奢侈品品級驅動模型初探

摘要：隨著我國奢侈品市場的發展，越來越多的中國人開始關注奢侈品，由于中國人的等級觀念強烈，本文提出奢侈品品級概念，并基于奢侈品感知價值、消費者效用價值理論等方面研究成果以及相應的問卷訪談基礎上，建立了奢侈品品級驅動模型。

關鍵詞：奢侈品；品級；驅動模型

一、問題的提出

在中國奢侈品越來越受到消費者的歡迎，根據世界奢侈品協會2012年1月11日的公布的最新官方報告：截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元（不包括私人飛機、游艇和奢侈品車），占據全球份額的28%，中國已成為世界上最大的奢侈品消費國。

中國的經濟形勢良好，整體的財富迅速膨脹，新富階層開始追求更精致的生活，注重時尚奢華感成為新興富豪透露身份的代表，可以斷定中國的奢侈品市場還有很大的擴張空間。

為何奢侈品在中國越來越受到關注？為何它比一般消費品顯得高級？

首先將產品的功能分為基本功能和社會功能。奢侈品在產品功能方面更加注重社會功能，而且越來越注重社會功能，奢侈品正是由于其社會功能，在人際關系中發揮了不可估量的作用，因此它的價格也比一般消費品要高得多。中國是一個古老的國家，更加注重人際關系，因此大多中國人一旦有了條件，就會關注奢侈品，關注奢侈品的社會功能，以期升級他們的交際圈。而不同的奢侈品偏重的社會功能不同，其高低檔次也不盡相同，其價格也就天差地別。

對于公司來說，高端市場的競爭力來自于產品的獨特設計，同時還需要保持自身產品的高端性。對于中國奢侈品消費者來說，追求奢侈品的高端性以及個性是他們購買奢侈品的動機。

因此，有必要奢侈品廠商有必要建立一套符合消費者心智的奢侈品品級驅動模型，才能認識到自身產品的品級，才能創造出更具有競爭力的奢侈品。對于中國的奢侈品消費者來說，奢侈品品級概念可以讓中國消費者更加直觀地認識奢侈品。本文將在奢侈品感知價值、消費者效用理論的研究基礎上結合相關問卷訪問，建立基于中國消費者心智的奢侈品品級模型。

二、文獻回顧

（一）奢侈品感知價值

在過去的30年中，奢侈品產業作為新的經濟領域被提出來，奢侈理論學術研究在此期間蓬勃發展。奢侈品感知價值，可以用來解釋的奢侈品購買決策的內在動力。

奢侈品感知價值理論認為，消費者對于泛濫的產品和品牌的選擇過程，實質是在尋找一種價值的組合。奢侈品感知價值理論的發展過程有一個清晰的脈絡，從社會導向的奢侈品感知價值到個人導向的奢侈品感知價值再到社會導向和個人導向共同作用的奢侈品感知價值組合。

1899年，凡勃倫在經典著作《有閑階級理論》首次提出奢侈品的炫耀性動機，系統地闡述了人們??使用和消費奢侈品的原因，也就是說，富裕的上層階級通過消費的貴重物品炫耀性，證明財富并爭得了榮譽。

Harvey Leibenstein （1950）關于消費需求的理論的著作中，提出非功能性需求的三個效應：趕潮流效應，勢利效應，凡勃倫效應。Mason（1993）通過進一步分析和驗證，得到奢侈品社會導向感知價值的三個維度：炫耀性價值，獨特性價值，從眾性價值。奢侈品和大眾消費品的產品屬性對比，大眾消??費品的主要屬性為功能特性，奢侈品具有的體驗和標志性屬性。奢侈品的消費功能和大眾產品存在差異，這正是奢侈品社會屬性決定了奢侈品社會導向的感知價值對購買意愿的重要性。

隨著奢侈品消費的日漸風行，消費者越來越注重尋求自我精神的表達，奢侈品消費開始服務于個人的情感體驗，不再只是社會階級區分的標志。Sirgym（1985）指出產品也具有個性形象，通過象征意義的消費，個人消費行為可以促進和鞏固自我概念。在品牌形象和自我形象基礎上，當消費者通過他們的品牌選擇構建自己的個性品牌時，品牌所具有的涵義就從產品身上轉移到消費者身上。

Vigneron and Johnson（1999）根據前人的研究，提出“追求聲望消費行為”的概念框架，“奢侈品”在該文獻中是指具有聲望的產品，也可以使用這一概念框架作為“奢侈品消費行為”的研究，該研究推出社會——個人導向的感知價值，即奢侈品感知價值分為人際間影響價值（感知炫耀價值、感知獨特價值、感知社會價值）和個人自我影響價值（感知情感價值、感知質量價值）。

國內學者朱曉輝（2005）基于Nancy Y. Wong（1998）和Shu-pei Tsai（2005）的研究成果，研究儒家文化背景下的奢侈品感知價值與西方消費者的區別，創新性地提出“自我解構”影響下的奢華品感知價值的研究模型。

（二）消費者效用價值

效用，意味著消費者可以從商品或者服務的消費者獲得滿足感。效用價值論，是以物品滿足人的欲望的能力或物品效用的主觀心理評價解釋價值及其形成過程的經濟理論。效用價值論認為商品的“價值”是用戶的“效用”的評價值，用戶認為能滿足自己的效用，就有“價值”，否則是沒有價值的。一種商品的客戶有效性，取決于客戶的緊迫性，以及喜好或喜歡程度、替代物等因素。即使是相同的產品，不同的客戶可能有不同的效用評估，從而有不同的效用或價值。高的“效用”，就給予高的評價，該產品就具有高的價值；否則，產品價值就低，甚至沒有價值。

三、問卷訪談

為了更加深入了解中國消費者對于奢侈品的態度和認知。本文于2013年1月份進行了一次網上問卷訪談。訪談目的意在了解中國消費者如何看待奢侈品的特點、奢侈品的價值。訪談結果將作為奢侈品品級模型的基礎。

訪談問題包括：

1.談到奢侈品你的第一印象是什么？

2.你是否買過或者有意愿買奢侈品？你為什么買或者有意愿買奢侈品？

3.你認為奢侈品的特點體現在什么地方？

4.你第一個想到的奢侈品品牌是什么？

5.你認為奢侈品的價值體現在那些方面？是否這些方面越好奢侈品的價值就越大？

6.你認為奢侈品的價格合理嗎？

7.你認為奢侈品的價格為何定價這么高？

最后收到62份有效問卷，其中42女性，20男性，平均年齡31歲，平均月收入13000元，絕大多數都買過或接觸過奢侈品。其中接近50%來自廣東和上海地區，其他來自全國各地。

在訪談的問卷中參與者提到的關鍵詞分別有：質量、品質、品牌、尊貴、檔次、象征、身份、地位、品位、時尚、潮流、稀有、獨特、虛榮、炫耀、滿足、享受、犒勞自己、個性、饋贈、自我表現等。

四、構建模型

總結受訪者提到的關鍵詞，同時結合Vigneron and Johnson（1999）在奢侈品感知價值的研究，歸納奢侈品給中國消費者的9個效用價值，主要是一種人際間價值與個人性價值，共包括：社會地位、炫耀、追求認同、追求與眾不同、品位表達、饋贈、品質保證、自我犒勞、滿足渴望。同時整理出5個基本維度（分別是高價格、稀缺性、品牌形象、風格獨特以及品質保證）與12個觀察變量（高價格、限量生產、原材料珍貴、購買途徑限制、個人識別、社會地位識別、內在一致、美感特征、時尚與流行、與眾不同、質量保證、服務質量）。最后建立基于消費者心智的奢侈品品級模型，如圖1。

（一）基本驅動因素

1.高價格

奢侈品向來是和高價格聯系在一起的，同時奢侈品的高價格也為消費者提供了炫耀的價值功能。凡勃倫（1899） 在《有閑階級論》中首次提出了奢侈品的炫耀性動機，界定了消費者購買奢侈品最主要的原因是炫耀。訪談中參與者提到了商業饋贈與自我犒勞，無疑高價格的奢侈品恰好可以滿足這一效用。在觀察變量中的高價格直接對應該基本驅動因素。

2.稀缺性

稀少與獨特一直以來是奢侈品品牌發展的指導原則，一旦太多人擁有奢侈品，造成奢侈品大眾化，那么奢侈品所能帶給消費者的感知獨特性價值便會受到侵蝕。Dubois and Paternault （1995）以美國家庭為單位作了一個研究，并提出了“奢侈的夢想公式”：奢侈的夢想等于知名度減去購買。奢侈品必須創建一個很多人渴望但只有少數人擁有的情況，這樣保持奢侈品的獨特性，以滿足消費者感知獨特訴求。結合訪談結果，本文認為奢侈品的稀缺性來自于產品的限量生產、原材料珍貴、購買途徑限制。

3.品牌形象

奢侈品已經不僅僅是產品，它還具有鮮明的形象——品牌形象，品牌形象傳遞的符號是成功、財富和社會地位。人們在消費商品時不僅考慮商品的使用價值，還要考慮在心理上帶來的享受性附加價值。Martin and Brown（1990）對品牌形象的定義，消費者對品牌的定義主要是根據對品牌的聯想，品牌形象是關系到對一個品牌的特定聯想。本文指的品牌聯想是指象征聯想，品牌形象可以象征一個人的身份地位、個人喜好、個人形象等，因此本文所指的品牌形象產生于奢侈品所具有美感特征、個人識別與社會地位識別以及奢侈品品牌形象可以使消費者產生符合自己個性感覺即內在一致。

4.品質保證

當我們在談及奢侈品的質量時，通常包含許多不同的構面，主要指的是一連串基于產品的品質感知，包括了效用承諾、外形、功能、售后服務、包裝等等。產品品質是奢侈品讓消費者信賴的基礎，是產品最基本的屬性。同時產品質量對于產品品牌知名度以及品牌忠誠度都具有極大的意義。在訪談中，受訪對象提到奢侈品的品質，大多認為其有良好的原料（珍貴的材質）與精湛制作過程（手工制作），還有提到優質的售后服務。因此本文認為品質保證來自于產品質量保證和服務質量。

5.風格獨特

奢侈品的設計獨特精細，注重每一個細節，件件都包含著品牌所獨有的風格，很容易與其他商品區分。奢侈品所具有的獨特風格往往能夠激起某些消費者的共鳴，滿足他們追求自我的需求。法國學者 Tufan Orel分析：消費者購買商品的動機不再只包含的功能，還有一種儀式和自我時尚。儀式是指用以證明自己的身份和品位，反映奢侈品人際間價值；自我時尚是消費者通過消費的手段來測試自己的新生活，體現對個人價值的自我追逐。現代人追求時尚來表達自己獨特的個性，前衛時尚的人展現了一個獨特的自我優勢；而時尚的潮流又可以獲得集體的認同。因此，關于時尚的純社會動機是雙重的：同化與分化。因此本文認為風格獨特來自于奢侈品自身的時尚與流行、與眾不同兩個觀察變量。

（二）直接驅動因素：消費者效用價值

消費者效用來自于消費者需求，而消費者需求可以理解為消費動機。凡勃倫最先（1899） 在《有閑階級論》中提出奢侈品的炫耀性消費動機。Vigneron and Johnson（1999）在研究西方消費者奢侈品消費動機時，提出了消費動機模型的，指出人際間消費動機有炫耀、領先、從眾，個人自我動機有享樂、追求精致。

臺灣學者Tsai（2005）進一步拓展了奢侈品個人導向動機研究，他發現自我導向的奢侈品購買動機存在四個維度：自我取悅、自我贈禮、內在一致與品質保證。

朱曉輝（2006） 在西方消費者奢侈品消費動機的結構上，結合中國儒家文化價值觀，提出了“中國奢侈品消費動機修正模型”，將中國奢侈品消費動機細化為社會消費動機和個人消費動機。其中，社會消費動機主要包括炫耀、從眾、社交、身份象征；個人消費動機則包括品質精致、自我享樂、自我贈禮。

本文根據以上研究以及訪談，認為消費者奢侈品消費動機分為人際間消費動機和個人性消費動機。人際間消費動機包括：炫耀、饋贈、社會地位、品位表達、追求認同、與眾不同。個人性消費動機包括：滿足渴望、自我犒勞、品質保證。

基于以上分析建立奢侈品品級模型，將奢侈品品級建立在奢侈品感知價值上，奢侈品感知價值建立在消費者效用價值上，奢侈品效用價值建立在奢侈品品級模型的基本維度上，如圖3。而奢侈品品級模型中，基本維度中的每一條都與消費者效用價值的所有存在對應關系，因為基本維度中的每一條相互之間也是存在影響的，因此每一條基本維度都可以滿足多條效用，或是一種效用需要多條基本維度才可以完全滿足。

（三）高品級奢侈品產生的簡單過程

首先，沒有消費者的需求就沒有奢侈品，因此滿足消費者的特殊需求是消費者購買奢侈品的理由。其次，消費者感到其特殊需求滿足的程度是評價奢侈品品級的直接標準，因為消費者效用價值是奢侈品品級的直接驅動因素。再次，廠商要想構建高品級的奢侈品必須抓住產品的一些外部客觀因素，從前面模型的驅動關系來說即抓住奢侈品的觀察變量，這部分因素是廠商可以通過直接努力達到效果的，從而驅動后面的基本維度——消費者效用價值——消費者感知價值最后到奢侈品品級。

結論

高品級奢侈品的價值主要來自于它的社會——個人導向功能，而不是其基本功能，主要體現在5個消費者感知價值層面上，包括：感知社會價值、感知獨特價值、感知炫耀價值、感知情感價值、感知品質價值。廠商為了打造高品級的奢侈品就必須抓住12種客觀的觀察變量驅動因素，即高價格、限量生產、原材料珍貴、購買途徑限制、個人識別、社會地位識別、內在一致、美感特征、時尚與流行、與眾不同、質量保證、服務質量；但是單純的提高某一種因素的評分可能會影響其他11種的評分，因此廠商需要綜合地考慮提高哪些種的評分，以期最大限度的提高奢侈品品級，提高產品競爭力。

從國內奢侈品消費者消費心理開始，關注他們的真實需求，從而理解如何打造高品級的奢侈品，制定有效的市場營銷策略，無疑對奢侈品廠商來說有著重要意義。

參考文獻：

[1]Dubois Bernard and Claire Paternault （1995），”Observations： understanding the world of international luxury brands： the dream formula”[J].Journal of Advertising Research， Jul-Aug， 69-76

[2]Leibenstein Harvey （1950），”Bandwagon， snob， and Veblen effects in the theory of consumers’ demand” [J]. The Quarterly Journal of Economies， Vol.64， may， 183-207

[3]Martin， G. S. and T. J. Brown （1990）， “In search of Brand Equity： The Conceptualization and Measurement of the Brand Impression Construct” [J]. Marketing Theory and Applications， 431-438