澳門科技大學的營銷特征分析

摘要：文章利用波特的競爭戰略理論、營銷STP戰略以等理論對澳門科技大學的營銷特征進行了分析，從通識教育、分班授課、招生對象和獎學金的設置幾個角度進行了闡述，總結出了該校的營銷特征，同時將澳門高等教育的培養方式與內地高校進行了對比分析。

關鍵詞：差異化；口碑營銷；用戶體驗；高等教育營銷

基金項目：通化師范學院高等教育教學研究課題《澳門與內地工商管理專業培養方式比較——以澳門科技大學為例》研究成果。

高等教育的營銷與其他領域的營銷具有明顯的差異性，并且在我國內地的實踐中主要集中在如果招生，雖然已經從產品理念、生產理念逐步向推銷理念轉化，但與真正的市場營銷理念仍有一段距離，對于如果運作高等教育的品牌、準確把握顧客需求等一系列問題仍處于探索階段。相比較而言，港澳的高等教育在營銷方面有許多可取之處，通過對這些高校的了解和研究將有助于逐步推進內地高校的品牌建設以及人才培養方式的轉變，下面就針對澳門科技大學的營銷特征進行簡要的分析。

一、差異化的全人教育

根據邁克爾·波特的競爭戰略理論，企業要想獲得超越競爭對手的能力一般會選擇三種不同的戰略，即總成本領先戰略、差異化戰略以及集中化戰略，其中差異化戰略通常會要求企業致力于銷售非標準化的產品或服務，以迎合顧客獨特的需求。

對于內地的很多高校來說，目前的人才培養模式主要是以應用型為導向，很多學校更是直接把成功就業、勝任崗位作為培養目標，只注重與工作技能相關的知識，使高等教育變成了職業技能教育。很多大學在校生自己也意識到在高中階段解得了方程、背得了古詩、畫得了細胞、看得懂電路圖，而高中畢業后各方面的知識儲備、能力就都開始退化了，變得只對自己專業領域比較熟悉，究其原因是大多數的高校都把通識教育作為點綴，沒有提供高質量的、真正符合學生需求的課程，學生只是被迫選擇一些容易通過的科目，目的就是為了修滿學校要求的學分，無法滿足學生開闊眼界、提升自我的需求。

澳門科技大學所提供的教育服務與很多澳門本地高校以及內地高校相比存在一個非常明顯的差異，并且這種差異化對于培養學生的全面發展也是大有裨益的，即不但提供了差異化的服務，且這種差異對于顧客來說是有價值的，因此是一種非常有效的營銷戰略，也展示出其清晰的戰略目標和方向。澳門科技大學的全人教育特別重視通識教育，并將其放在與專業教育同等重要的地位，高等教育培養出的應該是能夠適應社會的人才，而不應該是僅僅掌握謀生技能的庸才。該校提供的通識教育課程覆蓋范圍甚廣，包括自然科學與現代技術、認為社會科學、文學藝術、養生保健、心理學、倫理學、天文學、文化通論等，并且還專門開設了“大師講座”邀請各個領域的知名學者來該校演講，每聽十場講座可獲得一分通識課的學分。2012年9月至12月開始舉行大師講座，受邀的大師包括中國科學院院士、著名中西醫結合內科、心腦血管科專家陳可冀，中國科學院院士、著名空間飛行器總體及信息處理專家葉培建，中國科學院院士、著名冰川學家、古氣候學家姚檀棟，中國科學院院士、著名天體物理學家武向平以及中央研究院院士、臺灣著名計量經濟學家、行政院政務委員管中閔等知名學者。由于大師講座的層次較高，且固定在每周三的下午進行，累計舉辦13期，已經成為澳門科技大學名副其實的通識教育的品牌。

二、個性化的定制服務

根據市場營銷STP戰略理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，企業需要通過市場細分、目標市場選擇以及市場定位來確定針對哪一部分顧客群體提供何種滿足其需求的產品和服務。而在市場細分的環節，如果將子市場細分到極致便可以針對每一個顧客提供個性化的定制服務，更能夠體現以顧客為中心的營銷觀念。

澳門科技大學由于考生的層次、來源比較復雜，因此在提供教育服務的過程中特別重視根據學生自身的狀況及其需求提供個性化的定制服務，滿足不同類型的服務需求。在該校中，有46.2%的學生來自內地，由于內地考生的英語水平存在較大差異，在入學時就劃分了英文班和中文班，在英文班授課以全英文進行，并配以英文原版教材，且有部分課程由外教授課；而在中文班的第一學期會比英文班的學生多上一門英語閱讀的課程，用以提升英語的基礎水平，英文的聽說課程的難度也會適當降低，與學生的英語水平相匹配。這種分班授課的方式，使得英文水平較高的學生有機會在高起點上獲益更多，教師也不必為了遷就英文稍差的學生而減少授課信息量，同樣對于短期內英文水平很難迅速提升的學生來說，也可以通過自己的努力獲得較好的成績，不必擔心因為語言能力的不足應影響專業知識的學習。在分班的基礎上，又配備了不同類型的教師、不同版本的教材，實現教與學的全方位匹配，不但關注學生的需求是什么，更關注以怎樣的方式來滿足這種需求，這種根據學生的差異性提供的定制化的服務，完美闡釋了定制營銷所倡導的將每一個顧客都視作一個細分市場的理念。

三、精準化的目標市場

所謂目標市場是一個特定的消費群體，按照不同的標準進行細分后，會呈現出不同類別的細分人群，企業需要選擇一個和幾個群體作為目標顧客群作為目標市場，并針對這一人群提供針對性的產品和服務。目標市場的選擇是否足夠精細和準確直接關系到企業是否有足夠的能力來滿足特定群體的需求并保持贏利，目標市場的選擇過于寬泛或與企業自身的能力不匹配都無法在消費者心目中形成一個準確的、與眾不同的定位。

澳門科技大學的目標市場選擇非常的精準，除了面向本地的澳門高中畢業生外，對內地參加應屆高考的學生也給予了足夠的重視，從學校建立之初起，就瞄準了內地的考生作為重要的目標市場，從2001年起向內地14個省市招生，至今招生范圍已覆蓋全國20個省以及4個直轄市。

澳門科技大學將內地生源作為重要的目標市場是其營銷的一個亮點，而做出這樣的選擇也確實與社會發展和考生的需求密切相關。中國大陸自1999年起實施擴招，錄取率從之前的33.8%躍至55.6%，14年來一直不斷攀升，截至2012年高考的平均錄取率已達到了74.9%。即使報考人數連續四年呈下降趨勢，高考的實際錄取人數仍在不斷增加。

當考大學變得越來越容易了，考生和家長的心理也在逐漸發生變化，過去是為了考上大學，而現在更多的考慮是考什么樣的大學，對于考生和家長來說選擇的空間更大了，學生未來成長發展的需求被擺到了更重要的位置，許多學生和家長都開始考慮去境外深造。澳門科技大學正是準確的識別到了這一需求，針對內地考高成績處于二本錄取線位置的學生進行招生，既避開了與內地一類高校的激烈競爭，又有效保證了生源的質量，更重要的是找到了足夠多的目標人群，形成一個可盈利的目標市場。

四、多樣化的獎助學金

澳門科技大學的多樣化的獎助學制度吸引了眾多優質生源，目前澳門科技大學共設立40余項獎學金、助學金，每年獎金總額可達200萬澳門幣。

澳門科技大學的獎學金、助學金項目中既有針對學生入學成績的獎項，也有依據學生入學后的表現設立的獎項。澳門科技大學基金會和澳門基金會專門對內地考生設立的獎項就是根據學生的高考成績決定，每年最多可吸引170名以上的高分考生就讀本校，對最優秀的考生還將免除全額學費。此外，還有15項以企業命名的獎項，只要學生能夠在入學后表現突出就可以得到5000-10000澳門幣的資助。

市場營銷的實質就是如何滿足顧客的需求，而對于高等教育的營銷來說，滿足顧客的需求并不是單純的提供教育服務，因為在很多家長心中，為自己的孩子選擇就讀的學校既是接受一項教育服務，也是進行一項教育投資，而作為投資就必然涉及到投入和回報的考量。教育服務的特殊性決定了服務商無法事先承諾教育投資的回報，學生的成長路徑和發展空間不可能像流水線上的產品一樣完全相同，而在教育投入方面學?？梢猿浞职l揮獎學金、助學金的優勢，使得學生和家長用更少的教育投入得到同樣或更好的教育服務，同時獎學金、助學金的獲得作為一種榮譽，也是一項額外的回報，從這個角度上說，澳門科技大學的獎助學金確實有助于學校吸引到更多的優質生源，是吸引目標受眾的有效手段。

作者簡介：

何迪（1982- ），女，吉林通化人，通化師范學院工商管理學院教師，澳門科技大學博士生；

徐靜（1979- ），女，吉林集安人，通化師范學院工商管理學院講師，碩士。