李寧營銷之敗及對策建議

摘要：曾經(jīng)一度輝煌的李寧公司，遭遇大規(guī)模的關(guān)店潮，如今面臨重重的壓力與危機，造成李寧的業(yè)績持續(xù)走低。本文通過對李寧公司營銷現(xiàn)狀，分析李寧公司在營銷中存在的問題，針對這些問題提出相應(yīng)的策略，這將對李寧公司未來發(fā)展提供重要幫助和借鑒。

關(guān)鍵詞：李寧；90后李寧；對策建議

一、李寧現(xiàn)狀分析

1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，然而隨著中國市場逐步擴大和升級，、運動品牌行業(yè)日趨激烈的競爭，銷售商們盡可能探索新型的營銷方式來獲求利潤最大化。李寧緊接而來的是大規(guī)模的關(guān)店潮，庫存積壓嚴重、舊款賣不出、錢收不回來、業(yè)績連年下降。2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點品牌路線，發(fā)動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢，結(jié)果卻是新用戶不買賬，老用戶不買單。在外界看來，李寧推出的90后戰(zhàn)略是造成上述一切的重要原因之一。在受到內(nèi)外雙重壓力的背景下，李寧未來如何能走得更遠是一個值得研究的問題。

二、李寧營銷失敗的問題所在

（一）品牌消費者定位失策

李寧公司在2006至2007年進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧品牌實際消費人群整體年齡偏大，近35歲到40歲的人群超過50%。另一方面，年輕消費者對李寧品牌在“酷”、“時尚”等特質(zhì)的印象相較國際品牌略遜一籌。“90后”人群占總目標消費群人數(shù)不到30%，然而在品牌年輕化的訴求下，90后開始成為李寧公司追求的新目標。李寧公司的品牌年輕化甚至跨越了80后消費群體，直接將90后作為靶心。“新標識的設(shè)計思路是為了順應(yīng)年輕消費群體，特別是90后不斷求變的心理。”李寧公司首席執(zhí)行官（CEO）張志勇解釋說。事實上，李寧公司進行戰(zhàn)略調(diào)整后，其備受專家和消費者質(zhì)疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。李寧推出的90后品牌和產(chǎn)品，以及相應(yīng)的市場營銷活動，都是主觀下的90后（也就是一群60后、70后、80后，用他們的角度來思考和假設(shè)90后應(yīng)該喜歡什么），而不是客觀下的90后（真正了解90后，融入90后）。

（二）缺乏根基的定位

除了李寧本人之外，李寧公司其實并沒有建立起其他具有變現(xiàn)價值的品牌資產(chǎn)。李寧每次推出的主打產(chǎn)品實行一兩年，然后就更換了生產(chǎn)線。沒有延續(xù)性。2010年這一次轉(zhuǎn)折，本質(zhì)上并不是如新聞所說的“強調(diào)”年輕的品牌，而是要在一無所有的情況下“新建”一個年輕的品牌，確立根基。著重于一個既有市場，相比之又開拓一個新市場，其艱辛和風險差別是數(shù)量級的甚至是質(zhì)的不同，絕不是簡單的改一句口號、換一個標識事情就能去解決；或者說，這實際上是一個新生意問題，根本不是營銷傳播能解決的問題。

（三）沒有支撐的營銷渠道

李寧品牌本該做好準備解決一個生意問題，但很不幸的是他們以為這件事靠傳播就能搞定，于是在沒有任何生意支持的情況下先行了營銷傳播。剝離了產(chǎn)品，價格和渠道，所謂的營銷策略和渠道在消費者眼里無非是空中樓閣，而李寧品牌最終不得不吞下這顆自產(chǎn)自銷的苦果。

三、針對李寧公司存在問題的對策建議

（一）以創(chuàng)新的方式吸引90后

李寧公司要讓“90后李寧”的定位發(fā)揮作用并占領(lǐng)消費者的心，要做的事情遠非換個口號和標識那么簡單，必須對消費者進行了解。90后是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，參與家庭消費決策。他們喜歡標榜個性重視原創(chuàng)；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運動競技。在面對90后的群體時，過去那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)是行不通了，要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你交易。

（二）重視老顧客的忠誠度

李寧公司需要培養(yǎng)顧客的忠誠度和維系率。李寧管理層定位的目標消費者是：年齡在14歲到28歲之間，學生為主，大中城市。但真正購買李寧體育用品的核心消費者年齡在18歲到45歲之間，居住在二級城市。李寧公司將品牌目標鎖定90后，這一舉動大大傷害了一直支持李寧的70后、80后群體。因此，在接下來的發(fā)展中，李寧應(yīng)開展“真誠回饋老顧客”的活動。

（三）重新定位產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計

李寧公司應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上下工夫。消費者進店前認品牌，進店后認產(chǎn)品和價格。面對愛不釋手的產(chǎn)品，價格和品牌不再是最重要的問題。與跨國品牌的晶振，最重要不是如何摸高，而是如何堅守陣地。在中國這樣一個市場上，必然充滿中國式焦慮——為尋找突破點焦慮，為價格競爭焦慮，為跨國品牌給予的壓力焦慮，為市場多變、渠道多變焦慮，為產(chǎn)品升級焦慮，為品牌塑造焦慮。無論是面對跨國公司的布點壓力，還是面對點面租金、人員工資大幅上升，李寧們首先必須挺得住，進入多層次細分市場，進行產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新設(shè)計，慢慢地在焦慮中崛起。

參考文獻：

[1]紀寶成.李寧為什么換標志案例分析.市場營銷學教程[M].中國人民大學出版社，2012.5

[2]王一辛.一錯再錯的李寧[J].銷售與市場，2012.8

[3]周再宇.運動品牌的轉(zhuǎn)折點[J].新營銷，2013.4