娃哈哈“啟力”廣告點評

摘要：娃哈哈“啟力”的營銷策略不乏可圈可點之處，但“啟力”的廣告仍比“紅?！边d色。本文就“啟力”去年以來的四則廣告逐一進行點評。

關鍵詞：啟力；功能飲料；廣告

飲料巨頭娃哈哈2012年重磅推出高價功能飲料“啟力”，兩月熱銷2000萬罐，業績傲人，其營銷策略不乏可圈可點之處。但個人認為“啟力”的廣告仍比“紅?！边d色，有失大公司水準。本文就“啟力”去年以來能從網絡上找到的四則廣告逐一進行點評，并提出相關建議。

一、《啟力叫賣篇》

配合“啟力”投放市場，娃哈哈除了贊助浙江衛視“中國好聲音”外，在媒體同步投入了硬性廣告。廣告訴求包括：抗疲勞，提高免疫力，不含防腐劑，標本兼治，提神不傷身，正宗保健功能飲料。在過度傳播的時代，一則15秒的新品廣告狂轟濫炸扔下一大堆信息，弄得受眾暈頭轉向，索性放棄記憶了。這則廣告我就稱之為《啟力叫賣篇》，不見創意，只有徹頭徹尾的叫賣。

“腦白金”位于“十大惡俗廣告”之首，卻成功叫賣出了知名度和銷量?！澳X白金”的訴求很簡單，只有“送禮”，連產品的具體功效都放棄了?！澳X白金”的購買者不是產品的主要使用者，他們購買時主要考慮“面子”的需要。知名度高，在當地比較流行且價位適合送禮的標準，這些因素關乎“面子”，至于產品是不是真的物有所值，是不是真的有良好的保健效果，反而不那么重要了?！澳X白金”的成功現在很難復制到其他保健品上，更無法復制到飲料上。飲料的購買決策過程屬于低介入度類型，品牌的喜愛度是影響購買的重要因素，叫賣式廣告有損于品牌的喜愛度的建立。

“紅?！睆V告強調“能量”，只告訴消費者“紅牛是維生素功能飲料”。運動和激情始終是“紅?！眲撘獾闹饕夭?，沖浪、網球等精彩的運動片段吸引了目標受眾的眼球，成功塑造了鮮明的品牌形象?！皢⒘Α钡膹V告策略與“紅?！北纫d色不少。

建議將“啟力”的廣告訴求簡化成：抗疲勞，增免疫，正宗保健功能飲料。七大營養物質、保健食品的藍帽子標志和批號采用字幕打出，作為廣告訴求的證據?！皢⒘Α钡闹饕繕巳巳菏枪δ茱嬃系默F有消費者，他們已經熟悉功能飲料，接受功能飲料具有增加能量、緩解疲勞的功效?！安缓栏瘎瑯吮炯嬷?，提神不傷身”這些內容沒必要擠進同一則廣告中，可采用系列廣告，或通過包裝、促銷員來與消費者進行深度溝通。再說，說服消費者嘗試一罐售價6元的新品飲料不需要太多的理由，聽說過，有好感往往就夠了。廣告語——喝啟力，添動力！簡潔有力，朗朗上口，與產品的定位和訴求相切合。

二、《啟力曼聯眾星閃耀篇》

娃哈哈“啟力”作為曼聯官方能量飲料合作伙伴，拍攝了這則《啟力曼聯眾星閃耀篇》。廣告情節：足球場背景，曼聯當家球星魯尼、范佩西和教練都出鏡，金鉤倒掛進球，全場歡呼。范佩西的特寫配以畫外音：啟力，提神不傷神，引爆戰斗力！喝啟力，添動力！并重復廣告語。最后，魯尼用英文說：“曼聯和娃哈哈是必勝的合作伙伴！”估計能聽懂魯尼英文的沒幾人，但大家都能聽出其中的“娃哈哈”。與《啟力叫賣篇》相比，訴求已極其簡化，只強調“提神”，連“正宗保健功能飲料”也不再提起。“紅?！敝鲝垺澳芰俊?，“啟力”強調“提神”，都聯系體育運動，雖異曲，實同工，只是看不到品牌的差異性。主打體育明星牌，代言價不菲；創意平平，類似的廣告并不鮮見，有模仿“紅牛”的嫌疑。對于足球迷們來講，魯尼、范佩西已足以吸引他們的眼球，也能體現出“啟力”品牌的強勢了。如果“啟力”只能做到模仿，消費者為什么要轉換品牌呢？

三、《啟力呵護生命篇》

《啟力呵護生命篇》的廣告情節：黑白畫面，緊張壓抑的音樂，公路上慘烈車禍。打出長長的紅色字幕——中國每年有幾十萬起車禍，在這些交通事故中有80%-85%是由于人違章駕駛造成的。其中疲勞駕駛是導致惡性死亡事故的一大殺手。接著出現司機的呵欠和紅色“疲勞駕駛”的字幕。畫面再切換成寬敞的馬路和有序的車流，又是紅色的字幕——啟力愿和司機們一起，認直呵護每個生命。最后，魯尼、藍罐啟力、藍帽子保健品標識，以及字幕“曼聯和娃哈哈必勝的合作伙伴”一起出現在畫面上。這則45秒廣告出自娃哈哈這樣的大公司，可以說實在有失水準！字幕嗦至極；壓抑恐懼的廣告氣氛有損品牌喜愛度。用車禍恐嚇說服消費者飲用“啟力”的理由根本不可靠，而且令人反感。傻瓜都知道防止疲勞駕駛的關鍵是保證必要的睡眠和休息，而不是喝什么提神的飲料。我認為可以提醒司機疲勞時來一罐“啟力”提提神，根本沒必要夸大到和車禍捆綁一起。

四、《啟力塔林夫篇》

塔林夫代言的這則廣告相對前三則而言個人認為是最好的。廣告情節：字幕和畫外音——喝啟力，添動力！啟力，提神不傷身的正宗保健功能飲料。接著，塔林夫開車、熬夜、讀書三個鏡頭配上畫外音——開車疲勞喝啟力，熬夜疲勞喝啟力，讀書疲勞喝啟力。廣告簡潔明了地告訴消費者開車、熬夜和讀書疲勞時就喝“啟力”；正宗保健功能飲料的產品定位支持了這一消費的理由；塔林夫年輕、時尚、陽光，畫面清新明快，相信能受到目標受眾的喜愛；塔林夫作為新人，估計代言費較低。“啟力”終于抓住了“疲勞”，就像“紅?！弊プ×恕澳芰俊?，王老吉抓住了“上火”，越簡潔越易占據消費者的心智。廣告創意雖無特別的亮點，但至少解決了“啟力”訴求太多太亂的問題。建議“啟力”以后能鎖住“疲勞”，并做出自己的創意特色，賦予品牌獨特的魅力。

作者簡介：

孫燕（1968- ），女，江蘇宜興人，無錫職業技術學院，副教授，碩士，研究方向：市場營銷。