品海外形象中融入中國元素，深入挖掘產品文化內涵來實現。一直以來古老的東方文明在海外民眾的印象中是幸福和神秘的，備受海外消費者所推崇。通過在產品設計、產品造型、產品標識、產品推廣中加入典型的中國元素，如在家電的外觀中加入傳統的龍鳳、祥云、福等寓意美好的圖案，賦予其深厚的中國韻味，在海外市場上刮起中國風。同時還注重適當的迎合海外消費者的心理認同，在激烈的海外市場競爭中既保持了民族個性，又激發了消費者的購買意愿，增加了文化創造的附加值。

（二）打造優質品牌，提煉海外品牌核心價值

中國制造在海外市場上處于國際垂直分工體系的末端，屬于中低端產品，大多憑借低價競爭吸引海外消費者，不利于市場秩序的穩定和國際貿易的順利進行。為提升中國產品海外形象競爭力，品牌價值是支撐。一方面積極打造優勢品牌。選擇一批基礎條件好、成長能力強、品牌形象優、自主創新能力高的品牌，如海爾、聯想、華為等優質品牌。另一方面，提煉海外品牌核心價值。加強品牌的專業化水平，中國產品海外形象的競爭優勢不僅僅局限與廉價的勞動力和規模生產的優勢，還取決于產品的可靠性、設計的創新性、生產的持續性、顧客的忠誠性等；加強品牌的科技化水平，積極創新促進產品的升級換代，通過專利等構建知識技術壁壘，維護品牌的核心價值。

（三）塑造形象標識，完善產品形象識別系統

中國產品在海外市場上以“中國制造”為主，呈現出低科技含量、低產品附加值、低品牌影響力的特點。為提升中國產品海外形象競爭力，形象標識是表象。通過一系列同一化、整體化、全方位的理念識別、行為識別、視覺識別的運用，反復植入，給海外消費者留下深刻的整體印象。在理念識別方面，立足于中國文化，明確中國產品的理念和企業精神，制定企業的發展戰略；在行為識別方面，強化內部整合和外部營銷推廣；在視覺識別方面，采用統一的標志、名稱、顏色、圖案等，豐富簡單的“Made in China”，使得海外消費者對中國產品形成良好的印象。同時由于國家形象對中國產品海外形象具有重要影響，樹立和平友好的國家形象是關鍵，培養中國產品的集體精神，強化中國形象的存在價值，有針對性地將中國產品的核心精神整體傳達給海外消費者。

結語

當代社會，海外市場競爭已經不僅僅局限于產品競爭，更重要的是形象競爭、品牌競爭。因此，在提升中國產品海外形象競爭力的過程中，還需要融入中國元素，努力挖掘產品文化內涵，打造優質品牌、提煉品牌核心價值，塑造形象標識完善形象識別系統，以期實現中國產品海外形象競爭力大幅度的提升。

參考文獻：

[1]詹捍東.基于鉆石模型的平陰旅游產業競爭力分析[J].中國商貿，2011.30

[2]海爾.

http：//baike.baidu.com/view/4949.htm.2013-05-03

[3]CI設計.

http：//baike.baidu.com/view/760226.htm.2013-05-03

作者簡介：

周嬋，湖北大學旅游發展研究院研究員；

郭清霞，副教授，湖北大學旅游發展研究院研究員。