周凱源：用好產品樹立新標準

編者按：

在尋找產品家的過程中，我們試圖在各行各業里尋找到出色的產品和具有產品思維的創新者。然而有一個行業令我們倍感糾結。在中國龐大的食品行業中，我們的顧問團隊竟很難推薦出一家具有規模、擁有恒定品質產品的企業。但我們欣喜地發現已經有不少致力于改善中國食品現狀的人正在做著各種嘗試。他們中包括萬得妙牛奶的邵祈，IF果汁的博倫以及米卡米卡的周凱源。這一次，我們找到了周凱源。雖然目前這家食品公司還在創業的初期，我們還很難判斷周凱源是否能成為我們所期待的產品家。但和他的溝通中，我們可以看到一個食品行業創業者的理想和努力，或許這就是產品家的基因。

2009年，周凱源從香港回到北京，開始新一次創業。

這是一個偶然的決定。那一年，他去新西蘭度了一次假，吃到了從沒吃過的美味蛋糕。回來后他開始了解蛋糕市場，把北京、上海、香港、臺灣地區甚至日本大大小小有品牌、能吃的蛋糕都吃了個遍。

他發現，北京的市場很大，一家蛋糕公司一年的銷售能做到幾個億，但市場占有率還不到4%～5%。

周凱源判斷這個行業里存在機會-中國食品行業良莠不齊、缺乏標準，沒有信得過的品牌，一般蛋糕里面充斥了大量的添加劑，奶油里含有反式脂肪酸等等。于是他籌劃從做食材更接近于天然的蛋糕開始，打造出自己的食品品牌。就這樣，一年后，米卡米卡蛋糕誕生了。

周凱源的想法是把米卡米卡做成一家在互聯網上能讓你快速、便捷地吃到好東西的公司。而蛋糕只是第一步。

將傳統食品與互聯網結合，米卡米卡并不是創先河者。就拿蛋糕行業來說，早在2004年，21Cake就拋棄了傳統線下門店的運作流程，借助蛋糕研發、生產、銷售、配送的一體化經營，形成了\"網上/電話訂購+中央工廠+自營冷鏈配送\"的商業模式。這種模式為21Cake在高端蛋糕市場贏得了一定的市場份額，也引來了不少效仿者。

周凱源并不認為自己是21Cake的效仿者。

\"21Cake是工業化生產，大規模銷售是重點；而對于我們，最重要的是把'米卡米卡'打造成一個品牌。\"在他看來，品牌是區分商品與產品的關鍵。

\"做產品，你要是沒有一個品牌，這個東西就只是一個很簡單的商品，你就沒有任何議價能力。\"他說，他希望米卡米卡代表的是一種生活方式，\"消費者不僅滿足于吃到好吃的東西，還會有品牌帶來的安全保證和內心的安全感。\"

為了做出品牌，周凱源說他\"堅持從19個國家進口蛋糕原材料；堅持產品內不放任何食品添加劑；堅持聘請法國藍帶學校頂級烘焙師做主廚；堅持對產品從研發到生產到物流進行標準化的流程管理；\"他對產品細節的堅持有時也到了極致-他會請世界頂級的建筑設計師設計餅干盒，請德國紅點設計獎獲得者設計一把蛋糕刀。而這些\"堅持\"都價格不菲，\"創業頭兩個月我一下子就花了300萬元！\"

1979年出生的周凱源年紀不大，但已經是創立過幾家公司的\"老創業者\"。在此之前，他一直在互聯網游戲領域里打拼。1999年，剛剛大學畢業的周凱源以實習生身份進入網龍，就挑大梁做成了17173.com。這個游戲網站后來被搜狐以2080萬美元收購。2002年，周開始真正創業，盤下了一家SP公司，經過一年的努力，他將SP公司包裝拍賣，獲利千萬元。

25歲時，周再次創業-創辦了一家游戲公司，\"終因驕傲、膨脹，導致一敗涂地\"。之后他到香港成為一名投行人。直到2010年，覺得調整好狀態后，他才做起了蛋糕B2C生意。

這一次和以前不同，創立一個好的食品品牌不僅是周最想做的事，他也傾盡了自己所有資源，沒有留下任何退路。他曾不止一次地說過：\"現在做的這個事情，很可能是我自己最后一次創業。\"

對于重新創業選擇從傳統行業入手，周凱源有自己的理由：\"我不愿意做互聯網很大一個原因，就是我覺得互聯網讓我看不到未來。\"

周凱源認為，很多人做互聯網都不是基于產品，而是建立平臺。在他看來，平臺是一個極大的誘惑，可以快速積累財富，而做產品才是傳達理念最好的載體，但這需要腳踏實地，慢慢積累，做出品牌和口碑。

當然，擁有豐富互聯網經驗的周凱源并沒有擯棄互聯網的優勢。到目前為止，米卡米卡的宣傳、銷售以及售后都在互聯網上完成。而且，在他的帶領下，米卡米卡常常能夠利用網絡熱點制造出銷售高潮。比如，湖南岳陽16萬天價\"切糕\"事件成為網絡熱點時，米卡米卡就抓住機會推出了\"切糕style\"蛋糕；荷蘭設計師霍夫曼設計的大黃鴨\"游\"到香港時，米卡米卡又推出了\"小黃鴨\"蛋糕。

這一系列的產品活動打破了以往蛋糕業的呈現和營銷方式，獲得了很好的效益和口碑。周凱源說，這就是米卡米卡與其他蛋糕不同的地方，也是有品牌的產品與普通商品的區別-\"有品牌的產品是一種情緒的表達，是具有個性和特征的\"。

創業四年，現實看起來離理想越來越近。

2012年，米卡米卡的\"品牌\"效力開始發力，訂單猛增。今年上半年的銷售額又比去年年底增加了7倍，預計今年銷售額將達到2000萬元。現在，他正忙著擴大工廠，以滿足下半年的需求增長。

產品獲得認可，公司迅速成長，周凱源也面對著各種誘惑。有投資人愿意出資550萬美元入股米卡米卡，被周凱源拒絕了。香港著名的食品連鎖公司美心提出收購米卡米卡，也被他拒絕了。甚至，有電視臺要為米卡米卡拍個節目短片也被他拒絕。\"現在產量已經達到飽和，我怕銷量太大，保證不了質量。\"

在周凱源的設想里，未來的米卡米卡將是一家制定標準的公司，他希望重新定義中國人對食品的標準。

\"安全是最重要的標準。\"他說，入行不到五年，但在食品行業里看到的各種內幕已經讓周凱源觸目驚心。

現在，周凱源正在籌劃著建立一家米卡米卡的體驗店。在他的藍圖里，這家體驗店將不會進行任何銷售活動，只會進行產品制作的展示。\"我們要告訴我們的客戶，一份好的食品是怎么生產出來的。\"他說，\"這也是做標準的一部分。\"

一個月前，周凱源的父親因為食道癌剛剛離開了他。在送父親最后一程時，他感覺到自己做米卡米卡的更大意義-讓人們食品安全的意識更強、檢控能力更高，讓無良的食品公司沒有生路。

周凱源的想法是，用好的產品樹立起新的行業標準，有了新的標準，消費者才會具有判斷力，知道對什么說yes，對什么說no，樹立這個標準比賣給你什么東西更重要。

創新就是\"WOW！\"

Q：米卡米卡的每一款新產品都是怎么產生的？

A：首先想法一定是從我或者我的合伙人這兒開始。當我們想做一個新品時，我們會去找食材，找工藝，找特點，然后開始試驗，請大師傅嘗試制作。

我去過將近三十多個國家、兩三百個城市，每到一個地方我都在吃，在考察。其他的老板可能比我有錢，活得很好，但他們不會有這種狀態和精神去思考產品的問題。他們覺得35萬個面包，明天把那個膨化劑再調多一點兒，同樣的量就能賣36萬個面包。但消費者吃到的面包的口感和層次如何是不會考慮到的。

比如我們的提拉米蘇蛋糕有很多層，但每一層味道都不一樣，每一層用料也不一樣。它不是原料的隨意堆疊。人的味蕾分七種，好的食物會讓人感受到一種\"層次感\"。你咬一口首先會感受到可可粉，之后是一層我們特選的芝士，它的特點就特別黏，因為黏性會和可可粉融合得特別好。為了有更好的口感，蛋糕每層刷的巧克力都不同，最后用特殊的清油把之前的苦、柔、香都混在一起，產生回味感。

我們強調，一定要讓人吃到我們產品的每一口都有一種驚喜，會發出\"WOW！\"的驚嘆。

Q：之前互聯網的經驗對你現在進入傳統行業做產品產生了什么影響？

A：我自己是做互聯網出來的人，我覺得做互聯網最大的一個難題是，互聯網是靠技術支撐起來的，用技術做出每一個產品，每一個終端對外發放，如果哪一天CTO不管什么原因，說這件事情他做不了，你就會很無奈，要么去找別的人，要么逼著他去想辦法解決問題。這是你不能操縱的，無形中你就被他綁架了。因為如果他說技術實現不了，你又不懂技術，就完全沒有辦法。所以這是我在設計這家公司每一個結構的時候想到的問題，絕對不能被技術綁架，我不能被任何環節綁架。

做了這么多年互聯網，自然而然會有很多帶入的感覺，但我覺得還是自己的性格對產品的影響多一些。我需要有源源不斷的想象力，才會對產品有不斷的想象力。另外，做商業是一個不斷學習的過程。做企業一定要具備一個不斷把自己撕開的能力，不斷更新自己。但自我更新是最難的。

Q：米卡米卡利用互聯網進行的跨界營銷有什么特色？

A：不管做什么，最大的一個點就是不要跟別人一樣。做產品如果沒有這個點，做出來的絕對不是一個好產品。

有人說我們在模仿，我不否認這個問題。處于領導地位的時候，所有后面的人一定會模仿它。但是我覺得模仿不是抄襲，我覺得抄襲就沒有任何意義。模仿是什么概念？就是我把你精髓的東西理解透徹，然后加上我自己的想法，去完善它，去顛覆它。汽車永遠都是四個輪子一個方向盤。你說誰抄襲誰？沒有這個問題。寶馬拼的是駕駛性，奔馳拼的是安全和穩定性。他們各自的特點出來了，對產品的理解也就不同。

Q：你拿什么保持這種創新的動力？

A：想象力是最有趣的東西。做得開心就會激蕩出更多令人開心的想法。每天都有新想法也是一件很有趣的事。之前，我們小黃鴨蛋糕的營銷很有趣，效果也很好。

頭腦風暴的時候我就講，其實關于用戶有兩點把握，第一個是用戶現在都很喜歡\"萌\"，因為萌表達了他內心的釋放，大家都太累了，這個社會太多虛假的東西，萌會讓你回到小時候純真的那種感覺。第二個就是很開心，很簡單的開心，因為很簡單的開心才能把萌這個狀態釋放得很大。為什么大家都不喜歡商務宴請，太累了。

那天我把兒子抱到浴缸里去洗澡，他拿小黃鴨丟我。我就想到拍身邊的小鴨子。我們身邊絕對有很多小黃鴨，只是沒發現而已。活動出來以后，效果出奇的好。有人拿黃色的便簽紙貼出個小鴨子，還有兩個人扮成小鴨子。和以前很多敷衍的活動不同，這次互動很多，而且全部是真實的。

這次的成功我覺得主要因為這是個開心的活動。我一直對員工講，如果你自己真正做得開心，就能感染你的用戶。

Q：作為創始人，你的產品和品牌理念非常清晰，但如何將你的理念傳遞到團隊里的每一個人？

A：很簡單，我只跟員工講什么事情不要做，然后隨著他們的性格去發揮，產品就會呈現出一種特別人性化的美。因為你有你的特點，我有我的特點，我們只要清楚底線在哪里，底線之上的事情我們就隨便發揮。可能今天你很忙，你今天可以很理性，你今天可以很嚴肅，沒有問題，對于用戶來講他覺得自己遇到一個活生生的人，這個時候用戶就有興趣跟你互動。

產品與商品的區別

Q：作為傳統食品行業里的一員，你如何看待做產品這件事？

A：做產品要是沒有品牌，就只是一個很簡單的商品，沒有任何議價能力。所以米卡米卡從一開始，就要做出一個品牌，它涵蓋了兩方面，一是品質，二是服務。

Q：對于做好產品，到目前為止你有沒有什么總結？

A：有人問我為什么不做一些低價位的產品，去迎合喜愛便宜的人？為什么不做一些金光閃閃的產品，迎合那些喜愛虛榮的人？

我覺得做商品和做產品的最大區別在于，商品是沒有任何個性的，它是附屬，而產品在商品的特性外還有品牌這層概念。品牌就是產品的個性，你喜歡就接受我，不喜歡就選擇別的，沒有必要迎合所有人。如果你無條件地去迎合，那其實只是在做一個商品。

我跟我們客服講過，如果有客戶打電話來說你東西太貴了，你可以把其他品牌的電話給他，讓他選擇。

米卡米卡是完全不一樣的。我們選出全世界最好的食材，請最好的師傅做出一個蛋糕來，先是小范圍接觸用戶，讓他們明白好在哪里，這些消費者會替代我做一些傳播，傳播的過程就是在篩選我的客戶。

Q：當公司做到一定階段、具有一定品牌影響力之后，會遇到各式各樣的誘惑，你如何取舍？如何堅持自己做產品的標準？

A：去年我就推掉了好幾個百萬元的大單。堅持最大的原因在于，有客戶欣賞這種堅持，這是根本。你有客戶欣賞，才有資格堅持，不然早就死掉了。我不認為市場上有產品真的很好，卻沒有人愿意為它買單。

Q：你做米卡米卡蛋糕的初心是什么？

A：（打開手機相冊）這是我兒子，他就是米卡，跟米卡米卡蛋糕同歲。

我是個貪玩的人，不容易滿足，最煩做一件工作都能預想到未來十年的狀態。在中國的食品行業中創業，是很具有挑戰性的，這個行業中有大量的以次充好。

創業之初我并沒有想到什么所謂的社會責任感，我只想做一個有品質的產品，我的家人可以吃，我的朋友可以吃，再是可以把它賣給喜歡這個品牌的消費者。

我爸爸是食道癌患者，去年年初查出來，一個月前剛走。那天我去送他最后那一程時，一直在想，這個事情的意義變得更大了。

Q：你最終想把米卡米卡做成一家什么樣的公司？

A：從產業上講，未來我會摒棄我的工廠。這我已經在做了。

其實國內有很多高端的工廠。我接下來會和廣東一家規模很大的食品集團合作。他們有中央工廠，可以專門給我們開辟生產線，生產米卡米卡的產品。他看到我的要求，跟我說你的生產嚴苛級別是我這兒的六倍。我完全不擔心配方泄露，因為其實中國不缺這種配方。我覺得中國人現在的問題不在于不知道這些東西該怎么做得更好，而是沉不下心來好好做。中國很多人是能盡快撈到一分錢就撈一分錢，不愿意按好的標準去做這些事兒。

全世界那么多的商品都在中國制造，但是為什么高端產品在中國的市場不大？我認識一個朋友，他是做日本的生鮮工藝，就是豬肉、牛肉、雞肉加工。日本的工藝要求多高，中國人可以給日本做生鮮工藝，那說明他們的工藝級別是非常好的，但他們的東西在中國是買不到的。兩個原因，一是太貴，二是中國人不接受，因為它還沒有提供足夠的信心。

我們希望成為一家制定標準的公司，制定食品的標準，傳播食品的標準。也就是說我們做兩方面的事：一是對產品品類的研發和對品質的把控；二是對品牌進行營銷傳播。

最難的事兒是樹立一套標準。如果把這個標準整理出來，讓它存在和延續，這本身對于我來講，就已經成功了。

因為這套標準會影響很多人，就像是我告訴你，什么是好產品，那你知道了以后，你就接受了我的標準，當你遇到壞產品的時候就會沖動，因為你知道yes和no是什么。這個標準比賣給你什么東西更重要。

Q：你覺得目前的米卡米卡離你的目標還有多遠？

A：還早得很。