探究電子商務下市場營銷新要求

摘要：隨著互聯網技術與信息技術的深入發展，一種全新的商業模式電子商務對我們的生活產生著巨大影響，全新的市場環境必然對市產營銷理念與方式產生全新的改變。因而，探究在電子商務環境中對市場營銷的新要求是一種有益的探索。

關鍵詞：電子商務；市場營銷；互聯網；信息技術

隨著計算機信息技術快速演變與互聯網1.0向2.0不斷縱深，以此為依托的電子商務正在逐漸走上歷史舞臺。信息經濟時代，電子商務對經濟發展的影響呈現出明顯的“乘數效應”，帶動我國傳統經濟領域的二次騰飛。可以說，電子商務運營模式匯聚了海量生產信息、交易信息與消費者信息，深刻改變著消費行為、企業形態與社會價值創造方式，對我國經濟的深遠意義遠遠超過工業時代

一、電子商務的定義及發展現狀

電子商務通常是指是在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

我國電子商務交易規模保持快速增長態勢，規模增長帶來的經濟效益還將繼續，主要表現在以下三點：一是在“十一五”期間，我國電子商務交易總額增長近2.5倍，連續多年保持20%以上的高速增長態勢。二是B2B電子商務市場地位穩固，成為助推傳統經濟領域的關鍵因素：2011年，網絡購物交易額達8997億元，同比增長72%，占社會零售品交易額的比重由上年的3.3%升至4.9%。三是網絡購物用戶滲透快速上升，社會零售占比持續攀升：2011年，我國網絡購物用戶規模達1.94億，用戶滲透率由上年的35.6%升至37.8%；網絡購物交易額達8997億元，同比增長72%，占社會零售品交易額的比重由上年的3.3%升至4.9%。

二、電子商務市場呈現出的新特點

1.傳統市場的局限性被打破，市場全球化顯著

互聯網的開放性決定了以互聯網技術為基礎的電子商務的根本屬性為開放性，海量的信息、數據在互聯網上無國界的交流，為電商企業提供了廣闊的市場空間與大量營銷對象，電子商務市場是實現營銷效應最大化的最快途徑。

2.銷售環節簡化

傳統銷售模式依賴于層級眾多中間商以及寬廣的銷售渠道，眾多企業曾致力于削減中間商數量，拓寬銷售渠道來達到減少銷售成本，增加銷售量的目的。

3.交易手段與支付方式的變革

電子商務通過網絡平臺與顧客進行直接交易，利用網上銀行使用電子貨幣進行支付，為保證交易的安全也可以使用第三方金融平臺對交易活動進行保護，這種交易方式實現了交易的無紙化、貨幣虛擬化、無視時間與距離，大幅度降低了交易成本，方便買賣雙方及參與交易單位，必將成為未來交易支付的主流形式。

三、電子商務運營模式對市場營銷方式的新要求

電子商務的快速發展促使相關企業的營銷重心由“推銷產品”轉變為“滿足客戶需求”，企業經營中心將從 “以產品為中心”轉向“以客戶為中心”，傳統營銷理念中的核心內容“4P”加入新的內容，即美國營銷專家勞特朋教授提出的“4C”理論，即客戶、成本、便利、溝通。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。具體包括以下幾點：

1.企業營銷重心將從產品轉為顧客

傳統的營銷模式將眾多的關注點集中于產品，希望以優質的產品博得消費者青睞，然而在電子商務模式中，中間商環節被削減，企業將通過網絡平臺直接與顧客交流，此時大量顧客的“個性化”需求將直接呈現在企業面前，在這樣的大背景下企業只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業在激烈競爭的市場中能否生存和發展。所以電子商務對于企業來講不僅是一種新技術，更是一種全新的經營方式和經營理念。

2.追求企業與顧客雙方的成本最優化

在電子商務模式中，企業銷售模式扁平化得到實現，一定程度上降低了企業的成本，顧客購買產品時也存在購買成本，只有當雙方成本達到一個最優水平，企業才能實現利潤最大化。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。這要求企業不僅要在價格上做出讓步，更要在網絡運營平臺建設、品牌廣告宣傳、交易方式選擇、第三方物流選擇、售后服務等方面下功夫。最大程度地減輕消費者購買負擔與成本，以此來獲得銷售量的突破。

3.顧客體驗與溝通將為未來市場營銷的關鍵

無論國內外，產品價格優勢是吸引顧客購買的主因，然而，當行業內價格優勢逼近一個臨界值時，顧客體驗與溝通將決定一切，顧客體驗雖然是一種消費感受，卻貫穿于整個購買過程，涉及搜索、個性化推薦、訂單支付等各個環節。例如綜合類電商當當網，為了更加有效地管理用戶的購物時間，推出了“訂單統一結算”和“追蹤系統”等兩項升級服務。同時，企業應充分利用電子商務快捷方便、全天候、交互方式不受地域限制、更容易獲得用戶的反饋信息等特點，在更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的、新型的溝通互動關系。消費者可以直接向企業表達自己獨特的要求，甚至可以參與新產品的開發和研究，這樣更易于把握市場需求，更好地服務于消費者。未來電子商務的競爭是顧客體驗與溝通的競爭，得到顧客體驗與溝通者得市場。

參考文獻：

[1]李冬芹.電子商務下的市場營銷[J].電子商務，2012.2

[2]李宏暢.電子商務環境下的市場營銷研究[J].甘肅科技，2011.2

作者簡介：

李雙均，男，中國地質大學（北京）人文經管學院，研究方向：工商管理。