論營銷策略在地方外宣傳播效果優化中的運用

摘要：本文借助現代營銷學和傳播學相關原理，著力分析了《Zhejiang Weekly》中存在的傳播效果流失的種種原因，提出了符合營銷學和傳播學發展規律的對外宣傳策略，即各類題材新聞并重、“差異化”翻譯原則和“本土化”戰略三管齊下。

關鍵詞：營銷策略；對外宣傳；傳播效果

注：本文為浙江省教育廳科研項目“浙江外宣翻譯中信息缺失研究（項目編號：Y201018599）”的階段性成果。

一、引言

在當前全球化大背景下，我國對外宣傳戰略顯得愈發重要，這已然成為各界的共識。近年來，我國主流媒體雖已加大對外宣傳力度，但傳播效果仍然十分有限，西方對我國的誤解曲解仍時有發生（張華斌，2009），“中國威脅論”依然甚囂塵上。作為國家外宣戰略的重要組成部分，地方外宣逐步登臺亮相，各省、直轄市、自治區對外宣傳媒體如雨后春筍般紛紛涌現出來。

2010年9月，浙報集團和中國日報社聯姻的結晶——《Zhejiang Weekly》誕生，這是浙江省內第一份全英文的新聞周刊，其讀者群主要為在浙外國人和海外華人，該刊立刻成為浙江地方外宣的排頭兵。兩年來，筆者對該刊進行了跟蹤研究，以期從傳播學視角探析其對外傳播效果的得失，并借助現代營銷學基本原理對其中存在的問題進行梳理。

二、《Zhejiang Weekly》傳播效果流失的主要原因

傳播學（邵培仁，2000）認為，傳播效果是指接受者在接受信息前后意識和行動之差與傳播目標之比，可用如下公式概括：

[傳播效果=意識和行動的最后狀態—意識和行動的原來狀態目標=結果目標]

由以上公式可知，接受者接受傳播內容后意識和行動變化越大，傳播效果也就越好；換言之，接受者的意識和行動是否朝著有利于傳播者希望的方向轉變，或轉變的多少就是傳播效果的好壞。總體而言，《Zhejiang Weekly》還是得到了在浙外國人和海外華人的肯定，他們認為該刊在如實宣傳浙江形象方面總體效果不錯，但若要吹毛求疵，一些問題也還不容忽視。

1.傳播內容結構不盡合理，“重經輕文”現象嚴重

一個國家的國際形象是指該國在他國民眾頭腦中的總體印象，由該國的政治、經濟、文化、科技、體育、教育等多方面內容構成；營銷學認為，企業的“品牌效應”指的是該企業的產品的質量、功能、款式、特色、包裝、商標、術語、符號等諸因素構成，成為與別的產品向區別的重要標識，企業品牌就是其在消費者心目中的品牌形象（王方華等，2010，4）。同理，地方形象也由上述內容構成，國家（地方）形象塑造的重任理所當然地落到外宣媒體肩上。

作為我國經濟最有活力的省份之一，浙江自改革開放以來取得了長足的進步，相關經濟指標已然躍居中等發達國家水平。筆者隨機抽取了2011年12月至2012年6月總共23期《Zhejiang Weekly》，通過題材分類發現，經濟類題材新聞比重竟然高達81%。將經濟作為外宣的重點當然無可厚非，但比重如此之高就值得商榷了，無怪乎西方媒體開始將中國貼上貪婪的、唯利是圖的“經濟動物”的標簽。特別是2011年中國擊敗日本成為世界第二大經濟體以來，以日本為代表的西方發達國家對中國的經濟“攻勢”異常敏感，在此情形下，若一味宣傳經濟，恐刺激相關國家脆弱的神經，對我國國家（地方）形象塑造不利。

2.宣傳手段單一乏味，說教有余，“感染”不足

長期以來，我國外宣一大通病就是宣傳手段過于單一，自顧自說，“內外不分”，將原本屬于對內宣傳的手段和策略照搬到對外宣傳上來，根本不考慮目的語民族的思維習慣和人們的信息需求（張華斌，2009），導致宣傳內容和受眾的需求脫節。《Zhejiang Weekly》2012年3月16日-22日刊就是一典型例證。該期第六版整版刊登了題為《Wen Sets out Agenda》的文章，詳細介紹了國務院總理溫家寶在全國人大常委會后新聞發布會上的發言，并配以溫總理大幅照片加以強調。此類新聞在國內媒體大行其道，連CCTV這樣的中央級媒體也會連篇累牘詳細報道國家領導人的活動，其余媒體更是樂此不疲。對此，國內觀眾早已怨聲載道，進而避而遠之。可以想象，那些缺乏“官本位”文化土壤培育起來的西方受眾讀到這樣的新聞會做何反應。本來，中國獨特的政治體制在深受意識形態影響的西方人眼中已屬“另類”，若外宣媒體再集中報道領導人活動，其傳播效果非但不能增強，反而會削弱。

三、以傳播學和現代營銷學原理為指針，積極探索符合地方實際的傳播策略

窺一斑而知全豹，《Zhejiang Weekly》所體現出的問題在我國諸多外宣材料，尤其是地方外宣材料中普遍存在，具有共通性特點，主要是由于傳播策略上的失誤導致傳播效果受到削弱。

現代營銷學認為，企業大整體營銷活動必須以顧客為中心，一切活動圍繞顧客滿意展開（王方華等，2010，4）。 在對外宣傳活動中，營銷活動的“顧客”自然是目的與受眾，因而目的語受眾理應成為外宣活動的“上帝”，傳播者必須站在受眾的角度，努力探索出一條符合傳播學規律的傳播原則，從而總體上提高對外宣傳的“品牌效應”。

1.適當調整各類題材比重，形成各類新聞“百花開放”的局面

浙江不僅是我國的經濟大省，也是文化大省。自古以來，吳越文化就是怒放在中華民族文化百花園中的一朵奇葩。省內文化資源極為豐富，歷史上，河姆渡文化、良渚文化都曾無比璀璨；當今，以經濟為先導的浙江地域文化更是散發出獨特的魅力。值得肯定的是，《Zhejiang Weekly》不定期開辟一些介紹浙江文化的小欄目，這對那些渴望了解中國文化的西方受眾無異于打開了一扇窗戶。可是，相較而言，此類欄目的篇幅和宣傳力度都明顯不夠。筆者認為，不妨將此類欄目固定下來，定期推出浙江文化乃至中華文化宣講研討，或邀請一些文化界名人做嘉賓主持，與讀者互動，不僅能宣傳文化，更能讓讀者在參與過程中增進對浙江（中華）文化的了解，對其形成潛移默化的影響。

此外，適當削減經濟類新聞的數量，增加科技、體育、教育等方面內容；同時，將焦點從領導人身上轉移到普通百姓身上，關注普通百姓在新形勢下的生存狀態。因為西方受眾潛意識里認為，領導人大多擅長于“作秀”，缺乏“真實感”和“可信度”，在他們看來，普通百姓的衣食住行、所思所想遠比領導人的活動更有感染力和說服力，真正實現“于平實處見真章”。

2.調整外宣策略，力爭實現傳播效果最優化

傳播學（邵培仁，2000）認為，作為傳播行為的發起者，傳播者的首要責任就是充分做好受眾分析工作，不僅要分析終極受眾，更要分析意見領袖，對他們的文化土壤、心理預期、接受習慣等了然于胸，進而有針對性地制定符合受眾接受習慣的傳播策略。

基于此，傳播者必須具有雙語文化背景，善于在東西方文化間搭建一座溝通的橋梁。《Zhejiang Weekly》中不乏這類成功的例子，2012年3月16日-22期一篇題為《In the Clear》的頭條新聞不回避熱點焦點話題，聚焦于國內外受眾普遍關注的PM2.5的問題，深入淺出分析了中央和浙江省兩級政府采取了一系列措施，監控空氣質量。該刊2012年3月2日-8日刊頭版頭條堪稱集農、經、文諸方面內容于一體的好新聞，篇幅不長，讓人回味。文章開門見山指出，浙江雖為中國最富裕的現代化省份之一，卻依然有一些落后小山村延續數千年的農耕生活方式。既客觀報道本省的實際情況，也將省內極富地域文化特色的鄉土文化傳播出去。長期以來，中國媒體給西方受眾的印象是報喜不報憂，對社會焦點問題采取遮遮掩掩的做法。上述新聞定會讓西方受眾感受到撲面而來的真實感，認可接受之情油然而生。

就具體外宣策略而言，筆者十分贊同全國政協常委、外事委員會主任，中國人民大學新聞學院院長趙啟正先生的觀點，即外宣應避免“灌輸式說教”，要能夠“感染”受眾（趙啟正），“對于不同文化心理、有著不同信息需求的傳播對象，要有差異化的傳播策略”，要對他們“量身定造”符合其自身特點的傳播策略。

3.積極推進外宣“本土化”戰略，做到與受眾心理“零距離”

我國外宣事業巨擘之一的黃友義先生曾提出著名的“外宣三貼近” 原則，即貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣（沈蘇儒，2009）。后二“貼近”原則從根本上闡明了外宣“本土化”戰略的重要性，要求外宣媒體在“編碼”過程中，必須站在受眾立場上考慮問題，充分考慮受眾接受習慣和心理預期等因素，切實拉近與受眾的心理距離，做受眾的“自己人”。

“本土化”戰略還體現在傳播機構組織出現受眾的“自己人”，譬如英文媒體可雇用外籍人士擔任記者編輯，讓他們“替我們”說話。國內主要媒體，如中央電視臺等已打破人事制度的禁錮，開始雇用西方人士擔任記者、主持人。事實證明，在與西方受眾的心理接近性方面，這些“洋面孔”的記者、主持人比國人更有優勢，更能引起西方受眾的好感。

四、結語

綜上所述，作為國家外宣的必要組成部分，地方外宣在當前形勢下扮演著日益重要的角色，與國家外宣相輔相成，互為補充。地方外宣應在國家外宣的宏觀指導下，從微觀角度做好做足“細微”的外宣工作，強化為國家大外宣這一宏大命題服務的功能。大力拓寬傳播途徑，充分把握當前信息爆炸的大好局面，形成平面媒體、多媒體和新媒體多管齊下的良好局面，廣種薄收，實現對外宣傳效果的最優化和最大化，為最終奪取國際話語權至高地、塑造良好國家形象奠定堅實基礎。

參考文獻：

[1]黃友義.堅持“外宣三貼近”原則，處理好外宣翻譯中的難點問題

http：//www.china.com.cn/chinese/OP-c/671406.htm

[2]邵培仁.傳播學[M].高等教育出版社，2000

[3]沈蘇儒.對外傳播——翻譯研究文集[M].外文出版社，2009

[4]王方華，呂魏，陳浩.企業戰略管理[M].復旦大學出版社，2010.4

[5]張華斌.跨文化傳播視野下的外宣英語翻譯[J].消費導刊， 2009.11

[6]趙啟正.“感染”而不是“說教”.

人民網：http：//politics.people.com.cn/GB/17281385.html

作者簡介：

張華斌（1971- ），男，四川南充人，碩士，浙江工業大學之江學院外語分院講師，研究方向：翻譯學、英美文學。