張立憲：一本書就是一個小公司

2012年11月11日下午，《讀庫》七周年沙龍現場，張立憲在回答讀者提問。

問題一：今天是“雙十一”，除了很多單身的人覺得這和情感有關以外（光棍節），今天還是個買書的好日子。京東買三百減一百五，我上午剛下了單。我總結出三種書最好賣，第一種是成功學，第二種教你怎么談戀愛，第三種就是亂七八糟的文藝書。你對讀者選書有什么建議？

張立憲回答：書最好不要和錢發生太多的關系，雖然書是用錢買的。我覺得最好的消費方式是想買就買，和價格無關。并且中國的書貴也貴不到哪兒去，買三百減一百五，為了那減去的一百五，讓自己的生命中多一些時間處理那些包袱，消耗的時間貴過那些錢。其實我現在有一種不好的預感，傳統意義上的讀書人，現在已經對書失去信心，失去興趣了。

主持人柴靜插話：讀書人為什么看書少呢？

張立憲回答：一個是獲得信息的渠道豐富了，還有就是中國的書做得不那么讓人滿意。從前，范用（著名出版家）是編輯，我是讀者，我讀他的書，很享受，茅塞頓開?，F在的情況是，編輯表現出來的專業素質，不足以讓讀者產生信服感。買一本書上當了，不能讓他老上當啊。

問題二：《讀庫》經過七年，品牌影響力已經很大，你考慮過借助資本的力量上市嗎？拋開內容先不說，你對《讀庫》的運營發展有什么規劃？

張立憲回答：我對上市融資不大感冒，幾年前就有人要給我們錢，但當時我不知道要那么多錢干什么。他給我一個億，我還是干這些事。沒有這些錢，我也沒少干。我看到國內幾家大的出版商，他們前幾年進行了融資，但日子過得并不好，因為欠資本的太多，要對人家的錢負責。比如一本書，我愿意做三年就做三年，想做五年就做五年，如果有資本在旁邊指手畫腳的話，就要對他們交代，今年為什么沒有做出來。一些大的出版商一年要出上千種書，為什么要出那么多？因為出得少了資老師（資本）不干。日本有一個企業家說，我不會把我的企業交給與它無關的人。這種融資和上市，就是讓無關的人僅僅因為有錢就來對你說三道四。我們這么做不是因為我們多強大，我們多清高，而是因為出版行業本身就不是一個需要多少錢的行業。《讀庫》創業初期，我跟六嫂要來存折，其實里面不到一萬塊錢。

問題三：我想問個關于人生的問題，你有沒有特別迷惘的事情，有沒有這么多年一直沒有變的東西？

張立憲回答：我現在唯一慶幸的事情是當年選擇了做《讀庫》，那是出于對自己的檢討。像我這種交際花，朋友多，機會也多。1997年我和太太決定到北京做北漂，做《讀庫》是2005年底，中間七八年的時間，基本上沒有為溫飽發過愁，永遠有接不完的訂單。“老六，我這里做本雜志，你過來給我當主編吧”，這樣的邀請比比皆是。貌似我很能干，貌似我左右逢源，但本質上永遠是在被別人挑選。一旦明白了這個道理，就好辦了，你先不去管別人怎么挑選，你得明白自己想挑選什么。我想做《讀庫》，那一下子就簡單了……

張立憲又叫“老六”，在北京乃至全國的文化圈子和出版業界，提起老六無人不知，年輕人都會尊稱他一聲“六哥”。2012年他主演了好朋友高群書執導的電影《神探亨特張》，又往娛樂圈跨界踩了一腳。電影成了當年金馬獎最佳影片，老六險些變成影帝，不過他宣稱這是第一次也是最后一次拍電影，以后還是老實做出版，做他一個人折騰近第八年的《讀庫》—這是一套連續出版的圖書，在日漸細分的圖書市場里贏得廣泛口碑的好產品。

如果你對張立憲和他的《讀庫》有所了解，會知道以上三個問題其實已經指向了“如何做一本好書”的關鍵，比如品質和如何控制品質，比如選擇和選擇之后的堅持。

最好的方法是獨裁

2005年10月底，張立憲做出了《讀庫》的第一本樣品書。

這本書的封面上寫著《讀庫0600》，除此干干凈凈，再無多余點綴。那時候還沒多少人愛念叨“極簡設計”，用張立憲的話說，這叫“壓制美編的創作欲望”。

《讀庫0600》是一本沒有書號、沒有出版社的印刷品，按照中國出版領域的法規，它還不是可以公開出版發行的“書”?！暗耆弦槐緯某霭鏄藴?，如果吹句牛，在各項質量指標上它甚至要高于許多圖書。”做這樣一本樣品出來，張立憲拿著它去和作者約稿，去和出版商、發行商談合作，可以省去許多口舌。

張立憲是《讀庫》的主編，也是唯一的編輯，還兼任印務、宣傳、銷售、客服、搬運工……看上去是一人包打天下。實際上從第一本《讀庫》開始，他就動用了自己所有的人脈資源，建立起一個機動、松散、高效的團隊，無組織無紀律，卻又隨叫隨到。

“我奔赴石家莊，找到了河北教育出版社的張志偉老師，他是我心目中數一數二的設計大師，給我提供了一個非常牛的封面用紙方案。”張立憲回憶說，“我原先供職的出版社的印務也被我動員起來，他有一個與國務院前總理一樣的名字，幫我聯系好紙廠和印廠。我在幾百種紙樣里選了最滿意的一種，印廠的人馬上恭維我真有眼光，挑的是最好的紙。我馬上明白了，肯定也是最貴的?！?/p>

張立憲想在每本《讀庫》里做個藏書票提升品位，給臺灣漫畫家蔡志忠打電話。沒過幾天，臺灣寄來的信封到了?！袄项^善解人意，聽說要先有試刊再正式出書，直接給畫了兩幅?！奔s稿是張立憲最拿手的本行，中國一流的文字作者有很多都在他的朋友圈里，或者在他朋友的朋友圈里。不過大牌作者往往喜歡拖稿，張立憲在手機里設置了一條常用短信：“再不把稿子給我，就拿彈弓子崩你們家玻璃?！?/p>

讓專業的人做專業的事，并且在每個領域都要找到最合適的人，張立憲認為這樣的模式才能發揮最高效率，至少在出版行當里如此。不幸的是，行業現實與理想狀態背道而馳。大型的出版社和民營圖書公司都人滿為患，少則幾十個、多則上百個編輯，每人每年要做二十多本書才算完成任務。具備一定規模實力的出版社，每年都必須生產出成百上千種圖書，不管能不能賣掉，不管有沒有人讀—因為在中國的出版業內，書號（相當于圖書的身份證）是稀缺資源，由主管部門審批下發，一書一號。如果出版社出的書不夠多，浪費了當年度的書號，就會影響下一年度的審批額度。所以從出版社、圖書公司到責任編輯，無不拼命開足馬力生產。換句話說，主管部門每年批下來多少書號，就預示著這一年有多少種書“必須”生產出來?！叭擞卸啻竽?，地有多大產”，這就是中國作為世界第一出版大國，“繁榮”表象下的真相。

張立憲不想按老規矩玩游戲，他認為出版業的運行鏈條脫節，根源在于從業者的職責、權力、利益劃分不清，導致互相推諉扯皮，誰說話也不算數?！耙槐緯u火了，人人覺得是自己的功勞。書賣得不好，發行說編輯的選題不行，編輯說美編的設計不行，美編說總編沒花心思推廣，總編一拍桌子說書做得這么爛我沒法推廣……”張立憲說，“都是一幫自以為是的人在那埋怨別人，卻沒有一個人為失敗負責?！?/p>

所以他選擇一個人貫穿所有的出版環節，在提升效率之外，更重要的是能夠真正徹底地實現對一本書的所有設想。“做事情最好的方法其實是獨裁制，”張立憲說，“就是這個事從頭到尾我說了算，成敗都算我的。”一年就做六本書，他可以慢慢來，把功課做足，每個環節都反復演練，直到順暢無誤。幾年積累下來，張立憲手頭囤的稿子已經夠他提前安排好一年的出版計劃，工作和生活的節奏就從容了許多。

“現在我每天就是到處串門，一邊聊天一邊安排各種事情，有時聊著聊著就發現一個好選題?！睆埩椪f，“回家就悶頭編稿子，累了躺床上，回想這一天忙活下來，挺美的?！?/p>

當心死在傳統渠道

八年前決定做《讀庫》，是張立憲“懷疑人生”的結果?！拔易约赫嬲胱龅氖虑槭鞘裁?？”生于1969年的這個老男人為此幾天輾轉難眠，最后他找到的答案就是創業。

“我陷入迷狂狀態，全部的智商和情商都在琢磨一件事情：做一本符合自己理想的書，一本有閱讀價值和保留價值的書。”

這是一件聽起來很簡單的事情：中國是不折不扣的出版大國，大大小小的出版社和民營圖書公司多如牛毛，每年出版圖書超過37萬種，這個數字比美國多出一倍有余。張立憲也曾在一家出版社當過副總編輯，熟悉生產和銷售一本書的所有常規流程：組稿、編輯、排版、設計、印刷、裝訂、宣傳、發行、結算回款……這些環節在絕大部分出版機構里需要數十人甚至上百人的團隊進行協作，但是張立憲決定，他要獨自完成這一切。

《讀庫》在初創的兩三年里，張立憲會用諸如人手不足、節約成本之類的說法來解釋他為何執意要做“一個人的出版社”，而現在他已經有信心證明這個創新模式的成功。《讀庫》每兩個月出版一本，近兩年已經穩定在每本實銷四到五萬冊的數量級。在中國，以一人之力做出版，這是絕對值得驕傲的成績。

“其實最開始就已經計算好了?！睆埩椪f，“我不是愛冒險的人，每個環節都考慮到了，確定我自己能完成才開始做這件事?！敝袊膱D書市場兩極分化，既不乏銷量過百萬冊的超級暢銷書，也有更多的書只能賣掉幾千冊甚至更少。

“我們做發行工作的基本標準是，如果判斷一本書連一萬本都賣不掉，做這個生意就沒多大意思。但是很多小眾的書也會出，前提是對讀者群體有相對準確的判斷。只要退貨和庫存不多，幾千本也不會虧。”新星出版社發行部副主任姜淮說。他所在的出版社是張立憲的穩定合作伙伴，為每本《讀庫》提供書號，確保其合法出版物的資質，同時也承攬一部分發行業務。

《人民日報》2013年2月的報道稱，中國圖書出版業正遭遇日漸嚴重的庫存危機：全國新華書店系統和出版社自辦發行單位銷售總額從2005年的403.95億元增長到了2011年的653.59億元，而年末庫存則從482.92億元飛漲到804.05億元。六年時間里，兩者的剪刀差從近79億元增長至150億元—庫存跑贏了銷售，意味著越來越多的圖書只能在倉庫中蒙塵，無緣到達讀者手中。根據上海世紀出版集團原副總裁郁椿德的分析，中國出版業的存銷比（庫存碼洋與銷售額的比例）約為1.77∶1?！懊恳辉N售額的實現，都要以近兩元的庫存額為代價。”郁椿德說，“一般出版社的庫存中有70%左右是出版一年以上的書籍?！遍L期積壓的圖書在行話里叫“死書”，也就是無效庫存，它們最終的歸宿是化為紙漿。

圖書的定價是高于成本的，只要沒有庫存壓力，賣出去就意味著賺錢，這是很多小眾讀物也能生存的原理。所以做出版的最大風險就是庫存，而產生巨量庫存的其中一個重要原因，是圖書零售渠道擁有退貨權：書店賣不掉的書可以退回給出版商，只依照實際銷售數量結算書款—中國出版業通行的這一規則叫作“寄銷制”。張立憲為此頭痛不已：“我本來打算專注做《讀庫》這個產品本身，銷售還是交給傳統渠道。結果第一年做下來，從賬面上看我是賺錢的，實際上卻收不到回款，我不得不找朋友借了十幾萬塊錢支付給紙廠。”

張立憲不想欠別人的錢，他自己的錢卻壓在渠道和終端里收不回來，這是出版業者普遍遭遇的困境?！爸袊某霭鏄I環境很差，缺乏基本的商業倫理。”張立憲說，“你去看幾乎所有供貨商的賬本，應收賬款那欄里永遠趴著幾百萬上千萬，這就影響整個產業鏈條的運轉?！?/p>

好在有了電子商務。

《讀庫》的淘寶店是2008年2月20日凌晨兩點多上線的，沒做任何宣傳，幾小時之內就有了四五張訂單，這讓張立憲很吃驚：一方面驚訝于“這么多人半夜不睡覺”，另一方面，他意識到網絡是個好東西，電商讓出版者直接面對讀者，貨款實時到賬，越過了傳統零售渠道這個最大的“麻煩制造者”。

“七八年前大部分讀書人還沒有形成網絡購物習慣，《讀庫》的訂閱是通過郵局匯款，我收到匯款以后自己提著幾包書去郵局發貨?！庇卸螘r間張立憲讓夫人（人稱六嫂）幫忙發貨，六嫂看著成捆的書仰天長嘆：“難道這就是我的宿命！”后來習慣了，每天出門前六嫂會問老六：“今天有幾個宿命？”當時張立憲有兩張銀行卡，功能是存款和取現金，不知道網銀為何物。現在，《讀庫》接近一半的銷量來自電商。張立憲做的其他圖書和周邊產品如筆記本，則全部通過自己的網店銷售。

極致品質，長銷不衰

張立憲為《讀庫》的內容設定了嚴格的標準：“有趣、有料、有種”。如何做到這“三有”，則概括為“三不”：不計成本、不惜篇幅、不留遺憾。第一本正式出版的《讀庫0601》一炮打了雙響，一響是《讀庫》這個品牌自身，另一響是其中的稿子《非著名相聲演員郭德綱》。在郭德綱爆紅之前，京津一帶的文化圈里已經開始流傳這個名字，張立憲找到資深曲藝愛好者東東槍，約他寫郭德綱，提出的要求就是“不計成本、不惜篇幅、不留遺憾”。從接到約稿任務到寫完，東東槍用了半年時間，跟郭德綱掏心掏肺單聊了十幾個小時，到郭德綱家里把所有照片資料翻了個遍，還采訪了郭德綱從藝以來幾乎所有親密和重要的見證者。這篇人物特稿贏得了無數讀者和媒體的贊揚，給《讀庫》贏得了第一批鐵桿讀者，也順帶給郭德綱贏得了不少粉絲。張立憲說：“在我看來，做一些高投入、高成本的采訪，寫一些禁得起時間淘洗的稿子，留一些有文獻意義的文字，這三個愿望在這一組稿子中得到了一定體現?！?/p>

戲劇編導牟森答應給《讀庫》寫篇稿子，本來預計半年完成，結果拖了四年多，成為老六見面就催的“超級拖拉機”。稿子終于接近完成時，張立憲專門給牟森辦了一場讀者活動以示慶祝。開場時張立憲感嘆說，幸虧這個稿子沒有在半年內寫出來，因為在這個選題執行的四五年里，牟森不斷讀書、采訪、思考，產生了很多心得，晚也有晚的好處。

張立憲痛感如今市面上粗制濫造圖書之多，圖書編輯水平之差，認為很多書其實沒有達到出版物的基本標準，連封面都有錯字的書也堂而皇之擺在書店里，沒人看可怪不得讀者。他很推崇老一輩出版人的嚴謹做派，也希望年輕的從業者能練好基本功。

2011年夏天，《讀庫》辦了一期“編輯魔鬼訓練營”，吸引了五六百人報名，三堂課下來，大部分人知難而退，小部分人半途而廢，最后剩下幾十個人，一起狂熱地討論業務細節。張立憲列舉了《讀庫》的幾條編輯規范，比如“除年月日之外的所有阿拉伯數字都改用漢字”“編輯成稿必須導成純文本文件且段前不空格”等等，幾近瑣碎和嚴苛，其中自有道理。他從《讀庫》已經刊發的稿子里挑出幾篇，把作者的原稿發給學員們，要求逐字逐句找出原稿和最終成稿的修改之處。一篇萬余字的稿件，圈點勾叉密布，從標點到字句，能有七八百處改動。

老六不是校對狂，按他的理論，有正確和錯誤之分的修改是最簡單的，真正考驗編輯功力的是那些“沒有標準”的改動，他稱之為“編輯力”。“編輯是一本書最后的把關人。編輯的核心工作，是解決沒有標準答案的問題?！睆埩椪f，“編輯拿到一個稿子，字數統計一看是七萬字，編完了變成五萬字，但是讓作者看，看不出哪里被刪了，這就是一個好編輯。”

他嚴重懷疑“國家語委”（國家語言文字工作委員會）的品位，這個機構負責制定全國出版物的文字規范，比如規定“林陰道”為正確用法。張立憲說：“就算他們說我的出版物不合格，我也要用‘林蔭道’。”

《讀庫》堅持只發表非虛構作品，在“真實”的大原則下，可以容納五花八門的題材。作家王小山在《讀庫》上讀到研究各種電影里出現的武器歷史的文章《槍，很多很多槍》，“滿足得直哼哼”，非要請作者杜嘉吃一個月的飯?？苎佣〉摹秾W開會》和《開會啦》，記錄鄉村民主實踐進程；劉青松《一輩子的戰爭》尋訪參加過中越戰爭的老兵；還有人寫京劇、足球、建筑保護、游牧文明、名流往事、農民工生活……涉及如此龐雜的內容領域，有讀者愛之若狂，也有讀者暈頭轉向。

《讀庫》究竟是辦給誰看的？張立憲說他的目標讀者是“一切愛讀書的人”。這個指向既含混又清晰，“只可意會不可言傳?！睆埩椪f，“《讀庫》的讀者來自各行各業，遍布大江南北，年輕人和老人都有，我沒法用一二三四來具體描述。但是做書最好玩的地方也正在于此，不同的人拿起這本書都能安靜地看一會兒，找到自己的樂趣，這就夠了?！?/p>

《讀庫》從來沒做過廣告宣傳，全國各地的讀者知道這本書，一部分是靠口碑傳播，還有一部分是經常在書店里見到架上擺著《讀庫》，慢慢混個臉熟?！蹲x庫》的內容不追熱點，沒有時效性，注定成不了大紅大紫的暢銷書，但是足夠成為“長銷書”?！皬囊婚_始的產品設計來說，我就希望《讀庫》的銷售壽命能長一點兒?！睆埩椪f，通常新書在書店里最多擺放三個月，展示周期太短，沒過多久就被更新的書給擠下去了。但是每一本《讀庫》封面都保持同樣的簡樸設計，就是為了給讀者留下印象：“總能看見這本書，想必不錯?！背霭鏄I是銷售文化的生意，張立憲用心研究商業規律，骨子里還是有文人的情懷。“一個文化產品不用那么著急去討好別人，尤其是一個好的文化產品，應該有點驕傲感。不用成天嚷嚷我有多么好，我就靜靜地在那里，你總會注意到。”

幾年前出的《讀庫》至今還有讀者在網購，不少人讀了幾本喜歡上，就想把書都收齊，所以每期都在不斷重印。在著作權保護制度完善的環境下，如果一本書幾十年后還有人買，作者和出版者就都能持續獲得收入。

“我希望我做出來的書能養老?！边@是張立憲的理想。

基于這個理想，他傾盡全力，追求極致品質?！肚嘁聫埢鸲　肥菑埩椩谡垓v《讀庫》之余，同時操作的諸多出版項目之一，是記錄京劇藝術之美的大型畫冊。從2006年啟動到2010年出版，整個拍攝制作過程歷時五年，張立憲動用了十余位頂尖攝影大師，輾轉五座城市，甚至包下一座劇場專門用來拍攝。《青衣張火丁》定價660元，制作成本一百多萬元，最終選用的近千張照片，是從全部拍攝的六萬張照片中精選得來。做完《青衣張火丁》，張立憲更加手癢，這種嘔心瀝血換來的巨大成就感讓他陶醉，又接著鼓搗出了《共和國教科書》、《傳家》，都是符合他心目中“能養老”標準的力作。

還是基于簡單的理想，他拒絕資本力量的介入，因為他把每本書都看成一個小公司，所有參與這本書出版工作的人都是股東，大家按投入勞動的多少，共享公司紅利?！斑@是一個搭建平臺、進行制度建設的過程。”張立憲舉例說，現有的制度能保證作者的價值體現，比如一個作者拿10%的版稅，相當于他在這本書構建的小公司里占了10%的股份。但是一本書的策劃編輯應該占多大份額呢？還有美編、印務呢？

“傳統的出版社或者民營圖書公司，對這些人的價值判斷都是一錘子買賣，編輯做完這本書就奔下一本去了?！睆埩椪f，“我希望《讀庫》未來能夠探索的機制，就是對這種高智力含量的勞動，給予更科學、細分的價值判斷。”

一個編輯今年做了一本書，十年之后退休了，某天收到一份報表，告訴他這本書還在為他賺錢—張立憲覺得，這種感覺，美極了。