網絡自制劇的運營模式初探

摘要：本文通過對國內幾大視頻網站網絡自制劇的內容提供與制作、發行渠道、盈利模式、傳播策略、受眾互動與反饋等方面的分析，總結歸納出目前國內網絡自制劇的三大主流運營模式，即“微平模式”、“鏈條模式”、“終端衍生模式”，以促進其更好地發展。

關鍵詞：網絡自制劇；國內視頻網站；運營模式

一、引言

視頻網站的主要業務有三個方面，包括電視、電影節目，網絡自制內容和用戶生成視頻（UGC），然而近年來電視劇版權購買價格水漲船高，用戶生成視頻內容參差不齊，還沒有形成良好的盈利模式，而網絡自制劇以其龐大的觀眾群體、豐富的內容資源等優勢，成為各大視頻網站的香餑餑。

根據對已有研究成果的分析，本文從狹義的角度，將“網絡自制劇”界定為：由視頻網站參與題材選擇、劇本構思、組織拍攝、后期制作等環節，且在網站及其他媒介渠道播出的影視劇，包括電視劇、電影等。通過對視頻網站訪問人數、訪問時長、網絡自制劇產量及其影響力的分析，筆者選取了優酷網、愛奇藝、搜狐視頻、土豆網、騰訊視頻、樂視網等對其進行分析，歸納出三個主流的網絡自制劇運營模式。

二、國內網絡自制劇運營模式分析

（一）“微平模式”

“微平模式”指的是：主題微電影+平臺戰略。即視頻網站或聯合廣告贊助商，推出主題微電影系列，為制作團隊提供一定資助，網站打造微電影平臺，進行品牌推廣，如優酷網和騰訊視頻。以優酷網為例，從2008年開始嘗試推出網劇作品《嘻哈四重奏》到2010年優酷正式推出“優酷出品”，其主打系列微電影，全面打通了制作、流通環節，帶動視頻行業進入產品化時代。

1.內容提供與制作

在著名導演尤小剛看來，網絡劇成功與否最重要的是劇本，故事講得要能緊緊抓住網友的心，與他們的生活息息相關。而優酷的系列年度電影計劃，與時下熱門主題相結合，如2010年“11度青春系列”、2011年“59厘米幸福”、2012年“美好2012”。同時，優酷征集導演，聯合電影制作公司和其他商業公司，在規定主題下進行電影創作。

2.發行渠道

①網絡發行與院線發行相結合

從優酷網自制劇的具體發行上看，也有其獨特做法。首先，優酷網在自制劇上線推廣播出期間，一直將自制劇放于首頁的醒目位置，易于受眾關注和點擊。除了向其他視頻網站提供內容外，還可以向傳統媒體延伸。如《老男孩》的院線播放。

②手機平臺發行

隨著優酷3G戰略的發展已經國內3G業務的不斷成熟，優酷的網絡自制劇將可在手機端開播，如《嘻哈4重奏》在移動夢網G3專區及聯通IPHONE WO手機視頻平臺上線，用戶可以登錄兩大運營上的WAP門戶點播觀看。

3.盈利方式

優酷在網絡自制劇盈利主要來源于廣告收入。在硬性廣告方面，視頻網站主要以貼片廣告、冠名廣告、少量付費廣告盈利，同時在拍攝前期，獲得大型企業的廣告贊助。與此同時，網絡自制劇拓展了視頻網站的盈利方式，通過植入廣告，爭取網站在收益上實現多元化發展。如在《老男孩》中出現的奔馳品牌，對展現汽車品牌的鏡頭也只是為了劇情需要。

4.傳播策略

①線上推廣

優酷的網絡自制劇以優酷自身的平臺為起點，著力打造的是“優酷出品”，并通過新媒體的平臺進行分享推廣，建立口碑，進行病毒式地傳播。而騰訊2011年出品的《男左女右》系列情景劇則利用的是新媒體。“微博+視頻”的推廣方式，激發出了全新的娛樂生態。

②線下推廣

電視臺播放微電影片段、宣傳片播放是常見的一個推廣手段。《勇敢愛系列》由優酷與天娛聯合出品。在其啟動之際，出品方就頻頻在湖南衛視打廣告。

③品牌化營銷

良好的營銷方法是建立品牌形象的關鍵。優酷的網絡全程直播、全程參與和廣泛互動讓微電影在形成了一系列線上營銷機會。同時，尋找優勢支柱，同中國電影公司聯合出品，對增強影片的知名度和可觀看性有促進作用；而與筷子兄弟進行長期的合作，以尋求長遠的發展。

（二）“鏈條模式”

“鏈條模式”是指在整個運營過程中進行產業鏈的整合、延伸、完善與推廣，一起打造高質量的原創視頻，以土豆網、搜狐網為代表。該模式可歸納為打通全產業鏈，在既有的產業鏈上，下游延伸實行網絡自制劇的多渠道、多形式發行，并開發衍生產品，而上游產業鏈的探索則是通過儲備和培養專門的網絡自制劇制作人才和自有明星資源等手段。

1.內容提供與制作

①建立專業制作團隊和發行部門。2010年5月，土豆網開啟“橙色盒子”自制劇計劃，推出了自制劇團隊；2011年，8月土豆網宣布，原自制劇部門進行整合并擴充，升級為“土豆網原創中心”，進一步提升土豆網自制內容，完善發行渠道。

②定位明確，全明星陣容。如請臺灣青春偶像劇“教母”級的人物蘇麗媚擔綱顧問，臺灣人氣偶像鄭元暢擔任男主角，傾力打造其第一部自制劇《歡迎愛光臨》。該劇的單集制作費投入超過50萬元，演員、拍攝器材、場景選擇各個方面都非常講究。

③以傳統電視劇的時間為標準，奠定網臺聯動基礎。網絡自制劇的時間一般一集只有20分鐘，甚至更短。而土豆網Channel豆旗艦級自制劇《愛啊哎呀，我愿意》則是一開始就是按照45分鐘的正常電視劇容量來拍攝的，為向其他平臺輸出版權提供基礎條件。

④高質量的內容制作

搜狐自制劇《夏日甜心》單集單分鐘的拍攝成本并不低于電視劇，而《貓人女王》的制作班底全部來自好萊塢。包括導演、攝影指導等在內的人員都曾參與過知名節目和大片制作。

2.盈利模式

①版權收益

高質量的網絡自制劇可以通過版權輸出，獲得收益，同時帶動其他產業的發展。如土豆網的《歡迎愛光臨》版權銷往亞洲多個國家的電視臺，最高單集賣到了3萬多美元。而該劇的名稱 “歡迎愛光臨”也被青海衛視的一檔相親節目征用，足見其影響力。

②廣告收入

由土豆網投資的20集青春偶像劇《歡迎愛光臨》，于2010年10月15日正式上映，其總點擊率突破5000萬大關。該網絡自制劇在播映期間，吸引了大量的廣告商。通過植入廣告，大部分網站自制劇可以提前收回成本。假如自制劇質量過關能“反銷”給電視臺的話，那么該劇則肯定有三倍以上的盈利。

③經紀公司專業化運作

建立經紀公司簽約藝人后主要是準備讓藝人專為土豆網原創中心制作的偶像劇、綜藝節目服務。經紀公司可以為視頻網站增加一個新的營收渠道，也可為節目制作提供更加便捷的資源。

④衍生品牌

《絲男士》是搜狐視頻自制節目《大鵬吧》除“大鵬劇場秀”之外的第二個衍生品牌，是獨立于《大鵬吧》每周播出的迷你劇集。

3.發行渠道

①向電視臺版權輸出

除了自產自銷，《歡迎愛光臨》在互聯網歷史上第一次真正實現了網絡向電視輸出“長內容”。其版權已賣到了11個國家和地區，最高單集賣到3萬多美元。

4.傳播策略

①依托大型電視節，抱團宣傳

《愛啊哎呀，我愿意！》在2011臺北電視節舉辦開拍新聞發布會中利用了“抱團宣傳”的策略。在電視節上，土豆網宣布連續推出多部自制劇，包括《異事錄》、《愛繽紛》以及輕喜劇《愛上微笑》三部力作。

②線下全面推廣

除了植入廣告外，網絡自制劇的發行渠道也是多元化的，可以同時向其他的視頻網站、手機媒體、公共移動電視、戶外 LED 顯示屏等多種渠道共同發行。

《歡迎愛光臨》一經推出就大獲成功，除了在國內產生影響，其海報登上紐約時代廣場。在網絡自制劇播出期間，對演員、電視劇、網站相關節目的資源整合與互動宣傳，形成社交網站、微博、視頻、圖文等全網絡的參與，凸顯視頻網站的品牌形象，對于該劇的推廣和競爭力的提升也大有裨益。

③熱劇套拍模式

搜狐自制劇青春純愛偶像劇《夏日甜心》是在湖南衛視開播的2011偶像大劇《落跑甜心》基礎上，選用原班人馬出演的外傳篇，并且利用《落跑甜心》的強大影響力進行宣傳推廣。

（三）“終端延伸模式”

“終端延伸模式”是基于“鏈條模式”基礎上的，打通與網絡自制劇相關的各個環節，即“平臺+內容+終端+應用”，特別注重后期的運營，這方面以樂視網為代表。在筆者看來，樂視模式與土豆相似，但其更注重后期終端業務，同時擁有兩條業務線——網站業務線和終端業務線。

1.內容制作與提供

樂視出品的網絡自制劇文本多是網絡小說出身，如《東北往事之黑道風云20年》就改編自孔二狗同名小說。《東北往事之黑道風云20年》的成功，得益于樂視網精準地鎖定熱門小說進行改編、忠于原著的拍攝和精良的制作水準。

另一方面，樂視網也積極扶持草根導演與編劇。2011年9月，樂視網在京發布“樂視制造”原創戰略。其中，僅圓夢計劃的啟動資金就高達2000萬人民幣，用于扶持草根編劇、導演。

2.盈利模式

樂視出品的網絡自制劇除了擁有常規的盈利渠道之外，還擁有獨特的會員付費模式。如推出“樂視 TV 超級電視”，進軍硬件市場，通過內容的個性化定制，擴大發行渠道。

其次，樂視的無縫植入廣告盈利模式也相對成熟。《女人幫·妞兒》總投資800萬，《女人幫·妞兒》的調性是非常時尚的，在商業合作模式上，樂視與有品牌櫥柜、服裝品牌等三大品牌植入，基本是基于品牌陽光時尚的基調。

除此之外，樂視獨有的發行渠道得益于它的商業模式，使得樂視網橫跨PC、phone、pad、TV多個屏幕的全屏營銷，在移動終端及應用上都建立起獨特的盈利模式。

3.傳播策略

強大的互動社區傳播是樂視網的主要優勢之一。在《女人幫·妞兒》的前期宣傳中，其首款預告片在微博發布后當日轉載量過萬且熱度持續不減。

而其更新時間符合目標受眾，也在一定程度上培養了用戶粘性。如《女人幫·妞兒》在播出方面以“工作日更新”的模式，周一至周五早9點準時更新，使得很多白領在開始一天的忙碌生活之前先觀看一段時間恰到好處的視頻。

另外，樂視網會借助主題月，讓“大劇帶動小劇”。如樂視網“男人好‘難’”品牌主題月專題由《我懷了你的孩子》領銜，精選八部熱播影視劇，以及有明星參與的五期男人話題訪談節目。

4.受眾互動與反饋

樂視網對受眾的反饋格外重視，并真正將網友意見落實到制作中。網友可參與全程的拍攝，提出反饋意見。這種由網友參與編劇、演繹、網站拍攝、制作的自制劇是視頻網站由UGC 模式向 HBO 模式過渡的一種有效方式。還比如在《女人幫》播映期間，眾多網友紛紛跟帖和通過微博希望加快自制劇的更新節奏，上線第三天樂視網將其改為每日更新兩集。這樣的方式既保持了網站的互動性，又增強了受眾的黏度。

三、結語

筆者從內容提供、制作、盈利模式、發行渠道、傳播策略和受眾反饋這幾大方面出發，概括出了網絡自制劇的三個主流運營模式的不同特點。當然網絡自制劇作為一個新興事物，它的產業模式還不是很健全，網絡自制劇這個行業也存在著原創性不足、植入廣告泛濫、質量較為粗糙等問題，我們會繼續關注網絡自制劇的相關內容，努力為國內網絡自制劇的可持續發展提出可行性建議。

參考文獻：

[1]數據來源.中國互聯網數據平臺CNNIC報表數據.統計時間段：2012-07-01至2012-12-31

[2]吳曉東.網絡自制劇要分影視一杯羹.人民日報海外版，2010-06-14