中國老字號品牌關系質量與消費者購買意愿的關系研究

摘要：本文以大白兔奶糖為例，通過實證方法研究中國老字號品牌關系質量與消費者購買意愿之間的關系。結果表明，中國老字號品牌在社會價值表達、信任、真有與應有之情這幾個維度的得分較高，而在社會價值表達、承諾和自我概念聯結這幾個維度的得分相對較低。該研究還表明，中國老字號品牌關系質量對消費者的購買意愿具有顯著影響作用，品牌關系質量越高，消費者的購買意愿越強。最后，本文還對該研究的實踐意義進行了探討。

關鍵詞：老字號；品牌關系質量；購買意愿

基金資助：本文受到國家社會科學基金青年項目《老字號品牌真實性、作用機理及其營銷策略研究》（12CGL044）和上海財經大學研究生創新基金項目《老字號長期品牌管理研究——基于真實性理論的視角》（CXJJ-2012-337）資助。

一、緒論

中國老字號品牌具有深厚文化底蘊，是中華商業文化的重要載體，是中華民族工商業的精英，是中國名牌經濟的重要力量，具有很強的歷史文化價值和經濟價值。然而這些老字號品牌除了少數一部分今天仍然保持活力外，絕大多數已經從市場上消失。據估計，目前70%的老字號已經退出市場，20%的勉強維持經營，只有10%不斷發揚光大，維持一定規模并產生較好的經濟效益。曾經成功的品牌之所以會走向衰老死亡，主要是因為隨著時代變遷，經濟發展以及新技術出現，老品牌不可避免地與消費者需求之間產生種種不適。也就是說，老品牌因時間推移而逐漸疏遠消費者。如果不及時改善品牌與消費者之間的關系，消費者將會換購其他品牌，該品牌也將逐步走向衰亡。本文從品牌關系視角出發，研究品牌關系質量與消費者購買意愿之間的關系，為老字號企業的管理實踐提供指導和借鑒。

二、文獻綜述

品牌關系研究起源于20世紀90年代，是品牌理論的最新發展階段（李耀，2011）。Clark和Mills（1993）從社會心理學視角出發，參照人際關系理論，將品牌關系理論分為交易型和共有型兩種；Fournier（1998）則將消費者—品牌關系分為普通朋友、安排婚姻等等15種類型；而Kaltchaeva和Weitz（1999）根據間接性和交換性將品牌關系分為共有、匹配、交易和合作四種。

與品牌關系類型研究進行的同時，一些學者也對品牌關系的測量方法進行了研究，主要包括一維法、二維法和模型法。一維法認為品牌關系的測量可以通過單一維度進行，如關系質量（Hess等人，2005）、品牌依戀（Esch等人，2006）、品牌至愛（Carroll等人，2006）等。二維法由學者Veloutsou（2007）提出，主張通過雙向溝通和情感交換兩個維度進行測量。Thorbjornesen等人（2002）提出了品牌關系投入模型，認為品牌關系可以通過滿意度、備選方案質量、關系投入規模進行測量；而Fournier（1998）則在對不同類型關系進行分析的基礎上提出品牌關系質量模型，主張通過愛與激情、自我概念聯結、相互依賴、個人承諾、親密關系、品牌伙伴質量等六個維度進行測量。國內學者何佳訊（2006）從中國文化視角出發，在品牌關系質量模型的基礎上，提出中國消費者品牌關系質量模型，主張通過信任、相互依賴、承諾、自我概念聯結、社會價值表達、真有之情與應有之情六個維度進行測量。該量表是基本中國本土文化開發的，具有較強的適用性，在后續研究中被多位學者采用。

三、研究設計與數據收集

1.研究設計

本研究以大白兔奶糖為研究對象，以上海某高校學生為例，通過問卷調查的方式收集數據。整個調查問卷由以下幾個部分構成：1導語，對本調查的內容作簡單的說明，取得被訪者的認可；2問卷正文，包括品牌關系質量測量量表和消費者購買意愿測量量表；3背景資料，包括年齡、性別、收入等人口背景資料。品牌關系質量的測量采用了國內學者何佳訊（2006）開發的品牌關系質量測量量表，共25個測項；消費者購買意愿的測量通過“請問您對大白兔奶糖的購買意愿如何”這一測項進行測量。所有測項均采用Likert7級量表進行測量。

2.數據收集

本次共發放問卷210份，收回210份，其中有效問卷183份，無效問卷27份，問卷有效回收率為87.1%。無效問卷產生的原因包括填寫不完整、填寫不規范、問卷邏輯錯誤等幾個方面。樣本描述性統計結果顯示：男性占33.3%，女性占66.7%；本科占69.9%，研究生及以上占29%，高中及以下占1.1%； 18-29歲占98.3%，其余年齡段占1.7%；月收入在7999元以下占94%，8000—9999元占2.2%，10000—14999元占1.1%，15000元以上占2.7%。

四、實證結果

1.信度和效度檢驗

本研究利用SPSS20.0對問卷整體及各變量的信度進行檢驗。結果顯示，社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾、自我概念聯結的信度分別0.855、0.841、0.739、0.731、0.790、0.735，而品牌關系質量量表的整體信度為0.945。由此可知，品牌關系質量各維度及整體信度均超過0.7的標準值，說明量表具有較好的信度。此外，品牌關系質量本土化量表的有效性已經得到了其他學者的證實，具有較好的效度。因此，本研究中各變量的測量具有較好的信度和效度，適合做進一步的假設檢驗分析。

2.品牌關系質量與購買意愿相關性分析

為了研究消費者的購買傾向與品牌態度之間的關系，本研究利用SPSS20.0對購買傾向和品牌關系質量各維度的相關性研究。在相關性分析之前，本研究首先對品牌關系質量各維度及消費者購買意愿進行了描述性統計；結果顯示，老字號品牌在信任（4.62）、承諾（3.63）、真有與應有之情（3.49）維度上的得分較高，而在社會價值表達（2.68）、自我概念聯結（2.88）、相互依賴（2.62）等維度的得分相對較低。

相關性分析結果顯示，品牌關系質量各維度與消費者的購買意愿均具有較強的相關關系，其中購買意愿與真有與應有之情（0.584）、承諾（0.570）這兩個構面的相關性均高于0.5；購買意愿與信任的相關性雖然達到了顯著的程度（-0.440），但是為負向相關，即消費者對老字號品牌的信任度越高，其購買意愿越低。

由此可知，消費者的購買傾向與真有與應有之情、承諾這兩個構面的相關性較高，明顯高于其他構面，與社會價值表達、自我概念聯結這兩個構面的相關性相對較低。中國老字號在長期的發展過程中，注重質量和信譽，堅持一貫的承諾主張，對消費者選擇老字號品牌具有較大的影響，同時許多中國老字號品牌伴隨著消費者的成長，逐漸成為了消費者生活的一部分；另一方面，老字號大多具有悠久的歷史，與過去那個特定的時代緊密相連，不能夠與今天的消費者很好地結合，在社會價值表達和自我聯結這兩個構面做得不足。消費者購買意愿與品牌信任呈現負相關，說明消費者對中國老字號品牌在過去特定時期的表現具有獨特的情感聯結，而對老字號品牌在今天的表現卻存在失望和不滿。

3.中國老字號消費者群體特征分析

為探索中國老字號品牌消費者的群體特征，本文以品牌關系質量的六個維度為分類依據，利用SPSS20.0進行兩階段聚類分析。結果顯示，所有被訪者被分為兩類：第一類為85人，占47.22%；第二類為95人，占52.78%。第一類消費者在社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾、自我概念聯結六個構面的得分明顯低于第二類消費者；因此，可以將第一類消費者命名為“低品牌關系質量的消費者”，將第二類消費者命名為“高品牌關系質量的消費者”。單樣本方差分析顯示，第一類消費者對老字號的消費意向為4.47，明顯低于第二類消費者的5.96（t（178）=5.962， Sig=0.000）。這表明，品牌關系質量與品牌消費意向具有顯著正相關關系，消費者—品牌關系質量越高，其購買意愿越強。進一步分析顯示，第一類消費者的主要特征是：過去六個月沒有大白兔奶糖的購買或食用經歷、年齡上以30—39歲為主、家庭月收入比較高（收入在8000元以上）、以男性消費者為主；第二類消費者的主要特征為：過去六個月具有購買或食用經歷、年齡上以18—29歲的消費者為主、學歷上以研究生或更高學歷為主、家庭收入比較低（3999元以下）、以女性消費者為主。兩類消費者在區域上并沒有明顯的區別。

五、結論與建議

本文以大白兔奶糖為例，研究了中國老字號品牌關系質量與消費者購買意愿之間的關系，并得出以下幾個方面的結論。

（1）消費者對中國老字號品牌具有較強的購買意愿。這說明老字號品牌在消費者心目中留下了較為深刻的印象；而現實情況為，老字號品牌銷售額卻在不斷下降。原因在于，老字號品牌具有較強的地域性，經銷網點和分銷渠道不通暢，同時老字號品牌的形象在發展過程中沒有得到及時更新，無法滿足當今消費者多方面的需求。

（2）中華老字號品牌各維度的得分存在差異，在“承諾”、“信任”、“真有之情與應有之情”這三個構面的得分比較高，而在“社會價值表達”、“相互依賴”、“自我概念聯結”這三個構面的得分相對比較低。消費者對老字號具有較高的期望，在可預見或不可預見的環境中，都愿意與老字號品牌保持長久關系，這種關系的維持既是消費者出于對老字號品牌的真實喜歡，同時也受到習慣傳統等因素的影響而產生的一種應有之情。但是老字號在消費者社會地位象征，社會價值表達方面卻相對不足，需要進一步的提升。

（3）品牌關系質量對消費者購買意愿具有顯著影響。本文實證研究表明，消費者購買意向與品牌關系質量各維度具有顯著相關性，特別是與“真有與應有之情”、“承諾”這兩個構面的正相關系數比較高，均超過了0.5。因此，“真有與應有之情”和“承諾”這兩個維度對消費意愿的影響較大，而“社會價值表達”和“自我概念聯結”的影響相對較小。消費者對于老字號品牌的真實感情和基于義務產生的感情越強烈，其購買意愿也就越強烈；同時消費者與老字號品牌保持長久關系的意圖越強烈，其購買意愿也越強烈。

參考文獻：

[1]Fournier S. Consumers and their brands： developing relationship theory in consumer research[J]. Journal of consumer research. 1998， 24（March）： 343-373

[2]Hess， J， and Story， J. Trust-based commitment： multidimensional consumer-brand relationships [J]. The Journal of Consumer Marketing， 2005， 22（6）： 313-322

[3]Esch， F， Langner， T， Schmitt， B H， and Geus， P. Are brands forever？ How brand knowledge and relationships affect current and future purchases [J]. The Journal of Product and Brand Management， 2006， 15（2）： 98-105

[4]Veloutsou， C. Identifying the Dimensions of the Product-Brand and Consumer Relationship [J]. Journal of Marketing Management， 2007， 23（1/2）： 7-26

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作者簡介：

李耀，31歲，男， 河南大學工商管理學院講師，管理學博士，主要研究方向為品牌管理和消費者行為。