電視廣告困境及營銷創新探析

摘要：隨著新媒體和新技術的不斷推廣，電視廣告的營銷環境不斷變化，其發展困境主要包括三個層面：電視媒體自身層面、客戶層面和政策環境層面。電視媒體為了生存與發展，電視廣告的營銷創新日益成為其必須面對的問題，本文對其從五個方面進行探索。

關鍵詞：電視媒體；電視廣告；困境；營銷創新

一、電視廣告營銷環境的變化

隨著中國傳媒市場化的逐步深入，媒體、網絡已經遍布人們生活的每一個角落，每一個細節，媒體經營的生態環境發生了深刻的變化，在新的政策形勢及競爭環境下，電視媒體要想在媒體市場中占據自己的位置，必須對過去的經營對策做出全面大膽的調整，適應市場經濟，適應觀眾不斷提高的口味、不斷變化的信息渠道，以充分發揮電視媒體的傳播優勢。

由于體制的改革，電視媒體的生存逐漸取決于電視廣告經營的成敗。面對快速裂變的傳媒市場及各種新媒體的沖擊，電視的產業化進程已經從“跑馬圈地”時代進入“精耕細作”時代，電視媒體之間的競爭呈現出網絡覆蓋、節目資源、頻道品牌化之間的全方位比拼，廣告營銷的精髓已經滲透到電視廣告經營的各個環節，所以，電視媒體必須從戰略及策略兩個層面著手變革以適應新的市場環境。市場環境的劇烈變化使得電視人的思維不得不進行相應的轉變：角色上從“坐商”到“行商”、策略上從粗放型經營到專業化經營、態度上從“等廣告”到“搶廣告”。

二、電視廣告面臨的主要困境

（一）頻道競爭白熾化、節目同質化現象嚴重

電視節目同質化幾乎是現代媒體難以擺脫的宿命。一般情況下，如果一個節目紅了，那么表現形式類似的節目就會馬上出現。歌唱選秀節目頻出，如湖南衛視的《中國最強音》、浙江衛視的《中國好聲音》；江蘇衛視的《非誠勿擾》引爆收視熱潮，其他衛視的相親節目緊接著遍地開花；2013年兩檔最新的“明星真人跳水”節目備受關注，分別是浙江衛視《中國星跳躍》和江蘇衛視《星跳水立方》，但兩個節目不僅類型相同，連內容、播出時間也如出一轍。選題方面，熱點話題一出，基本上多個欄目都會做相應的新聞報道，而報道內容及報道的角度卻相差無幾。雖然，熱點話題是新聞必然關注的焦點，但這也不難從其側面推測出電視節目選題的匱乏。例如，2011年轟動一時的“雙匯瘦肉精事件”，全國大小媒體的多種欄目爭相報道，而眾多報道的內容卻基本相同。

造成頻道的競爭激烈、節目的同質化嚴重的原因是多方面的，主要包括以下三個方面：一是媒體文化的全球化，在媒體文化同質化的大環境中，節目的同質化似乎顯得“稀松平常”；二是熱門節目逐漸成為眾多電視臺面對競爭的特殊保險單，同質化的節目一般是已經獲得觀眾認可的節目，復制紅火節目不僅可以降低電視臺的節目研發、策劃、營銷等一系列的成本，而且可以借成功節目的名氣而獲得不菲的收視，因此，引進成熟的節目形態就成為媒體的公式和最經濟的選擇；三是過度追逐熱點話題、熱門新聞事件限制了電視節目的選題，出現了節目內容同質化的現象。

（二）客戶更加理性，更加重視廣告的傳播效果

新媒體的不斷發展正在影響和改變著廣告主的投放決策，廣告主愈發理性。如何在大眾傳媒時代解決跨媒介調研的效果評估標準與指標，將電視、視頻、移動手機、公交、樓宇等跨媒體投放優化及統計目標受眾接觸行為等問題，從而合理分配廣告預算，成為廣告主亟待解決的營銷挑戰。

（三）客戶對獨特的、創新的廣告形式需求大幅增加

數字時代的來臨，讓營銷的主體發生了位移。從家庭走向戶外，公交、鐵路、地鐵、專線巴士、戶外廣告顯示屏等戶外公共載體獲得了新的營銷模式。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應的廣告公司制作的節目，內容單一而且更新速度慢，對于廣告主的吸引非常有限。

公交、鐵路、樓宇的營銷傳播由于受到數字電視發展的沖擊，引起了廣大廣告主的廣泛關注。多普達作為中國領先的智能手機生產廠商，由于意識到了數字電視時代廣告受眾的變化，而改變以往的營銷模式，轉向樓宇廣告的應用，其產品S1因其廣告的受眾與其目標客戶群高度吻合，該產品在拓展市場方面贏得了勝利。

廣告主為了實現觀眾需求與自身廣告價值相契合，通過控制頻道播送節目信息等形式，將電視節目與自身廣告價值相結合，在電視終端形成新的傳播通道與方式。

隨著數字電視的推廣，廣告主在推廣自身廣告信息方面擁有了更多的選擇權。數字技術使得電視頻道數量倍增，電視節目呈現精細化發展，逐漸改變了以往廣告采取插播進行強制性傳播的狀況，廣告主與受眾之間的平衡關系發生了變化。一系列新技術的推廣發展迫使廣告主制定新的營銷策略以應對各種新的挑戰。植入式廣告愈來愈受到廣告主的青睞，今后將會出現更多獨特、創新的營銷模式供市場選擇。

（四）復雜多樣的政府監管環境

中國企業廣告投放面臨著多地區規范、多層次管理、多尺度執法的監管環境。我國30多個省市自治區，300多個地級城市和近2000個縣級城市，都有自己的政府廣告監管部門，造成了各地執法部門對同一版的電視或者報紙廣告內容審定的差異，并且對于違規廣告的處罰尺度也各不相同。復雜的政府環境對廣告主的地政關系處理能力提出了挑戰。

三、電視廣告營銷創新探析

（一）打造特色欄目，提升頻道競爭力

打造特色欄目，提升頻道競爭力是贏得市場、贏得觀眾、贏得客戶的首要前提。在打造特色欄目方面，可以從三個主要方面入手：一是個性化發展，既擁有相對獨特的傳播內容、表現形式和風格。欄目的個性化首先要根據整個頻道確立的內容定位、文化品格及主持人聲音形象定位，結合受眾群體完成自身的設計，在欄目自身定位的前提下去彰顯自己個性。二是差異化發展，即通過尋求市場的空白點，力求形成自己的特色。欄目的差異化主要表現在三個層面，包括內容層面的突破、形式及內容的突破。同類欄目的差異化，需要電視人不斷轉變思路，樹立“你無我有、你有我新，你新我特”的新思路。三是本土化發展，結合當地的實際情況，打造符合本地特色的節目或品牌節目。在地方電視節目的制作中，只有貼近本地生活，才能引起共鳴、產生反響。說地方的人和事，說地方人關心、關注的事；突出本地獨特文化特色，大力挖掘地方文化；反映本地的風土人情，貼近本土化的生活，努力使觀眾在心理感受和生活經歷上都與節目具有很大的接近性，才能吸引廣大觀眾。

（二）增強整合營銷意識

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷地豐富和完善。整合營銷傳播的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播的開展是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展，整合營銷傳播理論得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播學的目標在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。隨著營銷實踐的發展，整合營銷已經得到廣泛的應用，電視媒體的營銷活動要想獲得成功，無疑要整合各方面的資源進行運作，實現電視媒體、網絡及平面媒體的綜合運用。營銷活動的影響力取決于活動的創新思想、精心的策劃及整合營銷宣傳的配合。好的創新思想是基礎，精心的策劃是前提，整合的營銷宣傳是保證，三者的完美結合才能最終實現營銷活動震撼的影響力。由于每個媒體都有自身的觀眾及自身的優勢，如網絡媒體可以互動，廣播媒體易于攜帶，電視媒體可以直觀接收，平面媒體有利于深度介入，所以一個好的營銷一定要交叉整合多個媒體共同進行傳播，整合多個媒體的優勢，以將創新性更好的轉為影響力，全面開發潛在的受眾，通過這些渠道把原先不是你的收視群體由好奇心，慢慢地接觸，最后接受并喜愛上的過程來培養更多的固定收視群體。

（三）開展活動營銷，助推廣告經營

社會各界對重大事件的強烈關注往往使其成為一時的焦點、熱點，借焦點、熱點實施活動營銷，一般會得到企業和商家的青睞，借社會各界對重大事件的關注進行品牌宣傳。電視媒體通過舉行一系列重大活動，向社會傳達各種正能量，促進廣電聲屏報網宣傳互動，激發社會各界的踴躍參與，從而取得良好的社會效益和經濟效益，一般會得到當地政府的大力支持和受眾的喜愛，同時，提升電視臺的美譽度和影響力。

通過整合廣電媒體所獨具的行政資源，成功舉辦各類重大活動，能夠廣泛調動各類企業的積極參與，充分挖掘了電視媒體廣告經營中難得的廣告資源，拓展廣告經營空間，成為地方廣電新的經濟增長點。

（四）打造會展經濟，帶動相關行業創收

會展經濟是指通過舉辦各種形式的會議和展覽、展銷，帶來直接或間接經濟效益和社會效益的一種經濟現象和經濟行為。為取得良好的社會效益和經濟效益，電視媒體應結合媒體實際，充分發揮廣電媒體優勢，策劃、組織和實施行之有效的會展活動，以帶動相關行業的創收。例如，每年春秋兩季的房車展，都會吸引大批的購房、購車者；各種博覽會也會吸引相關行業的供需雙方相聚，以達成相關交易等。

通過舉行相關的會展，不僅可以開拓電視媒體的經營創收渠道和增收空間，還可以鍛煉電視媒體的廣告經營隊伍，使其從業人員的經營能力得到提高、經營理念得到更新、市場意識和銷意識得到增強、策劃意識和服務意識得到提升，打造電視媒體的活動品牌。

（五）堅持市場化運作

市場化運作，是要根據客戶的需求來定位的發展方向與方式，也就是在運作中找到需求點，以滿足為目的，來進行的一種運作方式。電視媒體作為一個商業主體，具有很想的商業性質，基本上每項花費都以創造產出為前提。利益最大化使其主要目標，因此，其開展的每項活動必須把握好市場動態，做到定位準確，包括三個方面的工作：活動的最終目標、招商工作的開展以及廣告營銷與品牌建設的配套設置。同時，專業人才的引進也是非常重要一環，專業化的團隊不僅可以運用各種營銷策略來整合客戶資源，而且還可以完成活動的策劃與市場運作；建立起專職—專家—贏家邏輯推理模式，要求從事廣告業務的人員專職從事某一個行業，這樣才能更好地熟悉此行業的市場運作規律，進而成為該行業的專家，更加專業的策劃和運作一個營銷活動，最終成為贏家。

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作者簡介：

趙斌（1982- ），男，湖南長沙人，MBA碩士，企業管理專業市場營銷方向。