大學生網絡購物的影響因素及群體差異

摘要：借助接受模型（TAM）和SPSS18.0統計分析系統對影響大學生網絡購物的因素進行了實證研究，因子分析得出五個影響大學生網絡購物的因子：感知有用和易用，網購商品價格，網購服務質量，網購商品質量，網購安全性，各個因素同網絡購物意向均呈顯著正相關。不同個體屬性的大學生在五個影響因素上存在差異。企業應根據大學生的網購趨勢及個體屬性及時調整營銷策略。

關鍵詞：大學生；網絡購物；影響因素

2012年發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民群體以青年為主，總體網民中29.8%都屬于20-29歲青年。學生網民在整體網民中比例最大，占到30.2%。大學生作為對網絡最敏感的人群，已成為網絡購物的主流消費群體。大學生群體具有受教育程度較高、對網絡使用熟練、對適合在網上銷售的滿足精神需要的產品具有更多需求等特點，作為網購人群的重要組成部分，大學生網購的原因和網購的心理均存在一定差異。本文對大學生網絡購物的影響因素進行實證分析，通過了解大學生網購動因，為電子商務企業決策提供依據，指導網絡營銷實踐。

1 .影響大學生網絡購物因素的概念模型

TAM 模型是Davis（1989）在理性行為理論的基礎上提出的，該模型的目的在于解釋和預測使用者經過一段時間與系統交互后，產生的對接收或拒絕系統的態度，以及所產生的意向行為，并試圖鑒別其主要的影響因素。絕大多數研究通過實證研究證明TAM是預測網絡購物接受度的一個合適的理論基礎。據此，本文以TAM模型為基礎進行研究，除了模型本身的感知便利和有用兩個變量外，借鑒已有文獻中對影響因素的研究，結合大學生群體的消費特點，從感知有用、感知易用、商品質量、網購安全、網購服務、商品價格這六個角度考察影響大學生網絡購物意向進而影響網絡購物行為的因素。

2.研究方法與過程

通過發放電子問卷對在校大學生群體的網絡購物行為進行調查。共回收問卷160份，其中有效問卷142份，問卷回收率為88.75%。

基于以往文獻和研究中使用的問卷調查量表，設計了《大學生網絡購物調查問卷》。調查問卷內容主要包括三個部分。第一部分是調查對象的基本信息。第二部分是大學生網購影響因素調查。第三部分是大學生網購態度和意向。問卷采用李克特五點量表。問卷的內部一致性信度為0.851。

3.數據分析與解釋

3.1按照大學生網購影響因素進行因子分析

KMO測度和巴特利特球體檢驗結果顯示，KMO值為0.832，同時巴特利球度檢驗的顯著性概率為0.000（卡方值909.493，自由度136），表明有共同因子存在，適合做因子分析。

通過主成分因子提取法進行因子分析，各變量抽取后的共同度均在0.572以上，可見所提取的因子可以較好地反映各原始變量的信息，也表明數據適合進行因子分析。經正交旋轉后發現特征值大于1的因素有5個，可解釋總變異的66.00%，且每個提取出的因子在旋轉后至少能解釋7%的總變異，如表1所示。對5個因子進行進一步分析發現，維度結構比較清晰，除感知網購有用和感知網購易用兩個維度合并成了一個維度外，其他原先預想的測量項目都歸到了一起。因此本研究提取5個因子。

提取方法：主成分。旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法。旋轉在7次迭代后收斂。

3.2大學生網購群體的描述性特征

調查樣本中，男生為38人（26.76%），女生為104人（73.24%）。年級分布情況為本科生78人（54.93%），研究生64人（45.07%）。參與調查的所有大學生都有網購經歷，其中有1-2次網購經歷的6人（4.23%），3-4次的8人（5.63%），5-9次的11人（7.75%），10次及以上的117人（82.39%）。月生活費在500元以下的6人（4.23%），500-800元的31人（21.83%），800-1000元的56人（39.44%），1000-1500元的36人（25.35%），1500元以上的13人（9.15%）。在大學生網購的商品中，最多的是服裝飾品（79.58%），其次是書籍（71.83%）、美容產品（40.14%）、數碼產品（37.32%）、食品（33.10%）、虛擬物品（20.42%），網購其他（如機票、拼圖、寵物用品等的）占7.75%。

進一步分析顯示，月生活費與網購次數成顯著正相關（Pearson=0.241，p=0.004）。年級與網購次數呈顯著正相關（Pearson=0.333，p=0.000）。在網購商品類別上，女性在美容產品和服裝飾品上的購買顯著多于男性（P值分別為0.000，0.000），男性在虛擬產品和數碼產品上的購買顯著多于女性（P值分別為0.004，0.000）。

影響大學生網絡購物的五個因素及其均值從大到小依次是：感知有用和易用（M=4.08，SD=0.68），網購商品價格（M=3.89，SD=0.74），網購服務質量（M=3.14，SD=0.71），網購商品質量（M=3.05，SD=0.69），網購安全性（M=2.99，SD=0.77）。從整體上看，大學生都認可網絡購物的有用性和易用性；網購商品具有價格優勢，易于商品間價格的比較；但網購服務質量、商品質量及安全性還有待提高。

3.3大學生網購影響因素的方差分析

進行方差分析考察不同群體特征間網購影響因素的差異。結果表明，男生對網購有用和易用的感知在95%的水平上顯著高于女生（t（140）=2.47， p=0.015），說明男生比女生更易于接受網絡購物。男生比女生更敢于冒險和追求新的事物，而且男生的網絡基礎知識比女生普遍要好。

從年級上看，大三學生和研究生對網購有用和易用的感知均顯著高于大二學生，P值分別為0.037和0.004；大三學生、大四學生、研究生對網購商品價格的感知均邊緣顯著或顯著高于大一學生，P值分別為0.051，0.016，0.003；大四學生、研究生對網購商品價格的感知均顯著高于大二學生，P值分別為0.039，0.017。隨著年級的增加，大學生對商品的價格更為關注，而網購商品和非網購商品相比通常具有價格優勢，因此，高年級大學生對網購有用和易用性以及網購商品的價格更為看重。

從月生活費來看，月生活費在1000元-1500元的和1500元以上的大學生對網購有用和易用的感知顯著高于月生活費在500-800元的大學生，P值分別為0.002，0.022。月生活費在1000-1500元的大學生對網購有用和易用的感知顯著高于月生活費在800-1000元的大學生，P值分別為0.019。由此可見，月生活費越高，對網購有用和易用的感知越強。

從網購經歷次數來看，有5-9次網購經歷和10次及以上網購經歷的大學生對網購有用和易用的感知顯著高于有3-4次網購經歷的大學生，P值分別為0.014，0.000。說明網購經歷越多，就越認為網絡購物有用和易用。

3.4大學生網購影響因素和網購意向之間的關系

采用Person相關分析法分析大學生網購影響因素與網購意向之間的相關性和程度大小。相關分析結果表明，感知有用和易用（β=0.376，p=0.000）、網購安全性（β=0.268，p=0.001）、網購商品質量（β=0.381，p=0.000）、網購服務質量（β=0.231，p=0.006）、網購商品價格（β=0.297，p=0.000）均與網購意向在99%的水平上呈顯著正相關，相關系數在0.231-0.381之間。

4.企業網絡營銷建議

首先，根據大學生個體屬性的不同因地制宜的選擇相應的營銷策略。本文研究顯示不同性別、年級、月生活費水平等的大學生，其網購影響因素也不同。例如男生比女生對網購有用和易用的感知更強；隨著年級的增加，大學生對網購有用和易用的感知更強，更受到網購商品價格的影響；月生活費越高，對網購有用和易用的感知越強；網購經歷越多，就越認為網絡購物有用和易用。另外，男女生在選購商品時有不同的購物傾向，女生更多地關注衣服、飾品和化妝品等商品，而男生更看重電子類產品及虛擬商品，因此商家可在網站上開辟男生商品專區、女生商品專區，使男女生在網上挑選商品時更具選擇性。因此，企業針對大學生的網絡市場細分變量有待重新審視和調整。企業應從網絡購物的效率和效益方面來進行宣傳，促使其采取網上購物意向及行為。

其次，完善網站信息系統，交易安全性及提高商品的質量和服務質量。本文的研究表明，網購安全性、商品質量和服務質量均有待提高，這些因素對大學生網上購物影響很大。這與劉新燕，陳志浩（2005）的研究結論一致。在網絡購物中，時空的阻隔使得消費者與商家之間的信息交換、資金結算大多必須借助網絡完成，商品配送甚至要通過第三方物流公司實現。使得消費者對整個交易過程的監控力度減弱，阻礙上網購物的積極性。所以網商必須讓大學生感到可靠，對大學生的要求及時做出反應，保護大學生的相關個人信息，并按時遞大學生產品或服務（安全性）；改善商品信息的描述，嚴把質量關，通過建立討論社區、視頻展示等策略，讓網上消費者買得放心（商品質量）；網上商店必須容易支付，正確及時地配送產品，售后服務要好，履行好承諾（服務質量）。

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[4]劉新燕，陳志浩.大學生網絡購物行為調查[J].中南財經政法大學學報，2005.1

作者簡介：

孫岑（1989.9- ），女，遼寧人，碩士研究生，北京師范大學管理學院，研究方向：人力資源管理。