淺談旅游體驗營銷與傳統營銷的區別

摘要：旅游體驗營銷作為一種全新的營銷模式具有極其鮮明的特征，它不僅重視旅游產品本身的使用價值，更加重視商品所延伸的內涵，即旅游帶給游客的體驗價值。在傳統營銷4P理論基礎上，旅游體驗營銷融入了體驗和氛圍因素。

關鍵詞：4P；4P+2C；網絡營銷；口碑傳播

一、傳統營銷的4P理論

美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營銷手段。4P的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架，也成為旅游企業普遍適用的營銷法則。

二、旅游體驗營銷的“4P+2C”理論

旅游體驗營銷與傳統營銷的區別主要表現在以下幾個方面：

（一）理論基礎不同

傳統營銷以“顧客為理性消費者”作為假設前提，顧客通過理性的分析、評價，最后決策購買。體驗營銷則認為顧客是“理性與感性兼而有之”，顧客因理智和追求樂趣、刺激等的沖動而共同決定購買。

（二）價值創造主體不同

傳統營銷創造價值的主體是企業的生產者，體驗營銷則是生產者與消費者共同創造價值。在旅游體驗活動中，生產者必需以滿足旅游者的體驗需求作為其實現產品價值的基礎，強調雙向、及時的信息溝通方式。

（三）營銷重點不同

傳統營銷關注產品的分類、產品的功能與特色以及企業在競爭中的營銷定位，從某種程度上說是以企業自我為中心的營銷；體驗營銷側重于顧客體驗，按照顧客的不同需求進行生產和營銷，通過滿足顧客提升企業價值，最終實現企業與消費者的雙贏，真正是以顧客為中心的營銷。

（四）營銷組合策略不同

傳統營銷以麥卡錫提出的4P營銷組合作為指導。旅游體驗營銷組合策略除4P外，還增加了體驗（Experience）和氛圍（Environment）兩個層面。

三、旅游體驗營銷的具體實施

與傳統的4P營銷組合相比，旅游體驗營銷更加注重產品策略和旅游體驗設計，其中體驗、氛圍是旅游體驗產品設計的基本構成要素。因此，旅游體驗營銷要以目標市場和相應的主題定位作為出發點，圍繞體驗、氛圍、產品、價格、渠道、促銷等6個要素展開，構建旅游體驗營銷組合模式。

（一）體驗

體驗的核心要求是滿足旅游者的情感需求，因此，旅游體驗營銷應以推廣某種生活方式為主要方向，強調游客對旅游產品的情感訴求。在這一基礎上，旅游體驗必須主題化，即注重旅游產品主題和風格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企業在設計旅游體驗產品時，一方面從內涵角度，應加強對游客心理需求的分析和對企業產品心理屬性的開發，根據游客情感需求設計相應旅游產品；另一方面從外延角度，還要重視旅游產品在品位、形象、個性、情調等方面的塑造，營造出與目標游客心理需求相一致的屬性。

（二）氛圍

旅游資源是游客活動核心空間的重要組成部分，因此依托旅游資源所營造出的旅游氛圍則影響著游客的綜合體驗質量。旅游景區的主要資源與周邊的自然及人文環境緊密相關，共同構成一處處旅游景觀，融合為旅游景區的整體風貌，這種風貌與游客身心交流后就是游客感知的總體旅游氛圍。旅游企業要想為游客提供高質量的旅游體驗，必須創造條件營造良好的旅游氛圍。根據旅游氛圍具有即時性、持續時間較短、管理難度大等特點，旅游企業只有提高耐心和細致程度，才能真正給游客提供最優旅游體驗。因此，成功的旅游體驗營銷應對旅游景區即時旅游氛圍的構成因素、變化發展規律及相應管理對策進行深入研究。

（三）產品

好的產品是營銷成功的基礎。體驗經濟時代，旅游體驗營銷的首要任務就是根據旅游者的體驗需求，分析旅游企業所提供產品的個性與共性特征，制定相應的旅游目的地產品規劃，并有針對性的重新組合和包裝現有旅游產品，同時進行體驗式產品的開發與創新。傳統觀念主要是站在旅游企業的角度來看待旅游產品，認為旅游產品是旅游企業提供給旅游者消費的各種要素的組合，忽略了旅游者的體驗需求，通常表現為旅游線路。體驗經濟時代，旅游產品的開發、設計必須充分考慮旅游者的體驗需求，將“體驗”因素融入到旅游產品的設計與開發中。

1.確立明確、獨特的體驗主題。

體驗主題，是產品設計的指導綱領。有了主題，各旅游產品或項目就有了明確的開發目的，且層次清晰，各旅游產品或項目之間就不會產生沖突，而是從不同方面突出和加深了主題。主題的選擇必須與旅游者的現實生活和競爭對手產品相異，應該具有豐富的內涵，飽滿且栩栩如生。旅游目的地內的一切活動都要依據、圍繞主題開展，從而給旅游者留下強烈、美好的印象。

2.豐富體驗產品的類型

在體驗經濟時代，旅游產業已經融入人類生活的各個方面，成為人類的全方面體驗。因此，旅游產品生產者必須要不斷豐富產品的類型，不斷設計和開發多樣的、個性化的、差異化的以及高參與性的，能夠吸引旅游者的體驗產品。體驗產品類型越多，體驗經歷就越豐富，個性化旅游體驗需求的滿足程度也就越高，這樣才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。同時，加強旅游者的參與互動，消除旅游者與旅游產品之間的隔閡，增加親近感與滿足感，增加旅游產品的體驗深度。

（四）價格

旅游產品價格是旅游市場營銷組合因素中敏感而又難控制的部分，它在一定程度上影響著市場對產品的接受程度，并關系到企業獲得利潤的多少。傳統的定價模式不以旅游者為中心，通常采用的是成本定價法；在體驗經濟時代，影響旅游體驗產品價格的因素不僅有產品成本，更多的則取決于其他因素，例如游客自身情緒狀態、個性化程度、游客文化背景等。只要游客對體驗過程滿意，不管實際成本如何，其理解價值會遠遠高于實際成本，因而也愿意支付更高的價格。由于影響游客接受價格的因素與傳統營銷有很大的不同，以及游客進行旅游體驗時表現出來的是等效用交換而非等價值交換，因此，在旅游產品體驗營銷過程中，要根據其具體特點制定出有效的價格。常用的定價方式有兩種：一是以旅游者期望的價格提供超出或等于旅游者期望的價值，也就是說在旅游者期望價值不變的情況下，提高旅游者體驗到的實際價值；二是以低于旅游者期望的價格提供旅游者期望得到的價值。

（五）渠道

旅游營銷渠道是指旅游產品從生產企業向游客轉移過程中所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人，也就是旅游產品使用權轉移過程中所經過的各個環節連接起來而形成的通道。按照是否使用中間商可將營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。營銷渠道模式的選擇直接影響到企業的營銷速度和效率。旅游企業最終應該選擇哪種渠道，需要符合下列兩項標準：一是銷出旅游產品的數量或銷售額；二是旅游產品開發商為維護營銷渠道所必須支付的營銷費用。體驗背景下的旅游營銷渠道策略注重以下兩種方式：

1.網絡營銷

目前我國旅游行業大部分旅游產品主要是通過旅行社渠道進行銷售，旅行社是連接旅游者與旅游目的地的中間紐帶和信息媒介，也是旅游者獲取出行信息的主要來源。隨著網絡應用的普及，旅游企業應該借助網絡渠道進行營銷創新。改變過去僅僅利用網絡做廣告或預訂房間等簡單做法，積極開展旅游網絡體驗營銷。網絡營銷的主要手段包括：第一，自建旅游網站；第二，與周邊旅游目的地建立合作聯盟，共同建立旅游網站；第三，和攜程網、途牛網、驢媽媽等旅游網絡代理商合作。

2.旅游企業內部營銷

外部營銷是旅游企業針對旅游者展開的營銷活動，旅游者是旅游體驗活動順利完成的關鍵要素。內部營銷則是與外部營銷相對應的概念，主要指“成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好對客服務的工作”（Philip Kotler）。員工的工作與游客發生著直接或間接的關系，例如景區講解員、參與型節目主持人等，他們在游客體驗消費過程中起著傳授知識、控制進程、角色扮演、危機管理等作用。旅游企業應將內部工作人員當做消費者，向其提供良好的服務、塑造緊密的互動關系，使其具有顧客導向觀念，從而提高旅游者的滿意度與忠誠度。同時，在旅游實踐中，大多數旅游景區都牽涉到當地居民，處理好景區與當地居民的關系，成為旅游企業不容回避的問題。當地居民參與是營造良好人文環境、提升旅游景區形象的重要因素。旅游企業應從提升當地知名度、增加居民收入等方面加強對當地居民的營銷力度。

（六）促銷

在體驗經濟時代，親身消費體驗最容易讓消費者信服，從而引發其購買欲望。旅游體驗促銷是指旅游企業通過誘導游客消費和利用游客體驗，推動游客認知產品，最終促進旅游產品消費的營銷手段。旅游企業應通過建立和健全企業與游客的溝通渠道，突出游客參與，加強企業與游客的互動，從而實施體驗促銷策略。目前常用的旅游體驗促銷方式多種多樣，除傳統的廣告宣傳形式外，主要有口碑傳播、事件營銷、旅游商品開發等。其中，由于旅游產品具有無形性、生產和消費同步性等特點，游客的口碑傳播是最關鍵性的促銷要素。

1.口碑傳播

口碑傳播是具有感知信息的非商業者與接受者之間的非正式信息交流，交流的信息包括產品、服務、品牌等。購買旅游產品的任何一位旅游者都可以成為傳播者，傳播者對旅游產品具有最真實和最直接的體驗，他們對旅游產品的評價將對信息接受者的消費決策形成很大程度上的影響，而且傳播者與信息接受者的愛好和需求具有很大程度上的相似性。

2.事件營銷

事件營銷是指旅游產品生產者通過策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應、新聞價值的活動，引起媒體、社會團體以及旅游者的興趣與注意，從而提高旅游產品相關構成要素的知名度和美譽度，最終達到促進銷售的目的。事件營銷多見于旅游目的地活動中，通過開展一系列的主題節日活動，可以爭取更多的旅游者參與到旅游活動中，同時活動的開展要集中展示當地的風俗習慣，避免同質化，例如草原那達慕大會、傣族潑水節等。

3.旅游商品開發

現代旅游企業聯合旅游目的地越來越重視旅游商品的開發和設計。旅游商品可以豐富旅游產品內容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游體驗，刺激其重復體驗消費。更重要的是旅游商品是旅游產品中唯一可以發生空間轉移的有形產品，且具有廣告價值。旅游者既可以通過購買的旅游商品向身邊人講述自己的旅游美好體驗，也可以作為禮物贈送給他人，無形中對旅游商品和旅游目的地產生促銷作用，從而帶動更多潛在旅游者到旅游目的地進行體驗消費。旅游商品的開發要在內容、樣式、工藝等方面體現地方文化特色，且融入體驗環節。

參考文獻：

[1]王榮珍.旅游體驗營銷策略研究[D].中國優秀碩博學位論文全文數據，2010.6

[2]國珈.淺析我國體驗經濟的旅游營銷[J].經濟論叢，2010.10

作者簡介：

李曉冬（1979- ），男，內蒙古呼和浩特人，內蒙古財經大學職業學院經濟管理系講師，教研室主任，研究方向：旅游企業管理。