廣告傳播中的“知溝理論”研究

摘要：廣告傳播的本質屬于一種信息傳播，廣告信息在編碼、釋碼、譯碼、反饋的過程中，因為受眾的社會經濟地位、媒介應用程度和受眾的教育水平差異而產生了類似“知識溝”的信息區隔，使得受眾在接觸廣告信息的量與速度、搜尋廣告信息能力以及受眾認知、解讀、評判和利用廣告信息能力方面產生不同，本文從“知識溝”在廣告信息傳播中的表現、起因以及對策探討了這一傳播現象。

關鍵詞：知溝理論；廣告傳播；媒介應用；新媒介；廣告素養

一、知溝理論與廣告傳播

20世紀70年代，在美國傳播學家蒂奇諾等人的研究下，傳播學中爆炸性的“知溝”理論誕生了。知溝理論又稱知識格差，是大眾傳播活動帶來的社會分化后果的一種理論假說。

蒂奇諾認為，由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。

廣告傳播的本質屬于一種信息傳播，廣告主通過廣告媒介將廣告中的商品信息、勞務信息或者觀念信息傳達給消費者，以獲得廣告主所期望效果的發生。廣告信息在編碼、釋碼、譯碼、反饋的過程中，是否會因為受眾的社會經濟地位或者其他相關因素而產生類似的信息區隔？首先需要對針對廣告傳播領域的知溝理論進行概念區分。廣告屬于特定經濟活動中的大眾傳播現象，從信息編排到媒介投放的過程都受到營銷戰略的控制，廣告中的知溝現象應排除由針對不同受眾而設計的市場細分策略所引起的信息差。這種信息差是由廣告活動規律本身所決定的，屬于外部因素，不由消費者個體因素所主導。同時，廣告相比于大眾媒介所傳播的科學知識、公共事務和新聞具有更多的重復度，而重復有利于社會地位低的人群對話題的學習與熟悉。具體而言，知溝理論在廣告傳播中的體現有以下幾個方面：

（一）受眾接觸廣告信息量、速度的差異

廣告信息需要借助不同形式的廣告媒體進行傳達，不同受眾所能接觸和掌握的媒介載具的機會并不均等，所以受眾在接受廣告信息的量和速度上存在差異。社會經濟地位高的人有能力購買更新媒介設備，擁有的信息渠道更豐富。受教育程度高的人具有較強的理解能力和信息閱讀量，這有助于他們對商品信息的獲取。同時社會交往越活躍的人獲得的信息也越快、越多。

（二）受眾搜尋廣告信息能力的差異

受眾在做出購買決策之前，往往要進行信息的搜尋。而不同教育程度的受眾在信息意識和能力上存在差異。尤其新媒體介入后，社會貧富階層之間產生的數字鴻溝更加劇了這種差異性。在傳統的傳播模式下，受眾通常要通過商店來源、個人來源和大眾來源等途徑，搜集有關產品購買和使用的信息。而在網絡環境下，信息的共享性、組織性、數字化給受眾帶來了極大的便利。但是網絡同時具有技術門檻和經濟門檻，這種新技術的采用所帶來的利益對每一個社會成員來說并不都有是均等的。

（三）受眾認知、解讀、評判和利用廣告信息能力的差異

在廣告傳播流程中，信息從信源到受眾需要經歷一系列編碼、釋碼、解碼的過程。受眾由于個體意識的差異對廣告信息的甄別力、吸收轉化力不盡相同。以虛假廣告為例，具有良好教育素養和較高知識水平的受眾，可能會一眼識破廣告信息里的破綻，判定廣告性質的虛假程度，不會輕易產生購買行為；而缺乏相關知識儲備或者廣告接觸經驗少的人，則缺乏相應的判斷力。同樣，對待爭議性廣告或者具有一定精神、文化壁壘的廣告，不同知識、文化層次的受眾也會產生差異性的解讀。

二、廣告傳播中知溝現象產生的因素

（—）受眾社會經濟地位的差異性

社會經濟地位的高低決定了受眾的媒介工具購買力，并導致受眾獲取廣告信息的機會發生轉變，而新媒介的介入則更加凸顯了這種差異。根據第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率上升至42.1%。從因特網的普及率來看， 各省的因特網發展狀況有明顯差異。因特網普及率最高的兩個省市北京和上海， 已經達到了72.2%和68.4% 。而最低的兩個省市江西和云南只有28.5%。而如今傳統的廣告業務開始在往新媒體方向發展，以搜索引擎廣告、視頻貼片廣告、垂直搜索廣告為代表的網絡廣告正逐漸邁入成熟的商業模式。根據艾瑞發布的數據，2012年度全球網絡廣告市場規模達885.7億美元，中國網絡廣告市場規模達到753.1億，較2011年增長46.8%，預期2013年網絡廣告收入或將超過電視廣告收入，2015年網絡廣告市場規模或超2000億元。另外隨著智能終端技術、移動互聯網技術、云計算技術對媒介融合進程的加速，各類數字內容被越來越多地被引入到各類終端中，以智能手機為代表的終端，正在成為社會大眾獲取信息的重要渠道之一。伴隨著全球移動應用業務的強勁增長，移動廣告也正在越來越得到營銷者的青睞。但是網絡設備以及移動設備對部分人來說顯然存在進入的經濟壁壘，因此受眾接觸新媒介廣告的機會有大的差異。

（二）受眾媒介應用程度的差異性

對于不同媒介素養的個體，運用媒介主動獲取廣告信息的能力有顯著差異。在如今的傳播時代，傳者和受者的地位被逐漸模糊，傳統的廣告傳播開始與營銷、公關等領域共融。這種趨勢對廣告信息傳播的對象提出了更高的要求，消費者與媒介工具的接觸率、使用率以及媒介素養上的差異成為制約廣告信息傳播的一個很重要的因素。

以電子商務為例，當越來越多的企業投入到電商運營的隊伍，廣告業務也開始分羹。互聯網的信息連結和聚合功能讓信息的檢索和分類更加清晰，所以部分人通過網絡來獲取更多的商品信息。尤其對于大眾點評網這樣的消費點評類網站，以口碑效應獲得了更多消費者的青睞；微博營銷、SNS營銷讓消費者與商家獲得了更快、更直接的互動，對產品有了更多的了解。而這些信息的獲取和提煉都是要求受眾有一定的媒介接觸條件和操作能力的，缺失了這部分因素的社會經濟底層群體只能被動得等待傳統媒體的信息傳播。所以廣告信息在不同媒介素養的人群中產生了信息不對稱的現象。

（三）受眾的教育水平的差異性

這里所指教育水平專指的受眾所接收的廣告素養教育，廣告素養指是一種大眾解讀廣告、評判廣告、欣賞廣告進而利用廣告提高生活質量、完善自我、重建社會廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質和社會經驗。而廣告素養教育是指為了提升人們的廣告素養而推行的大眾教育。廣告素養教育的本質是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養教育通過傳統的學校教育、媒體的宣傳教育以及行業協會的行業推廣共同實現。由于計劃經濟的長期存在和意識形態的控制，廣告一直處于媒體內容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創造性和廣告經濟的貢獻性遲遲得不到主流意識形態的認可，虛假廣告、違法廣告、爭議廣告頻頻出現，接受過良好廣告素養教育的受眾，因為具有更強的信息識別力和判斷力，所以能更理性和科學地加工、過濾廣告信息。

三、如何填補廣告傳播中的知識鴻溝

（一）在購買媒體硬件設施上對低收入階層實現扶持政策

媒體載具的提供是信息流通的硬件保障，廣告信息尤其依賴大眾媒體的傳播。而設備的購買需要耗費一定的經濟成本，一部分低收入階層財力有限，無力支付設備費用，這樣使得廣告信息覆蓋在他們之間形成了空白域。在這種情況下，政府應該實行適當的扶持政策，對這部分群體在媒體硬件設施購買進行補助。

比如為解決廣大農民群眾聽廣播、看電視難的問題，1998年黨中央、國務院啟動了廣播電視村村通工程，以便快速、高效、全面地傳播黨和國家的惠民政策，傳播農業科技、農村信息。另外《國家基本公共服務體系“十二五”規劃》會議，決定安排財政補貼265億元，啟動推廣符合節能標準一系列家用電器，其中包含了平板電視、電腦這樣的電器設施。只有保障了信息接收工具，才有可能將廣告信息覆蓋到各個經濟階層的受眾。同時擁有的媒體硬件設備越豐富，接收到的廣告信息也會更豐富和多元化。另外，除了個體層面的扶持，在地區性層面，政府也應該通過財政來平衡這種信息溝。

（二）提高受眾媒介使用能力和信息素養

之所以廣告信息在不同經濟階層中間引發了信息不均衡現象，受眾對媒介的運用能力以及對信息搜集、分析、處理的主動性、積極性也有一部分原因。我們看到一些網購控，對電視廣告或者報紙廣告里的某些商品產生興趣時，不會立即產生購買行為，而是利用互聯網進一步對產品信息進行檢索，分析使用者的購后體驗等方式來豐富獲取的廣告信息。而被動地等待媒體的廣告信息灌輸則很容易被片面的信息所誘導。

（三）喚醒受眾廣告主體意識，加強對受眾的廣告素養教育

每一個人都是消費者，消費是保證生存的基本條件。既然人人都需要消費，人人都會受到廣告或多或少的影響，廣告素養就是人人都必須具備的能力，廣告素養培養是一種平民培養，也是一種專業培養，具體到某一個人而言，是一種終身培養。

受眾層面的廣告素養的教育又分為學校教育和社會學習。學生具有一定的知識技能和消費理念，但是并不是每個人都能自覺養成一定的廣告素養，所以需要通過針對性的教育來引導。自2007年，由中國4A推出的名為 “大師進校園” 的公益性活動，就旨在邀約廣告行業先鋒力量與高校學生進行零距離接觸，使高校學生了解廣告業最新發展趨勢，提升對廣告的認知能力，助力未來發展。同時近年來全國大學生廣告藝術大賽、金犢獎、one show青年創意營等一系列依托于校園的廣告賽事活動也正在如火如荼地進行，讓廣告教育在校園里播撒開來。

同時社會學習也是提高受眾廣告素養教育的重要渠道。每個人的個性化特點決定著媒介接觸習慣的差異。可是，不管你接觸的是哪種媒介，不管如何進行媒介組合。你都躲不開廣告信息的轟炸，人們被迫地適應著廣告環境，被動地學習著商業知識，慢慢地變被動為主動，通過辨別，擁有了自己喜愛的廣告，盼望著這則廣告的出現，或者感覺到了惡俗難忍的廣告，看到就換臺、上廁所或做家務。近幾年，網絡上每年都會評選出年度十大惡俗廣告，網民的廣告素養進步很大，令人欣慰；對于像OPPO這樣精美的MP4廣告，也有很多人會不厭其煩地像觀看歐美經典影片一樣，反復欣賞，甚至哼唱其中的廣告歌曲。看廣告本身就是一種很好的貼近生活的學習，平常經常關注新聞報道，借閱廣告專業書籍、雜志，瀏覽廣告網站，自己設計廣告作品，積極參與廣告活動，都是很好的提高自身廣告素養的途徑。

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作者簡介：

范慶晨（1991- ），女，武漢市人，武漢大學新聞與傳播學院2010級廣告學專業本科生。